廣播電視媒體發展管理論文

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一、引言

我國20多年的改革開放促進了我國各類媒體的全面發展。這當中也包括我國英語廣播和電視媒體。隨著我國的入世，申奧和申博的成功，我國必將進一步開放，我國的英語廣播和電視媒體也將面臨更多的發展和挑戰的機遇。本文首先擬分析我國的英語廣播電視媒體的發展趨勢，探討其發展中的問題，并從理論的角度思考我國英語廣播電視媒體的發展戰略問題。

二、我國英語廣播電視媒體的發展趨勢

新中國成立以來，我國英語廣播電視媒體的發展主要有兩大趨勢：

（1）從“英語廣播為主”逐步轉向“英語廣播媒體和電視媒體并重”

新中國的英語廣播誕生于戰爭年代。在很長一段時期內，我國的英語電子媒體主要是以中國國際廣播臺的英語臺為主打媒體，并主導著我國的對外廣播，成為我國重要的對外傳播窗口。中國國際廣播電臺目前每天能用43種語言播出211個小時的廣播節目，覆蓋全球200多個國家和地區，2001年的聽眾來信多達90萬封，代表了約4500萬聽眾。中國國際廣播電臺目前不僅是我國擁有海外受眾最多、影響最大的外宣單位之一，它的廣播語種、播出時間、發射功率和聽眾來信四項指標也均居世界國際廣播電臺前列。【1】

英語臺則一直是國際臺的大臺。它創辦于1947年9月11日，現在每天播出60個小時的新聞、專題、音樂以及其他節目，每年約有一千多萬國際聽眾收聽英語臺的節目，占整個國際臺聽眾數的四分之一。據估計，英語臺已成為世界上了解中國最為有效的媒體之一。【2】

我國英語電視媒體起步較晚，是從教育類節目發展起來的，如80年代初中央電視臺播出的“跟我學”節目。真正意義上的英語電視節目應該說是1987年1月1日中央電視臺播出的“英語新聞”，1988年播出的專題紀實類節目“焦點”的問世代表著英語節目版塊的形成。此后推出的娛樂性節目“文化長廊”和“您好，北京！”則標志著中央電視臺英語類節目日趨完整和正規。

1997年9月20日，中央電視臺在上述英語類節目的基礎上組建中央電視臺國際衛星頻道（CCTV-4），主要針對國外華人、華僑和對中國事務有興趣的外國受眾，每天播出17個小時英語和中文類節目，側重新聞、時事、經濟、娛樂、體育、少兒節目、影視、和電視紀錄片。2000年9月25日中央電視臺正式開播英語頻道CCTV-9，每天播出24小時，分四大版塊，每個版塊六小時，以保證不同時區的受眾都能收看國際頻道的節目。目前，該頻道的節目已在美國、北歐洲、英國和法國以及東南亞都已落地。【3】

中央電視臺英語9頻道的開通開創了我國的英語電視媒體時代，并迅速成為國際受眾主要信息源之一，形成了英語電子媒體中廣播和電視的鼎足之勢，出現了我國英語廣播和電視并重的局面。

（2）地方性英語廣播電視媒體同時得到發展

在我國中央級兩大英語電子媒體占主導地位的同時，我國地方性英語廣播電視媒體也開始得到發展，其發展模式基本與中央級英語廣播和電視媒體模式一致：基本都是先創辦英語廣播節目，然后再創辦英語電視節目或頻道。

以上海為例，80年代中期隨著上海進一步對外開放，上海人民廣播臺于1986年9月15日率先開設了廣播英語新聞（ShanghaiCalling），1989年到1997年平均每天有6小時的英語節目，95年前后甚至長達13小時。但隨著媒體競爭的加劇，英語廣播逐步縮減為每日10分鐘的英語新聞，2001年起主要是轉播國際臺英語新聞為主。【4】

上海的電視英語新聞開播較早，1986年10月1日上海電視臺的英語新聞節目開播，后來組建的上海衛視（SBN）頻道還專門成立了外語部，開設常設欄目。據上海衛視外語部主任戴驊介紹，預計在3—5年內上海電視臺還將成立英語頻道。【5】

