細節營銷研究論文

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摘要：細節決定成敗，這句話在現代商戰中被越來越多的企業所推崇并付之實戰。細節營銷在提升企業爭力中有不可低估的作用。文章從細節營銷理念的樹立、細節營銷規范的確立以及建立對細節營銷激勵約束機制幾個方面進行了探討。

關鍵詞：細節營銷；商戰；制勝利器

所謂細節營銷，就是企業在深入研究消費需求的基礎上，通過改進企業產品和服務的細節，并最終影響消費者感受的營銷行為。細節可能是產品某個局部的一點改變；也可能是一個程序，一個動作；也可能是一句話，一個眼神。營銷細節可能是那些企業認為微不足道的小事情，但恰恰成為影響顧客對你產品和服務選擇的大事。因為細節往往能讓消費者更深切感受一個企業的員工素質和經營管理水平。

一、充分認識細節營銷的重要性，重視細節文化的塑造與培育

海爾集團原總裁張瑞敏有句名言，“管理無小事”，他從哲理的角度向海爾的員工閘述了富有辯證法的觀點，他認為，什么叫不簡單，如果一個人能重復千百次把一個簡單的事情做好，那就叫不簡單。并且他明確指出，一個不拘細節、不屑小事的人，將來也很難成大器。海爾集團的成功經驗無疑向世人充分說明了細節在增強企業經營管理中的重要作用。

海爾集團的成功在于張瑞敏多年來重視“細節”管理文化的建設與培育。企業文化猶如企業的靈魂，是企業成員之間相互理解，共識的產物。企業文化的建立有助于企業員工樹立正確的價值觀，形成良好的社會風氣。這種價值取向一旦被員工所接受，就會成為一只無形的手，實現對企業員工的“軟”管理，像海爾員工理解認同了企業“管理無小事”、“真誠到永遠”的文化，所以在為消費者提供服務時就能自覺地去遵守它。這從一個側面反映了注重細節的文化理念對員工行為的影響。

細節營銷是企業經營管理理念上的轉變。精細化是一種意識，是一種觀念，是一種認真的態度，是一種精益求精的文化。細節營銷必然會給企業帶來四大轉變，隨意化到規范化的轉變，經驗型到科學型的轉變，外延式到內涵式轉變，粗放式到精細化轉變。

當然，細節營銷應把握好一個“度”。不能因為強調細節就向過分關注小事，更不應該是舍本逐末。作為現代企業，沒有宏觀戰略性的思考，沒有科學系統的配套制度，最終也會迷失方向。

二、以消費者需求為中心制定細節營銷的規范與程序

規范化是細節營銷的基本要求。著名管理學家彼德德魯克在《有效的管理者》一書中說到，完善的企業，總是單調乏味，沒有激動人心的事件。那是因為凡可能發生的問題早已被預見，并已將其轉化為例行作業程序了。許多知名企業就是在一步一步的精細化努力中，最大化地實現了客戶價值，最終成就了企業輝煌。時下，一些企業雖然目標遠大，但在具體實施過程中，由于缺乏對營銷細節的規范，再加之執行上的不到位，從而導致許多美好計劃最終落空。可見，沒有細節的制度化同樣不能獲得成功。細節規范的制定并不是企業閉門造車的結果，而是結合企業經營管理具體問題和消費者需求變化趨勢，才能制定出營銷細節的科學規范。如海爾營銷人員在關于家電售后服務的規范中，他們在長期的營銷實踐中觀察發現，現代居民家庭一般都是精裝修，消費者比較注重室內清潔衛生，根據消費需求變化趨勢以及消費者關于家電維修服務的意見，總結出了具有人性化家電維修“五個一”服務：服務者去客戶家進門首先奉送一張名片，穿上一雙拖鞋，維修時電器下鋪一塊小毯子，修完后用一塊抹布擦凈電器，走時再送一份小禮品。這“五個一”其實都是營銷細節，但它所產生的效果卻極大地彰顯了海爾的企業形象和品牌魅力。

細節營銷有較強的可操作性，為了不只是停留在一些原則上，細節營銷的規范應遵循的步驟是；(1)研究市場需求的變化趨勢及收集目標消費者的意見及建議，(2)研究有關個案，總結共同的細節問題，(3)制定讓消費者滿意的細節標準，(4)在營銷實戰中檢驗和不斷完善這些標準，(5)企業管理者明確相應監督機制。

三、建立細節營銷的激勵約束機制

1、加強組織領導，形成良好氛圍。首先，為了順利推進細節營銷，塑造細節文化。企業領導者必須以身作則，樹立自己的權威性、可信性和人格魅力，從而對細節營銷形成強有力的領導和誘導作用。其次，企業領導要把細節營銷、精細化管理作為企業經營管理的一項重點工作來抓，才能使企業全體員工在認識上高度統一，在行動中自覺遵守。

2、重視對細節營銷優秀員工的榮譽激勵。員工的細節營銷理念、文化態度的形成是一種從被動適應到內化認同的過程。人的思想、情感常常受周圍環境的感染和熏陶。所以，培育良好的細節營銷理念和行為，可以設計一些恰當的激勵儀式，如舉行“五星級員工”、“五星級服務人員”、“十大優秀細節營銷事件”等評選活動及慶典儀式，這樣能使抽象的理念人格化，為員樹立可感可觀的榜樣，增強細節營銷理念的說服力和感染力，企業通過定期或不定期舉辦這樣的活動，能使員工的思想在情境的感染中受到升華。

3、嚴格考核驗收，并與員工的經濟利益掛鉤。企業管理者除了向員工灌輸精細化管理的理念，制定細節營銷的制度規范外，還應結合企業實際情況，制定檢查評比考核細則，并作為員工晉級、經濟利益獎懲的重要依據。對于考核達標者，可分為優秀、良好、合格不同等級，并分別給予不同的利益激勵標準。對于考核未選標者，必須根據不同情況給予經濟利益上的處罰，并要求限期整改。只有如此，才能為企業精細化營銷的實施打下堅實的基礎。