英語培訓學校服務營銷論文

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一、留學英語培訓學校的營銷策略分析

（一）顧客定位細分

隨著時代的發展和全球化趨勢的加強，人們出國進修的意愿越來越強烈。與此同時，國內巨大的就業競爭壓力、傳統教育體制的理論與實踐脫節、辦學政策的放寬等等因素使得很多學生甚至一些已工作人士拿起語言書，為出國“鍍金”做準備。同時，人們對于培訓的目的日益明確，很清楚自己的切實需求。這表明：留學語言教育培訓企業已跨入理性化、細分化發展軌道。再有，針對不同學歷階段，不同種類的語言考試越來越多，留學語言教育培訓企業進而向更加細分的市場方向發展。據了解，很多培訓機構都是按照所選國家和學生學歷階段劃分門類，安排課程。例如英語門類課程可分為美國部分、英國部分，美國部分再細分為美國研究生組（提供GRE、GMAT課程）和美國本科組（提供TOEFL、SAT課程）。每個部門小組均設立專門的負責人和工作人員。經過這樣的細分，學員在選擇課程時一目了然，對于自身所處的階段和未來的規劃也有了更清晰明了的認識。對于企業人員來說，教師和負責人各負其責，對自身的專業性有著很強的指向性，有利于教師提高自身專業素質，提高課程班級的專一性和目的性。同時，這一點也使得學員對老師更加放心和信任，提高了學生的學習效率和教師的工作效率。當然，這種策略也有其缺陷，比如研究生組明顯正受到邊緣化的威脅。主要原因有兩個：一是留學時段正在不斷提前，高中生申請外國大學本科已經成為了出國人員的主導力量；二是高中生的課程費用主要由其父母承擔，而父母傾向于給孩子報盡可能多的課程，以求安心。在課時費無明顯分別的情況下，大量優秀教師涌向學生資源更豐富的美國本科申請課程SAT和TOEFL，直接導致了報名研究生課程的學員無法享受到公平的教育培訓資源。

（二）師生關系拉近

一個教育培訓企業的核心，歸根到底還是其課程的有效性。然而在互聯網發達的今天，通過網絡獲得各類考試的學習資料已經不是那么困難了。在自學也成為一種選擇的時候，對于靠教學盈利的教育培訓企業，老師的角色就顯得尤為重要。除了更加細心備課之外，老師對于學員的吸引力還表現在愈發親近的師生關系中。利用現代手機與網絡的發達性，教師除了在教學課堂中與學生進行互動，還在微信、微博等社交網絡上與學生進行更深更專的對話。這種一對一的反饋可以延長老師對學員個體的幫助時間，更加深入了解學員個體的具體情況，從而提出更加符合學員個人情況的建議和幫助。同時，教師利用微信平臺監督學員課后復習的完成情況和批改相應的作業也能夠對教學起到很好的輔助作用。然而，這種師生關系的親近性也成為教育企業維持生源的手段之一。通常在進行一對一交流后，老師會相應的推薦學員下一步應該報名的課程，以達到要求的續班率。這種方式固然對一些需要繼續加強的同學有一定的指導意義，但是對沒有續班意愿的同學來說就是一種困擾。導致學員無法真正分辨自己是否需要進一步的加強，而且通常續班班級老師是陌生的，不能保證課程質量，從而造成時間上的浪費，經濟上的損失。而一部分學員在明確表示自己不會續班后就得不到老師一如既往地熱心全面服務。這使得培訓學校和老師在學員心目中的印象越來越差。

（三）服務團隊跟進

班級在以老師為主導的課程之余，通常還會配備以助教為主導的服務團隊。助教及服務團隊主要針對學生實際需求進行服務，并分擔單詞默寫作業批改等任務。同時，助教作為學員、老師及企業管理團隊三方之間溝通的橋梁，能夠及時反映課程的進展情況。老師、助教分工明確，一定程度上提高了課堂的效率。服務團隊所提供的監督反饋也增加了學生對課堂教學的好感和信任感。在助教諸多的工作之中，最有代表性的一項工作就是采集學員信息。學員信息采集表的內容要求十分詳細，包括學員背景及未來規劃設計等。這一點可以幫助教育培訓學校對學員進行追蹤，提供其需要的服務，在一定程度上滿足了那些急需他人為自己做規劃的學員需求。教育培訓學校在大量收集學員信息后也可以更好地調整自己的課程發展方向，提供更加切合市場需求的服務。服務團隊的跟進也有其弊端。當學員信息采集完成之后，教育培訓學校有時會過度推銷，這就會引起學員對這種服務的反感。甚至有些教育培訓學校利用這些信息將自己的領域拓展到留學咨詢領域，對報名語言課程的學員進行大量留學咨詢推介，導致重點偏失，教學質量下降，教學秩序受到嚴重干擾。更有甚者，某些缺乏良知的教育培訓學校將學員私人信息進行暗地兜售，危害學員的切身利益。

二、留學英語培訓學校存在的問題分析

（一）廣告泛濫，缺乏亮點，信息嚴重不對稱

近年來，各種留學英語培訓教育品牌如雨后春筍般出現，在各種媒介上投放的廣告數量急劇增加，然而這些令人應接不暇的宣傳既無新意又無亮點。十個教育品牌九個都說自己“師資雄厚，經驗豐富”，口水式的廣告很難為自己的形象加分。只拼數量而不求質量。

