小議體育組織怎樣進行媒體服務

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體育組織媒體服務的作用

中國體育組織大致可分為三類：行政管理型，例如各級體育政府部門；經營管理型，包括提供體育物質產品和勞務產品的公司和企業，例如體育用品生產商、職業體育產業機構等；公益服務型：各種體育社會團體。由于中國社會正處于轉型期，以上分類并非截然的劃分，各種體育組織之間存在相互交叉的現象，某一體育組織可能主要呈現某一類型特征的同時兼具其他類型組織的特點。本文研究對象—劉翔團隊（主要由田管中心、上海市體育局、教練和劉翔本人構成）就兼具以上三種類型的特點，其主管部門為田管中心（事實上劉翔團隊的成員中包括田管中心官員），性質為行政部門的派出機構；中國田協與田管中心重合，使其帶有公益性特征；擁有商業開發權力又使其帶有經營性特征。這三種性質混合的現象是劉翔團隊的一個重要特征。媒體服務是指一定組織針對大眾傳播媒介需求而提供的無形活動和有形產品的組合。對體育組織媒體服務的認識大致可分為兩大類：第一，將媒體視為服務的工具，即媒體工具論。第二，為媒體服務論，即“服務媒體論”。前者體育組織自視為服務對象，利用媒體作為自己服務。比如利用媒體進行宣傳，獲得外部消息等。后者把媒體作為服務對象，體育組織為媒體提供設施設備等有形服務或其他無形服務。后者是當今體育組織媒體服務的發展趨勢。體育組織媒體服務直接服務于組織良好媒體關系的構建，其意義主要從三個方面體現：首先，大眾傳媒作為“把關人”通過決定社會信息的流向與流量，能夠賦予被傳播者較為重要的社會地位，故而媒體關系的好壞在組織或個人社會輿論環境中居于關鍵地位；其次，新聞機構及人士作為組織外人員是溝通公共關系的必經之路，因此，良好的媒體關系是運用大眾傳播手段的前提；再次，在商業社會中，體育組織自身價值的實現在很大程度上有賴于大眾傳媒來達成，比如媒體轉播費為體育組織的發展提供了良好的基礎。目前，國內體育組織對體育媒體服務的認知和應用尚處于起步階段。大型賽會為首的賽事組織方開始重視體育媒體服務的作用，并且在奧運會等大型賽會中進行了良好的實踐，不過，這種實踐并未在各級體育組織（包括運動隊、體育協會）中普遍開展。就劉翔團隊在北京、倫敦奧運會前后的媒體服務表現而言，可以認為其對媒體服務并不重視。

從媒體服務角度看劉翔團隊的傷情披露策略

議程設置理論認為雖然大眾傳媒在信息傳播過程中可以通過選擇一些信息、忽略另外一些信息的方式來影響大眾對組織的認識和思維，然而組織仍然可以通過新聞發言人制度從自身的立場出發，根據組織需要、公眾需要進行議程設定。從體育組織角度出發，作為信息源，要在議程設置中發揮效力，取得主動權，就必須不斷增強自身實力，或者整合其他力量，需求外部支持。事實上，強勢的體育組織在議程設置上常常能表現出較強的主動性，例如北京奧組委、國際足聯等體育組織的一些活動和新聞會能夠輕而易舉地吸引眾多媒體參與，而影響較小的體育組織也可以在出現球員觸犯刑律、興奮劑問題的時候與司法部門、權威檢測部門等進行合作，借以增強自身的權威性。田徑在中國雖然是一個影響力相對較小的項目，但是由于劉翔的巨大影響力，劉翔團隊在議程設置上屬于具備較強影響力的體育組織。因而，劉翔團隊可以利用自身的影響力，充當信息源的角色，根據自身的議程信息，處理好與媒體的關系以塑造良好的形象。然而，劉翔團隊并沒有善用其自身優勢，錯失了發揮其議程設置影響力的機會。縱觀劉翔團隊的新聞，其媒體服務策略的表現出“信息少、涉及淺、晚”的特點，具體到劉翔這次傷情的公布，仍然體現了上述特點。這與劉翔團隊的傷情策略上存在的失誤有直接關系。劉翔團隊在傷情的上長期處于有意壓制狀態，這種壓制造成外界對其傷勢長期處于“霧里看花”甚至一無所知的狀態。與此形成鮮明對比的是姚明團隊在姚明傷病問題上所采取的措施。2008年，姚明在訓練中受傷，之后姚明團隊及時向公眾姚明受傷的消息，并且通過媒體對其傷情進展、手術及恢復情況向公眾做了持續的報道。長久以來劉翔和姚明是中國體育兩張世界名片。相對于劉翔受傷所引發的海量的質疑聲，姚明團隊在其傷情上所采取的透明姿態卻為其贏得了公眾的理解與支持。這與姚明團隊充分利用其議程設置的影響力而采取的開放方式有直接關系。其實，姚明團隊的做法并非個案，體育組織面對運動員的傷情及時公開是國外職業體育通行的慣例。盡管在國外個人的健康信息問題受法律保護，是否公布出來要由自己來做決定。但由于運動員大都是公眾人物，其所在團隊都會給出諸如運動員身體哪個部位受到傷病困擾、進行了怎樣的治療以及需要多長時間恢復等相關信息。

