東方傳播學派管理論文

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［內容摘要］西方現代傳播對于東方文化“維模”(Latency)產生了極大壓力，西方現代傳播中的文化糟粕對于東方民族產生了內在的消極影響。中國學者應該發揮集約力量，組織大兵團作戰，帶頭建立起能與西方學者進行對峙交流的“東方傳播學派”，開發積累東方智慧中的傳播學資源，抵制趨同論的“世界主義”，反對封閉論的“民族主義”，為建立平等、健康的國際傳播秩序進行對策研究。東方傳播學的最佳狀態是與西方傳播學相濟發展，最高境界是“比較傳播學”的誕生。

［關鍵詞］東方；傳播學；學派

一西方傳播學派評點

傳播行為與人類社會一樣漫長，傳播思想與人類文化一樣久遠。可以斷言，在中國5000年文明史中，每朝每代都散落著值得采擷的經典成果，但是它們現在依然散落著，潛力沒有變成實力。傳播學直接起源于新聞學與信息科學，西方人在把傳播建立為一個學科的過程中走在了我們前面。學生的身份，使我們過分關注與羨慕他們的成就，而失落了東方人的智慧，這是中國傳播學研究的損失，也是世界傳播學研究的損失。也許回眸西方某些傳播學派的理論貢獻，會刺激我們建立東方傳播學派的激情。

早期接觸傳播學理論的德國人文地理學家拉采爾著有《人文地理學》與《土地與生活》，他對傳播現象進行了實證研究，向先驗的進化論提出了挑戰，他深入揭示了遷移與擴散的關系，得出了文化傳播會淡化民族差異的結論。拉采爾的學生弗羅貝紐斯基本是位文化機體論者，他的《非洲文化的起源》全面討論了同一文化內的歷史繼傳問題；格雷爾內爾以提出“文化圈”理論而著稱，他還論證了文化出現的時間順序與轉移的道路。總體來看，德國傳播學研究有著鮮明的科學理性特性，充分地表現出崇尚嚴謹、冷靜求證的德意志民族精神。

英國傳播學派的主要代表人物是里弗斯、史密斯和佩里。里弗斯認為，各族之間的聯系與融合是人類進步的動力，每一種文化因素都是傳播的即存狀態；史密斯鼓吹“泛埃及主義”，在他看來，世界上的文明都發源于傳播中心，埃及文明是“太陽文明”，它的影響是世界性的；佩里與史密斯一樣，也是比較極端的傳播主義者，他認為任何文化都不能獨立發展，只能靠吸收高級文化要素來提高自己，但是他忽視了一個重要的起源問題，既然所有的文化都來自于高級文化，那么高級文化又是怎么來的呢？如果說德國學者比較重視文化內的進化，英國學者則更重視文化間的傳播，后者不追求立論的嚴謹，喜歡到域外文明中去尋找靈感，大不列顛是最早拓殖的資本主義國家，號稱日不落帝國，英聯邦至今還發揮著一定的影響，所以向周圍發散與對外界傳播對他們來說格外重要。

美國傳播學思想的奠基人是博厄斯，他反對單線進化論，同時也對簡單化的傳播主義感到不滿，他認為內部進化與外部影響都是不可忽視的文化構筑因素；博厄斯的學生發展了他的思想，在傳播學中形成了美國學派，主要代表人物有威斯勒，克羅伯、哥登威澤和羅維等人。哥登威澤在他的《早期文明》中概括了美國學派的理論原則，既承認內在文化因素的發展動力，也承認世界各種文化相互交流，趨于同質的事實。美國學派帶有進化論與傳播論的折衷特點，表現出了“能容乃大”的學術雜交優勢，這與該國移民社會的共融特征有關，它沒有傳統的主流文化，便對各種思想都比較寬容。

以上，我們從社會學與人類學的角度討論了一些西方傳播學派的觀點，當然也可以從新聞學、信息科學的角度來研究，但是我們的目的不是對學派進行竭澤而漁式的探討，而是想通過例證來說明民族性在傳播學發展中的地位，僅此而已。

