網絡新聞編輯研究管理論文

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【內容摘要】本文著重從網絡新聞編輯實務的角度來論述網絡新聞編輯過程中傳者、受者的各自特征及它們之間的相互關系。通過對目前網絡編輯現狀的分析，找到傳受雙方互動過程中的“良”與“不良”表現及成因，試圖借此探索網絡新聞編輯的一些基本規律和操作技巧。

【關鍵詞】網絡新聞編輯；受眾多元需求；傳受互動

從受眾需求的角度研究網絡編輯規律，意味著研究將集中在以下一些方面：“什么樣的信息及服務是受眾關心的?怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的?有沒有一些切實可行的標準可供參考?網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些?涉及的深度、廣度是怎樣的?網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者(編輯)、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系?如何在它們之間形成一種良性互動?”本文將從“網絡新聞內容建構”和“網絡新聞形式呈現”兩個維度來分析上述問題。

一、網絡新聞編輯內容研究與傳受心理互動機制的形成

(一)網絡新聞內容選擇上的媚俗化傾向

歷史短暫的網絡新聞，從一開始就表現出較傳統媒體更明顯的“媚俗化”傾向。軼聞趣事被網絡媒體廣泛地采用，更多的時候表現為過度濫用，網頁中可見大量經過裝扮的“娛樂緋聞”、“奇聞軼事”。

1.媚俗化成因：導致網絡新聞內容選擇上的媚俗化趨向有多方面的原因，它們是來自受眾的“獵奇”心理、來自廣告商的“經濟利益”驅動、來自網絡傳者的“迎合”心理(傳者通過迎合受眾來達到吸引廣告商的目的，從而獲利)。

1)來自受眾的原因：受者作為個體，按照弗洛伊德精神分析理論，其人格結構分為本我、自我和超我三部分。本我是其最原始的部分，與生俱來，包括以性沖動和侵犯沖動為主的本能沖動。本我由“唯樂原則”支配，追求享受。正是本我的“唯樂原則”因素導致受者心理有著接受媚俗化傳播的欲望。①對受眾心理分析表明：受眾天生有一種接受“軼聞趣事”的心理趨向。正是受眾的這一心理偏好，為媚俗化傳播提供了前提。

2)來自廣告商的原因：廣告商受利益驅動影響，需要更多的受眾接受自己的廣告，從而購買自己的商品。他們以“點擊率的多少”來決定選擇何種媒體，投放多少廣告費。網站的受歡迎程度常常被當做投放廣告的惟一評判標準。這就促使網站為了獲取更多的眼球，而不得不調動所有的手段，走煽情化道路，從而導致網絡傳播整體上呈現媚俗化傾向。

3)來自傳者的原因：作為傳者的媒介為了獲得生存發展的機會，不得不更多地考慮來自“受眾”和“廣告商”兩個上帝的喜好。“根據美國作者的歸類，延期付酬新聞(諸如公共事務、社會問題、經濟事件、教育和健康)不僅遭到了即時付酬新聞(諸如漫畫、腐敗、事故、災難、運動、娛樂、社會新聞和人情故事)的排擠，而且，正如這兩類新聞的名稱所反映出的，讀者的數量也越來越少。最終，新聞報道不得不裝扮起來，從形式到風格都近似于故事敘述(新聞故事)，事實和虛構之間的嚴格界限日趨消失了。”②媒介為了照顧最大多數的受眾，必然會更多地顧及人們共同的愛好與興趣，針對每個人的“本我”設定傳播內容，這就進一步使文化消費表現出一種“類”的傾向——傾向軟性的、溫情的、奇異的內容。

2.媚俗化表現：國內的一些網站在新聞內容選擇上不同程度表現出媚俗化傾向。筆者隨意選取了國內兩大門戶網站——新浪網、搜狐網任意一天的新聞，在所選的50條新聞中，有43條包含有“色情、裸體、奸殺、施暴、奇案、綁架、紅杏出墻、婚姻破裂、淫穢、外遇、親密接觸、性感、仇人”等“軼聞趣事”的元素，所占比例高達80%以上。

