影響房地產營銷對策因素思索

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1．營銷環境因素

營銷環境是制定房地產營銷策略的第一要件。研究掌握房地產營銷環境，因地制宜，審時度勢，靈活運用各營銷手段，一個企業經營的優劣成敗，在于營銷管理者是否順應不斷變化的營銷環境。營銷管理者及執行者需要掌握的營銷環境主要有宏觀政策、區域市場環境和競爭環境等三個方面。

1.1國家宏觀政策因素

國務院總理3月5日在十一屆全國人大五次會議上作政府工作報告時指出，2012年將繼續嚴格執行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調控成果，促進房價合理回歸。新一輪宏觀調控政策對房地產市場的影響是全方位的。在一系列調控政策的作用下，我國房地產業飛速發展的勢頭已受到遏制，市場開始出現整體性下滑，政策作用已然顯現。其中尤以土地和金融政策最為明顯，并且相關法規較多。

1.1.1政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況土地政策對房地產營銷的影響主要體現在：

（1）土地利用規劃是房地產項目的最大風險因素目前，大多數城市的總體規劃相對超前，而土地利用規劃則相對滯后。在項目前期論證時，開發商只研究城市規劃管理部門批準的城市規劃，往往忽視了土地利用總體規劃的效力，導致諸多房地產項目由于沒有土地利用規劃不能實施，致使開發進程受阻。

（2）年度土地利用指標對房地產項目的影響國家根據經濟發展水平制定國家土地利用宏觀調控指標，從省市級到地方采取直線管理方式，確保土地的審批手續和土地利用指標的落實。房地產項目由于開發周期長，在城市年度利用指標偏緊的情況下，一般難以取得年度土地利用指標而使開發項目供地數量受限，部分開發項目被迫下馬。會造成資金、人力和物力的積壓損失，更嚴重的是影響開發企業的信譽和品牌。

（3）房地產物業土地的使用年限潛在的風險根據國家管理的規定，住宅樓房的土地使用年限為70年，商業建筑的土地使用年限為40年，并且從開發商獲得土地證的時間開始計算。如果大型房地產項目的后期項目開發時間拖到第10年，則住宅或商業的物業使用年限則減少了10年，對于業主來講，將會損失十年的使用期限，此時，其房地產的價格就會打個折扣，給房地產開發商就會帶來潛在的風險。

1.1.2政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速度和比例國家金融政策對房地產支持明顯放緩。由于目前我國尚未建立起相對完善的房地產金融市場體系，金融業對房地產業的支持主要集中表現為銀行的信貸資金支持，一方面是對房地產開發企業的資金支持，另一方面是對房地產消費領域的信貸投放。受金融調控政策的影響，目前銀行業在這兩方面的信貸支持均呈現出不同程度的回落。房地產開發貸款增幅明顯回落，占房地產企業資金來源比重有所下降。而在消費領域，自2010年起，中央政府陸續出臺房地產消費差別化信貸政策，二套房貸款首付款比例從不得低于40％調整到首付款比例不得低于50%；從不得低于50%調整到首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準利率1.1倍；2011年1月26日，“國八條”規定，對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。金融政策的變化，為房地產銷售增加了更多的困難。

1.2區域環境影響因素

由于房地產項目的不可移動性，使得房地產市場表現為極強的區域性。區域因素對房地產營銷影響較大，房地產營銷需要從以下幾個方面進行考慮：

1.2.1人口狀況人口環境狀況對房地產營銷很重要，它是決定市場需求類型與規模的基本因素。區域人口狀況需要調查和研究的內容有人口年齡結構、家庭規模結構和區域人口流動性。

1.2.2經濟狀況這里所說的經濟狀況，是指項目所在地及周邊的經濟發展狀況，它也是衡量一個區域房地產發達程度及受關注程度的一個指標，一個地區經濟越發達，當地的房地產價格越高。

1.2.3居民收入水平居民的收入水平反映了消費者購買房屋的能力，當地區經濟發展水平和居民收入水平存在差異時，地區房地產價格也會呈現出較大的差異性。

1.2.4市場供給情況隨著政府對房地產的宏觀調控，住宅結構平穩增長，住宅供給的內部結構發生變化，其中別墅和高檔公寓所占的比重下降，保障房工程所占比例有所上升。營銷管理人員在了解市場各類產品的放量基礎上，進一步分析同類產品的供應量及這些開發商產品的優劣勢，與自己的項目加以對比，找出市場產品供給類型的缺口，進行產品創新，從缺口上進行市場供給，以滿足消費者對這部分產品的需求。

1.3競爭對手的影響

房地產開發商除了不斷增強自身核心競爭力之外，更重要的是追蹤競爭市場環境的變化，做到“知己知彼，百戰不殆”。對項目的營銷有較大影響的競爭因素主要有：

1.3.1項目周邊已有的競爭對手項目周邊的已有競爭對手在產品、消費者來源、地理位置、升值潛力、硬件服務配套、物業管理、促銷手段、價格折扣等許多方面對項目的銷售產生壓力和挑戰，因此，公司在制定營銷策略時需要指定專門的市場調研人員對直接競爭對手的上述因素進行跟蹤調查，并隨時以報告形式反饋給項目決策層，以便在激烈的環境中脫穎而出。

1.3.2項目潛在的競爭對手潛在的競爭對手是市場中重要的威脅來源，要對這些潛在競爭對手進行威脅因素的分析，主要有：規模經濟、產品差異優勢、資金需求、轉換成本等。開發商在制定競爭戰略和營銷策略時應充分考慮潛在對手及其策略的影響，以應對新產品的進入對現有項目的威脅，在戰略和營銷上保持競爭優勢。

2.消費者市場特點及因素

2.1消費者喜好特點

房地產消費者市場特點有許多，營銷人員應著重從以下四個方面研究消費者的喜好：

2.1.1消費者市場房屋需求的梯次性在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位，收入水平和文化素養的差異，其需求也會表現出梯次性的特點。

2.1.2消費者市場對房屋需求的多變性消費者人數眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋就會有多種多樣的需求，隨著生產的發展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發展，日益多樣化。

2.1.3消費者市場對房屋需求的可轉化性消費者需求的產生，有些是自發的，有些是外界的刺激誘導的，經濟政策的變化，社會交往的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會使消費者的需求發生變化，潛在的需求可以轉化為現實的需求，微弱的欲望可以變成強烈的購買欲望。

2.2消費者細分市場

在當今以“消費者需求為中心”的買方市場大環境下，對市場細分就顯得越發重要。開發商在制定營銷策略時首先就應當研究消費者的購買力、購買偏好，為企業市場細分和確定目標市場制定營銷策略找到依據。除此之外，還需關注客戶的差異化，結合自己的產品，在廣告宣傳、售樓部包裝、促銷活動的表現手法上等方面做到有的放矢。

2.3市場需求

房地產市場需求是指某一特定時期人們愿意購買而且能夠購買的房地產商品數量。消費者的需求是推動開發商不斷開發出新產品的催化劑和吸收劑，消費者對商品房的需求取決于多種因素，如區域內消費者人口數量、居民人均可支配收入、房屋銷售價格等，正是由于這些相互關聯、相互作用、相互影響的因素構成了動態的房地產市場營銷系統。