個人形象修復管理論文

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摘要：隨著社會經濟、文化的發展和大眾傳媒影響力的日益增強，“社會公眾人物”成為了各大媒體和廣大受眾最關注的社會群體之一。對公眾人物的正面報道，可以增加他們在社會中的知名度和影響力，取得公眾人物、媒體與受眾三者得益的傳播效果。但當個人危機事件發生在公眾人物身上，很多人選擇的卻是逃避或欺騙媒體，不能滿足受眾的知情權，履行作為公眾人物的社會責任。其結果不僅使自己在社會中的形象受到損害，也影響了個人所在組織機構的社會形象。本文以2004年媒體較為關注的“水均益醉酒事件”和“山東女播音員之死”為典型案例，論述了公眾人物與媒體以及社會組織之間的關系，并對危機時刻個人的形象修復和組織的形象維護提出了具體的可操作性建議。

關鍵詞：社會公眾人物、個人形象修復、組織傳播、新聞發言人制度、危機公關

案例一：水均益醉酒事件

2004年6月27日凌晨，4名男子在一家夜總會與服務人員發生爭執，其中一人辱罵服務員及其經理，并將酒潑到經理身上。夜總會報警后，警方調解了近1個小時，該男子才在朋友的拉勸下離去。夜總會工作人員堅持認為，該男子是中央電視臺節目主持人水均益。新京報記者撥通了水均益的手機，他對“鬧事”的說法表示很驚訝。他說，自己前天就已經去了上海，直到通話時仍未回北京，絕不可能在凌晨鬧事。之后，水均益就表示有事很忙，電話再也無人接聽。隨后全國媒體集中的焦點在于：水均益當時到底在不在場？29日，水均益終于首度開口，否認自己曾“醉酒鬧事”，他平靜地表示，“我的人品大家應該知道，希望大家能夠理智分析判斷。”6月29日上午10時30分，海淀分局向法制晚報記者證實，當日糾紛一方確有水均益。經調解，雙方已了結此事。事后又新聞稱水均益用酒潑了的服務生，事發后竟然神秘“蒸發”[1]。

案例二：山東女播音員之死

據12月1日《新周報》報道，2004年10月15日，山東省鄒城市電視臺女播音員馬嘯死在該市副市長劉波家中的床上，消息一夜之間在鄒城炸開了鍋，但很快就被封鎖，前往采訪的記者均被拒之門外。雖然傳聞四起，但沒有哪個部門，哪個人出面澄清此事。《新周報》記者通過深入調查采訪，證實馬嘯確實猝死在劉市長家的床上[2]。

一、樹立公眾人物的社會責任意識

“公眾人物”是指具有廣泛的社會知名度和社會影響力的人物。在大眾傳播不發達時期，公眾人物主要指那些國家領導人和政府官員。隨著社會經濟、文化的發展，尤其是大眾傳播事業的發展，人們的價值取向日益多元化。大眾傳播通過其特有的“地位增予”（statusconferral）功能，使一些非政治領域中的人物成為了社會廣泛關注的焦點，例如藝術家、影視明星、體育明星、社會活動家等等。在新聞學中，“公眾人物”指受眾熟悉并感興趣的人物，主要是指政治、經濟、文化等社會領域中的知名人士。

“公眾人物”是注意力經濟的最大受益者，他們通過大眾傳播媒介的報道宣傳，吸引廣大受眾的注意力。哪個人贏得的社會關注越多，他在社會上的知名度就越大。所以，“公眾人物”需要滿足公眾的知情權來作為吸引公眾注意力的代償，接受公眾的監督，履行其社會責任。上面兩個案例中的當事人，一個是大名鼎鼎的央視名嘴，一個是政府要員，都是社會公眾人物。但水均益的辯解與警方證實真相的矛盾，市長對采訪記者的拒絕，都沒有滿足公眾的知情權，沒有履行作為公眾人物的社會責任。

二、強化公眾人物的組織觀念意識和形象修復意識

作為個體的人必須從事社會活動和社會交往，并依存于一定的社會組織之中。馬克思主義哲學把人的社會屬性看作是人的第一屬性。現代社會是一個組織社會，社會人典型的表現為組織人，個人和組織的聯系空前緊密。公眾人物作為一種社會文化符號，具有整體象征性和代表性。水均益和劉波所代表的不僅僅是其個人，而是中央電視臺和山東鄒城市政府，甚至可以說是所有媒介從業者和政府官員。所以公眾人物一旦不能成功處理個人危機事件，他們所具有的符號象征性，就容易導致“個人信任危機”轉化成“組織信任危機”。當危機事件發生在公眾人物身上時，他就不能只考慮個人的得與失，而是要以組織整體利益為重，要及時進行形象修復，以免組織形象受損。