二中國的學派意識

由于實驗手段比較落后，中國在自然科學的許多領域里要想趕超世界先進水平還需要比較長的一段時間，暫時還沒有對等交流的資格。但是在社會科學、特別是人文科學領域里就大不一樣了，漢文化的獨特性不可替代，只要充分發揮優長，西方學者首創的學科對于我們來說常常并不是先進的，只能說是有特色的，我們不僅僅是學生。

令人遺憾的是，在不少的人文學科里，我們并沒表現出應有的比較優勢，包括傳播學。其中的原因可能是多方面的，但是有一點也許人們認識得還不到位，即落后的研究者結構妨礙了集約實力的形成，中國學者更多地關注單個研究的體系性，習慣于獨立作戰，愿意捕捉個人興趣，協調大兵團、多層次的集群學術活動很困難，說得嚴重一點，這是學術界殘留的小農意識。智力個體戶只能造就學者，不能組成學派，而沒有凝聚力，陣容不整齊，就無法構筑一個功能強大的研究平臺，很難集合成一種具有裹攜力量的學術“勢能”，只能小打小鬧。

學派是一種松散的同仁團體，說它是團體可能都不準確，它常常只是一種“環境”。學派中或許會有組織者，甚至有可能冒出帶頭人，但是絕對不會造就英雄，沒有領袖，只能靠成果產生磁性，它是一個合理的碰撞場所，能夠形成可貴的競爭氛圍，往往后來者居上。

在中國學界，有時學派之爭難以平靜地進行，容易形成門戶之見。而且學派一旦深陷某種學術親緣關系，不時地會滋生出學閥，他們像封建幫派的掌門人一樣，資深臉熟，對外常懷學術偏見，對內樹有絕對權威，這種學科上的圣人情結，也是封建遺害。一個失去了民主氣氛的自維圈子，只能是學術利益分配的共同體，準確點說，是等級共同體，不會形成生動活潑的研究氣氛。中國知識分子是批判封建主義的主導力量，但是自己也背著沉重的封建包袱。

我們應該按著健康的現代意識建立起“東方傳播學派”，培育一個高度自由、相對集中的交流環境。互相學習、相互啟發，互相競爭、相互推動，發揮學術上的綜合國力，逐步取得與西方學者進行平行交流的地位，也就是說，我們與他們不但在人格上是平等的，在實力上也是對等的。只有這樣，世界傳播學理論才有可能更加完善，全球傳播行為才有可能均衡發展。

系統原則中有一條重要定律，那就是“切斷原理”，一個系統與其他系統之間界面清晰，才能獨立成體，得到自我保存與自我發展，這是科學認識的前提，從辯證邏輯的角度看，形而上學也有一定的合理性，我們可以籠統地講對象是個整體，但是要想深入地分析它，必須將其分解開來。人是不可割裂的生命體，然而研究人腦的是腦科學，研究神經的是神經科學。同樣，我們在討論東方傳播思想的時候，也要有切斷意識，把它暫時從一般傳播學中剝離出來，保證有限的封閉性，只有眼睛向內，才能培養出中國風格與中國氣派。

我們倡導“東方傳播學派”，印度和南亞、中東伊斯蘭國家也應包含其中，但是主要研究范圍是中國及受漢文化影響的東亞一帶，這里是世界經濟最活躍的地區之一，因而也一定是傳播行為最密集的地區之一，從某種意義上可以代表東方世界發展的未來。我們之所以使用東方傳播學派、而不使用中國傳播學派的說法，主要是為了與西方相對而言；同樣，我們在指稱西方社會的時候也不僅僅限制在西歐范圍內，也包括中歐、北歐、北美與大洋洲等地的發達國家。東方與西方不是絕對嚴格的區域與方向概念，而是相對寬泛的經濟與文化概念。