劉翔團隊媒體服務策略失誤的深層原因

事實上，從北京到倫敦劉翔傷情的公布均不透明，2008年，劉翔的傷情一直被隱瞞到了比賽的最后一刻。因此，劉翔團隊對于其傷情的隱而不宣，進而由此造成社會公眾對其成績期望值與賽場表現形成巨大落差，是公眾不能理解、接受劉翔不能完賽事實甚至感到被愚弄的重要原因。劉翔團隊媒體服務策略事物的深層原因如下。服務意識由于劉翔團隊的人員構成特點及其組織性質上的行政管理、經營管理、公益服務三合一特性，劉翔團隊無法像“姚明團隊”那樣按照商業化的運作模式展開包括媒體服務在內的各項活動。在這個“三合一”的體育組織中，行政管理性質占據主導地位。作為一個行政主導型的體育組織，劉翔團隊長于使用行政手段而非借助市場及媒體手段來達成目的。劉翔團隊中的另一個重要問題是缺乏一個負責組織與媒體之間進行聯絡的專職角色，這是有關劉翔的信息—包括傷情無法得以通暢的重要原因。對比姚明團隊，劉翔團隊不夠專業，姚明團隊的負責人章明基其實是在扮演一個新聞發言人的角色，遇到突發情況，他都會第一時間站出來答疑，此舉最大的受益者是姚明，信息暢通，便免去了許多無端的猜測。這也是沒有媒體服務意識的一種具體表現。劉翔團隊極少通過新聞會等渠道主動與媒體進行溝通，在很大程度上，團隊還是沿用了舉國體制下傳統的與媒體打交道的方式，即把媒體當宣傳的工具，只愿意少量地告知正面的消息以及中性的消息，對于負面消息則避之唯恐不及，主動告知媒體更無從談起。然而，媒體畢竟是要生存的，并非因為你不接受采訪就不發相關報道。劉翔作為舉國上下廣受關注的公眾人物，其信息具有良好的市場。在正規渠道無法得到消息的情況下，各種小道消息就應運而生，而民眾的猜疑也開始發酵，這些不實的報道有可能會對劉翔的形象造成負面影響。2004年悉尼奧運會奪得冠軍后，劉翔的商業價值呈現直線上升勢頭，成為眾多國內外一線品牌的代言人。由此，劉翔團隊走上了競技成績與經濟收益雙贏的快車道。從商業價值角度看，運動員的商業價值與其競技成績呈正相關。劉翔2004年至今商業價值的走勢也符合此規律。由于劉翔受傷必然影響其運動成績，如果此信息讓贊助方知曉必將影響其團隊的經濟收益，因此，劉翔團隊在傷病信息時必定會對此進行考量，而采取保守甚至隱瞞的策略。

