網絡小說盈利模式分析論文

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一、網絡小說基本情況

1.發展簡史

2000年開始,網絡上開始流行一種非主流文學形式——玄幻小說,其內容最初以中國傳統的武俠小說為主,后來逐漸加入科幻、網游、言情等幻想元素,發展成一種比較成熟的文學題材。出版商趙善琪曾在黃易的一本小說的序言中寫道:“一個集玄學、科學和文學于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個小說品種,我們稱之為‘玄幻小說’”。①這是玄幻小說一詞首次亮相。

這種依托網絡生存的快餐式文學很快受到年輕人尤其是青少年學生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養出了一大批出色的網絡和忠實的讀者群。臺灣的鮮網、小說頻道等網站最早意識到這種網絡小說的商業價值，并與一批著名的快餐文學作家簽訂出版合同，形成了比較穩定的“網絡創作-實體出版”贏利模式。

后來,網絡玄幻小說進入大陸,發展也十分迅速,起點中文網、逐浪網、天鷹文學、翠微居等一批中文小說網站先后建立,并簽約了一大批網絡.他們通過“VIP制度”即“讀者與文學網站簽署一個“VIP訂閱協議”，交納一定數量的會員費，成為該網站的VIP會員；然后，這位會員可以隨時向網站支付訂閱費，閱讀網絡小說的VIP章節。VIP會員支付訂閱費一部分歸網站，一部分歸作者”。②同時,他們借助于數字技術,開始將一部分優秀作品以實體書的形式進行出版.這些商業化運作手法為他們帶來了發展資金的同時,也擴大了其影響。

這些小說門戶網站發展十分迅速.以起點中文網為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經達到400萬,網站日均點擊量(PV)達1億。③

“眼球經濟”時代，基于這種被高度關注的網絡平臺良好的商業前景和自身發展戰略的需要，一些優秀的小說網站先后被收購，2004年10月,盛大收購起點；2006年6月,逐浪網也歸入大眾書局旗下。這些網站在得到收購方的資金和相關管理經驗整合后,開始進入一個高速發展期，并有望在新興的數字出版和電子出版產業開拓出新的產業鏈和利益鏈。

2.發展形式

目前,網絡小說一般有以下幾種經營方式：

(1)小說網站：其中以起點中文網、玄幻小說網、小說頻道和翠微居等網站為代表.這些中文門戶網站的日點擊量均有數千萬,起點中文網更是超過1億,僅略遜于中國最大的門戶網站新浪網.高點擊量代表著高關注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網站的優勢所在.

(2)小說論壇：網絡小說越來越受歡迎,也造就了一批優秀的小說脫穎而出,如傳統武俠題材的<長刀無痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網絡幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說以連載的形式,吸引了一大批讀者的關注,而傳統中文網站的更新速度已經遠遠跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業性的小說連載章節更新出現了。他們以論壇貼文的形式,及時地將各大小說網站的VIP章節出來(版權無法獲得保證),供讀者免費閱讀或者免費注冊閱讀,成為網絡小說一種新的模式。

而當這種小說論壇形成一定規模之后,他們便開始借助這一平臺進行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發展資金或是利益。

(3)小說博客:這種模式實際上是小說論壇的變異體.部分小說迷或是小說原創作家,他們通過小說的質量取得讀者認同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說迷則專業轉載),將這部分忠實的讀者吸引到身邊。

(4)電子圖書:除了在線閱讀,現在很多網站提供小說的線下閱讀,他們將小說制作成文本文件或是電子圖書,掛在網絡之中供讀者免費下載,讀者可以充分利用手機、PDA或電子書等個人終端設備,不用在線也可以閱讀到這些小說,從而為讀者提供了更多的便利。

二、網絡小說成功的誘因

網絡小說近些年之所以取得巨大成功,除網絡技術的發展帶來人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點:

1.快餐文化

商業化文化的本質是以娛樂為核心的消遣文化。網絡小說,則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過對主人公傳奇的經歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說往往看過即忘,只能當作是一種純消遣。”④

2.心理滿足

經濟越發達,社會生活節奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會的迅速變革與人們心理適應和調節的功能性滯后帶來了現代人的異化,由此帶來了個體的心理危機和時代的信仰危機.人們的不安全感越來越強烈,他們需要找到社會的認同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說為青少年呈現一個另類的奇異世界,這里宣揚的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態。”⑤這種超脫使他們暫時地忘卻現實,這也折射出了當代青年人對后現代社會的一種混亂、無助的探索。

理想是美好的,現實卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅定的人產生無力的頹廢感和挫敗感。而網絡小說的價值體系“都是建立在對人類世界價值觀的改造模仿的基礎上的.這種獨特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現實生活景象,充分展開作者的主體意識想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個體的理想建構。”⑥在這個理想建構中,創作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。