三建立“東方傳播學”的迫切性

在美國學者施拉姆看來，傳播的本質就是運動，傳播幾乎表現為社會發展的基本過程，它與社會的關系就如同血液循環系統與人體的關系、或者神經傳導系統與人體的關系一樣，失去了傳播，社會就會發生運動障礙。傳播的運動方向遵循“優勢擴散”規律，伴隨著先進物質文明可能更符合人類生存與發展的高級需要，總是優先為人們所選擇。在近代史上，三次產業革命的技術成果，帶著發達國家的價值觀念與生活方式迅速地波及落后民族。現代信息社會的“三A”革命（工廠的自動化、辦公室的自動化和家庭自動化）和“三C”革命（計算機、控制和通訊），也潮水般地從策源地涌向世界各個角落。

威斯勒將文化傳播分為兩種，一種是自然傳播，即從文化中心區向邊緣逐步蔓延；另一種是自覺傳播，即通過拓殖、戰爭、傳教、遷徙、貿易等方式進行跨域移植。西方殖民主義者曾經利用戰爭強制推行基督教文化，遭到被侵略國家的激烈抵抗。而如今，后殖民主義者打著世界主義的旗幟，行動變得柔和多了，用不著通過軍事形式使宗主國獲取領袖地位，科技本身就可以直接發揮這樣的作用。產業進步、經濟殷實，就能吸引人才、控制市場，在這一基礎上的文化滲透更加順利，更加持久，更加隱蔽，更加穩定，不用去占領土地，就能達到武力所達不到的目的。網絡具有強力傳播功能，“文化觸電”會以光速散布，這是一種偏載運動，因特網上的信息80%以上以英語方式運行，經濟落后的國家，民族文化也會面臨滅頂之災。

由于執法困難，在國際事務中，法律的約束力比較差，執行不了的法律只有道義力量，所以處理國際事務常常要按所謂的國際慣例辦事，慣例成了維護國際社會秩序的重要方法，但是我們應該看到，國際慣例是首先進入國際市場與國際事務的西方人制定的，有時他們自覺地關照發達國家的利益，有時因為不熟悉發展中國家的情況，對后者的權益保護得不夠。

上帝救不了我們，我們只能自己救自己。在世界經濟一體化的背景下，我們也面對著世界文化一元化的壓力，要迎接諸多挑戰，例如，如何公平配置信息這一戰略資源；如何在技術落后的情況下保持民族文化中積極要素的穩定性；如何尋找科學主義與人文主義的平衡點，捍衛無中心與多元化的新人文主義精神；如何超越西方的典型道路，找到一條發展信息社會的非典型道路，實現追趕型社會的跳躍式發展，這是東方傳播學研究的歷史責任。

傳播技術先進并不天然地帶來傳播內容的進步，西方媒體上流動著許多糟粕。日本學者佐藤認為，電視是欲望媒介，是傳播美國生活方式的渠道，它使人們從“獻身價值”轉向“充欲價值”。“時間就是金錢，效率就是生命”的口號代表著市場經濟中的“利潤文化”觀念，它是雙刃劍，利弊共存，一旦通過反復傳播變成通行的價值標準，就會形成頑固的商業文化慣性。再加上受到新聞自身的影響，西方的傳播運行監管政策比較松弛，導致暴力色情的內容直接影響人們、特別是青少年的身心健康。傳播業作為巨型產業，更關注企業利潤、而不是社會責任，過度開發“市民需求”會導致信息環境惡化，使社會患上消費性的“都市病”，這樣一來，速度一定會代替深度，批量生產出水平不高的文化快餐，流行影視、流行音樂、流行服裝、流行的生活方式受到人們的青睞，它的存在并非完全不合情理，但是如果構成主流社會，破壞了文化生態平衡就是一大災難。

西方的流行貨色通過媒體，會起到放大作用，遠距離地影響東方人的生活方式與價值觀念，我們不能放任其傳播內容與傳播思想中的消極東西影響我們社會的發展質量。西方的有識之士曾經發起過抵制電視運動，他們對媒體的負面價值深惡痛絕，無可奈何地走向另一個極端。我們必須研究符合中國國情的傳播學基礎理論和應用機理，既要有拿來主義的開放性，又要保持東方文化的純潔性。“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”，這就是后發優勢。

