賣場消費者購買行為透析

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關鍵詞：購買動機購買決策理性購買行為非理性購買行為

內容摘要：隨著零售業的快速發展，賣場作為銷售的主力，近年來發展迅猛，然而在發展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費者購買行為的分析，啟發經營者在賣場經營管理活動中更多關注消費者行為的研究，以使我國的零售業真正做大做強。

賣場消費者消費動機分析

（一）動機的本質

動機可以被視為是一種個人內在的驅動力，這種驅動力促使個人采取行動。驅動力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產生驅動力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機是一種驅動力，其主要目的在于消除消費者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費者購買動機分析

消費者的具體購買動機因人而異、多種多樣。在賣場消費過程中，消費者動機主要表現出八種傾向（見表1）。

表1中的各種購買動機不是彼此孤立的，而是相互交錯的、相互制約。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外的情況下，可能是其他動機起主導作用，或多種動機共同起作用。作為賣場經營者，應該認真研究、深入挖掘消費者的各種購買動機，以求通過合理的行銷策略對消費者施加影響。

賣場消費者購買決策過程分析

消費者購買行為是由一列環節、要素構成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位，決策正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。深入研究消費者的購買決策程序和原則有助于全面把握消費者的行為特點與規律。

（一）消費者購買決策的含義

購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。

購買決策在消費者購買行為活動中占有極為重要的關鍵性地位。首先，消費者決策進行與否，決定了其購買行為發生或不發生；其次，決策的內容規定了購買行為的方式、時間及地點；再次，決策的質量決定了購買行為的效用大小。

（二）購買決策程序的制定

消費者的購買決策是在特定的心理機制驅動下，按照一定程序發生的心理與行為活動過程。這一過程包括若干前后相繼的程序或階段（見圖2）。

1.認識問題。消費者對某類商品的購買需求，源于消費者自身的生理或心理需要。當某種需要未得到滿足時，滿意狀態與實際缺乏狀態之間的差異會構成一種刺激，促使消費者發現需求所在，認知需求的內容，進而產生尋求滿足需求的方法和途徑的動機。經內外刺激引起的消費者對自身需求的正確認知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。

2.信息收集。在認知需求的基礎上，消費者受滿足需要的動機驅使，開始尋找各種解決問題的方案。在廣泛搜尋的基礎上對所獲信息進行適當篩選、整理加工，即可建立解決問題的多種方案。

3.評價比較方案。各種方案的利弊長短不一，為此需要加以評價比較。評價的標準因消費者價值觀念的不同而異。但是，無論標準的具體內容如何不同，在形式上都可以歸結為同一尺度，即所費與所得進行比較，所得效用大于所費。

4.購買決策。在對各種方案進行充分的比較評價之后，便可從中選擇最優方案，作為實施方案確定下來。所謂最優方案即所費最少，所得最多，能夠最大限度滿足消費者需要的方案。

5.購后評價。為驗證所擇方案是否最優，所得效用是否最大，完成購買后消費者還需再次進行購買后評價。購買后評價集中指向所購商品，評價標準也以效用為主要內容。

（三）賣場消費者的購買決策程序

賣場消費者作出購買決策后，需要通過去賣場具體消費來實現自己的購買行為。在賣場購物過程中，消費者受外界刺激，會產生以下三種不同的行為結果：

店內因素誘發了更多或更進一步的信息處理，使消費者重新決策做出新的購買行為。在賣場營銷刺激下消費者做出非理性購物行為。消費者并未受外界刺激影響，執行了先前的購買決策。

由于賣場通過具體營銷行為可以對消費者購買決策施加影響，使消費者做出預期的實際購買行為和購后行為?；诖丝紤]，針對賣場消費者具體的購買決策過程如圖3所示。

賣場消費者行為類型分析

在現實生活中筆者關注到這樣一種情況：消費者打算購買某一品牌的商品，結果卻買了另一個品牌或者附帶購買了其他商品。店內因素誘發了更多或更進一步的信息處理，從而影響最終的購買決策。

筆者把賣場消費者的購買行為特征分為兩類：一類是遵循一定購買決策過程的理性購買行為；另一類是在突發念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續的沖動”基礎上的非理性購買行為。

（一）理性購買行為分析

圖4顯示了賣場購買決策，從中可看出賣場消費者有30%的消費行為屬于具體計劃購買，其購買行為遵循一定的購買決策過程，在購物之前明確他們所需的產品與品牌。筆者將這類消費者的購物行為稱為理性購買行為。

由于決策過程的復雜程度不同，理性購買行為表現為名義型、有限型、擴展型三種不同類型，這三種類型之間并非毫無關聯，而是相互交叉的。

1.名義型決策。比如，消費者發現家里的高露潔牌牙膏快用完了，于是決定下次逛商店時再買幾支，而根本沒想到用別的牌子來代替它。在賣場里，消費者瀏覽貨架尋找高露潔牌牙膏，對其他品牌和其價格或其他潛在的相關因素根本不予考慮。

2.有限型決策。在賣場里，消費者注意到了陳列在貨架上的雀巢咖啡，并順手拿了兩盒。此時該消費者憑借的只是印象中的“雀巢咖啡味道還不錯”或“我已經好久沒喝雀巢咖啡了”，此外并未搜集更多的信息。該消費者最多會為買不買略作猶豫，而不會再考慮選擇其他品牌。還有一種情況是，消費者可能遵循某一條決策規則，比如選擇最便宜的速溶咖啡品牌。當家里的咖啡用完時，消費者若置身于商店，就會查看一下各種咖啡的價格，挑選一個最便宜的品牌。

3.擴展型決策。擴展型決策包括大量的內部信息和廣泛的外部信息收集，對多種備選方案的復雜評價。擴展性決策發生在購買介入程度很高的情況下，在諸如家電、個人電腦及多功能休閑性商品（如背包、立體聲設備）等產品的購買上，擴展性決策比較多見。

（二）非理性購買行為分析

非理性購買經常是沖動性購買，所謂沖動性購買是指在突發念頭基礎上的購買欲望，或在“強烈的和持續的沖動”基礎上的行為。當然，除此之外還有其他類型的非理性購買。例如，在賣場貨架上看到谷類食品時，某位母親也許會想起家里的早餐麥片已喝完了，于是這位母親決定對不同品牌包裝袋上的營養信息進行考察，從中選擇最有營養的一種。這就是非理性購買的一個典型例子，但不是沖動性購買，因為這位母親的購買行為不是在突發念頭或某些持續性沖動的基礎上做出的。

參考文獻：

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