網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)向表現(xiàn)及原因綜述

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網(wǎng)民的廣告生產(chǎn)力

來自網(wǎng)民的廣告生產(chǎn)力其實(shí)早已被廣告業(yè)界所體察，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站“酷6”（）早在2007年左右就創(chuàng)立了UGA（UserGenerateAdvertising,用戶自生成廣告）項(xiàng)目，并與多家知名企業(yè)展開了線上合作，通過獎(jiǎng)項(xiàng)等激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)友參與制作廣告，把客戶的產(chǎn)品理念和品牌內(nèi)涵與網(wǎng)友的原創(chuàng)作品充分融合，并通過酷6專門提供的平臺(tái)進(jìn)行展示并傳播。（2011年上半年“酷6”在經(jīng)營(yíng)管理方面遭遇了比較重大的危機(jī)，下半年網(wǎng)站做出了將業(yè)務(wù)中心進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻內(nèi)容傾斜的決策，其UGA業(yè)務(wù)也被重新定位成“中國(guó)原創(chuàng)聯(lián)盟—酷6網(wǎng)”的視頻威客網(wǎng)站，酷6的合作企業(yè)開始以更直接的“威客”模式向網(wǎng)民征集作品。）在“凡客誠(chéng)品”和“酷6”的“UGA業(yè)務(wù)”這兩個(gè)案例當(dāng)中，對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意已經(jīng)不獨(dú)為廣告人所掌握，在網(wǎng)絡(luò)媒介情境中，廣告內(nèi)容創(chuàng)意這一過程的主體已經(jīng)從廣告業(yè)內(nèi)人士變成網(wǎng)民，他們既是廣告活動(dòng)中信息的接受者，也依據(jù)自己的興趣在生產(chǎn)著廣告內(nèi)容，從這個(gè)角度上來講，在網(wǎng)絡(luò)媒介當(dāng)中，廣告內(nèi)容方面的創(chuàng)意容量，由于網(wǎng)民的參與，幾乎是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民成了廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)中能動(dòng)的一環(huán)。然而，網(wǎng)民為何會(huì)放棄自己的娛樂休閑，心甘情愿地成為廣告這種一直為他們所痛恨的事物中的創(chuàng)造者呢？或許我們可以從當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)民的處境得到某些解釋。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播渠道創(chuàng)意

在web1.0時(shí)代，網(wǎng)民以下載的方式使用網(wǎng)絡(luò)，中心型媒介（如，門戶網(wǎng)站）與網(wǎng)民的關(guān)系是這種使用方式的典型代表；而在web2.0時(shí)代，網(wǎng)民開始以下載和上傳并重的方式使用網(wǎng)絡(luò)，UGC（UsersGenerateContent，用戶自生成內(nèi)容）概念應(yīng)運(yùn)而生，“酷6”的UGA直接來源于此。實(shí)現(xiàn)UGC的網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，主要包括社區(qū)、論壇、社交網(wǎng)站、視頻，或圖片分享網(wǎng)站、微博等，通過上述平臺(tái)，網(wǎng)民生產(chǎn)、分享內(nèi)容，這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式的主流化，正是前文所述的網(wǎng)民廣告生產(chǎn)力存在的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)用方式的變化使網(wǎng)絡(luò)中人與人的關(guān)系也發(fā)生了變化，觀察網(wǎng)絡(luò)中信息交流的形式，我們可以觀察到網(wǎng)絡(luò)中人群聚集形式的變遷：

第一發(fā)展階段。在以論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)中，話題是維系群體的紐帶。在相當(dāng)規(guī)模的論壇當(dāng)中，網(wǎng)民因?yàn)樵掝}而聚合，一旦話題中斷，網(wǎng)民之間的聯(lián)系即幾乎中斷，這種情況下，網(wǎng)民結(jié)成了以話題為中心的群體，這種群體具有強(qiáng)烈的群集色彩，網(wǎng)民的行動(dòng)方式往往受群體壓力、群體感染等集群傳播規(guī)律的影響。

第二發(fā)展階段。在以“sns社區(qū)”為代表的網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)中，人際關(guān)系成了維系群體的紐帶，以興趣愛好構(gòu)成群體關(guān)系的sns社區(qū)（典型代表：豆瓣）、延伸現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的sns社區(qū)（開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等）、依托網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系建立的sns社區(qū)（qq空間），縱橫捭闔，凝聚成各有特色又互相交錯(cuò)的社交，在這種情況下，網(wǎng)民結(jié)成了以人際為基礎(chǔ)的群體（primarygroup）。

第三個(gè)發(fā)展階段。在以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)中，人際關(guān)系與話題共同成為聯(lián)系個(gè)體的紐帶，現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中人群聚合的方式，被以更逼真的方式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)之上，網(wǎng)民成了人際和話題共同編織成的超真實(shí)群體。

這種超真實(shí)的社會(huì)關(guān)系及人們的表現(xiàn)欲望，正是網(wǎng)民廣告生產(chǎn)力的來源。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)出的社會(huì)性關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，這種生產(chǎn)力的積蓄勢(shì)能就越大，網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在價(jià)值也越大。在無人的曠野中呼喊已經(jīng)徹底違背了這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀，安迪沃霍爾說，在這個(gè)時(shí)代每個(gè)人都有15分鐘的時(shí)間成名，這也就意味著在N倍于15分鐘的時(shí)間，有無數(shù)人愿意圍觀這種成名，而這種圍觀使網(wǎng)絡(luò)的媒介價(jià)值激增，廣告主們面對(duì)這種巨大的價(jià)值急不可耐，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員應(yīng)該把握規(guī)律，將網(wǎng)民廣告生產(chǎn)力變成有價(jià)值的商業(yè)宣傳力。網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員要做的工作，正是有意識(shí)地創(chuàng)意與建構(gòu)某種傳播模式，使網(wǎng)民的自創(chuàng)內(nèi)容能夠有效地傳播并達(dá)成良好的廣告效果。

作者：王笑妍單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)成棟學(xué)院新聞傳播系