四“東方傳播學”的典籍研究

東方傳播學的先期工作是典籍研究，一切應該從資料開始，這是基本建設。梁啟超認為，中國古代的學問，以史學為最發達，從一定意義上說，中國傳統文化就是史文化，史書是文化傳播的主要媒介，“史”字的形象就是“手執簡形”在簿冊上記事的人，史官是學者，也是官僚，史料中的傳播言論經過他們加工，更為精辟與凝練，是我們整理與研究的主要對象。古代典籍沒有現代學科界限，所謂史學是指大史學，包括經、史、子、集等所有官方認定的文本。除此之外，還應該關注民間資料，它們雖然比較粗糙，但是也比較直觀，可以糾正宮廷學者的某些偏見，使得我們的認識更加豐富與科學。特別是在整理近現代資料時，視野應該更加開闊，甚至重點應該從當局轉向社會。

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傳播學典籍主要指史料記載的有關言論，言論直通思想，這是研究主體。但是拘泥于此是不夠的，有些輔助項目也需要給予關注，即人物、器物和語言文字，它們不是嚴格意義上的典籍，但卻是必要的關聯內容，尤其重要的是，這些要素都具有實證性，可以保證研究成果的真實與可靠。

文化人物是歷史上的智者，他們是一家之言的代表，此前人們從哲學、史學、文學、倫理學、美學、文學等諸多角度對他們進行過深入地探討，但是都不能代替從傳播學角度所進行的研究，新角度會得出新結論。中國知識分子很講究文化人格，傳統學者的知識帶有比較強的體驗性，離開人物進行言論研究，容易按著現代人的理解推斷，脫離古人本意。孔子是中國主流文化傳人，他的《論語》帶有極強的傳播特點，是其弟子根據他授徒立說的講解整理出來的語錄，應該說，他是繼傳內化理論的大師，他何以如此重視繼傳呢？恐怕不是空穴來風，與他的生存體驗有關。孔子出身宋國大戶，后因政治動亂，逃到魯國，就此家道中落，主要靠“儒”為主，儒是當時給富貴人家相禮的一批人。《墨子·非儒》篇說：“富人有喪，乃大說喜曰，此衣食之端也。”(1)他們通曉貴族養生送死的禮儀，是從巫、史、卜、祝分化出來的一種職業，“儒”者靠祖宗規矩維持生計，這就先天地規定了“儒學”傳播思想的繼傳特征。

傳播學是一種物質文化特征明顯的學科，綜合跨度比較大。傳播工具的發展對學科進步影響尤其顯著，人類幾次重大的傳播革命都是由傳播工具的發明引起的。所以我們在研究東方傳播思想時，不能忽視器物與技術的作用，物化方式是重要的傳播現象。談到傳播器物與技術，中國古代的造紙業與活字印刷是有目共睹的輝煌成就，但是我們不能言必稱造紙印刷，除此之外，前人留下的遺產非常豐富，許多東西至今依然沒有得到充分的研究。例如，中國民間的“酒幌子”就是最早的戶外廣告，與現代POP來比較，它有自己的特點，可以隨風而動，嘩啦啦作響，造型效果隨機變化，用動感來提高識別性，其制作工藝，實用價值、裝飾特征，安裝方式，各地酒幌子不同的藝術風格，它們與鄉土文化的關系等等都是很有價值的研究課題，甚至可以引導出更深層次的思考，諸如：古代手工文化與商業傳播文化的關系，“酒文化”傳播在漢文化傳播中的作用（酒業廣告依然是中國現代廣告的主要內容之一），酒是否可以被看做另一種傳播器物與載體？

