中醫藥大學圖書館咖啡吧服務營銷策略探討

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摘要：目的研究圖書館咖啡吧的服務營銷策略，找到不足之處加以改正，并利用自身的優勢之處更好的為師生帶來服務。方法采用問卷調查法，對浙江中醫藥大學的在校師生進行調查。結果調查表明咖啡吧整體的服務營銷策略還是可行的，但是人員、價格和過程方面有待欠缺，需要進行進一步的改善。

關鍵詞：圖書館咖啡吧　;服務營銷;　營銷策略

一、引言

21世紀是服務經濟時代，服務業的迅猛發展使得服務營銷成為該時代的一種主流營銷形態，服務營銷也從早期的4P延伸到了7P，增加了人員、有形展示和過程管理。4P側重于對產品的關注，可以說是站在企業的角度所提出；7P側重于對產品之外服務的關注上，更傾向于消費者，是服務營銷的基礎。咖啡吧提供的不僅僅是一杯簡單的咖啡，更多的是一種服務的過程，因此研究咖啡吧的服務營銷，除了基礎的4P之外，更為重要的還是人員、有形展示和過程管理。

二、咖啡吧服務營銷策略現狀

為了了解咖啡吧的服務營銷現狀，采用訪談的方式與咖啡吧的負責人進行了一次訪談交流，得出了以下信息：

1.價格策略。咖啡吧位于校園內，其目標客戶主要是在校學生，而學生的經濟來源主要是家里給的生活費，大部分學生希望校內的東西能夠物美價廉。目標客戶除了在校學生外，還包含了教師，留學生和一些外來訪客，除了滿足在校學生的基本需求之外，也應該設置一些高端的產品滿足一些高端客戶的需求。因此定價為階梯價格，采用同類產品不同規格不同價格的定價方法，可以滿足學生多層次的需求。

2.促銷策略.咖啡吧采取的促銷手段有會員制，一次性消費滿50元就可以免費領取一張會員卡，之后每次消費就可以憑會員卡打8.8折；節假日推行飲品第二杯半價，凡是在節假日到咖啡吧買任何飲品，都可以享受第二杯半價的優惠；還有現金券抵扣，在發放的宣傳單上印上一定額度的現金抵扣券，憑宣傳單到店消費可以抵免相同額度的金額。

3.人員。咖啡吧的服務人員主要是來自校園里的大學生，正式上崗之前都會經過一段時間的培訓，但是他們對咖啡和甜點的了解還是處于最基礎的階段，所以每個星期都會給店里的店員安排一次培訓，增加他們對產品的了解，以致于能給顧客帶來更好的服務。

4.過程管理。售前服務人員會向顧客推薦店內特色產品，幫助顧客選擇；售中除了提供產品外咖啡吧還提供了書籍雜志、桌面游戲和無線網絡供顧客消遣娛樂；售后會詢問顧客的建議和意見，找到不足并改善。

5.有形展示。咖啡吧采用以暗色調為主的裝修風格，四周墻壁粘貼了各種咖啡的照片作為裝飾，店內經常播放一些爵士樂和美國鄉村音樂，服務人員都采用統一的著裝，營造了溫馨舒適的環境氛圍。

三、咖啡吧服務營銷策略的調查

針對咖啡吧的主要消費者——在校大學生，進行了一次問卷調查并輔以訪談方式。本次調查共發出問卷220份，實際收回203份，其中去咖啡吧消費過的有89人，沒去過的有114人。對去過人群的調查內容主要是對咖啡吧各方面的滿意程度，比如優惠方式、價格、服務等；對沒去過的人群主要是調查他們理想的咖啡吧在有形展示、價格、服務等方面應該是怎樣的情況。

1.基本信息。本次調查中女性比例占了66%，男性比例占了34%，去咖啡吧消費過的比例占了44%，沒去過的占了56%，說明調查對象中接近一半的人沒去過咖啡吧。進一步對沒去過的人進行調查，其中不知道學校有咖啡吧的比例占了48%，說明咖啡吧在宣傳方面有欠缺，咖啡吧開設在圖書館比較偏的位置，一般很難發現它的存在，應該加大宣傳力度。

2.產品價格接受程度。調查顯示對產品價格非常能接受和比較能接受的比例分別占了8%和11%，一般占了33%，比較不能接受占了48%，非常不能接受的沒有。說明咖啡吧產品價格對于校園里的學生來說普遍太高，以至于大部分的學生都不能接受現在的價格。對沒去咖啡吧消費過的問卷進行分析，發現大家可接受的咖啡價格范圍在10-15元之間的比例占了46%，而咖啡吧咖啡的價格在15-30元，明顯高于可接受的范圍，所以咖啡吧應該根據消費者的實際情況來合理的制定價格。