所謂“形象修復”是個人危機事件處理的一種自救行為，其目的是為了化解危機事件帶來的名譽危機，恢復個人在大眾中的形象。從公共關系學的角度來講，這是一個處理社會性個人公共關系的過程。傳播學者伯諾特認為，形象修復是一種交際和話語行為。當個人形象受損后，抵賴和推諉只能在短期內化解危機。在大眾傳媒如此發達的現實社會，一旦謊言被識破或真相大白，造成的則是形象的瓦解。所以悔疚和糾錯是形象修復的最佳途徑。悔疚是承認錯誤并請求原諒,真正的悔疚總是與糾錯結合在一起。公開認錯道歉對悔疚和改過行為特別重要,它的意義在于公開承諾今后不再重犯以往的過錯[3]。所以在個人危機發生之后，通過各種大眾傳播媒介快速誠懇地向公眾道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。

想當年美國總統克林頓的性丑聞風波曾轟動全球。身為超級社會公眾人物的克林頓，當其與白宮實習生萊溫斯基"亂搞男女關系"的問題被媒體披露后,克林頓面對電視機前的億萬公眾，在聽證會上坦然地回答了很多令人非常尷尬的問題。即使是在被彈劾指控期間，他的誠實和悔疚，不僅得到了人們的諒解，還使他的威望不降反升。克林頓的夫人希拉里面隊丈夫的危機，不是抱怨和批評，表現出的是女性的寬容和大度。她在美國社會的知名度因此事迅速打開，成為了美國人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功擊敗對手如愿以償地挺進國會，成為美國有史以來第一位有公職的前第一夫人。希拉里的成功也可以說是得益與這次丑聞事件。女主角萊溫斯基成了最大的受益者，從一個默默無聞的實習生，變成了眾多媒體竟相采訪的電視明星。有人把克林頓事件視為處理個人危機的最佳案例，因為事件涉及到的主要三人，最終都成了此事的受益者。

相比之下，國內的公眾人物在個人危機時刻，經常采取欺騙或逃避媒體的手段，不僅不能及時修復受損的個人形象，反而效果適得其反。在這些人身上，凸顯了媒介素養的缺失。社會公眾人物是接觸媒體最頻繁也是媒體最關注的群體，中國的媒介素養教育應該從教會這些人如何理性的面對媒體開始。[page_break]三、增強組織的形象維護意識和危機共關意識

作為組織的企業、政府或集團，是構成社會的實體。他們與社會公眾之間的相互關系構成了公共關系。組織內部的公眾人物，是組織與公眾之間的橋梁。一旦公眾人物出現的個人危機，組織的社會公共關系就會受到一定的影響，而公共關系的好壞與其所屬主體的社會效益和經濟效益有著密不可分的聯系。因此，組織內部的個人發生危機事件時，組織機構應該采取積極的公關策略，維護自身的形象和利益。其中以“新聞發言人制度”為代表的危機公關是最有效的一種公關策略。

我國的新聞發言人制度早在20多年前就已經開始。1983年4月23日，中國記協就首次向中外記者介紹了國務院各部委和人民團體的新聞發言人，宣布我國正式建立新聞發言人制度。2003年戰勝非典疫情以后，新聞發言人制度的重要作用得到了社會更多的關注。各級地方政府和大型企業團體，逐步建立或完善自己的新聞發言人制度，確保政府、企業等機構與媒體、公眾之間的信息溝通[4]。但在以上兩個案例中，我們看到卻是新聞發言人的缺位。

水均益所在的中央電視臺，對這次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在觀眾和兄弟媒體的質疑聲中，央視人事辦的一名匿名人員表示：“此事屬于個人行為，沒有觸犯法律，所以央視不會有相應的懲罰措施，最多在例會上重申紀律，給大家敲敲警鐘。”央視這個中國最大的媒體，沒有新聞發言人來對此事發表公開的評論，人事部門的回答顯然不能令人滿意[5]。案例二事發的山東省是我國新聞發言人制度起步比較早的省份之一。從2003年開始全省以濟南為試點，在全省范圍內，組織相關部門干部接受專門的新聞發言人培訓，并出臺了相關的政策法規，明確規定了當事單位新聞發言人要在突發事件或社會熱點問題發生后第一時間到達現場，迅速了解情況，盡快向媒體新聞。而且強調對驅逐記者、隱瞞事實真相、保障不力等，而導致突發事件報道和輿論引導有誤，造成重大消極影響和嚴重后果的，予以嚴肅處理。“女播音員之死”顯然是社會熱點問題，而政府部門卻不公布實情，已有的新聞發言人制度形同虛設。因此從全國范圍來看，在實際的操作過程中，我國的新聞發言人制度尤其是地方政府和社會大型企業機構的新聞發言人制度還有待于進一步的完善。

四、提高新聞發言人處理危機事件的能力

政府和企業都屬于社會組織，都是組織傳播框架內探討的問題。組織內部的新聞發言人首先要掌握組織傳播的傳播機理和特點。從理論上來講，組織傳播由組織內傳播和組織外傳播構成。其中組織外傳播又分為信息輸入與信息輸出兩個方面。從公共關系學的角度來看，也就是要做好組織的內部公關工作和外部公關工作兩個方面。在危機事件發生之時，新聞發言部門就要從這兩個方面來考慮自己的對策。

1．做好組織的內部公關工作

組織的內部公關工作是以內部成員為對象，在組織內部進行的信息溝通與協調活動。內部公關的任務是通過信息的傳播，溝通和協調各種內部關系，樹立良好的組織形象，增強組織的凝聚力，創造有利的內部輿論環境[6]。

