新聞受眾地位轉變過程探討論文

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[摘要]現如今，受眾正以絕對的影響力作用于媒體的各種運作與執行，而這種影響力恰恰又具有雙重的功效：它既影響著媒體的傳播內容，又影響乃至決定著媒體傳播過程中的傳播策略與傳播手段。新聞受眾在新聞傳播活動中處于核心地位，是新聞傳播活動的原始動力和成效的檢測者。隨著傳媒市場從計劃經濟時期的賣方市場向市場經濟時期的買方市場的轉化，各傳播媒介必須徹底放下居高臨下的架子，丟棄媒介本位的落后觀念，從以人為本的理論前提出發，積極倡導受眾本位，方能在激烈的市場競爭中取得社會效益與經濟效益的雙贏態勢。

[關鍵詞]受眾大眾傳媒受眾本位反饋

一、新聞傳播活動中受眾的概念及地位

1.受眾的概念

受眾的概念可以從幾方面來理解，從字面意義上講：“受”意為接受，“眾”即群眾，受眾也就是指接受的人。受眾這個詞引入到傳播學也就是指信息接受者的意思。

受眾，作為傳播行為的接受者，是信息傳播的目的地，是傳播活動的一個重要環節。在國內傳播學和大眾傳播學文獻中，也有不少人把受眾稱為“受傳者”。在新聞信息傳播中，針對不同性質的媒介，受眾的定義與所涵蓋的對象也不盡相同。

2.受眾的地位

新聞受眾在新聞傳播中處于核心地位，新聞傳播的全部工作和一切活動都是圍繞新聞受眾展開的。

對于傳播媒介來說，受眾是所有媒介的衣食父母，換句話來說拋開受眾感受而獨自存在的媒介活動是不會有所發展的。在當今世界經濟一體化的發展環境中，傳播領域現已不是一家或者一個國家新聞媒介間的相互競爭了，而是已經演變成全世界范圍內媒介對受眾的競爭，在這種大前提條件下媒介更應清楚的認清受眾才是媒介傳播中的核心。

隨著媒介自身變革的加劇，“受眾的注意力是媒介的利益之源”已經被越來越多的媒介所認可。如今，媒介對生存空間與受眾群體的爭奪日益激烈，主體意識和能動意識不斷增強的受眾在這場沒有硝煙的戰爭種扮演了絕對的主角。

二、新聞受眾地位的轉變

受眾地位的提高主要表現在兩個方面：首先體現在新聞理論研究這個方面上。跟新聞傳播有關的學術界，在受眾地位這個方面的研究投入的人力物力，可以說是空前的，這就為受眾地位在理論上提供了學術支持與概念基礎；其次，體現在各種媒體的新聞實踐中。不同性質的媒介，在其自身的信息傳播過程中，對不同層次與不同領域的受眾進行了詳細的調查和研究，這就為受眾地位在實際中提供了數據支持與事實依據。那么，新聞受眾為何受到如此的重視呢，它又有怎么樣的地位轉變呢?

1.受眾——是新聞傳播由“純意識形態行為”轉入“市場行為”的締造者。

最初的大眾傳播是傳媒組織運用先進的技術手段向大量的受眾發送信息，受眾一般無法接近傳媒機構，人們只能被動地接受信息。這樣的形式有時會給傳播者一種錯覺，仿佛自己無所不能，受眾就是傳播者思想意識和意志的灌輸對象，只要傳播者輸出，受眾就肯定會輸入，形成有效的傳播過程。

到了1948年，拉斯維爾提出了傳播過程的五要素模式，即誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果，這一模式的提出與興起預示著媒介對受眾關注的興起。從此以后，受眾越來越被認為是擁有自主意識和自我判斷能力的權力主體，媒介也清晰地認識到受眾對媒體的接近與使用無不帶有一定的目的性，是一種主動的行為過程，是自身需求的反映。

受眾的主觀意識發展與社會主體的發展總是同步進行的。隨著市場經濟的發展，媒體的發展賦予了受眾更多的自由和權利去選擇自己喜好的新聞信息。而新聞觀念的發展，是受眾自身發展的必然結果，同時，新聞觀念的變革，也反過來改變著受眾本身，這種改變，不僅包括對人思想觀念的改變，對人行為模式的改變，對人文化心理的改變，同時也包括對人們接受新聞的方式、接受新聞的心理的改變。隨著人本時代的到來，國人的潛能得到極大程度的挖掘，人本身的全面發展也得到了前所未有的關注，傳媒也日益重視和正視人的價值存在。正因如此，作為一種獨特人文存在的傳媒業，從大的文化視角出發，來關注人和人的存在，而受眾進而就不可逆轉地成為了媒體關注的焦點和目標。

2.受眾——是新聞產品市場價值實現的最終決定者。

在現階段，傳媒都在追求傳播效果的最大化。“新聞產品”要想實現其商業價值，就必須和其他商品一樣同樣需要完成市場交換才能實現。因此對于傳媒來講，受眾就是市場。媒介為了生存與發展，只有重視受眾，充分考慮受眾的需要、興趣、愛好，才能在激勵的市場環境中得以生存。