3.咖啡吧的優惠方式。調查中發現最吸引顧客到店消費的優惠方式是消費滿一定金額可以打折，并且贈送小禮物，比例占了53%；其次是周末有特價咖啡，占了28%；最后是會員享受VIP優先服務占了19%。對沒去消費過的問卷進行分析，發現希望的優惠方式是消費滿一定金額可以打折的比例占的最大（68%），說明咖啡吧現有的優惠方式還是符合師生的預期，促銷方式比較有效。

4.服務人員滿意程度。調查顯示對咖啡吧服務人員的服務態度非常滿意和比較滿意的比例分別占了18%和12%，一般占了30%，比較不滿意和非常不滿意的比例分別占了32%和8%，說明大家對咖啡吧服務人員的服務態度滿意程度偏低，咖啡吧經營者要加強服務人員的管理。

5.服務過程滿意程度。調查中發現對咖啡吧服務過程非常滿意和比較滿意的比例各占了13%和24%，一般占了32%，比較不滿意的比例占了31%，非常不滿意的沒有。不滿意的比例占了調查對象的三分之一，說明咖啡吧的服務過程在一定程度上還有欠缺。而對于沒去過的人，認為咖啡吧有好的服務過程會給自己留下好印象的比例占了42%，說明好的服務過程對于一個店來說非常重要。

四、咖啡吧現存的服務營銷問題

1.產品定價太高。去咖啡吧消費過的同學對咖啡吧現有產品的價格都不太能接受，咖啡價格從15元起，甜點的價格在30元左右，對于在校學生來說偏貴，而且校園內其他奶茶店的價格都在個位數以內，明顯形成了對比。

2.服務人員專業水平偏低。調查結果顯示大部分人對咖啡吧服務人員的滿意程度普遍偏低，進一步詢問原因發現咖啡吧的服務人員主要是校內的學生，沒有專業的服務技能，而且自身服務態度也不端正，點單的時候多考慮片刻就會露出不耐煩的態度，詢問產品相關信息也不會耐心的回答。3.服務過程不健全。調查對象中有接近三分之一的人對咖啡吧的服務過程不滿意，詢問原因大家表示去咖啡吧消費時，咖啡吧的服務人員不熱情，自己做手頭上的事不會去招待顧客；遇到店里忙的時候會讓顧客自己去前臺取餐，有時還會弄錯顧客的餐點；餐盤里的食物或者杯子里的咖啡飲用完了，服務人員不會征求意見就直接將空盤和空杯撤走，這是不禮貌的一種表現。

五、圖書館咖啡吧服務營銷策略改進建議

1.調整價格策略。咖啡吧位于校園內，主要消費群體是學生，學生的消費量雖然大，但是購買能力普遍偏低，屬于價格敏感型的市場，價格上的優勢可以直接吸引消費者的關顧，所以在價格上應該定位中低檔次。現在咖啡吧最便宜的咖啡也要15元起，經過調查發現大家對價格都不是很能接受，而且希望的價位是在10-15元之間，所以咖啡吧應該將價格適當降低，來符合大學生的消費水平。

2.提高服務人員整體專業水平。首先咖啡吧管理者要制定相關的員工守則，一旦服務人員違背了員工守則就要采取一定的懲罰措施；其次也可以設置一些績效獎勵，如果每個人達到了設置的績效點，就會有額外的獎勵，這會激發員工的積極性；最后要加強服務人員的專業知識培訓，在顧客提出疑問時能夠對答如流，能夠給顧客留下好的印象。服務人員與顧客之間是直接接觸，良好的服務態度至關重要，服務人員自身也要加強自己的服務意識。

3.完善服務過程。一個店的服務過程至關重要，設計和實施良好的服務過程有助于增強顧客對這個店的認同。首先當一個顧客進入到咖啡吧的時候，服務人員的熱烈歡迎將是良好服務過程的起點，如果顧客滿心期待的進入店內迎來的是一張張面無表情的臉龐，心情必將受到影響；其次要遵循照常的慣例，不能因為忙而亂了陣腳，要有應對措施，不能讓顧客覺得現場混亂毫無秩序，這也會影響到顧客的心情；最后要加強服務人員跟顧客之間的交流，在顧客不知道挑選何種產品時能引導顧客做出選擇，這樣也能拉近跟顧客之間的距離，增加顧客對咖啡吧的好感度。

作者:陳鳳 荊春燕 單位:浙江中醫藥大學人文社會科學學院

參考文獻：

[1]朱明.服務營銷的策略探析[J].大科技•科技天地,2011,(7):167-168.

[2]孫凱.咖啡廳服務營銷的現狀[J].才智,2012,(26):55-56.