（二）機構利潤過大，師資流失嚴重

據悉，某教育企業龍頭機構教師教授一個班級所獲報酬僅為班級總學費的百分之十。并且由于機構發展速度過快，有些老師能力欠缺，而優秀教師與普通教師薪資差距并不大。這就導致很多精英教師走上自主創業的道路，讓原有大型教育企業質量下降。同時在創業過程中，本應投身于課堂的優秀教師將精力花費在繁瑣的企業創辦和宣傳事務上，使得最優秀的一部分人不能充分發揮其能量。然而等企業創辦起來，又會走回機構利潤過大的老路。因此，現在的教育培訓行業資源流失，配置錯位現象嚴重。

（三）教育培訓機構品牌繁多，服務產品不求個性

眾多教育培訓機構遍地開花，但各種機構推廣模式單一，導致眾多學員無法及時了解相關信息，另外學員面對眾多培訓機構，無從選擇。再有，培訓機構所提供的服務產品只有本質上的同質性，產品個性定位缺失，也給顧客帶來了選擇上的不必要麻煩。例如，就雅思考試來說，新東方、新航道、環球雅思，都是隸屬新東方集團旗下的品牌，都有課程開設，并且課程本身區分度并不高，這讓學員在具體選擇課程時就非常困惑。學員在選擇時就難以快速高效地找到適合自己的服務。同時，當機構數目增加，辦學規模擴大，一方面人才的招收跟不上規模，導致教學質量的下降；另一方面學生需求種類多種多樣，教育機構無一不想多面拓展自己的業務，但是心有余力不足，難以滿足學生需求。

（四）傳統課堂面授模式受到網絡課程的挑戰

如今，人們對于互聯網帶來的便捷依賴性越來越強，互聯網也會侵占教育行業市場。網絡課程現在正以不可壓制的勢頭迅猛發展，市場占有率已達三成。目前百度、阿里、騰訊都在大步進軍網絡教育市場。便捷的網絡課堂對傳統課堂是一個巨大挑戰。

三、對留學英語培訓學校營銷和管理的建議

（一）堅持在學校發展中應用服務營銷

市場營銷學者們認為，服務具有差異性、無形性和不可分離性的特征，同時針對教育培訓企業的特點提出相應的服務營銷策略。第一，同有形產品不同，留學英語培訓學校的服務在很大程度上是無形的和抽象的，并且具有較大的差異性。教育培訓是以人為中心的產業，產品生產者（教師及助教團隊）因自身水平差異，使培訓服務產品的品質很難保證標準化；產品消費者（學員）對產品有著種種不同理解，再加上學員自身學歷階段、知識水平、目標趨向的差異，也影響著培訓服務產品的質量。這就要求留學英語培訓學校必須針對這些特殊的理解和差異采取不同的營銷手段，找準適合自己的細分市場和顧客細分定位，并制定合適的推廣實施策略。第二，產品生產者（教師及助教團隊）和消費者（學員）直接發生聯系，作為消費者的學員還直接參與服務生產和銷售過程，也就是說生產過程同時也是消費過程，兩者不可分割。學員必須親自參與教學、課程選擇及未來規劃方案的實施過程，只有這樣才會收到較好的培訓效果。留學英語培訓學校這種產品的不可分離性，同樣構成了教育培訓服務營銷的方向和目標。

（二）以創新的態度固守常規面授課堂這塊陣地

調查問卷顯示，大部分學生不傾向于使用網絡課堂，一是由于大多數家長質疑網絡學習方式，擔憂孩子分心；二是由于網絡課程較為單向，學生學習中遇到的問題得不到及時的解決；三是由于網絡課程可以隨時播放，重復播放，會助長學生的懶散心理。這就給傳統授課模式留下了足夠的發展空間。只要模式創新，管理規范，服務優秀，個性化特征明顯，形成自己的品牌，更加關注學員及其家長的真實需求，并竭力提供更好的服務，常規面授課堂這一培訓產品就能獲取更大的市場份額。

（三）建立基于網絡技術的品牌形象廣告新模式

第一，通過“第三方信息網絡服務平臺”，增強人們對于網絡學習媒介的信任感，獲得更多的生源和更有效的營銷推廣；而學習用戶則可通過分類、區域等多維度，準確地找到自己需要的學習信息和培訓課程，并以快捷的方式、優惠的價格選擇到適合自己的學校和課程。第二，加強網絡課程服務的及時性和便捷性。對于前者，可以通過對系統的加強來實現，例如啟用學習時間無法切換程序等類似功能的機制，或者安排助教同步在線監督并答疑等。對于后者，建議教育品牌企業加強對于手機App的開發和普及。

（四）學會創造留學英語培訓領域的消費者需求

在當今市場環境下，教育培訓機構僅僅是去迎合市場的需求是遠遠不夠的，更多的應該是去創造需求。通過率先提供能滿足學員及其家長的所創造的需求的產品，才能成為行業的領航者。每一個新興產業的發展都是在不斷地遇到問題，解決問題的過程中實現的，我們相信，經過一定的時間，我們的教育培訓產業會走上良性循環的正軌，為人們提供切實優質的服務，為社會發展做出應有的貢獻。

作者:梁檁單位:上海理工大學