據了解，目前廣州、南京、武漢、杭州等地也都紛紛創辦了或正在創辦英語廣播或電視節目。

三、我國英語廣播電視媒體存在的問題

盡管我國的英語廣播電視媒體取得了長足的進步，但本文認為我國英語廣播電視媒體目前還存在以下問題：

1．資金的相對不足

像其他英語媒體一樣，我國英語廣播電視媒體一般都不實行市場化操作。它們的資金來源一般有兩種：一是國家撥款，二是大媒體的資助。目前而言，中國國際廣播臺英語臺的資金靠國家撥款，而中央電視臺英語9頻道則基本靠央視資助。地方性的英語廣播電視媒體則基本都受中文媒體資助。

由于我國英語媒體一般只有投入，少有出產，資金相對不足一直是個困擾著我國英語媒體的問題，而對英語廣播和電視媒體（電視尤為如此）而言，這一點顯得更為突出，因為廣播電視都是以技術為依托的媒體，而技術設備的更新都是以資金因素為基礎的。從某種角度講，資金是決定我國英語廣播電視媒體能否進一步發展壯大的關鍵所在。

2．國際受眾定位趨同

這一問題可能適用于我國所有英語媒體。我國英語廣播電視媒體也不例外，其受眾定位趨同傾向也較明顯，一般都確定為：境內外受眾（外國人和華僑）和國內受眾（主要以外語學習為主）。

這樣的定位使得我國英語廣播電視媒體的受眾顯得較為抽象、籠統，缺乏個性化。正因如此，我國的英語廣播電視媒體（主要是中央級媒體）尚未能形成非常明確的國際受眾群。

從長遠來講，這會影響我國英語廣播電視媒體的傳播針對性和總體傳播效果。例如，目前央視英語9頻道用同樣的節目向美國、歐洲和南亞地區播放，而這些地區的受眾的文化背景和愛好肯定會有差異，因此從理論上不可能在這些地區取得同樣的傳播效果。【6】

3．可信度還較低

上文已提及，我國兩大英語廣播電視媒體的發展已具一定規模并擁有較多的國際受眾。但根據在來華外國受眾中的一次調查發現，來華外國受眾中對我國英語媒體新聞報道的認同度并不高，只有16.7%，而大多數外國受眾持反對（19.7%）和謹慎的模糊態度（46.9%）。【7】

當然，可信度的問題不光是一個傳播問題。它還與文化和意識形態有密切的關聯。由于我國的政治和社會體制與外國多數國家（尤其是西方國家）不一樣，這些與我國社會體制和意識形態不同的國家的受眾自然不會完全信任我國英語廣播電視媒體，從而增加了我國英語廣播電視媒體有效傳播的難度。

我國英語廣播電視媒體以上的三大問題盡管在性質上不相同，但它們都會影響到我國對外傳媒的傳播效果，影響我國英語廣播和電視媒體實現其最高目標：為我國在國際上塑造良好的國家形象，最終為我國的國家利益服務。

四、我國英語廣播電視媒體戰略思考

鑒于我國英語廣播電視媒體的現狀和面臨的問題，我國英語廣播電視媒體如要能實現其肩負的使命，那么它們就必須能有效打入、影響和左右國際主流輿論，因為只有這樣才能為我國的發展提供一個良好的國際輿論空間。

但是，要做到這樣不是一蹴而就的事情，而是一個需要認真策劃、考慮的戰略性問題。因此，我們應該認真探討一下我國英語廣播電視媒體的戰略問題。

1．我國英語廣播電視媒體戰略應具備的特點

如上所述由于我國的英語廣播媒體創辦于戰爭年代，因此我們英語廣播電視媒體的總體思維模式很容易停留在過去戰爭年代的思維模式，較少從傳播效果角度談戰略問題。我們老是想著要宣傳中國，但所采用的手法往往不符合國際受眾的特點。國際受眾的特點和需求在多數情況下往往由領導決定，而不是通過調查研究來確定。我們總是把我們認為國際受眾應該知道的當成國際受眾真正要了解的東西。

此外，由于我國的英語廣播電視媒體由政府和媒體集團資助，因此資金這個重要問題很少在發展戰略中提及。我們知道要打入國際輿論界，卻不太研討要打入國際輿論界的必要的經濟條件。

