新聞網站建設管理論文

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內容提要：新聞網站的基本定位、網站系統的類型和網站導航區域的架構牽涉到網站建設與發展過程中的一些重要理念，這些理念依托于技術并隨著網站的發展而變化。網站的基本定位的偏移表現在：一方面用強化“意見流”來消減“信息流”的嚴重同質化，另一方面則以拓展網站的非媒介屬性來獲取新的競爭優勢。網站系統的選擇關鍵在于開放性編輯思想的確立。板塊制是突出新聞網站新聞內容及其資源優勢的新型導航區域的架構。

關鍵詞：新聞網站內容定位非媒介屬性系統導航區域的架構

新聞網站在建設過程中，有幾個基本的或者說是重要的理念是網站建設者必須明確的。這幾年隨著網絡新聞事業的發展，這些理念已經發生了或正在發生一些變化，有些甚至是重大的變化。分析這些變化的過程和原因，重新審視新聞網站建設過程中的一些基本理念，對于新聞網站的建設與發展，有著積極的意義。

新聞網站建設與發展過程中的基本理念可以有許多，但至少包括網站的基本定位、網站系統的類型和網站導航區域的架構這幾個方面。由于這些基本理念直接涉及到網站的投資規模與軟、硬件平臺的建設，并且涉及到網站建成后的管理與營運，所以一方面這些理念與技術問題密切相關，理念的轉變最終會反映和落實到技術層面上來——直接牽涉到對技術平臺的選擇；另一方面，也是網站管理者仍然要關注與考慮的問題——牽涉到網站的發展策略與戰略，牽涉到技術平臺的改造與重新選擇。

本文所指新聞網站的范疇，主要是國家級重點新聞網站（如新華網、人民網、央視國際等）和省級重點新聞網站（如千龍新聞網、東方網、北方網、浙江在線、中國江蘇網等）。

一、關于網站的基本定位

網站的定位，即網站的內容與服務的主要特色與發展戰略。這是網站建設者在籌建網站過程中必然要考慮的重大問題。隨著網站的建成與發展，建設者初期關于網站定位問題的認識將會不斷深化。內地的新聞網站在早期建設過程中，已形成了“專業新聞網+綜合資訊+地方門戶網站”的基本定位。對于國家級新聞網站來說，更多的表現在“專業新聞網+綜合資訊”，對于省級重點新聞網站來說，則更多的表現在“專業新聞網+地方門戶網站”。地方門戶網站的概念，實際上主要也是對地區性的綜合資訊提供門戶式服務。

重新審勢新聞網站的基本定位之所以必要，一方面是近年來網絡新聞同質化傾向已經十分嚴重，有必要從傳播理論上對此進行分析探討，另一方面，則應當進一步跳出傳統媒體通常囿于內容進行定位的思維定式，在網絡的非媒介屬性方面進行嘗試性拓展。

1、網絡新聞的同質化現象嚴重之對策

新聞網站經過七八年的發展，早期的定位或者說建設者在網站內容與服務上的一些理念，已經在實踐中發生了較大的變化。如近兩年來，不少新聞網站都在“我要發言”或“發表評論”的基礎上，進一步把來自網友的新聞評論放到了網站首頁，并且這些評論在首頁上的位置也日漸突出。最早把網友發言放到網站首頁的是東方網。東方網在2001年開網一周年推出的新版首頁的一大“突破”之處，就是在首頁的右區中部，設置了一個“東方社區”欄目，里面有個“BBS精華”，使論壇里的“精彩妙貼”可以從首頁一步點入，突出地體現了網絡媒體對受眾的尊重。可以說，當時受眾對這種尊重的體驗是空前的，因為他們在傳統媒體那里未曾獲得過。盡管東方網的BBS是情感類的居多，而非新聞評論性的內容，但作為把網友意見搬上新聞網站首頁的引領者，仍然功不可沒（圖1）。

圖1東方網首頁的BBS

新華網首頁現在有兩個欄目都有網友意見，一是“言論角”，以轉發傳統媒體與其他網站的言論為主，但也夾有網友的評論，二是“新華論壇”，系新華網BBS系統中網友新聞評論的精選（圖2）。這兩個表達“意見流”的欄目，在新華網首頁上的位置都比較突出，“言論角”在第一屏中，“新華論壇”在第二屏的上部。