新聞媚俗化傾向，表現在標題制作方面，極盡煽情之能事，為了增加知名度、提升點擊率，不惜用媚俗甚至是惡俗標題來“賣座”。“根據新近公布的網絡新聞TOP100排行榜顯示，“藤原紀香的‘奶’誰能比?”一文以7367的點擊數高居榜首。然而點進網頁一看其實是一條極為普通的動態消息：日本某神奇文胸公司為了宣傳自己的產品，做了一個調查報告，選出演藝界胸部線條最美的女星。”③

類似這樣“名不符實”、“搔首弄姿”的標題，在網上可隨手拈來，其實多數文章是掛羊頭賣狗肉。如《林熙蕾：我想和老男人……好有味道!》的文章，講的是林熙蕾春節回家與家人團圓的事情，只到文章最后一段才點了一句“蕾蕾自言喜歡成熟男士……”有的標題更是無中生有，一篇有關“吳鎮宇與吳君如合拍電影《朱麗葉與梁山伯》因宣傳片含有不良內容而險遭地鐵封殺”的消息，被貫以“吳鎮宇，沒有‘奶’的女人一樣摸!”的標題。這些標題都極盡挑逗之能事，通過符號的混用和亂用故意造成歧義，給受眾視覺上的刺激。

(二)網絡新聞內容建構的標準與傳受良性心理互動機制的形成

目前網絡新聞中大量存在的媚俗化傾向，提醒傳播學者必須要提出相應的預防措施，杜絕媚俗傳播大面積發生。從傳受心理互動的角度，尋找網絡新聞內容建構的標準與規律就顯得尤為必要。筆者認為，為了形成良好的傳受局面，網絡新聞在內容建構方面必需要處理好“軟與硬”、“新與舊”、“真與假”、“深與淺”、“長與短”、“原創與整合”之間的關系，在其間找到一個合適的傳播尺度，從而實現最終的傳通優化。

為處理好上述6類關系，首先必須要研究受眾有什么樣的特點。網上受眾的特點可以總結為以下幾條：

他們是現實的；

他們來到網上是為了尋找信息；

他們是不耐煩的；

他們要以最快的速度找到想找的東西；

他們更傾向于瀏覽而非仔細閱讀；

他們不喜歡頁面過于花哨，這樣會使閱讀更加困難；

他們有時并非為了某一特定目的來到你的網站，這時你的適當引導就能將他們留祝

了解受眾的這些特點，在網絡新聞內容的建構上就更有目標。在6類關系的“度”的把握上就更能有的放矢。

1.新聞“軟”與“硬”的處理：前文提到受眾的網絡新聞內容選擇上偏好“軼聞趣事”等軟性消息，受眾的這種“求軟”心理使得網上這類消息占了很大比重，但是，必須注意，一味迎合受眾的“求軟”心理，不利于網絡新聞的長遠發展。

因此，在編輯過程中，要注意在數量、質量上平衡“軟新聞”與“硬新聞”的關系，要注意“度”的把握，這個“度”就是“迎合”與“引導”的關系。為了迎合受眾，適度的軼聞趣事的必要的，但是不能置傳媒的社會責任于不顧，忽視“引導”功能。

2.新聞“新”與“舊”的處理：受眾總是渴望知道最新的信息，以此來及時了解周圍環境；但是，對于受眾來講，是不是一味地“新”就最有價值呢?