語言文字是特殊的傳播工具，它不是物質性的，而是符號性的，與現代傳播關系非常直接，只有從源頭上開始研究，它才是典籍，而且只有從源頭上開始研究，才能有文化深度，避免被簡化為一般的傳播工具。從傳播學角度看待語言文字，與語言學不同，主要目的是開發它的傳播資源，性質研究、結構研究都不如價值研究更迫切。例如，在現代企業形象識別中，視覺系統起著重要作用，標志作為獨立的知識產權，是品牌的負載體，國際上流行將英文字母圖形化的設計思路，中國設計師也慣于此道，這種做法不一定不能突破。其實，最容易圖形化的文字是漢字，因為漢字不是拼音文字，它以象形字為基礎，與造型藝術有天然聯系。中國最早用來占卜的甲骨文就是雕刻出來的，刀法與刻痕非常講究。殷、周時代青銅器盛行，金文是鑄刻于青銅器上的銘文，字體更加整齊雄渾。秦代興起的石刻，價值低廉，大眾傳播效果好。早期漢字是一種“硬筆”藝術，后來漢人發表了獨特的書寫工具——毛筆，又出現了“軟筆”藝術，圖形也趨于抽象化，從工藝性走向藝術性，直到現在，中國的書法與篆刻依然是很有品味的藝術種類，可以說漢字為現代圖形傳播設計積累了大量的文化資源，特別是有些中國特色十分明顯的傳統產品，完全可以以漢字藝術為視覺系統的設計基礎，這樣一來識別個性會更強，可能更容易取得國際貿易的通識資格，因為最具有民族性的東西才最具有世界性。

五“東方傳播學”的對策研究

進行典籍研究是東方傳播學派的基礎工作，而不是終端工作，科學認識的宗旨是社會實踐，這是一個常識，但是我們常常在常識問題上犯低級錯誤。真理標準的大討論帶來了中國的思想革命，為改革開放做好了輿論準備，但是大討論重復的依然是馬克思主義的常識問題，即實踐是檢驗真理的標準，要說服那些很有些馬克思主義修養的人來接受這個常識竟是那樣地困難，甚至還要冒一定的政治風險。

我們有些理論工作者鄙薄實踐，以為一與“用”沾邊，就不深刻了，實踐者能看懂的學問就不高深了，他們熱衷于在概念、判斷、推理的“符號圈子”里徘徊，典籍研究者更不容易從“舊書袋”里脫身，他們的研究對象本身距離現實就比較遠，自覺不自覺地忽視了“古為今用”的原則，考據傳統足以建立起封閉的“古風圍子”。這樣的學問不是科學，而是

玄學。玄學貴無，“薄綜世之務，賤功烈之用，高浮游之業，卑經實之賢”(2)崇尚談玄、不理世務的魏晉名士之風不可漲。

實用主義作為美國的國家哲學，被我們“體無完膚”地批判過了，笑其短視，斥其功利，揭露其為徹底的經驗主義，但奇怪的是，在科學領域里，非功利的基礎科學最為發達的也還是美國學界。所以我們必須辯證地看待實用主義，它的“有用即真理”的命題確有偏頗，但是強調真理的價值論還是正確的。我們理論界的豁達常常是沒有責任心的表現，計劃經濟養起了一些“有閑學問”（也可以說是“悠閑學問”），基礎理論未見有多大長進，面對實踐時又顯得非常軟弱。馬克思指出，以往的“哲學家們只是用不同的方式解釋世界，而問題在于改變世界”。(3)實踐第一的觀點應該是我們遵循的基本原則。

東方傳播學研究不能成為圖書館里的符號游戲，必須關注所有的傳播實踐環節，包括“誰傳播”——控制問題；“傳播什么”，——內容問題；“通過什么傳播”——媒介問題；“向誰傳播”——對象問題；“傳播的效果怎樣”——價值問題；“怎樣調整傳播效果”——反饋問題。我們應該研究出符合東方文化習慣的傳播模式，它作為再現行為的一種理論性的簡化形式，必須具有可操作性，最終須放到實踐中去反復地調適完善。

東方傳播學要注意診斷當代傳播行為“病灶”。包括技術性欠缺，表現為媒體本身的自然弊端，例如網絡的虛擬性所產生的人格缺欠；也包括社會性缺欠，表現為傳播內容引起的社會公害，例如美國西部片對拓殖暴力的歌頌。診斷是分析問題，而關鍵在于解決問題，所以更重要的是出具療救處方或防范預案，東方學者要特別推出“中醫療法”，它可能更有效，更容易根治病變。