因此，本文認為我國英語廣播電視媒體未來的發展戰略應具有三個特點：（1）必須體現以我為主，其發展模式能符合我國的政治和經濟環境；（2）能注重實效，促進我國英語廣播電視媒體不斷進行新聞理論創新和實踐創新；（3）以提高我國英語廣播電視媒體的自我形象為重點，并使之成為我國對外傳播策略的有機組成部分。

總之，我國英語廣播電視媒體的發展戰略應該體現實事求是、與時俱進的精神。

2．我國英語廣播電視媒體戰略目標

目前，我國英語廣播和電視媒體的規模已經達到一定水平：目前國際臺英語臺節目在能世界大部分地區接收，而中央電視臺英語9頻道也已先后在美國、北歐、英國和法國以及南亞地區落地，因此兩臺的發展戰略應該以進一步提升影響力為重點。

本文認為我國廣播電視媒體的總體戰略目標應該是要打造成為具有一定國際影響力的英語廣播電視媒體，具體而言可以分成二個階段：第一階段目標是要讓國際臺英語臺和央視英語9頻道成為具有一定影響力的地區性（包括我國國內）英語媒體，主要是在亞太地區能成為報道中國和世界的地區性權威;第二階段就是要在我國打造具有一定國際影響力的國際性廣播電視媒體。

本文認為這樣分兩步走的戰略目標是有一定理論基礎和現實基礎。從理論角度講，本文認為這符合了新聞傳播學中“二段流程”（也叫“二級傳播”）理論的原理。“二段流程”理論是上個世紀40年代美國學者拉扎斯費爾德等人提出的一種有關受眾中人際傳播影響的模式，即受眾可分為兩類，一類被稱為“意見領袖”，一類被稱為“追隨者”，前者可以影響后者。

從我國對外傳播的角度講，這里的“意見領袖”主要是指在亞太地區或在華的外國人，包括商人、技術人員、學生、游客、記者和使館人員等。這些人一般是他們所在國家的中產階級或以上階層的典型代表。這里的“追隨者”主要是指那些沒有離開本國或沒到過中國對中國不甚了解的外國公民，他們基本可以是中產階級成員。他們對中國的了解不但渠道有限，而且對中國的了解帶有或多或少的偏見。但他們都是這些國家的輿論主體，有較大的影響力，可以自然成為較合格的對中國問題的“意見領袖”。這些人回國后對中國的一些評介和描述更容易使他們的“追隨者”認同和接受。這是他們之間文化認同的結果。這種效果是我國的英語廣播電視媒體所無法達到的。

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此外，我國英語媒體目前的各方面條件（包括財力、物力、管理模式和報道手段等）還有限，不應該全面出擊，應該選擇重點，集中突破，并在現有條件基礎上取得最大的傳播效果。客觀地講，我國英語媒體目前的受眾定位確定為國內和亞洲地區的外國人為主并致力于成為報道中國地區性權威比較符合我國英語媒體的管理水平現狀。因為我國的英語媒體還沒有完全市場化，經濟上還要靠政府和大媒體的支持，其總體管理水平還較低，一下完全跑到國際上與西方強勢媒體競爭，顯然不現實。

同時，能定位國內和亞洲地區的外國人作為為我國英語媒體的國際受眾，積極打造具有地區性影響力的媒體權威對我們而言已極具競爭力，已經體現了我們有所為有所不為的原則。畢竟，我國英語媒體在報道中國問題或與中國有關的問題時，享有利用天時地利的地理和文化優勢。如果我們能報道好、報道透、報道足發生在中國的新聞事件，必然引起在華外國人的興趣。尤其在報道一些重大事件發生時，如我國入世、我國申奧和申博成功等，如按照西方的報道模式在時效性、真實性、客觀性、公正性等方面趕超西方媒體，我們在這方面的權威性就可以樹立起來。而只有在中國問題上的新聞報道樹立了權威性，才可能在其他問題逐步擁有更多的發言權。

