酒店年終營銷論文

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關(guān)于業(yè)績。說到年終工作總結(jié)，大家無疑首先想到是業(yè)績，談業(yè)績，必然要用數(shù)字說話，所以，數(shù)字成了反映工作業(yè)績好壞最有說明力的東西。數(shù)字后面有許多耐人尋味的東西需要進(jìn)行深層次的剖析，簡單地以完成預(yù)算好壞來考察酒店的營銷工作是不客觀的。舉一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的例子：對(duì)于國內(nèi)絕大數(shù)酒店來說，2003年的銷售預(yù)算能有幾家完成？而2004年的銷售業(yè)績，大多數(shù)酒店都會(huì)超額完成，那么，如果用去年同比方式計(jì)算，那增長幅度一定驚人。但是，如果不考慮2003年的“非典”的因素，2004年的數(shù)字與2003年的數(shù)字顯然沒有可比意義。

在考察酒店?duì)I銷業(yè)績的時(shí)候，在數(shù)字上很容易出現(xiàn)偏差或誤解，特別是數(shù)字好的時(shí)候，更容易忘乎所以。我們?cè)倥e一個(gè)例子：當(dāng)酒店的銷售額、GOP都超額完成的時(shí)候，我們想到?jīng)]有同地區(qū)、同星級(jí)、同規(guī)模的酒店的平均值是多少？如果大家都是在同一水平上，我們對(duì)自己的業(yè)績又應(yīng)該如何評(píng)價(jià)呢？

關(guān)于品牌。現(xiàn)在沒有酒店不重視自己的品牌形象與品牌效應(yīng)，品牌的作用早已不是其簡單的外部視覺識(shí)別體系，而是承載著企業(yè)經(jīng)營理念與行為規(guī)范，更直接一點(diǎn)說，品牌代表了酒店的一切。

這樣關(guān)于酒店品牌工作的年終總結(jié)就很難做，可能許多酒店都感到無從下手。通常，一些酒店可能更多地關(guān)注所謂“硬”指標(biāo)，例如各種媒體的曝光率、行業(yè)協(xié)會(huì)的評(píng)選以及酒店自身的調(diào)查結(jié)果(問卷、隨機(jī)訪談、投訴反饋等)，通過這些所謂的客觀途徑，了解酒店品牌在一般公眾、目標(biāo)客戶群中的印象。相信這些反映出的結(jié)果會(huì)有一定的說服力，但是，僅僅停留于此還是不夠的，因?yàn)椋瑢?duì)于品牌的評(píng)價(jià)，例如酒店的知名度與美譽(yù)度，一定要聽聽消費(fèi)者的意見。還有就是直接客戶與間接客戶對(duì)酒店品牌的認(rèn)知差異。例如，旅行社、會(huì)展公司等作為酒店的間接客戶，由于其自身利益，他們往往不能客觀地代表他們組織的直接客戶向酒店反饋意見；更有甚者，他們會(huì)將自身的失誤轉(zhuǎn)嫁到酒店身上，從而在某種程度上操縱了直接客戶對(duì)酒店品牌的正確認(rèn)知。

關(guān)于市場。總結(jié)營銷工作肯定重點(diǎn)要分析市場的情況，這里應(yīng)該特別關(guān)注幾組重要的相關(guān)指標(biāo)。首先，是市場份額，即本酒店售出間/夜數(shù)在同地區(qū)、同星級(jí)(或同檔次)酒店售出間/夜總數(shù)中所占比例，這個(gè)指標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是酒店客房的“銷量”，它代表著酒店產(chǎn)品(這里沒有包括酒店的其他產(chǎn)品)受歡迎的程度；其次，是本酒店可出售房間的平均房價(jià)與同地區(qū)、同星級(jí)(或同檔次)所有酒店平均房價(jià)之比，這個(gè)指標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是酒店的“價(jià)格”，實(shí)際上，它說明的是酒店產(chǎn)品的質(zhì)量；再者，是前述這兩個(gè)指標(biāo)與去年同比的增長率(或負(fù)增長率)，它告訴我們酒店經(jīng)營狀況的走勢(shì)。

通過這些指標(biāo)，我們可以對(duì)酒店的市場情況有一個(gè)基本的判斷。但是，與此同時(shí)，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，這些指標(biāo)的背后，仍然會(huì)有一些短期的、個(gè)別的因素造成一種市場假象，例如，當(dāng)某一酒店為其市場份額增加而歡欣鼓舞時(shí)，也許其主要原因不是來自它的經(jīng)營能力，而是同地區(qū)的幾家競爭對(duì)手的酒店進(jìn)行停業(yè)裝修改造所致，因此，該酒店所獲得的只是競爭對(duì)手們臨時(shí)丟棄的一些份額而已；相反，也不能因?yàn)橹苓呅麻_業(yè)的幾家酒店利用低價(jià)促銷的方式搶走了一部分市場份額，就因此認(rèn)為，該酒店的市場占有率非常糟糕。

關(guān)于組織。多數(shù)酒店在總結(jié)營銷工作時(shí)，很少把營銷組織建設(shè)作為一個(gè)專題來總結(jié)，有的采取一帶而過的方式加以處理，有的則將這方面的工作總結(jié)與每一位營銷人員的綜合考評(píng)混為一談。

其實(shí)酒店?duì)I銷組織建設(shè)工作的總結(jié)重點(diǎn)應(yīng)該放在上一年的組織結(jié)構(gòu)(例如部門設(shè)置、崗位安排)的合理性與組織政策(例如業(yè)績指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制)有效性上。例如，酒店為了更好地把握市場變化，就需要強(qiáng)化市場部門的職能，因此，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上，市場部就會(huì)從公關(guān)市場部中獨(dú)立出來，與銷售部、公關(guān)部成為平級(jí)部門。與此同時(shí)，相關(guān)的組織政策也會(huì)隨著進(jìn)行調(diào)整，例如市場部人員的業(yè)績指標(biāo)、考核辦法的確定，相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的完善等。總結(jié)的根本目的，是不斷適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化，優(yōu)化組織職能，以保證每一個(gè)營銷人員在良好的環(huán)境中順利完成任務(wù)。