網絡新聞得益于“即時性”的特點，對新聞“時效性”的追求較之傳統媒體來講更具優勢，于是網絡上大量出現了“動態的、零散的、支離破碎的消息”，如“張健在做下水前的準備工作”、“張健已將全身涂滿了防護油脂”、“張健就要準備下水了”、“張健已經走到海邊了，在做最后的準備工作”、“張健正式下水了”——這些被分解的消息實際的新聞價值只有一個：張健今天橫渡英吉利海峽。

將一條新聞事件按照時間的分秒進度拆分成若干條報道的做法，除了使受眾獲得“眼花繚亂”“目不暇接”的對于速度的感覺之外，還能獲得什么呢?是不是一味的“最新”就最有價值呢?需不需要這種看上去是對網絡即時性最大發揮而實質卻是浪費受眾注意力、破壞受眾邏輯感與整體感的傳播方式?如何做才能在“新”與“舊”中找到一個最佳平衡點?對此，網絡新聞編輯應該明白：對于一個具體的問題，受眾需要的不是一連串的即時新聞，而是細致、深入的事件分析。一篇詳細的分析文章讀起來不會比閱讀零散的信息(如上面的例子)耗費更多的時間，但卻完全可以讓受眾獲得對事件的整體印象和真正的知識。

3.新聞“真”與“假”的處理：不用多言，受眾當然希望獲得“真實”的信息，因為信息只有真實，才能有利于對事件做出正確判斷。但是，對于網絡傳播，受眾往往多了一份寬容度，這在客觀上，為網上假新聞提供了容身之所。

因此，在網絡新聞編輯過程中，尤其要注意，一方面，不能因為受眾對于“互聯網的信息少有標準與限制”，在選擇新聞時放松對新聞真實性、客觀性的要求；另一方面，更不能為了追求新聞的煽情效果，濫用符號的互指功能，造成受眾理解上的歧義，諸如：一味地玩弄文字、拼湊圖片的做法——這些在客觀上造成了“假新聞”的實際效果。

4.新聞“深”與“淺”的處理：受眾上網閱讀新聞除了獲得信息“量”上的滿足，還渴望信息“質”的滿足，他們希望網絡能夠提供更多的對于信息的評介、分析的深度報道。對于網絡編輯工作而言，深與淺主要是指報道組織的深入程度。目前一些網站因為缺乏歷史資料的累積，新聞報道方面鮮有背景資料的支持，很多新聞依然是單篇呈現，網絡的“超鏈接”與強大的“數據檢索”功能沒有被充分運用，新聞的報道因此顯得單薄且無深度。在編輯過程中，如果能夠建立強大的數據庫，增強資料儲備，并且充分發揮超鏈接的功能，使新聞報道“立體、多維，有厚度、有質感”，就能更好地滿足受眾“求深”的愿望。

5.新聞“長”與“短”的處理：一篇網絡新聞多長是適度的——既能兼顧新聞內容自身表述的需求，又能夠更好地方便受眾的邏輯閱讀?這是編輯每天都要遇到的問題。

研究發現，一個頁面的最佳容納度是400字左右，如果稿件過長，受從在閱讀時就不得不翻頁，而對于缺乏耐心的網絡受眾來講，他們顯然不喜歡沒完沒了地翻頁。因此，如果新聞過長，就將其分拆成幾個主題，單篇處理；或者在長報道內部做鏈接，利用小標題來分節處理。如果新聞過短(網上有很多動態新聞都是一句話)，在標題處理上也要特別注意，標題不能太長，否則顯得頭重腳輕。

在新聞編排方面，多少條新聞編排在一起是符合受眾閱讀習慣的?心理學家米勒關于“神秘的數字7”理論指出：“一次信息呈現能被人們領會的信息量的廣度從5到9，但是假如使信息編組或組塊，能領會的項目數就會大大增加。”④因此，在稿件編排過程要注意：一個欄目一次呈現的信息條數不要超過9條，否則不利于信息的接受；還要注意將相近相類似的稿件組塊編輯，并用明顯的標識加以區別，這樣可以加強注意的廣度與深度。