圖2新華網首頁上的“意見流”欄目人民網在第一屏中也有兩個“意見流”欄目，一是“網友說話”，二是“強國社區”（圖3）。CCTV網站首頁中則有一個同類性質的欄目叫“網評天下”（圖4）。

圖3人民網首頁的“網友說話”與“強國社區”欄目

圖4CCTV網站首頁的“網評天下”

毫無疑問，新聞網站在對受眾意見的尊重、突顯與強調上，是網站建設者與管理者們心中的一個揮之不去的情結，或者說是一個重要的理念。在這方面，新聞網站不僅一開始就超越了傳統媒體，而且很可能令傳統媒體永遠都難以企及。這里面，除了網絡媒體作為媒介自身在獲取受眾意見上具有無比的優勢外，網絡新聞同質化的傾向也是引起網站建設者與管理者對受眾意見日趨重視的一個重要原因。如今，只要看一家新聞網站，就能盡知天下大事，已是不爭的事實。在這種情況下，新聞網站到底應該尋求什么樣的對策，在內容定位方面究竟應該作出什么樣的戰略性調整，不妨把這些問題拿到傳播學的視野下來進行思考。

在美國社會學家羅杰斯提出的“N級傳播”模式中，大眾傳播過程被分為兩個方面，一是作為信息傳播過程的“信息流”，二是作為效果或影響產生的“影響流”。“信息流”只能進行“一級”傳播，而“影響流”則可以進入“多級”傳播的狀態。顯然，羅杰斯的“影響流”，就是指網絡媒體受眾的“意見流”，對于新聞網站來說，就是網民意見與網友評論。不難發現，網絡新聞的同質化傾向，主要是發生“信息流”這一方面，而“意見流”，在“輿論一律”距我們漸離漸遠的時代，同質化情況相對來說則很難發生。現在省級重點新聞網站在新聞定位上的窘境之一，就是國內外要聞這一塊內容棄之不能、辦之又無法與國家級新聞網站抗爭。所以省級網站這幾年紛紛作出了突出地方新聞的定位調整，但國家級網站的地方頻道仍然覆蓋著這些地方新聞。如果省級網站能夠在地方性重大新聞事件的“意見流”上多作文章，則國家級網站就很難來搶“飯碗”。由此可見，無論對國家級或省級新聞網站來說，對新聞內容定位之戰略調整的要義之一，就是要在傳播過程中進一步擴大“意見流”，這不僅能避免網絡信息的同質化，而且能“促使自己的新聞進入多級傳播渠道”。①

新聞網站目前實現“意見”的渠道主要有三個：一是新聞稿后面的跟貼即“我要發言”或“發表評論”，二是BBS系統里的各主題論壇（“我要發言”或“發表評論”常常與論壇結合），三是投票式受眾調查。當我們的建站指導思想發生轉變時，則會影響到對網站平臺的選擇性決策。比如我們選中的網站技術平臺，在保障實現這三個渠道方面是捉襟見肘還是游刃有余？我們早幾年的平臺經過改造，是否在實現這三個渠道方面已經比較完善？

彭蘭在分析意見結構時指出意見的環境可分為無參照式和有參照式兩種情況。以BBS系統為例，其性質與自身的結構，就直接決定了“意見”的環境：“一般人們并不一定將同一BBS中所有的貼子都讀完再意見，而是閱讀最新的幾頁或一頁。因此頁面的容量大小，直接影響了人們獲得參照意見的多少。這對于他們最終的意見表達是有影響的。”②一個明顯的事實是，包括新浪網在內的各大新聞網站近年來都對自己的BBS系統進行了大力改造，有的已形成了自己獨家的技術優勢，使之不斷成為一個理想的“意見”環境。

對于網站的建設者與管理者來說，內容定位的偏移不僅體現在技術平臺的選擇與改造方面，而且對于網站內部的管理方式和人才使用都將發生影響。如網站編輯中可能會有更多的人員從“信息流”處理崗位調配、充實到“意見流”處理崗位上來；“意見流”處理崗位上的人員，則需要培養一些以前不怎么被看重的業務能力，如對刪貼與提升貼子標準的把握，培養“意見領袖”的能力，以及主持“嘉賓訪談”的能力。

