酒店業(yè)關(guān)系營銷論文

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1.增加賓客的社交利益

增加賓客社交利益的方法是：通過了解賓客的獨特需求，提供專門化與個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來建立與消費(fèi)者個人間的良好關(guān)系。例如，波音飛機(jī)公司為每一位現(xiàn)在的或潛在的客戶都指定一位營銷經(jīng)理進(jìn)行定期聯(lián)系，詳細(xì)了解與記載每一位客戶的各種需求信息，熟悉客戶負(fù)責(zé)人的名字與個人愛好等。而不是像超級市場里的服務(wù)人員對待其顧客那樣，不注意他們的名字與個性。實踐證明個性服務(wù)和感情服務(wù)有利于形成顧客忠誠，為了使個性化服務(wù)更有主動性和計劃性，必須提升個性服務(wù)，即對于一些建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的，比較成熟的個性服務(wù)，可以逐步建立適應(yīng)個性服務(wù)要求的規(guī)范，即個性服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。這需要兩個保證：一是硬件——數(shù)據(jù)庫保證。通過數(shù)據(jù)庫綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標(biāo)顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團(tuán)化或營銷聯(lián)盟中的酒店更有優(yōu)勢，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達(dá)武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過本集團(tuán)的電腦網(wǎng)絡(luò)傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了回頭客的定義。二是軟件——素質(zhì)保證。個性服務(wù)總處在提煉、升華狀態(tài)，酒店組織應(yīng)成為學(xué)習(xí)型組織(LEARNIANGORGANIZIATION)，不斷提高員工的服務(wù)技術(shù)、技巧和知識水平。

2.與賓客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式

與賓客建立穩(wěn)定、便利聯(lián)系方式的具體手段是：提供通訊設(shè)備，建立聯(lián)系機(jī)構(gòu)，從實體上加強(qiáng)與賓客的關(guān)系。這特別適用于對公司、機(jī)構(gòu)、旅行社等到團(tuán)體市場進(jìn)行營銷的酒店。許多國際酒店集團(tuán)設(shè)立了800免費(fèi)咨詢與預(yù)訂電話，有的還與大公司建立固定聯(lián)系，使自己酒店成為大公司旅行、會議業(yè)務(wù)的常設(shè)機(jī)構(gòu)。另外，不少酒店集團(tuán)在Internet網(wǎng)上設(shè)立自己的主頁〔Homepage〕，能進(jìn)行及時的、直接與顧客對話式的、有目標(biāo)的促銷。同時，利用電子郵件接受預(yù)訂與咨詢。有些商務(wù)酒店根據(jù)自己客源結(jié)構(gòu)特點，通過有效的顧客組織化戰(zhàn)略，把顧客納入內(nèi)部系統(tǒng)，使酒店與顧客緊密結(jié)合。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過免費(fèi)舉辦各種洽談、研討會、報告會、設(shè)計作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實顧客。另外，還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來增強(qiáng)關(guān)系營銷的能力?？v向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店與旅行社、供應(yīng)商、航空公司、旅游經(jīng)銷商等建立網(wǎng)絡(luò)伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機(jī)手續(xù)，方便了客人。有的酒店在經(jīng)營形勢好時，嫌旅行社支付的房價低，不愿和旅行社發(fā)生關(guān)系，生意差時又去求旅行社，自然不會有好結(jié)果。橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店成立營銷聯(lián)合體，成員間統(tǒng)一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價競爭激烈，給載客的出租車司機(jī)回扣成風(fēng)的地區(qū)，酒店間還要聯(lián)合起來，實行行業(yè)自律——抵制惡性競爭。

從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢看，我們要追隨從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的潮流，但在實際營銷活動中，到底選擇交易營銷管理方式，還是選擇關(guān)系營銷管理方式，這仍然需要依據(jù)消費(fèi)者選擇酒店的行為方式、產(chǎn)品本身的特點、賓客數(shù)量及提供利潤大小等因素來決定。

首先，我們來看賓客數(shù)量多少與他們提供的利潤大小對選擇交易營銷還是關(guān)系營銷管理方式的影響。

交易營銷與關(guān)系營銷選擇圖告訴我們，關(guān)系營銷是適合于那些數(shù)量少但提供利潤大的賓客。如適合大公司的長包房客戶，他們的特征就是數(shù)量少，但提供的利潤大。相反，交易營銷則最適合于那些數(shù)量多但提供利潤小的賓客，如一次性的中轉(zhuǎn)散客。

其次，還需要考慮賓客選擇酒店的行為方式和產(chǎn)品自身的特點。對于需要花很大調(diào)查分析工作量和巨額資金才能從一個酒店轉(zhuǎn)到另一個酒店的賓客來說，也可以對他們采用關(guān)系營銷管理方式，如對大公司長包房的購買者來說，因為他們通常需要仔細(xì)地研究各酒店的情況，從中選擇一家被期望能提供良好的長期與綜合服務(wù)的酒店。在這類產(chǎn)品的交易中，顧客和酒店都花了許多資金和時間來建立關(guān)系。顧客發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向另一家酒店要支出大量的費(fèi)用(如為滿足特殊需要的重新裝修)和承擔(dān)巨大的風(fēng)險，因此對這類賓客宜采用關(guān)系營銷的方法。

另外，當(dāng)酒店提供幾乎沒有差別的產(chǎn)品如相同的自助餐時，由于顧客可以在每一次購買時，通過談判在幾家酒店中選擇能提供最好交易條件的那家酒店，在這種情況下，一家酒店與一位購買者建立長期關(guān)系的努力自動地警告下一次銷售機(jī)會，他必須始終提供具有競爭性的交易條件。因此，對這類賓客往往適宜于采用交易營銷的管理方式。