醫院服務營銷分析論文

導語：醫院服務營銷分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】對于醫院來說，患者的忠誠是由于內部員工給他們提供了優質服務的結果。醫院要針對服務利潤鏈的每一個環節去找到提高患者忠誠的解決辦法，最終實現醫院的營銷目標。

【關鍵詞】服務利潤鏈醫院營銷患者價值

服務營銷時代已經到來，提升服務水平是醫院獲取競爭優勢的關鍵。服務利潤鏈理論把企業的經營目標與顧客忠誠、員工滿意度以及企業的內部服務質量聯系起來，倡導通過提高企業的內部服務質量，從根本上找到醫院做好服務營銷的解決之道。本文結合服務利潤鏈理論探討醫院的營銷對策，試圖為醫院提升服務營銷水平提供一種新的思路。

1服務利潤鏈的基本理念

“服務利潤鏈”是20世紀90年代末由赫斯克特等美國學者提出來的一種描述成功業績關系的觀點，在一個服務組織中，這種觀點以事實為基礎，最終以增長和贏利能力來衡量［1］。

1.1服務利潤鏈理論的基本觀點“服務利潤鏈”認為，價值并不等于價格。高價值的產品和服務可以是高價格，也可以是低價格。顧客獲得的最終的價值超過服務提供者的成本，這是實現利潤的條件。利潤的實現取決于服務價格的高低，而價格是用來衡量顧客對價值的預期值的。價值與成本之間的“差額”代表了服務供應者的利潤機會。企業可以通過使服務比較容易買到，而使人們不對價格過于敏感，從而增加盈利［2］。

1.2影響利潤和增長的要素及相互關系按照服務利潤鏈理論，利潤和增長與下列要素存在著直接、牢固的聯系：顧客忠誠度和顧客滿意度；讓渡給顧客的產品和服務的價值；員工的滿意度、忠誠度和生產率；員工向顧客提供“結果”的能力。在服務過程中，他們之間的關系是相互增強和促進的:（1）增長與顧客忠誠度相關。（2）顧客忠誠度與顧客滿意度相關。（3）顧客滿意度與服務價值相關。（4）服務價值與員工生產率相關。（5）生產率與員工忠誠度相關。（6）員工忠誠度與員工滿意度相關。（7）員工滿意度與工作的內在質量相關。

以上關系結合在一起，就形成了“服務利潤鏈”。

2基于服務利潤鏈的醫院服務策略

醫院要實現經營目標，需要從各個環節去改善醫院的服務水平。具體來說，要從兩個方面著手：一方面改善醫院內部環

境，提高內部服務質量從而提高員工的滿意度，使之更好地為顧客服務；另一方面，為顧客開發提供更完善的服務，開發顧客終身價值，使之成為忠實客戶。

2.1患者滿意度的提高滿意感是一種主觀狀態。在醫院營銷中，病人對醫療服務的滿意感覺也是建立在對醫院服務期望的基礎上的。如病人對三甲醫院的期望值肯定要比二級醫院高；對專科醫院的期望值會比對綜合性醫院的專業科室高；對高收費服務項目的期望值會比對低收費項目高；對收紅包醫生的期望值會比對不收紅包的醫生高。

在醫療服務中，與病人滿意有關的相關活動包括：（1）進貨：醫療供應品的購進，如藥品、醫療器械、醫療消耗品等。購進質量不同、先進程度不同的供應品對醫療服務的質量有不同程度的影響。（2）病人接收：與病人的第一次接觸，如救護車到患者家里接患者；病人自行到急診室或病人排隊掛號到門診部看病。除老病號外，大部分新病人對醫療質量的評價從接觸醫護人員的那一刻已經開始。門診部的導醫臺、問詢處在這方面起很大作用。（3）臨床技術行為：對門診、住院病人所施行的臨床檢查、診斷、治療過程、操作步驟等，以生物目的為主，通過醫護人員的治療解除癥狀。此時病人更關注的是臨床滿意度，而臨床滿意度是病人對整體醫療服務滿意度的一個極為重要的部分。（4）臨床情感行為：安慰病人的情感性行為以心理目的為主，病人的不安與焦慮在醫務人員的理解與保證下得以緩解與釋放。這包括對病人所感受的焦慮表現出的理解，而不是可憐他們。情感性行為是所有病人都需要的，而現在有許多醫院過分強調技術行為卻忽略了病人的情感需求。（5）“售后”服務：為一些老病號或需要復診的病人、康復過程的病人提供的后續性服務。

2.2為患者尋找并創造新的價值

2.2.1理念上，要把顧客的看病過程看作是一個被尊重的過程顧客滿意是醫院發展的基本動力。要從三方面認識顧客：（1）要理解顧客的內涵。過去所指的顧客僅僅是接受醫院醫療服務的患者，在市場經濟條件下，顧客的含義是需要我們熱情服務的患者；過去一提到顧客就意識到是院外的患者，現在自己單位職工也是顧客，每個人的上級、下屬、同事都是顧客，價值鏈上的上游、下游如藥品、醫療器械經銷商都是顧客。總之，一切來請你服務的都是顧客。在工作中不僅要善待院外的顧客，也要善待院內的員工，更要善待藥品、器械供應商。顧客受到尊重，有了榮譽感，就會成為永遠忠于醫院的顧客。（2）要理解顧客價值的內涵。顧客價值由兩方面含義組成，一方面是顧客為醫院創造的價值，具體表現為現實的醫療消費額、終身的消費額、需求貢獻、利潤貢獻等。另一方面是醫院為顧客創造的價值，包括顧客利益的獲得，滿足顧客的偏愛，在物質上、精神上、環境上、安全上、技術上的滿意。這兩個方面是相輔相成、互相制約的關系。只有醫院首先給顧客作出貢獻，讓他們獲得利益，才有顧客的回報，為醫院提供收入和利益。（3）認識顧客的重要性。過去把顧客稱為上帝只是形式上的尊重，沒有把顧客看做是“衣食父母”、醫院生命的源泉，醫院的利益是顧客給的，職工的工資是顧客發的。只有贏得顧客，醫院才能生存和發展，認識提高后行動上才能為顧客誠心誠意辦實事;一心一意辦好事，盡心竭力解難事，與顧客建立長久、互惠、互利、互相信任的合作關系。