相信隨著網絡技術尤其是網頁互動技術的發展，以及第四媒體與第五媒體的融合，會有更多的意見渠道和形式出現，從而進一步消減網絡新聞信息的同質化現象，并對網站的定位產生新的影響。

2、網絡非媒介屬性領域有待開發

這個問題的提起有兩個原因，一方面，由于網絡信息傳播的的全球性與易復制性，新聞網站很難從根本上擺脫信息重復與同質化的境況，因此需要另避溪徑。另一方面，新聞網站除了媒介屬性外，還具有技術平臺屬性、經營平臺屬性和虛擬社會屬性③。對網站的定位問題的思考，在跳出其媒介屬性后，天地將更加廣闊。

如果我們把網絡的技術平臺屬性、經營平臺屬性和虛擬社會屬性統稱為非媒介屬性，可以看出這些屬性正是傳統媒體所不具有的，并且傳統媒體將來也很難具有這些屬性。

回頭看來，新聞網站發展之初在內容（媒介屬性）之外，主要發展的是網絡的技術平臺屬性，亦即我們通常稱之為“服務”的項目。這此項目最初表現為論壇、電子郵箱、聊天室、郵件列表等，主要體現出的是互聯網的技術平臺屬性。近年來發展到網上購物、網上短信、在線游戲、網上搜房搜車、網上訂票、遠程教育等，則主要體現為網絡的經營平臺屬性。有的網站甚至建立起獨立的電子商務系統，但隨著專業電子商務網站的出現，新聞網站的電子商務服務近年來又有所回落，或者以合作方式開展此項服務。

從總體上看，新聞網站在對網絡的非媒介屬性的認識上，普遍落后于商業網站。也可以說，在對網絡技術平臺屬性與經營平臺屬性的利用與開掘上，新聞網站還有很多發展空間，還有可能進一步從戰略上較正網站的總體定位。

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通常，新聞網站在內容平臺方面的投資要小于其在網絡技術平臺與經營平臺方面的投資。10萬元可以購買一個內容系統，但卻很難購買到一個屬于技術平臺的、功能完善的電子郵箱系統，至于要建立一個屬于經營平臺的、牢固而便捷的電子商務系統，花費很可能要超過百萬。因此，對于網站建設者來說，如果在建站之初就意識到這些，在網站投資、融資和軟、硬件平臺的搭建方面，可能會有新的考慮，也會少走一些彎路。而對于網站的管理者來說，則意味著對追加投資的方向的確立，以及在從技改方向到用人取向等一系問題上的重新決策。

需要指出的是，新聞網站在開掘網絡的非媒介屬性時有一窩蜂的現象。現在許多地方新聞網站都把盈利的主渠道維系在手機短信上，在手機短信市場日趨飽和的情況下，這是非常脆弱的。其實網絡作為經營平臺，盈利的前景非常可觀。就拿遠程教育來說，其商業化實現還處于起步階段，市場的空間很大。尤其是網上學歷教育，中國已經與美國等發達國家拉開了距離。新聞網站在這方面如果起步早，將來就會大有可為。

新聞網站的建設者與管理者都應當認識到，“傳統媒介的競爭對手主要在媒體領域。但是，網絡經營主體擴展到了媒介機構之外的很多領域。新聞網站要能在網絡中生存，不但要與媒體同行競爭，還要與其他各個領域的網絡經營者競爭”……④

二、關于網站系統的類型

網站的建設者在搭建網站內容平臺時，早期的指導思想里普遍缺少遠程編輯的思想，而是習慣于沿用傳統媒體編輯部的概念，做多少事情，就要有多少個專職編輯。現在這一思維定勢正在朝開放性的編輯思想轉變。

新聞網站作為大眾傳播的媒介，在其諸多的傳播特征中，包括廣泛性與靈活性⑤。所謂廣泛性，即從理論上講，網絡是覆蓋全球的，換句話說，網站編輯部可以與任何一位編輯進行即時性溝通，而不論他（她）處于何地。所謂靈活性，不僅表現在信息與傳播的方式和時間上，還表現在“受眾也有機會成為信息的傳播者”⑥。