三、網絡小說存在的困難

網絡小說最大的特點就是受眾忠誠度高,粘合度好.一部小說在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網站.而一旦讀者被此類小說吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優秀的小說一般以連載的形式出現,一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個新的章節的出現,都會帶來讀者的高度關注.而小說的創作者通過QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續情節發展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠。

但是,高關注度和高忠誠度并沒有帶來網絡小說的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規模有限這也是當前網絡小說存在的最大困難.具體表現為:

1.廣告業務拓展困難

網絡小說門戶網站雖然是一個媒介平臺,但實際上它可供開發的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網站或網頁中插入廣告,一方面影響網速和讀者的使用,同時也易引發讀者的反感。

這種完全依靠讀者喜好來集聚人氣和資源的中文網站與新浪、搜狐等商業性新聞媒體網站還是有很大區別的.因此網絡小說的廣告推廣計劃,應該相當慎重.就實踐而言,現今大多數小說網站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對于廣告的謹慎態度。

2.網絡收費困難,盜版現象異常嚴重

網絡小說網站本身的盈利模式也存在很大問題.首先是VIP制度,主要問題有兩個:一是“網絡就應該免費”的觀念深入人心,相當多讀者非常反感網站收費閱讀,這會導致一部分讀者的流失;二是網絡盜版現象嚴重，并已經呈集團化、程序化趨勢發展，集中體現為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節的圖片貼到其他網站，所謂盜打就是手工把VIP章節打出來，這是無法用技術手段克服的盜版方式。當盜打者結合成一個團體，有分工、有計劃地進行盜打時，其效率驚人。VIP讀者在付費閱讀最新章節后,發覺其他網站已免費公布出來,會有一種當了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續付費閱讀意愿。

3.數字出版市場并不成熟

應該來說,數字出版是當下文學網站一種比較現實的盈利模式但由于現實數字技術不夠成熟,市場尚未充分開拓,數字出版科學合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網絡小說網站并不能從其中真正獲得收益。

四、網絡小說發展的未來

其實,數字技術與網絡小說的結合體---電子圖書應該是網絡小說發展的方向與未來.那個時代,電子書和實體書將出現所未有的融合,電子書也將實現真正意義上的“電子”與“書”的融合.

筆者認為,電子書的發展可分為三個階段:

首先,目前市場上出現的只能面對電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點是讀者必須長期對著電腦屏幕,對人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實體書;而手機或MP4等終端設備屏幕太小,操作系統不方便,很難在市場上得到普及。

近些年,各國都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實用化、全方位,全天候”的方向在發展,最終指向是與實體書徹底融合.在那個時候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價格在大眾可以接受范圍之內),便可以無限量下載.屆時,它將淘汰傳統的實體書,實現書本的無紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發之中,將在可預見的將來面世,而美國和日本則在這方面走在世界前列。

我們對第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設想,即將來在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語音解讀、圖像分析、解說比較、反饋等功能于一體的立體式服務,個人可以充分享受到閱讀的快感。

五、小結與展望

最后,就這種電子圖書的開發前景,作一些建議性的規劃和參考:

首先是電子圖書的市場規模.據統計,截止到2006年底,中國數字出版產業整體收入將逼近200億,其中中國國網絡廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達1.5億,網絡游戲收入將達成55.2億。⑦如此龐大的市場規模和良好前景,非常具有研究價值。

其實,電子圖書的可開發性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業前景和利潤空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個連續性的文化消費產品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個時候,它就像一種現代商業雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來支撐自身運營或者獲得利潤。同時,在第二代電子圖書出現后,網絡小說網站完全可以打破“網絡共享主義”的神話,以電子工業出版物交換消費者金錢.那時候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志。“既然用戶認為一本雜志索要5元或10元的價格是合理的,他們總有一天會認為一本電子書索要同樣價格也是合理的。”⑧

注釋

高冰鋒:《中國網絡玄幻小說的前世今生——淺論中國網絡玄幻小說的發展與現狀》,《達州職業技術學院學報》,2006年第3-4期。

吳敬璉個人博客:《中文網絡文學的商業化經營模式》,世界經理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15

起點中文網:/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網絡玄幻小說》,蘇州大學文學院,載于《湖北經濟學院學報》(人文社會科學版),2007年第11期。

蓋博:《中國玄幻小說熱潮現象的多元解析》,載于《出版科學》2006年第5期。

高冰鋒:《網絡小說中的一枝奇葩——中國網絡玄幻小說的興起及現狀初探》,《承德職業學院學報》,2006年第4期。

摘要本文試圖將網絡小說與電子圖書的發展方向結合起來,為打造完整的文化創意產業鏈提供參考意見.

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