劉翔團隊媒體服務的對策

在現有體制框架內，劉翔團隊如果能夠往前再走一步，形成相對獨立的商業化運作團隊，則其媒體服務意識和實踐能力有望得到提升。體育發展到當今時代，商業化、市場化已成為競技體育發展的主導潮流。作為中國田徑界具有世界影響力的運動員，劉翔具有強大的市場號召力，也具有商業化運作的的良好前景。要徹底改變劉翔團隊媒體服務意識的缺乏的現狀，關鍵是要剝離體育組織的行政性質，純化體育組織性質，回歸劉翔團隊經營管理的本來面目。傳播學奠基人庫爾特•盧因以及施拉姆在其理論中均對“把關人”的重要性進行了論述。體育組織為了提升組織的價值觀和目標，常常設立體育信息主管（SID）對組織信息進行選擇性說明。SID，在體育組織中無疑處于“把關人”的角色。作為體育組織的成員，SID在組織與媒體之間周旋，為公司或體育組織創造良好的公眾形象。SID憑借其專業素養可以為體育組織提供專業的媒體服務，通過理解受眾的組成，SID可以更好地決定什么信息是需要向媒介強調的，以及提供給媒體的信息的類型、質量和數量，幫助媒體部門更好地將它們所獲得信息更好地解釋給公眾，從而維護、提升、保護體育組織的形象。傳統的體育組織在信息反饋上弊端明顯，在媒體服務方面主要體現為反應遲鈍，靈活性差。而SID則反應快速，靈活，能夠根據市場和媒體的情況作出及時、靈活的應對，可以保證體育組織信息提供的權威、統一。目前我國體育組織與媒體基本上僅處于一種自然的市場生態依存狀態，尚未形成良好的互動機制，造成媒體、公眾與體育組織經常處于一種緊張甚至對抗關系，因此引入SID顯得尤為重要。劉翔團隊亦如此。媒體服務的實踐表明，建立長期、穩定的新聞渠道是體育組織與外部進行有效溝通、樹立良好的組織形象的重要手段。比如，北京奧運會期間，奧組委等體育組織就通過新聞會的方式對媒體提出的各種問題進行回應并取得了良好的效果。國外的一些俱樂部組織的新聞渠道更加多樣，除了新聞會外，還有媒體日、個人見面會、專訪等各種形式的媒體服務。公共關系是組織與公眾之間通過傳播溝通結成的特定關系。在市場經濟中，公共關系能夠為體育組織提供兩方面的廣泛利益：產生收益和省錢。前者通過支持體育組織的產品、服務（此處為劉翔的肖像權以及由此帶來的代言價值等）等方式實現，后者則幫助體育組織避免破費。運動員的傷病是無可避免的，面對傷病是隱瞞還是予以公開，往往有道德和利益兩個考量標準。就道德標準而言，公眾人物與其工作有關的公共行為屬于公眾知情權的范疇，理應公開。就利益標準而言，則要符合成本-收益原則，成本-收益可從短期和長期兩個方面進行考量。關系營銷理論認為無論生產物質產品的企業還是出賣受眾“注意力”獲利的傳媒組織和體育組織，無不需要通過關系的營銷來獲取客戶資源。因此，現代企業從長期利益出發，常常以建立良好的公共關系作為企業發展的基礎，體育組織亦然。然而，良好的公共關系并非自然達成。公共關系理論認為體育組織與公眾之間通過傳播而達成的特定關系只有在真摯誠實和相互信任的情況下才能維持。因此，劉翔團隊在面對傷病時，采取隱瞞不報的策略，雖然有可能取得較大的短期經濟效益，然而，公眾一旦醒悟過來，可能導致對其原有形象的全盤否定，進而導致通過長期努力建立的公共關系的崩塌。劉翔團隊今后在經營公共關系時必須秉承誠信為本的原則，在考量經濟目標的同時，應把塑造、維護劉翔的良好形象作為第一要務。告知公眾一個“真實的劉翔”，既體現了團隊對社會負責任的態度，也是對劉翔無形資產的長期經營的保障。

本文作者：譚剛工作單位：江西財經大學體育學院體育系