當組織中的個人發生危機事件時，同屬于一個組織的其他成員會表現出最強烈的關注。如果組織內部成員的知情權不能滿足，就會造成組織內部的信息阻塞。對當事人的猜測和議論，不僅給當事人極大的內部輿論壓力，產生于組織內部的流言還極易流傳到組織以外，成為破壞度最高的流言源。因此新聞發言部門可以通過書面媒體（文件、報告、內參）、會議、或者辦公網，及時讓組織成員了解事情的真相和發展的態勢，以及組織內部對此事的解決辦法和意見，也可適當征求組織成員的意見。這樣可以統一組織內部的話語口徑，增強組織的凝聚力，防止內部流言的外擴。

2、做好組織的外部公關工作

組織的外部公關工作是要處理組織與各種外部公眾的關系。不同的組織有不同的外部公眾，同一個組織有許多不同的外部公眾。其中，與服務對象的關系和與新聞媒介的關系是兩個最基本的外部關系[7]。

首先，要及時詳盡地向媒體公布事實真相，做好組織外的信息輸出。各大媒體在危機事件發生之時，通過其強大的議程設置功能，可以引導公眾的輿論，使流言止于信息公開。所以任何拒絕媒體的行為都是不可取的。新聞發言人要禁忌使用“無可奉告”一類的話，要學會使用能表達積極態度和行動信息的話語，比如：“我們對此事很重視”；“事件正在調查之中，一旦有結果我們會馬上通知大家”；“為應對此事，我們做出怎樣的舉措和決定”等。組織內的新聞發言人要勇于承擔對危機當事人的管理和教育責任，不要極力劃清自己與危機當事人的界限，這樣可以給公眾責任感和信任感。同時也要強調事件和個人的特殊性，以免公眾對組織中其他人形象的連帶受損。在當事人方便的情況下，可以請當事人出席新聞會，增加信源的可信度。總之，在對外信息輸出過程中，要變媒體主動為組織主動。新聞發言人要時刻把握“反應快速、態度明朗、強調行動”這三條基本原則，主動配合媒體，最大限度的滿足媒體和公眾的知情權，防止流言的滋長，維護組織形象。

其次，做好輿情的收集和分析，保障組織外部的信息輸入。隨著傳播技術手段的日益進步，特別是電腦和網絡的普及使用，傳播模式的雙向互動成為了可能。網絡以其傳播速度快、受眾覆蓋面廣、信息海量等特點成為當今人們獲取信息和反饋信息的主要渠道之一。各類網站中的論壇成了網民發表言論、交換意見的主要陣地。2003年的“非典”和“哈爾濱寶馬撞人案”事件的網民跟貼量均突破了百萬。所以，做為新聞發言人，要及時通過網絡等大眾傳播媒介了解受眾對事件的關注角度和關注重心，在新聞會上，可以針對這些熱點問題詳細解答。

個人形象和組織形象是個人和組織在社會生存的生命線。當個人發生危機事件，特別是社會公眾人物，及時的個人形象修復和組織形象維護是十分必要的。這種形象的修復和維護過程，也是個人和組織處理社會公共關系的過程。公關活動——個人（組織）形象——公眾支持——公關狀態構成一個“鏈條”，只有積極主動的完成危機公關活動，才能改善受損的形象，獲得公眾的理解，最終達到一個理想的共關狀態。隨著社會經濟、文化的迅速發展，特別是大眾傳播事業的發展，媒體在社會的各個領域，將會締造出一個又一個的社會公眾人物，正如法國理論家蓋·德堡所說的那樣，這是媒體創造的奇觀。當越來越多的公眾人物出現在人們的生存空間并對人們的社會行動產生影響的時候，如何運用合理的傳播手段化解這一社會群體遇到的危機事件，改善他們同組織和公眾間的關系，應該成為我們關注和探討的話題。[page_break]參考書目：

1．郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版。

2．史安斌：《危機傳播與新聞》，南方日報出版社2004年版。

3．教軍章，劉雙：《組織傳播》，黑龍江人民出版社2000年版。

4．邵培仁：《傳播學導論》，浙江大學出版社，1997年版。

5．李萍：《特殊傳播——防范與化解危機的使者》，黑龍江人民出版社，2000年版。

6．康狄強：《公共關系與組織形象塑造》，學苑出版社，1998年版。

7．鄭亞楠，姜德鋒：《網絡新聞傳播對中國政治民主進程的促進作用——兼析哈爾濱“寶馬撞人案”》注釋：

[1]《水均益事件”看國內媒體“危機公關”的缺位》，時間：2004年7月12日。

[2]《女播音員死在副市長床上考驗新聞發言人制度》，時間：2004年12月3日。

[3]《修復公眾形象策略》，時間：2004年5月9日。

[4]張衛華：《解讀新聞發言人制度》，《傳媒觀察》，2004年第7期。

[5]《水均益事件”看國內媒體“危機公關”的缺位》，時間：2004年7月12日。

[6][7]康狄強：《公共關系與組織形象塑造》，學苑出版社，1998年版。