例如，電視欄目，雖然肩負著傳播信息、制造娛樂和營造良好人文氛圍的重任，但它終究是一種特殊的商品，觀眾的收視本身就是一種消費行為。如果沒有人觀看，則其的市場價值得不到實現，那么欄目所有的文化價值的實現便成了一句空話，變得沒有任何意義。新聞報紙也是如此，如果新聞報紙提供的新聞信息對讀者沒有什么價值，既不能給受眾帶來他所需要的知識，又不能讓他得到一種精神上的愉悅，那么這張報紙就會遭到讀者的冷遇，從而失去自己的市場，并進而失去自己的文化功能，最終將被時代所淘汰。

我國的傳媒業在進入社會主義市場經濟環境以后，新聞傳媒之間的競爭日趨激烈，各類媒體紛紛作出對策，如創設吸引一流的編輯、記者等新聞人才的良好環境，搶發獨家新聞，開辟獨具特色的專刊副刊，以及報紙價格大戰，廣告大戰，想方設法擴大發行量等等。凡此種種，歸結到一點，那就是對受眾的爭奪與獲取。誰準確地抓住了受眾的心理需求，誰的覆蓋面就廣，誰的影響力就大，誰就擁有更多的受眾，誰就會在競爭中占據優勢，誰就實現了最終的目的。

3.受眾——是媒體消費的主動選擇者。

隨著科學技術的發展，大眾傳播發展到今天，報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、手機已是各領風騷，形式日趨多元化，手段日趨現代化。

媒體之間的競爭，使受眾的可選空間變得越來越大，主動性也是越來越強。媒體之間的相互較量，必然會促使媒體加強受眾意識，選擇正確的策略，進行有針對性的傳播。而受眾則可以從充足的媒介資源中根據自己的需要與偏好“游刃有余”地進行選擇，甚至于還可以通過反饋自己的意見來要求媒體進行改進。各種傳統媒體，如廣播、電視、報紙等，為了適應新形勢的需要，紛紛調整自己的特色定位，調整自己的品格追求。有的突出自身的品牌定位，例如湖南衛視的“快樂中國”；有的在版塊語言上下功夫，例如出現了很多以“方言”主持為賣點的類型欄目；有的在節目特色上作文章，例如浙江衛視的“中國藍”系列活動；有的在資本運營上開辟新的發展空間，例如電視臺與網絡運營商的強強聯合；無論媒介采取哪種策略，他們的目地都是在于通過不同手段的實施來吸引受眾，掌握與利用足夠的受眾群體資源。

三、展開受眾調查是現代媒體良性發展的必要保證

反饋是一種雙向對話，是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質量依媒介渠道的性質而有所不同，主要有延遲性、間接性、代表性、累積性、量化性等特點。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發出反饋訊息是受傳者能動性的體現。

受眾調查研究是在受眾對信息的反饋的基礎上幫助傳播者了解分析受眾，改善提高傳播效果為目的的一種研究方法。對于受眾研究來說，長期以來，它所關注的一個重要問題就是受眾在傳播中的地位。我們要注重受眾在傳播中的重要地位，傳播是一個雙向傳播的過程，受眾不是被動的接受者，他通過反饋影響傳播者。

四、結論

網絡出現以后，受眾的反饋變得比以前任何一個時期都要方便，受眾的地位正在悄然發生變化。受眾的反饋在新信息時代作出越來越重要的作用，處于市場經濟體制下的現代媒體，最終目的都是要實現社會效益和經濟效益雙贏。傳播活動不是固定不變的，而是傳播者與受眾相互交換和分享信息的雙向傳遞的動態過程。同時，傳播過程中傳播者和受傳者的角色是不斷變化的：在信息反饋過程中，傳播者便是受傳者，受傳者則變成了傳播者。在這個雙向傳遞過程中，傳播者把信息傳遞給受眾，而受眾也把其反應信息傳遞給傳播者。

在新聞傳播活動中，只要受眾接收到了傳播者發出的新聞信息，就會做出或積極或消極、或接受或拒絕等各種反應，這就是反饋。反饋的內容構成了傳播活動中的又一種新的信息，發送給傳播者和其它受眾。此時做出反應的受傳者成為發出信息的行為主體，充當了“信息來源”的角色。而受傳者的這種在“再生信息”往往決定某一傳播過程或繼續、或轉向、或中止。因此，從這點上說，受眾對新聞傳播活動具有制導作用。公務員之家

受眾不僅是新聞傳播的核心，也是新聞效果的檢測者。在當今世界經濟一體化的發展進程中，大眾傳媒行業也走向了一體化的道路。在這個過程中，媒介間的競爭更加殘酷，對受眾的爭奪也更加激烈。隨著競爭的日益加劇，媒介逐漸認識到只有更好的認識與明確受眾的核心地位，才能提高傳播信息的質量，確保媒介自身的存在定位。現代的市場規律告訴我們，市場對生產起著重要的影響作用，大眾傳媒作為一種企業形式，只有他所產生的產品在市場上得到交換，才能維持正常的經營與運作，否則，就將無以為繼。因此，媒介在其自身發展的過程中應特別注重受眾在大眾傳播中的核心地位，同時利用獨特的技術手段與傳播形式吸引受眾，體現受眾的主體地位。

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