2.2.2管理上，要圍繞顧客，關愛病人，關愛健康醫院管理上要以顧客利潤最大化為宗旨，以顧客為主導，整合經營戰略、技術戰略、質量戰略、營銷戰略;整合人、財、物、信息、技術各種資源;整合各種職能，對醫院組織機構、業務流程進行重組和再造。首先，醫院發展戰略要顧客至尊，關愛病人，關愛健康。構建面向顧客的組織機構，建設扁平的、高效的、精干的矩陣型組織模式，橫向上加強跨部門、跨職能的溝通，促進醫院內部的協調合作，使內部顧客在服務上得到滿足。縱向上減少層次，上層要充分授權，使顧客提出的問題及時解決，顧客的需求更快得到滿足。其次，醫院人力資源管理上要以顧客需求、面向顧客為基本價值取向，考慮顧客需要什么樣的人力資源服務，怎樣提供這種服務，讓人力資源部門從“權力中心”向“服務中心”轉變，制定出以顧客為導向的人力資源政策，這種政策體現在人力資源職能的各方面，如人才招聘、人員培訓、薪酬標準、職業生涯的設計等均體現為顧客服務，讓顧客受益。在績效考核上加大顧客滿意度的權重;在人員培訓上樹立對顧客忠誠的觀念，為顧客服務的原則，掌握必須的服務技巧和能力。以顧客為中心進行流程再造，設計更簡捷、更暢通、更方便、更高效的業務流程。使顧客和員工在流程中互動，滿足顧客的需求［3］。

2.2.3服務上，要最大限度地發掘顧客的終生價值突出服務已成為當今世界的總體發展趨勢，與時俱進，更新服務理念，采取新的服務技術、開拓新的服務領域；構建新的服務體系；實行新的服務模式。構建顧客滿意系統工程，建立科學的、完整的、規范的服務體系；嚴密的、細致的、可量化考核的規章制度；激勵、和諧、不斷創新的運行機制。每個崗位的工作人員都必須摸透顧客需求的瞬間變化，滿足現實需求、潛在的心理需求、預測未來的需求。最大限度地發掘顧客的終生價值，在顧客的終生價值中贏得最大利潤。重點抓好個性化服務，對于十分苛刻的顧客要聽怨言、平怨氣、順心氣；對猶豫不決的顧客應增加選擇，加強溝通。對節儉顧客要創造需求，引導消費;對貧困的顧客要出資相助，減免費用。樹立當好服務員的意識，以病人為中心把利益讓給顧客、把方便讓給顧客、把舒適讓給顧客、把尊重讓給顧客、把選擇讓給顧客。不管顧客意見對與不對都要吸取教訓；不管顧客說話好聽不好聽都要認真和藹回答；不管顧客投訴正確不正確都要盡快答復；在服務中善于解決棘手的問題，故意刁難的仍微笑；雞蛋里頭挑骨頭的讓順心；百問不煩認真答；受到委屈能忍耐。把病人滿意不滿意、需要不需要、高興不高興作為衡量醫院工作的尺度，一切圍繞病人轉，為病人提供全程、優質、價廉、便利、求精的服務［4］。

2.3為患者提供延伸價值具體有：（1）細致化的服務，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等。（2）拓展亞急性、慢性病、長期照顧等方面的病患，重視特需服務，長期照顧老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。現在到醫院就醫的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫院看病。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。（3）關注創造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤，有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少，或者不創造利潤，但可以提升醫院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫院的信任程度，擴大醫院的知名度，并可以引起醫院無形資產的增加。（4）兼顧醫保未包括的項目，例如護膚美容、整形外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等。（5）不定期邀請住院病人家屬看望病人，給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念。（6）建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析。（7）利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作。（8）抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務。（9）通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷。（10）利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作。（11）利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平［5］。

3小結

服務利潤鏈把企業的經營目標與顧客忠誠、員工滿意度以及企業的內部服務質量聯系起來，通過提高企業的內部服務質量，從根本上找到企業做好服務營銷的解決之道。對于醫院來說，要意識到顧客的忠誠是由于對內部服務質量滿意的員工給他們提供優質服務的結果，在此基礎上加強對自身功力的內外兼修，做好對外部顧客的服務，針對服務利潤鏈的每一個環節去找到提高顧客忠誠的解決辦法，最終實現醫院的經營目標。

【參考文獻】

1PhillipK，Pleifer.Customerlifetimevalue，customerprofitabilitythetreatmentofacquisitionspending.JournalofManagerialIssues，2005；7:11-25.

2PaulDBerger，NADAINasr.Customerlifetimevalue:marketingmodelsandapplications.JournalofInteractiveMarketing，1998；12（1）:17-30.

3張洪吉.基于創造和保持的顧客價值系統創新研究.天津大學博士論文，2004：40-46.