微商營銷的傳播學解讀

導語：微商營銷的傳播學解讀一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、作為意見領袖的傳播者

微商通常在朋友圈中擔當著意見領袖的角色，所謂意見領袖是指“活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。”以經營化妝品的微商為例，賣家在朋友圈不僅僅產品廣告，還經常化身為護膚、或者美妝達人，相關的文字、圖片內容，傳遞給受眾正確的護膚理念或當下流行的美妝妝面等，而受眾也會根據自身皮膚狀況對號入座或有選擇性的嘗試美妝效果。正是這種潛移默化的影響，很容易給該朋友圈的群體造成該賣家是護膚美容方面專家的刻板印象，并積攢了較高的威望和信任。而當有些賣家以身示范，以圖片配文字的形式，展示自己的產品試用體驗時，基于對意見領袖的信任，使得買家也會對該產品產生一定的興趣和信任感。

二、潛移默化培養的朋友圈

微商通過經常個人日常生活或心情相關的圖片、文字來進行朋友圈維護。在經歷過被“面膜”廣告瘋狂刷屏之后，朋友圈一度對微商產生信任危機。為避免廣告被朋友取消關注，微商首先要博取朋友圈用戶的信任，他們經常把自己的工作、生活狀態，通過照片或文字的形式發送到朋友圈，來獲取他人的共鳴。泰勒和埃爾特曼在“社會穿透理論”中認為，在人與人之間的關系中，你透露的越多，信任也就會越多，關系也因此會更親密。微商所的廣告可以大體可分為硬廣告和軟廣告兩種形式。硬廣告通常是用說明性的文字或圖片對公司文化、產品特性、用途或功效等進行宣傳。而軟廣告多是一些用戶對產品的體驗感受，或賣家以小視頻現場直播采購過程，或賣家通過曬單的形式來展現產品的高人氣等類似這種真人秀的宣傳方式。軟廣告相比硬廣告更能獲取買家對產品心理上的認同。例如某手工皂軟廣告在介紹其祛痘功效時，賣家將成功祛痘的用戶使用前后的對比照片，以及帶有使用后效果反饋的聊天記錄通過截屏的方式一起，這種真人秀式的軟廣告，通常會使朋友圈中有類似問題的用戶產生趨同心理，對該手工皂躍躍欲試。傳播學家格伯納認為，“在現代社會，大眾傳媒提示的‘象征性現實’對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的‘主觀現實’與實際存在的客觀現實之間真正出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、‘培養’的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。”微商正是通過這種連續不斷的傳播產品正面的、積極的廣告，在潛移默化中給受眾心里營造了一種良好的產品形象，并逐漸培養受眾對該產品的認同，以致最終達成其購買的目的。

三、作為“市場”的受眾——“使用與滿足”

傳播學中“使用與滿足”理論把受眾看做是具有特定“需求”的個人，他們是基于特定的需求動機來“使用”媒介，以此來“滿足”他們的“需求”。朋友圈中的買家可以看做是具有特定“需求”的受眾，這種“需求”主要表現在兩個方面：一是越來越多的人不斷地追尋更為快捷便利的購物方式，在閑暇之余通過瀏覽朋友圈即可通過微商的商品圖片選擇心儀的物品，尤其是微信紅包以及與支付寶、銀行卡相鏈接的轉賬支付功能的運行，更為微商營銷提供了便利。另一方面，雖然淘寶作為最大的電商，但是其中真真假假的商品，使很多買主不得不對淘寶心存余悸，基于對朋友的信任，很多買主更愿意選擇通過朋友圈購買商品。例如最近幾年興起的“海淘”，早期買家大多是通過亞馬遜網站購買商品，但隨著近幾年對亞馬遜賣家“造假”新聞的報道，很多買家對這條“海淘”之路開始彷徨。而朋友圈中的海外代購多是居住在國外的華人，通過一手貨源采購，利用微信小視頻或圖片上傳的方式，實時更新購物商品，正是這種實時性，另外加上對賣家的信任，使得“海淘”粉開始轉移到朋友圈。

四、微商營銷的未來之路

微商投入少，門檻低的特性，使越來越多的草根賣家涌入微商大軍，作為一個新興事物必然存在許多詬病，像2014年的面膜事件，對微商行業既是一個打擊，也是一個警醒。因此，微商首先要保障商品質量，有質量問題的商品必定會在優勝劣汰的自然法則面前消失。2015年被業界成為微商元年，隨著一些知名品牌開始進駐微商平臺，微商所銷售的產品質量提高，另外微商營銷團隊從無組織到有序發展轉變。其次，微商朋友圈交易是基于“信任”為前提的，一旦有微商粗暴營銷，售后跟不上，作為消費者也沒有有效的申訴機制來保障自己的利益，因此要建立和完善微商的售后服務環節，對于問題產品，及時進行退換貨或退款，不要讓個人信譽透支，商品品牌名譽受損。最后，要借鑒已有的電商發展經驗，建立第三方評價機構，對微商營銷進行監管，不斷規范微商營銷體系，努力營造良好的市場環境。

作者:劉庶 范凱 單位:山東傳媒職業學院