東方傳播學還有一項特殊任務，就是要注意發現自身傳統文化的糟粕，特別是至今依然發揮作用的負面因素，對于這些問題，我們體會得最直接，研究起來可能針對性更強。例如，與西方傳播文化比起來，中國人強調“家傳”，學者常有家學淵源，官宦也可能有世傳之根，手工業者掌握了“絕活”，也要口耳相傳于嫡長，甚至傳子不傳女。“家傳”遺風在現代社會依然固有，它主要表現在精神、觀念與教育等方面，“家長”作為“長”，對孩子發展走向依然有很強的控制欲，現在獨生子女家庭比較多，封建社會稱之為“單傳”，在這樣的家庭里，孩子的自由發展空間就更少了，他們要在大人設計好的環境中與方向上發展，這種做法一定會限制后代的視野、不容易培養出創造精神與冒險精神，而這些都是成功者的重要素質。

六東、西方傳播學的友好界面

科學研究要探尋事物的本質，本質就是對象的特殊性，它最容易在區別中被發現，所以比較方法非常有效。我們研究東方傳播學派，不能不涉及西方傳播學的理論與實踐，傳播學是研究交流的學問，不能自我封閉起來。在這方面，應該遵循結構主義傳播學的原則，這一學說認為，世界是由各種關系，而不是由事物構成的，在任何既定的情境中，一種因素的本質就其本身而言沒有什么意義，它的意義是由它和其他因素之間的關系決定的。

我們研究東方傳播學，要發揚國粹，但是不能搞國粹主義，走向極端就是走向謬誤。閉關鎖國保護不了自己，只能危害自己，發展是硬道理。清末的一批政要恐懼舶來文化的沖擊力，又苦于推進物質文明進步的無奈，提出了“中學為體，西學為用”的主張，結果是“中學”越來越沒用，中學之體也因為沒用而日漸萎縮，成了一堆故紙，不以開放強體，體必虛弱。德國天主教神父施密特是最早研究文化傳播的學者之一，他敏銳地發現了一個普遍規律，即越是原始文化個性越強，越是高級文化共性越強。原始環境交流機會少，發展空間小，生活方式幾乎處于停頓狀態，即使在現代社會里，各大洲都保留著一些古風猶存的原始村落，它們有一個共同的特點，就是交通閉塞，基本上處在與外界隔絕的狀態中。相比之下，發達社會各民族之間則有一定的趨同性，人們生活方式也相對接近，所以抵制交流就是保護落后。

我們必須建立東西方傳播學研究的友好界面，即良性的交流與溝通狀態。這就應該防止兩種極端做法。一種是世界主義，它片面求“同”，否定民族多元化；另一種是民族主義，它片面求“異”，拒絕外來積極影響。我們倡導的正確態度是求“和”，“和”是多元統一狀態，關鍵在于不同要素之間的“相成”與“相濟”。“和”與“同”容易混淆，《左傳》中記載的齊候與晏子的對話把它們的區別說得很清楚，“若以水濟水，誰能食之？若琴瑟之專壹，誰能聽之？同之不可也如是。”“先王之濟五味，和五聲也，以平其心，成其政也。”(4)同一個音符相疊，成為了旋律，必須五聲相濟，同一種味道相加成不了佳肴，必須五味相和。東、西方傳播學應該朝著相生相濟、相融相和的方向發展，相互促進，各具特色，在世界范圍內創造一個百花齊放，百家爭鳴的局面。可以說，東方傳播學的發展會自然促成“比較傳播學”的誕生，這是最高境界。

注釋：

(1)轉引自：任繼愈，《中國哲學史》，第一冊，第62頁，1979年版。

(2)同上，第165頁。

(3)《馬克思恩格斯選集》第1卷，第19頁。

(4)北京大學哲學系美學教研室：《中國美學史資料選編》，上冊，第4頁，中華書局1980年版。