6.新聞中“原創”與“整合”的處理：“原創才有生命力”，受眾對“復制來復制去，毫無特色”的信息失去了興趣，他們要求網站提供更多的原創信息，節省他們寶貴的閱讀時間。

時下，互聯網上的大多新聞依然還處在信息的“整合”階段，信息“整合”對于目前的網絡來講是一個較為經濟的做法；但是網絡媒體要發展，最終還要依靠獨家的“原創”信息。現在國內一些網站已經有意識地走“原創”道路，比如新華網、人民網都有自己的網絡記者，其上刊登的新聞70%都是原創新聞。由于政策的原因，國內大多數商業網站目前還不具備自采新聞的權利，在走“原創”道路時遇到的困難會更多一些。對于這些網站，可以先從評論、深度報道等方面入手，收集專業人士的觀點文章，在這方面突出自己的原創特色。

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二、網絡新聞編輯形式研究與有效傳通局面的形成

網絡新聞編輯除了包含內容選擇方面的內容，還包括“網頁空間、導航結構、超鏈接、圖片、動畫、多媒體”等形式呈現方面的內容。合理恰當的編輯形式將有助于有效傳通局面的形成。

(一)網絡新聞形式呈現方面現存的問題

我們經常聽到來自網民的抱怨：新聞內容組織不足，查尋文章效率不高，下載速度過慢，導航系統不清晰，超鏈接使用不當等。究其原因，大抵都來自對技術的利用方面，或是由于技術使用不當，或是由于技術過度使用。具體到表現形式方面：

1.導航系統不清晰：不清晰的導航系統，使得網站混亂無序，受眾因缺少向導而很容易迷失方向，被困在網中央。一個好的導航系統，意味著受眾能清楚地知道自己身在何處，能快速地按照自己的愿望選擇自己的信息，能準確地判斷下一個目的地的位置。

2.超鏈接、超文本的過度使用：超鏈接、超文本的使用使得網絡新聞富有表現力與包容度，但是任何事情都有兩面性，過度的使用會給網絡傳播本身帶來侵害。首先，它會分散讀者的注意力；其次，檢索結果失去整體性和全局性；再次，超文本是一種不講邏輯關系的平行鏈接，信息的組織因此缺乏內在邏輯性；加之，它的文件是由許多Web頁組成，Web頁信息容納度有限，而一組內容豐富、邏輯又強的信息就必須分成許多Web頁進行設計，用戶在瀏覽時，就不得不由一個頁面跳到另一個頁面，從而破壞了受眾對頁面的整體把握。

3.多媒體、動畫技術的不當使用：大量地使用多媒體、動畫會給原本緩慢的頁面載入速度“雪上加霜”。尤其對于一些帶寬不夠的網站，多媒體、動畫技術的使用更要慎重。筆者曾經看過“千龍網”對兩會開幕的網上直播，所有的畫面都成了“慢鏡頭”，一個頁面的載入需要2分到3分鐘，而受眾的平均忍耐度一般不會超過30秒。

(二)網絡新聞形式呈現的標準與有效傳通局面的形成

1.符合受眾視覺規律，網絡新聞在形式呈現上要注重“視覺中心原則”：受眾接觸版面時，首先感知的是以下兩方面：一是版面中最具有刺激強度的部分，如圖片、標題、色彩等；二是版面各局部所組成的復合刺激，即版面的整體外貌。

對受眾的閱讀習慣研究發現：人的眼睛在閱讀時被某一點吸引住后，通常總是先往這一點的上端看，然后順時針方向繞一圈；橫排文的受眾，總是先把注意力放在左上角，然后依次向右移。遵循受眾的習慣，我們應該將最重要的新聞、圖片或者是廣告放在頁面的左上角，這樣可以吸引更多的注意力。

