網絡新聞傳播分析論文

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借助20世紀90年代因特網的迅速崛起，網絡新聞傳播成為一種傳播新聞的新潮流，各傳統媒體紛紛上網，競爭相當激烈。

關于這方面的媒介宣傳，多少含有炒作的成份，即使是關于網絡傳播的學術論文，也充滿了過分的熱情和遐想。炒作帶來了強大的暗示作用，形成一種輿論，似乎不上網就要被歷史淘汰。逼得不少媒介即使沒什么條件，特別在缺少軟件條件的情況下，急不可耐地上網和追求技術的極限，立即大量使用音頻視頻資料，缺乏對帶寬的合理利用。經過了一輪混戰，我想，現在需要冷靜地考慮一下我們面對的網絡新聞傳播了。

網絡傳播必須切實形成市場

網絡傳播興起之前，圖文電視在20世紀70～80年代曾經也被看好，但是最終失敗了。具體原因當然有許多，例如制作和接入成本過高、當時的技術和用戶的消費能力無法匹配等等。但根本的原因還是沒有形成新聞消費的規?；袌?。而沒有市場的支持，再好的技術、再多的資本也難以帶來利潤。從這一歷史教訓中我們必須清醒地意識到：當前的網絡新聞傳播，不僅是一種信息技術，更是市場經濟的組成部分，需要從市場的角度審視上網媒介的新聞傳播。

網絡傳播并不是為商業的目的而開發的，但它的火爆卻是因商業的應用而興起的。隨著PC機的普及，因特網和Netscape瀏覽器為規?；木W絡傳播鋪平了道路，電信服務部門、計算機行業的公司首先借助這一新的傳播形式進入媒介市場。傳統媒介如果不上網，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會更多。于是各個媒介也紛紛上網，它們同樣看中了網絡上可能形成的新的新聞和娛樂的消費市場。然而，這種市場的可能性不等于現實性。傳統媒介不同于那些計算機行業公司和電信服務部門，上網了，不等于網絡新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競爭的壓力下，現在除了印刷媒介外，傳統的電子聲像媒介也在積極上網，盡管音頻視頻的播出技術還存在一些未解決的問題。

現在至少已有百家這類網上媒體因為經營不下去而消失了，當然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網。其實，傳統媒介的網絡化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經濟上的投入產出問題，做到有所盈余，其生存始終是危險的。雖然有些關于網絡新聞傳播贏利的零星消息傳來，但是至今傳統媒介在網上的新聞傳播網站，實際上還沒有真正贏利的?，F在已經不是最初的"跑馬圈地"時期了，需要考慮十分現實的生存和發展問題。

目前新聞網站生存和發展的現實問題

首先，一個明顯的問題是，現有上網傳統媒介的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒介的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播贏利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒介）來說，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。

大眾傳播媒介的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒介，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。

第二，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1.4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒介的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網民人口已達到4.14億。這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒介和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒介不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒介網站共同的難言之隱。

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第三，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。

第四，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化?，F在建立的網站，包括傳統媒介的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……，對于與網站性命交關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫"旗幟廣告"，還是最近出現的"網上路演"，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。

鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段，距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。

既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實，以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。

關于新聞網站的發展思路

網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一，將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二，將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三，從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒介經營方面，就媒介與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化。現在我們對此的研究和思想準備尚不足。

另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線-時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線-時代華納是幸免于難的少數公司之一。

網絡新聞傳播不會像當年的圖文電視那樣，很快被新技術淘汰，因為它已經擁有了非常龐大的用戶群。但是對于網絡發展的一些數字，我們也要保持清醒的頭腦。它的用戶增長和流通信息量的增長，不能完全說明就是網絡新聞傳播的成長，這在相當程度上是電信設備商和計算機開發商業務增長造成的現象。所以，從這個意義上說，是商務活動而主要不是網上新聞傳播和娛樂的需求推動了網絡的大普及。即使將來網絡傳播十分普及了，網絡新聞傳播也是有限的，因為世界就那么大，新聞的產生是有限的，特別在新聞的淡季，會面臨新聞源枯竭的問題；用戶在一定時間內接受新聞的數量也是有限的。網絡新聞傳播目前處于不成熟的時期，盡管現在關于各個新聞網站的自我宣傳很多。

盡管存在上面談到的四個需要解決的問題，還有語言障礙、通道的帶寬、視頻信號的壓縮技術、不發達地區計算機知識的普及和實用率的提高等等問題，但是，網絡傳播已經開創的獲利前景，以及政治、文化交流和斗爭的需要，會促使計算機開發公司、電信公司、內容提供商，以及一些國家的政府，群起而攻克技術方面的、商業方面的難題。未來的網絡新聞傳播一定會有較大的發展前景和形成新形式的市場，這就如同SUN的執行副總裁MasoodJabber就整體網絡傳播所說的："互聯網經濟其實剛剛開始，我們現在連20％的工作還沒有完成。"而對于網上新聞傳播，恐怕不是開始了五分之一，而是僅僅開始百分之一。何時、如何獲得規模化的網上新聞傳播的消費市場，取決于形成網上新聞傳播的規模、媒介資本與市場的互動，以及技術的發展。