新聞網站的開放性編輯思想，正是基于以上的認識。這就牽涉到建站伊始對編輯部專職人員規模的估算。新聞網站的專職編輯可以減少到最低限度，而大力擴展遠程編輯的隊伍。它的遠程編輯應當是遍布全球的，并且呈滾雪球的態勢，越滾人越多。當然，遠程編輯“觸角”之延伸，還會帶來信息“觸角”之延伸。這樣，為新聞網站進行信息處理與編輯的人數，可以使任何傳統媒體都望塵莫及。新聞網站信息的量與質，都可望達到一個新的高度。當然，前提是對遠程編輯人選要嚴格把關，既看重他們的新聞素質，也看重他們的網絡技能。

這一開放性編輯思想最終將落實到技術平臺上——對新聞信息系統（簡稱系統⑦）的選擇。

新聞網站建設過程中的重要一環，就是對于系統的選擇。選擇的關鍵是：即系統是否支持遠程編輯。

系統有兩種類型，一種稱之為CS（Client/Server）結構，即其編輯工作的客戶端只能在局域網內與裝有系統的服務器端連通，這樣，所有的網站編輯，只能在網站內進行內容編輯工作。另一種稱之為BS（Brouse/Server）結構，即用戶可以基于web登錄到服務器端，網站編輯只要能上網，就能利用系統進行編輯工作，也就是進行遠程編輯。

早期開發的系統一般都是CS結構的，但現在的新產品或升級產品大多已經基于web。只有在系統基于web的條件下，參與網站內容開發的人員，才有可能能象滾雪球一樣越滾越大，即不僅僅是網站的專輯編輯在做內容編輯，所有可以調動的力量都能夠加入到網站內容或其他項目的開發與拓展中來。

新華網所采用的“方正翔宇ICS網站內容服務系統”，就是屬于BS結構的系統。新華網近年來內容擴張之快令人矚目，與這一系統的選擇與應用是不無關系的。而一些省級重點新聞網站由于在建站之初缺少這樣的認識，選擇了CS結構的系統，現在想換系統，又要投資一大筆經費，就處于騎虎難下的境地。

運用BS結構的系統，新聞網站的管理層人員還可以在家中或出差途中對自己權限范圍內的稿件進行遠程簽發，這對于網站的管理也是十分重要的。從本質上說，信息系統首先是一個管理系統，其性能是否穩定與杰出，于網站的發展還有更深層次的意義。

所以，對新聞網站系統的選擇，既是一個技術層面的問題，更是一個內容層面、甚至是涉及到網站長遠發展的戰略性問題。

三、關于網站的導航區域的架構

新聞網站導航區域的架構，亦即網站首頁上頻道鏈接入口的分布與布局問題。

新聞網站首頁的頁面特點是：頻道入口多，信息密集度大。因此，如何將眾多頁面元素安排得邏輯清晰、重點突出是十分重要的。這里，突出的一個問題是如何解決好新聞網站導航欄或導航區域的架構設置。

新聞網站導航區域的布局與架構，存在著兩種基本的類型。一類稱之為頻道制架構（圖5），另一類稱之為板塊制架構（圖6）。

圖5頻道制導航架構示意圖

圖6板塊制導航架構示意圖

頻道制架構在導航區域把新聞頻道與其它綜合資訊類頻道等量齊觀，新聞頻道在頻道入口上與其它頻道處于同等的地位。例如，北方網共有20個頻道，由于它采用了頻道制架構，其“新聞”頻道盡管排在第一個，但從版面上看，它只占了導航欄的20分之一（圖7）。

圖7北方網的頻道制導航區域

顯然，這一布局方法沒有有效地突出新聞頻道在首頁上的地位，用戶看不出新聞頻道比財經、體育、娛樂、IT、科技等眾多“綜合資訊”類頻道更為重要。目前，絕大多數新聞網站仍在沿用這一建站之初時的導航區域的布局方法。

