信任視角下“微商”營銷策略探討

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摘要：微商是伴隨互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的高速發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新電商模式，經(jīng)過近三年成長，已逐步邁向成熟，但該行業(yè)依然存在商品質(zhì)量參差不齊、缺少統(tǒng)一規(guī)范、監(jiān)管體制不完善等問題。基于此，本文在研究微商現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，從信任視角出發(fā)，提出了相應(yīng)的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：微商；信任；營銷策略

一、引言

微商自2013年興起后，便呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的制定，更是給微商的發(fā)展注入了一針催化劑。所謂微商，是指利用微博、微信、QQ等社交平臺來開拓市場、開展銷售活動以實現(xiàn)銷售目標(biāo)的組織和個人。一般而言，企業(yè)傾向于選擇B2C模式以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道的閉環(huán)；個人則更多選擇C2C模式，利用微博空間、微信朋友圈等載體產(chǎn)品信息，并在線上達成交易。無疑，微商這種新型電商模式的興起帶來了經(jīng)濟與就業(yè)的雙重增長，但其發(fā)展過程中依然存在諸多問題，因此，本文將在闡述微商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，從信任角度出發(fā)提出相應(yīng)的營銷策略建議，希望能夠為微商穩(wěn)步發(fā)展提供幫助。

二、何為信任

美國心理學(xué)家Deutsch運用心理分析手段研究了“囚徒困境”中的人際信任，認為信任是個體對外界各種刺激所做出的心理和行為反應(yīng)。后續(xù)學(xué)者在此基礎(chǔ)上進行了更深入研究。Morgan&Hunt（1994）將信任定義為“對交易對象可靠性和誠實性的感知”，因此，信任包括兩個維度，一是可靠性，即對交易對象履行約定的信心；二是誠實性，即商家關(guān)注消費者利益，且不會采取損害對方利益的行動。

三、微商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.微商發(fā)展速度快、潛力大2016年11月，騰訊公布2016年第三季度及中期業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，截至2016年三季度，微信平臺月活躍用戶數(shù)達8.46億。與此同時，該平臺在過去的一年中對信息消費的拉動達到1381億，同比增長45%；對就業(yè)的拉動達到1745萬人，同比增長73.5%。據(jù)微商市場調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，2015年微商行業(yè)的年交易額達到了1819.5億元。微商行業(yè)帶來了如此龐大的年交易額，不僅對傳統(tǒng)的電商營銷模式造成了影響，也逐漸改變了消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的實施，微商行業(yè)將會釋放更大的市場潛力。

2.微商從業(yè)者多樣化，消費對象相對集中據(jù)《2015年中國微商生存現(xiàn)狀調(diào)查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，微商的從業(yè)群體分布廣泛，其中主要以學(xué)生、自由職業(yè)者、家庭主婦和白領(lǐng)居多。此外，部分傳統(tǒng)企業(yè)一方面通過微信公眾號、微博等搭建B2C模式的微商渠道開展?fàn)I銷活動；一方面通過個人微商渠道開展業(yè)務(wù)，整體效益良好。一些名人等公眾人物也利用粉絲效應(yīng)開展微商活動，如作家韓寒和羅振宇開始利用微信公眾號推廣和銷售書籍。胡小玲、廖文芳、裴增貴等通過文獻及實證研究發(fā)現(xiàn)，微商商戶雖然整體數(shù)量增長較快，但由于行業(yè)發(fā)展時間較短，絕大部分商戶缺少相關(guān)經(jīng)驗，因此，超過50%的商戶呈現(xiàn)出規(guī)模小，運營時間短，操作不規(guī)范等特征。同時，該行業(yè)的消費群體相對集中，一是年輕女性消費者居多，其中大部分消費者是家庭主婦；二是微商的消費群體文化水平及其月收入相對偏低。

3.產(chǎn)品集中度較大，競爭激烈

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2015年微商通過微信平臺銷售的商品中，排在前三位的分別為美妝類、生活類及食品類。由于此三類產(chǎn)品屬于生活必需品，且消費者對于價格較敏感，微商通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，省去了很多中間環(huán)節(jié)，因此定價較低；加之這些產(chǎn)品屬于易耗品，一旦對商品產(chǎn)生信任，會增加消費者的購買頻率，促進商品銷售。但這種情況會逐漸增加暢銷商品的集中度，使得其他微商向這些商品靠攏，不僅使得這些商品的市場競爭壓力增加，還會造成整個微商生態(tài)圈的不協(xié)調(diào)，阻礙了整個微商行業(yè)的良性發(fā)展。

四、信任視角下的營銷策略建議

1.存在問題：①質(zhì)量問題。微商所售產(chǎn)品真假難辨，商品質(zhì)量和服務(wù)得不到保障，且沒有統(tǒng)一的市場價格，消費者維權(quán)渠道不暢通。②運營模式出現(xiàn)偏差，容易造成市場誤解。部分微商在經(jīng)營過程中弄虛作假，通過類似傳銷的手段拉人囤貨沖銷量，使得消費者對其產(chǎn)生懷疑，直接將微商與傳銷聯(lián)系在一起，損害了整個微商行業(yè)的形象。③廣告轟炸，即暴力刷屏。微信、微博等平臺都具有朋友圈功能，為了促銷商品，微商們不間斷刷新朋友圈，讓朋友圈的消費者及潛在消費者產(chǎn)生反感情緒，進而屏蔽消息，斷送了長遠利益。

2.營銷建議：①從源頭保障商品品質(zhì)。商品質(zhì)量是微商賴以生存的核心，也是消費者最關(guān)心的問題。微商銷售的產(chǎn)品大部分來自于模式，必須要對供應(yīng)商的資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等各方面進行嚴(yán)格考查和篩選；如果商品來自于微商自己加工制作，則要從源頭保證商品質(zhì)量。其次，應(yīng)將企業(yè)相關(guān)資質(zhì)，監(jiān)管部門認定等相關(guān)法律效力文件置于店鋪明顯位置，以方便消費者和監(jiān)管部門查驗。②提倡微商實名制注冊。一般而言，微信、微博等平臺朋友圈知曉或相信微商個人品質(zhì)，出現(xiàn)問題的可能性較小。但隨著微商行業(yè)的進一步發(fā)展，微商市場的逐漸擴大，朋友圈中將會出現(xiàn)更多陌生人，為了消除疑惑，建議微商實名制注冊以增加社會公眾對微商的認可度和信任度。③合規(guī)經(jīng)營、拓展市場。目前微商在營銷過程中出現(xiàn)了諸如欺詐、傳銷式發(fā)展等問題，給行業(yè)造成了負面影響，因此，必須加強微商的法律監(jiān)管和行業(yè)自律。其次，微商經(jīng)營產(chǎn)品集中度高，競爭激烈，為了行業(yè)長遠發(fā)展，應(yīng)支持和鼓勵業(yè)務(wù)多元化，給消費者更多優(yōu)質(zhì)選擇。④避免暴力刷屏，營造良好生態(tài)圈。朋友圈是公眾生活的一部分，用于和親友交流，維持良好人際關(guān)系，如果出現(xiàn)暴力刷屏，勢必會引起對方反感，甚至影響親友間關(guān)系。

作者:蔡春江 單位:重慶化工職業(yè)學(xué)院

參考文獻：

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