大賣場市場勢力研究論文

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內容摘要：近年來，大賣場在我國許多大中城市得到了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。本文分析了大賣場的市場勢力成因，并對大賣場市場勢力的負面影響進行了評價，最后提出相應的治理建議。

關鍵詞：大賣場市場勢力思考

近了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。根據AC尼爾森的調查數字顯示，2004年中國零售業銷售額上漲10％，購物者在零售市場的花費增長迅速，同時，調查顯示消費者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店，超市和傳統通路的銷售額維持在原有水平或僅有小幅增長。

大賣場在我國的出現和迅速發展，一方面，推進了我國零售業的現代化，給城市居民的生活帶來了極大的便利；另一方面，加速了我國零售業與國際零售業的接軌。在大賣場快速擴張，其銷售額在零售業中所占比重迅速提高的同時，大賣場市場勢力的出現也引起了各方面的關注。

大賣場市場勢力的成因

從現有情況來看，大賣場濫用市場勢力的表現主要有以下幾個方面：其一，利用其市場勢力從供應商處取得歧視性的價格折扣，這種折扣價格往往比傳統意義上的規模采購得到的價格更低，這種折扣價格往往逼近產品的成本價格，造成供應商的利潤微薄甚至無利可圖；其二，向供應商收取各種名目繁多的附加費用，如超市進場費、節日店慶費、促銷費、超市新店開張費、上架費、廣告費等，使供應商不堪重負；其三，無理占用供應商的資金，許多大賣場除了收取上述不合理費用之外，還通過延遲付款、無理由退貨等方式擠占供應商資金，從而轉嫁市場風險。

現階段，我國大中城市綜合型大賣場的營業面積一般在7000－12000平方米左右，經營服務輻射半徑在3公里以上，目標顧客以居民、中小零售商、餐飲店、集團為主。大賣場作為一種新的零售業業態，融合了生鮮食品超市、綜合百貨公司、折扣店的優勢，與傳統的普通超市相比，優勢明顯。目前，國內大賣場已經從單店經營向連鎖經營發展，可以預計，大賣場在零售業中的地位將更加顯著。筆者認為，大賣場市場勢力的形成有以下幾點原因。

第一，從產業組織經濟學的角度看，大賣場和供應商之間的關系是一個產業鏈的問題。在大賣場和供應商之間形成了一條具有縱向關系的產業鏈，居于產業鏈上游的是供應商，位于產業鏈下游的是大賣場，它掌握著產品的分銷渠道。產業鏈上游存在類似完全競爭的市場結構，供應商數量眾多，產業集中度低，同業競爭激烈，這大大削弱了供應商與下游分銷商討價還價的能力。處于產業鏈下游的大賣場面對著另一種市場結構，該市場中在位企業的數量遠遠少于上游市場中供應商的數量，市場集中度比較高，這使得大賣場對上游供應商的議價能力很強，上下游市場結構的差異是形成大賣場市場勢力的根本原因。與此同時，其他因素也在促成大賣場市場勢力的形成，這主要包括市場進入的必要資本量壁壘和政策法律制度壁壘等。

從資本投入的角度看，國內大中城市大賣場單店開張往往耗資上千萬，進行連鎖經營所需的資本量更大，這無疑是一個不小的進入壁壘。此外，由于大賣場投資大、占用的資源多，為了避免過渡競爭導致的資源浪費，政府往往根據城市發展的速度、居民社區的建設情況等，對大賣場進行一定的市場準入規制，這種人為的進入壁壘也在一定程度上助長了大賣場市場勢力的形成。

第二，大賣場作為零售業的一種新型業態，它在經營時采取了與眾不同的差異化經營策略。所謂差異化經營，是指企業通過各種方法引發顧客對其產品或服務的偏好，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品或服務有效地區別開來，從而達到在市場競爭中占據有利地位的目的。企業為了攫取市場勢力往往把產品差異化作為重要的競爭手段，大賣場從門店選址、商品特色、商品價格定位等方面都凸顯出與傳統業態不同的經營特點。

就國內近年來出現的大賣場而言，其選址一般在城鄉結合部、交通要道、大型居民社區附近，商業輻射力很強。從商品特色來看，大賣場的商品組合采取向少數商品高度集中的辦法，以達到大量銷售（量販）的目標。在價格定位上，大賣場嚴格按照經營商品的品種分別定價，如許多大賣場銷售的10％商品按高毛利銷售，這些商品一般是大賣場自己加工、自有品牌或消費者對價格不甚敏感的商品；20％的則實行薄利多銷，這些商品多是與老百姓日常生活密切相關的商品，消費者對其價格非常敏感；而對于一些供應商的品牌商品則采取無毛利銷售的策略，或只收2％至3％的賣場費用。這樣的價格策略，既將大賣場與其他零售業態區別開來，也讓消費者對銷售的商品產生了品質優良、價格低廉的印象，大賣場的差異化經營策略將自己與零售業中的其他競爭者區別開來，形成了獨特的競爭優勢，這種競爭優勢最終成為了一種市場勢力。

第三，據有關方面統計，國內許多商場的毛利只有國外的2/3，多數商場是靠大批量低價銷售來獲取利潤，所以盈利空間不大。就大賣場而言，有關方面的統計數據顯示，國內大賣場的商業毛利是13%，而國外大賣場的商業毛利是20%。6%至7%之間的差異原因何在？筆者認為是城市化程度低、勞動力的工資水平低，最終造成有效購買力低下。