當時之所以采用這一布局，一方面由于頻道制架構具有內容的基本類別一目了然之優點，另一方面，則是早年的建設者們，普遍對于以媒體為依托的網站的內容特色認識不足，在頁面上體現出新聞資源優勢的意識不強。因此，受傳統網頁布局思路與架構的束縛與影響，絕大多數新聞網站的首頁，都未能在頻道架構與布局方面，解決好突出新聞頻道或“新聞中心”的問題。直至目前，新華網、人民網與千龍網的“新聞中心”在導航區域的地位，與北方網并無質的差異。

對于以媒體為背景的新聞網站來說，其新聞信息是網站的重點內容和核心競爭力所在，網站的新聞頻道理應在導航區內位置突出，成為最主要的一個頻道。另一方面，新聞網站又要充分利用網絡這個寬廣的平臺，其它綜合類資訊和上面提及的非媒介屬性的服務項目。

板塊制架構則摒棄了以早些年以頻道為單位進行布局的思路，其目的就是要使新聞頻道高于其它綜合資訊類頻道或服務性頻道，突出新聞頻道在眾多頻道中的地位。

下面來分析一下板塊制架構。由于新聞網站的頻道一般都在10個以上，有的多達40多個，而網站的內容從大類上講，則只有3-5個類別，在這種情況下，不妨在“頻道”的概念之上再加一個“板塊”的概念，即把一個大類定位為一個版塊，如果某新聞網站共有四個大類，則整個網站的導航區域里就分為四大板塊。

中國江蘇網2004年4月新改版的首頁就采用了板塊制（圖8）。它的導航區域設有“新聞”、“資訊”、“服務”和“地方”四大版塊，一下子就把新聞頻道從原來在導航區域內只占十幾分之一提高到了四分之一的地位。在這種版塊制架構里，新聞頻道里的一極欄目，如“時政”、“南京”、“經濟”、“科教”、“社會”等欄目，原來的地位是低于資訊類眾多頻道的地位的，在首頁上看不見，現在卻與它們“平起平坐”，可以從首頁一步點入。

圖8中國江蘇網的板塊制導航區域

最早實現頻道制架構的省級重點新聞網站是浙江在線，可惜的是，在后來的改版中，浙江在線又摒棄了這一極富創意之舉。

顯然，板塊制是突出新聞網站新聞內容及其資源優勢的新型導航區域的架構。架構問題看起來是一個頁面設計與布局的問題，卻關系到網站的內容重點能否得到戰略性體現，所以不可小視。即使從頁面設計的層面看，如果建站之初確立為頻道制架構，今后想改為板快制，很可能也要“傷筋動骨”，花費不少人力物力，因為對導航區域的架構的改造，會牽一發而動全身。

通過以上的分析可以看出，新聞網站在建設與發展過程中的幾乎所有重要的理念及其不同程度的轉變，都與互聯網的技術特征以及新聞網站自身的技術平臺密切相關。這不僅說明網絡傳播中的技術含量超過了任何一種傳統媒體相應的需求，而且體現出這些理念的轉變本身，就是網絡新聞實踐與技術進步的混合交雜的結果。

注釋：

①②③④⑤⑥彭蘭：《網絡新聞學原理與應用》，P33，P116，P3，P8，P18，P19，新華出版社，2003年3月第1版。

⑦新聞網站的系統，是將網站上需要經常變動、更新的信息，進行模板化更新與集中式管理，并將信息按照其共性和有關標準進行編碼、分類，最后系統化、標準化地到網站上。

參考文獻：

1、《傳播形態變化認識新媒介》,[美]羅杰.菲德勒著,華夏出版社，2000年中文版。

2、《新媒介與創新思維》，熊澄宇編選，清華大學出版社，2001年11月第1版。

3、《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，張詠華主編，2002年12月第1版。

4、《20世紀傳播學經典文本》，張國良主編，復旦大學出版社，2003年1月第1版。

5、《新媒體革命》，陸群張佳丙著，社會科學文獻出版社，2002年10月第1版。

6、《網絡新聞學原理與應用》，彭蘭著，新華出版社，2003年3月第1版。

7、《22003年的中國網絡媒體》，閔大洪，紫金網