傳媒產業面臨數字媒體的新挑戰論文

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[摘要]數字新媒體以其多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的信息傳播特點被越來越多的人所接受和運用，對傳統傳媒產業產生了巨大的影響。作為傳統傳媒產業中的出版業界應如何應對這一新媒體浪潮的沖擊，這是一個“tobeornottobe”的問題。

[關鍵詞]數字新媒體數字新媒體產業鏈數字內容產業跨媒體出版

一、數字新媒體的概念及特征

“如今的新媒體是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星網等傳播渠道，以及計算機、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。”移動電視、數字電視等都是數字新媒體的表現形態，從信息傳播角度看，它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點。

二、數字新媒體產業鏈

數字新媒體產業鏈的組成包括內容提供商、軟件及技術提供商、網絡運營商、平臺提供商和終端提供商。

內容提供商指內容的制作者和提供者，數字新媒體的內容提供商主要源于四個方面：擁有傳統內容資源優勢的專業內容提供商；提供通道的電信運營商和移動運營商；實力強大的門戶網站；新媒體受眾。

軟件技術提供商是在整個產業鏈運作中服務、資費、管理等環節的軟件提供者和技術提供者。網絡運營商擁有骨干和核心網絡資源，通過建立虛擬網絡來進行運營服務，為平臺提供商提供網絡支持，包括無線網絡運營商、固網運營商、數字廣播網絡運營商等。平臺提供商提供內容呈現平臺，為網絡交易、分享等服務提供空間、技術支持、服務支持的計算機網絡系統的網絡運營者。終端提供商指提供數字終端工具的廠商。

在數字新媒體產業鏈中處于內容提供商位置的傳統出版社要想在市場競爭中爭得一席之地就必須做好做強自己的本分。雖然同時作為網絡運營商的電信和移動運營商也介入內容提供商的行列并且在與傳統內容提供商的合作中顯示出極大的強勢，但與在這個領域努力多年的出版社而言么無論是作者資源還是編輯經驗，都會相形見絀。

數字新媒體技術和數字新媒體服務平臺的迅猛發展，催生和推動了數字新媒體內容產業的崛起與發展數字新媒體技術和數字新媒體服務平臺為內容傳送提供更多渠道的同時，也對內容提出了更高的質和量上的要求。傳統形式的內容形態不能簡單平移到數字新媒體的內容形態上，需要針對不同數字新媒體服務平臺的形態特征設計相應的內容創意和制作流程。

因此，數字新媒體環境下的內容產業應該是“依托先進的信息基礎設施與各類信息產品行銷渠道，向用戶提供數字化的圖像、字符、影像、語音等信息產品與服務的新興產業類型，它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數字音像、數字電視節目、電子游戲等產品與服務等，是智力密集型的、高附加值的新興產業?！?/p>

三、數字復合工程的開啟將拉動傳統出版產業的升級

復合出版，又稱跨媒體復合出版，是指對內容文本經過一次編輯、加工、標記之后，既可以以圖書、雜志、報紙等形態出版，又可以以游戲、卡通、動漫等方式呈現，一次加工，多次使用。復合出版是未來出版的重要形式。

2008年7月16日，上海張江國家數字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準建設的第一個數字出版基地，該工程的順利實施必將促進傳統出版發行業的產業升級，促進我國數字出版的發展壯大，進而帶動整個文化產業的進步與變革。國家數字復合出版系統工程在實現出版業數字化轉型的同時，將大力帶動相關產業的發展，特別將推動內容產業和創意產業的發展。數字復合出版將為內容產業注入豐富的高質量出版內容資源，實現內容的深度開發和多維應用，同時，數字復合還將為創意產業提供多樣化的表現平臺。傳統出版產業經數字復合出版系統工程改造后，將實現數字化轉型，從而將出版生產力和產業化提高到一個嶄新的高度。

四、傳統出版社應加強數字出版意識

首先，要對數字出版有一個清醒的認識。“數字出版在數字新媒體浪潮中更應稱為數字內容管理或數字內容產業”。對于出版單位這種具有內容生產特點的企業來說，并不是單純生產某一介質的產品，而是生產“內容”。數字新媒體的出現與發展對于作為文化產業的出版業并不是毀滅性的沖擊。相反，由于數字新媒體產業鏈的逐漸清晰，專業化分工更加細化的基礎上，傳統出版商將更加趨于其文化創意產業的本質。數字出版對于傳統出版商就是要做好選題的原創性開發、內容的數字化管理，為數字新媒體產業鏈提供可供多種媒體傳播的內容?！霸跀底殖霭娴臅r代，誰擁有具有競爭優勢的內容，誰就有了話語權”。各出版社在結合特色定位的同時，要進行立體開發，掌握內容資源的主導權，加強在數字出版產業鏈中的控制地位。

其次，要做好數字內容管理。數字內容管理對出版單位而言，意味著對產品內容進行統一的數字化加工和生產。今后的出版，出版單位將演變為內容提供商(ContentProviders)，進行復合出版，對內容一次加工完成，以不同媒體形式出版。內容管理的目的是把非結構化的信息，制作成圖書、報刊、光盤、網頁等產品，供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當出版單位采用了以數字內容為核心的管理系統以后，傳統的編、印、發環節將被改變，這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造，打通產業鏈，實現真正意義上的跨媒體出版。公務員之家

最后，要加強出版產業的縱向和橫向合作。出版產業的縱向合作是指各個出版單位和企業之間的信息溝通和內容資源的集合。數字新媒體時代，內容的同質化現象也難以避免。為避免資源的浪費和同行的惡意競爭，各個出版單位應時刻關注業內風向，結合本單位實際情況進行選題開發，切忌不切實際的跟風。數字內容產業的一個特點就是內容的集成性，越是擁有海量內容資源的出版社，在市場競爭中越有優勢。在縱向合作上就表現為出版社之間的重組、并購。出版產業的橫向合作是指在數字新媒體產業鏈中擁有獨自核心競爭力的各個產業環節之間的合作，包括出版企業與軟件開發商、網絡運營商、平臺運營商、終端運營商之間的項目合作，也包括與這些企業之間的重組、并購，形成大型的傳媒集團。

參考文獻：

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數字內容管理與出版流程再造.

國家數字復合出版系統工程.

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