商場如果提價，消費者對商品價格的變動會很敏感，勢必喪失顧客，所以國內大賣場往往會推出“天天低價”的商品促銷策略。大賣場既然從消費者身上獲利微薄，那么他們就會把風險轉嫁到供應商身上，于是下游大賣場對上游供應商的反向控制行為愈演愈烈，使大賣場對供應商的“價格壓榨”行為成為普遍現象，而供應商面對這種行為，大多選擇被動接受。

因為買方勢力來源于買賣雙方力量的相對強弱，即使一個市場份額很大的供應商也無法抗拒一個重要零售商的要求，該零售商的得失可能影響其經濟規模的實現，也可能影響其在市場競爭中的戰略地位；而對零售商來說，對該品牌的采購只占其該產品總采購量的較小比重，如果一旦失去它還會有許多替代品，在客源上也不會有多少損失。當達到低價位均衡時，廠商也就沒有動力再提高價格，否則就會失去所有市場。

大賣場市場勢力評價

大賣場作為一種新的零售業模式，近年來在我國一些大中城市發展迅速，自有其合理性。但由于其頻繁實施“壓榨”供應商的行為，招致了頗多責難，故本文對大賣場市場勢力的社會效應做一簡要評價。

在市場經濟中，供需雙方通過市場機制達成交易本屬正常，但如果交易的一方濫用其市場勢力，則交易的結果可能損害另一方的福利，并最終損害整個社會的福利。大賣場對供應商的過度“壓榨”，無疑會損害供應商尤其是中小供應商的利益。供應商被迫以低價向大賣場供貨，并接受盤剝，最終可能導致中小供應商處于不良的經營狀況，這對大賣場來說是一種不正當的競爭行為。

隨著大賣場市場勢力的擴張勢必造成對零售業的其它業態存在擠出效應，會嚴重影響其它業態（如百貨、超市、雜貨店等）的生存發展。西方國家大賣場近些年來的發展似乎可以說明這一點。以加拿大多倫多為例，1994年至1997年與大賣場相距2公里以內的傳統零售業，包括一般食品超市倒閉率每年平均為17.7%，相距4公里的，倒閉率為16.33%。據國內有關方面的數據統計表明，在大賣場周邊3公里范圍內，一般超市銷售額下降15％－30％，百貨下降20％至40％，原雙休日超市銷售額比平時增長30％－40％的份額轉移至大賣場。由此可見，大賣場與其它零售業的不相容性導致了附近的其它零售業態的生存困難。

此外，由于大賣場是一種高效率的零售業態，其吸納勞動力的數量大大少于傳統的零售業，這對于我國這樣一個就業壓力大的人口大國來說，將帶來負社會效應。而且，城市居民的購物需求并非大賣場能完全滿足的。普通超市、雜貨店等傳統業態的減少最終也會給周邊居民帶來不便。

治理大賣場市場勢力的若干建議

鑒于以上分析，筆者認為，可以從以下角度考慮治理的辦法。

首先，政府可以從反對不公平競爭的角度出發，制定相應的法律法規限制大賣場濫用市場勢力。國內現有相關法規多著眼于維護市場的有效競爭，對于像大賣場這種濫用買方市場勢力的情況，現有的法律法規缺乏可操作性。

一方面，供應商害怕報復而很少提起訴狀；另一方面，要對零售商實施處罰，首先需證明其濫用市場勢力破壞了市場競爭，而證明這一點有一定難度。從反對不公平競爭的角度著手，買方勢力可被看作是供應商為了分銷而付給零售商的租金，這樣，相關法律只要關注大賣場和供應商之間除了交易數量與價格之外，是否發生了由大賣場引起的垂直性限制條款即可，這種限制性條款是否被禁止可根據市場份額而定，當超過一定警戒線時，就要被調查，如果經過調查證實對公共利益有害，則被禁止。所以相對而言，從反對不公平競爭的角度出發，來解決不合理利用市場勢力的行為更具有可操作性。

其次，從長遠的角度看，大賣場和供應商之間是可以建立合作雙贏的戰略聯盟關系的，這種雙贏的格局可以從根本上化解雙方的矛盾。

近幾年，大賣場的涌現改變了以往零售業較為分散的格局。對供應商來說，可供選擇的銷售渠道越來越少；對大賣場來說，大批量采購增加了對某些擁有強勢品牌供應商的依賴。因此，制造和銷售環節只有建立戰略聯盟才是保證企業利潤長期穩定的有效手段。沃爾瑪和寶潔公司的合作就充分說明了這一點。起初，沃爾瑪要求寶潔降低價格，并以不再銷售其產品相威脅；寶潔則認為沃爾瑪離不開自己的產品。無論是對于沃爾瑪還是寶潔來說，對方都是自己最重要的客戶之一，因此雙方最后達成協議，寶潔同意降價，沃爾瑪則同意通過電子數據交換系統讓寶潔分享來自顧客的第一手信息，供求雙方最終獲得雙贏。

再次，應及時制定相應的行業發展規劃，確定合理的零售業布局。大賣場、百貨商店、便利店在滿足城市居民生活需要方面都有不可替代的作用，各自的數量和分布應根據城市社區的商業發展規模而定，各自滿足不同的細分市場，從而避免零售業的惡性競爭。

參考文獻：

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