據估計，如果在今后的十年中我國英語廣播電視媒體能基本達到第一步戰略目標，出現夠1－2個具有地區性知名度和影響力的英語媒體，那已是一種非常令人滿意的成果了。

第二步戰略目標須是在實現第一步戰略目標的基礎上才能實現。從目前情況看，這一戰略目標的實現是有可能的，并很有可能在本世紀中期達到這一目標。

這戰略目標的實現主要是由中國國家發展實力和大國地位所決定的。到那時，我國已成為一個中等發達的國家。雖然這時我國的發展水平可能還不及西方國家，但是考慮到中國是具有13億人口的大國和我國不斷增長的綜合實力，我國必將成為亞太地區以及世界中心之一。近代歷史發展表明強勢的國家必然會成為地區乃至世界性的信息中心，并造就強勢英語和漢語媒體。這是實現我國對外傳播第二階段的戰略目標的有利外部條件。有了良好的大環境并不意味著我們一定能夠打造出具有影響力的國際性媒體。如果我們不注重戰略目標的實施，那么打入國際主流輿論界照樣可以變成一句空話。

五、我國英語廣播電視媒體戰略實施

1．實施模式

根據上述確定的總體戰略目標，本文認為我國英語廣播電視媒體結構模式應該可以多樣化，其實施過程也可以選擇以下二種模式：

第一種模式為官方媒體模式：這種模式主要以中國國際廣播臺為主，其報道方針、指導思想和整個運作體系可以由政府主管部門確定，并代表政府的基本觀點和立場，是我國政府的窗口。

由于這類模式媒體性代表著我國政府，因此這種模式的媒體經營無需市場化，其運行資金基本依靠政府資助，其針對的國際受眾群為世界范圍內的聽眾。這是由電臺的特性所決定的，因為廣播對于聽眾的要求較低，只要買一個短波收音機即可。

第二種模式為半官方媒體模式：這一模式媒體以中央電視臺英語9頻道為主，并以打入西方占主導的國際主流輿論為目標。這類媒體初創時，由政府或者大媒體投入，但將朝著基本能依靠市場運作方向發展，其主要國際受眾是主流國家的受眾（包括居住在中國的國際受眾），并兼顧非西方國家的受眾和海外華人。

原則上，這類媒體應盡量以民間或非官方形式出現，其半官方地位主要是指它能介入市場運作的自主權。政府主管部門主要通過有關法規對其實行宏觀監管并提供政策支持。政府主管部門的宏觀監管主要是指對其媒體總體戰略的調控和對媒體運作的年度審核，但一般不介入媒體的具體業務運作。此外，這類媒體的市場化程度也相對較高，可以允許其上市，吸引外來資金，以用于進一步發展。當然，政府應該保留在緊急情況下（戰爭等）介入媒體的權力。

要能真正形成上述兩種模式，必須有二個必要條件：（1）政府職能部門要有決心推動這項改革，并決心分離英語媒體的所有權和管理權，盡量通過法律形式而不是行政手段實施對英語媒體實施宏觀監管；（2）政府部門要把英語媒體的經營管理權還給媒體老總和管理層，讓他們真正按照對外傳播規律去開展傳播活動，樹立以外國受眾為中心的觀念，而不是盲目以我為中心。

這兩個條件目前看來并非空中樓閣、紙上談兵，而是有可能實現的，因為（1）英語媒體的改革是我國政府為了適應新的形勢而主動提出的；（2）由于是主動的改革，政府對可能會出現的失控情況可以制定并采取有效的防御措施。如果真的出現混亂，政府完全可以通過法律手段和其他強制性措施解決；（3）由于語言的隔閡，這種改革在英語媒體首先試行可以盡量減少對國內輿論的影響，同時可為中文媒體國際化改革積累經驗。

2．對外傳播戰略的重點

在實施過程中，我們還應該注重我國英語廣播電視媒體戰略的一些重點方面。它們可以包括（但不限于）以下這些方面：

（1）注重這些英語媒體自身形象設計、提高可信度

我國英語廣播電視媒體要取得較好的傳播效果，必須注重自身形象設計，這樣才能有效提高我國英語媒體的可信度，取得預期的傳播效果。因此，英語廣播電視媒體自身形象設計應該成為我國國際傳播戰略的重要組成部分。

根據以上兩種實施模式，我國的英語廣播媒體（指國際臺）主要以塑造代表國家的官方媒體為主，樹立的是國家形象，維護是國家的立場。當然，地方性英語廣播媒體可以根據地方的情況確定定位。

半官方模式性質的媒體主要以央視的英語9頻道為主。當然，半官方的地位并沒有改變它是我國英語電視頻道的事實。它還代表著我們中國英語媒體的總體形象，還應該為我國的總體國家利益服務，但在具體運作方式上又可以發揮其電視娛樂化較強的特點融入市場化的軌道，增強其與國際受眾的接近性并參與國際競爭，使之能在一個不同的平臺上提高對外傳播的有效度。