人們閱讀時存在一個“視覺心理中心”。(美國心理學家BF斯金納在1994年于《美育》雜志發表的一篇文章中提出一個概念——CVI(TheCenterofVisualImpact——視覺接觸中心)。目前一些網絡廣告就以這種飄浮形式呈現，來吸引受眾的注意力。關于“視覺心理中心”，我們必須強調在任何情況下，CVI都不能從版面的其他部分中孤立出來，它應該是有特色的、不同風格的，能最有效地集中注意的結構；而且一個版面只能有一個強大的CVI，不允許其他部分削弱它的作用。如果版面上有第二個區域與CVI競爭，受眾就會被搞糊涂，因此，我們在進行網頁設計時，強刺激點不應該太多，最多不應超過3個，否則，受眾就會因此而心煩意亂。

2.提高受眾閱讀效率，網絡新聞形式呈現方面要注重“編輯符號的合理運用”：編輯符號主要是指非語言系列的符號，比如“題花、線條、色彩”等。通過對編輯符號的合理運用，幫助受眾提高閱讀效率。

1)色彩的運用：每種色彩都有一定的情緒，一些激情高昂的新聞，應佐以紅色來配合傳播；而被看作“理智”色彩的藍色，代表清新、明晰、合乎邏輯的態度，一些評論與深度分析就可以選擇它來做底色。

2)題花、線條等編輯符號運用：題花、線條用來清楚地區分稿件，以便于閱讀；給形式或內容上相近的稿件圍邊、勾線，可以使之看上去緊密，能夠起到突出主題的作用；

3)減少受眾閱讀干擾，網絡新聞形式呈現方面要注重“信息編排張弛有度”：面對不合理的信息編排，受眾往往會形成“前攝抑制”或“倒攝抑制”的閱讀干擾，這里我們主要從形式方面探討信息編排的組合、變換、容量等。

1)組與分：相近的信息放在一起，用統一的版面語言進行包裝，使之形成一個統一的整體；容易混淆的信息利用色彩、字符、線條等加以區別，克服受眾瀏覽時的“前攝抑制”或“倒攝抑制”發生。“組與分”要從稿件內容的實際情況出發，要顧及到版面的整體要求。

2)固定與變換：在追求網頁不斷翻新、欄目位置不斷調整的同時，也要考慮受眾的瀏覽習慣——為了節省瀏覽時間，受眾習慣于“故地重游”，在固定的地方找信息。比方說網民每天查找“今日股市特別提示”：“新浪主頁——財經頻道主頁——右部第三條或第四條新聞的位置”——受眾已經習慣了這樣的閱讀路徑，如果常常變來變去，他就會感到無從下手。

3)信息編排的容納度：正如前文所述，一次信息適宜的呈現數量不超過9條，因此，編輯在編排信息時就要注意在“5-9條”范圍內動作。根據“艾賓浩斯遺忘曲線”理論，“如果單位系列不是太長——包含7個或少于7個單位，那么讀過一次就可以記住它，要想記住8個以上的單位就已經辦不到了，這就需要再一次閱讀。”我們在給一篇文章制作標題時要考慮：如果文章不是很長，不多于7個超句子結構，通常就不要求用小標題將它劃分開來；如果多于7個超句子結構，就必須為它制作小標題，只有這樣才能方便記憶。

4.滿足受眾對閱讀美感的追求，網絡新聞形式呈現方面要注重“版面設計的美學原則”

受眾在閱讀時，有對美感的追求，“和諧、平衡、活潑、富有表現力”的版面往往更為受眾喜愛。因此，在編輯形式呈現方面，要注重“版面設計的美學原則”，給受眾閱讀帶來美的享受。版面設計的美學原則具體包括“對比、統一、平衡、節奏、版面的黃金分割”等幾方面，這里就不詳述了。

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注釋：

①弗洛伊德著：《精神分析引論》，商務印書館。

②哈貝馬斯著：《公共領域的結構轉型》第195-196頁，學林出版社。

③參見：新浪網《網絡傳播的迷途》2001-02-02

④參見：《心理學的體系和理論》第228頁，商務印書館。