（2）建立高效的英語媒體人才管理體系

當然，為了達到這些目標，我們必須在這個大的戰略之下建立一個行之有效的英語廣播電視媒體管理制度，這樣我們才能在國際傳播中逐步扭轉被動局面。而要建立這樣一個高效的管理體系，其核心問題是高級英語新聞人才的培養和管理。

人才問題解決了，其他體制問題也就迎刃而解。這是因為只有高素質、高覺悟的英語新聞人才也能推動解決我國對外傳播管理體制其他方面問題，如：如何使我國對外傳播的發展更加符合新聞規律；如何較好處理有效把關和有效傳播的關系、政府和媒體的關系、長期效果和短期效果的關系等。

現在我國英語新聞人才的問題突出表現在：英語媒體采編人員隊伍不穩定，普遍年齡較輕，我國英語媒體儼然變成了“對外傳播人才輸出中心”。由此可以看出吸引高素質的對外傳播采編人才對我國對外傳播而言已不光是這些媒體的人事工作，還是決定我國對外傳播事業能否具有國際競爭力，能否實行上述戰略的重要因素。

當然，人才流動是正常的。但關鍵是我們的人才流出去的多，流進的卻較少。流進的人才主要是指我國英語媒體根據我國的外事規定聘請的外籍專家，但就目前而言，這些外聘專家只能當成英語改稿人。他們可以修改由中國記者采寫的英語稿子，而不能直接參與采訪和報道，更不能進入我們英語媒體的管理層，參與決策過程。這樣的規定和管理模式當然有其合理性：既可以利用外籍專家的語言優勢，又可以保證在政治上的正確性。

但是，如果我們的英語媒體要能夠打入國家輿論界，進入西方主流媒體，或與西方主流媒體進行競爭并能打造我國自己國家形象的話，那么我們上述的人才管理體制（當然也指媒體運作和管理體制）是落后的，至少在人才管理體制上已經注定我們的英語媒體是無法和西方媒體進行競爭的，因為在多數情況下西方媒體的人才管理是相對開放的。

例如以美國文化背景的CNN之所以能在短短20多年中逐步發展成為世界性的電視新聞中心，成功的人才管理模式恐怕是其中一個重要的原因，但是這絲毫不影響CNN在面臨重大事件時（如9·11事件中的報道）成為一個代表美國國家利益的電視新聞中心。

因此，我國英語廣播電視媒體的發展如果要有所突破，首先必須在人才管理制度上有所突破。我們不光可以聘請外籍人員當我們英語媒體的英語改稿人，也可以聘請他們進入管理層，甚至當高層管理人員。當然，我們應該尊重“外事無小事”的傳統。但是只要我們事先制訂嚴格的、有效的人才管理制度，那么我們就沒有必要怕老外進入我們英語媒體管理層后會做出不符合我國現行政策和法規的事情。嚴格的、有效的人才管理制度將會促使他們愿當一名守法的雇員，并用他們的知識和專長為中國的國家利益服務。

所以，聘請老外進入我們英語廣播電視媒體管理層本身并不可怕，關鍵是我們要能制訂嚴格的、有效的和完整的人才管理制度。而當我們確立了嚴格的、有效的和完整的人才管理制度，那么我們的英語媒體的有效管理制度也就自然會建立起來。在這樣的管理制度下，我國英語媒體的運作體制也會自然發生變化。

到那時，我們的政府部門可能沒有時間來爭論產業化是否會削弱我國英語媒體的喉舌功能，因為我們知道我們的底線，我們正在締造具有世界性影響力的英語廣播電視媒體，我們知道我們已經在和國際性媒體展開競爭了，我們知道我們的英語廣播電視媒體可以塑造一個相對真實的國家形象，并最終為我國的國家利益服務。

注釋：

【1】張振華，個人采訪，上海，2000年4月14日

【2】中國國際廣播臺2001年宣傳小冊。

【3】中央電視臺9頻道資料。

【4】【5】李德順，2002年，上海英語媒體現狀和發展趨勢初探，未出版論文。

【6】【7】郭可，2002年4期，中國英語媒體傳播效果研究，國際新聞界。