賣場(chǎng)活動(dòng)總結(jié)范文
時(shí)間：2023-04-05 05:10:11
導(dǎo)語：如何才能寫好一篇賣場(chǎng)活動(dòng)總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
萬圣節(jié)流傳至今，早已演變成孩子們以及年輕人的節(jié)日，為了讓孩子們能感受這一獨(dú)特的節(jié)日氣氛，都會(huì)開展相關(guān)活動(dòng)。下面是小編為大家整理的關(guān)于2021萬圣節(jié)活動(dòng)總結(jié)模板，如果喜歡可以分享給身邊的朋友喔!
2021萬圣節(jié)活動(dòng)總結(jié)模板1活動(dòng)策劃目的
1、為甘肅災(zāi)區(qū)學(xué)校重建提供150套課桌椅籌集部分費(fèi)用
2、為災(zāi)區(qū)一線婦女兒童募集購置衛(wèi)生用品
3、為災(zāi)區(qū)學(xué)齡兒童募集部分課本，書本和文具用品
活動(dòng)過程描述
1、在10月20日左右由圣諾亞部分成員提出義賣活動(dòng)想法，由小范圍討論可行性并且進(jìn)行了場(chǎng)地早期踩點(diǎn)的準(zhǔn)備。
2、通過小范圍討論，在10月22---25日之間確定了基本步驟和負(fù)責(zé)人：場(chǎng)地聯(lián)系(萬水千山)，內(nèi)部聯(lián)絡(luò)(夢(mèng)冰)，策劃協(xié)調(diào)(空隊(duì)，夢(mèng)冰，卉欣，向靈)，對(duì)外收集義賣品(夢(mèng)冰，向靈)，宣傳資料準(zhǔn)備(萬水千山、佳佳)
3、在10月26日對(duì)外公開活動(dòng)內(nèi)容，
公開方式(圣諾亞論壇，圣諾亞博客，部分成員博客，其他論壇)
4、10月27日由卉欣，夢(mèng)冰，向靈協(xié)調(diào)制定了工作分配和細(xì)化在論壇專貼跟貼中
5、10月28日總結(jié)協(xié)調(diào)大家的工作后正式確定具體活動(dòng)地點(diǎn)，工作崗位，工作流程，義賣方式種類并把正式宣傳內(nèi)容定稿在新浪首頁擴(kuò)大社會(huì)影響
6、10月21日由卉欣更新細(xì)化分配在論壇專貼跟貼中
7、10月30日由卉欣匯總制定了活動(dòng)流程在論壇專貼跟貼中
8、10月31日空隊(duì)，夢(mèng)冰，卉欣，緣來如此，老趙，萬水千山，慧瑤，向靈一起在志愿者個(gè)人家里聯(lián)合辦公，完成義賣品收集，造冊(cè)，登記，標(biāo)價(jià)和匯總
10、10月31日晚上最后敲定每個(gè)成員的崗位和現(xiàn)場(chǎng)所用ppt資料
10、10月1日正式活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備經(jīng)歷了2個(gè)小時(shí)，志愿者到來比較多，但是沒有能夠完全按照協(xié)定的崗位就位。
開始時(shí)間推遲了20分鐘。室外靜賣場(chǎng)由于天氣原因提前1個(gè)半小時(shí)結(jié)束，室內(nèi)靜賣場(chǎng)由于場(chǎng)地原因提前1小時(shí)結(jié)束，拍賣場(chǎng)由于場(chǎng)地原因提前半小時(shí)結(jié)束。現(xiàn)場(chǎng)的義賣品剩余較多。
11、10月1日下午6點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束，圣諾亞成員合影留念
12、10月1日-3日期間，成員憶夢(mèng)，空隊(duì)，等寫了部分活動(dòng)記錄和總結(jié)在個(gè)人博客和論壇討論貼中
活動(dòng)結(jié)果評(píng)價(jià)
1、義賣現(xiàn)金收入近110311.50元將專項(xiàng)用于購置150套課桌椅和婦幼衛(wèi)生用品
2、接受現(xiàn)場(chǎng)和提前收集的捐贈(zèng)課本，書本和文具品可以直接運(yùn)往災(zāi)區(qū)
優(yōu)點(diǎn)：
1、北京站志愿者參加踴躍，一部分有相應(yīng)工作經(jīng)驗(yàn)的人(慧瑤，絲舞，萬水千山，憶夢(mèng))可以迅速主動(dòng)找到工作的切入點(diǎn)。
絲舞在身體不適的情況下堅(jiān)持把全場(chǎng)拍賣主持完畢，寶丫頭在3個(gè)小時(shí)的拍賣中一直以親切的微笑展示著每一件拍賣品，其他志愿者都能認(rèn)真完成自身工作，尤其是室外義賣場(chǎng)的志愿者：多多、絲茉茉、心心、小妖、穩(wěn)歡、會(huì)飛的baby、8棄、熊熊、石頭開竅、草原儒狼、加州戰(zhàn)小士，從布置場(chǎng)地到5點(diǎn)下雨收?qǐng)觥Ｒ恢痹诹胰障滦量嗟牧x賣和宣傳。
2、本次活動(dòng)財(cái)務(wù)工作人員在現(xiàn)場(chǎng)工作很到位，帳目清楚細(xì)致無錯(cuò)誤。
缺點(diǎn)：
1、活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)間不夠充足，沒有提前把各項(xiàng)任務(wù)分配到位。
2、活動(dòng)對(duì)外宣傳時(shí)間較短，宣傳面比較窄，造成拍賣中買家較少，一些拍賣物沒有拍賣到應(yīng)有價(jià)值。
3、收集物品明細(xì)清單，收集捐贈(zèng)品明細(xì)清單，各個(gè)義賣種類的收支，采購計(jì)劃的設(shè)計(jì)不夠完善，有待進(jìn)一步總結(jié)改進(jìn)。
4、現(xiàn)場(chǎng)指揮不夠到位，造成開場(chǎng)晚了20分鐘，有待進(jìn)一步完善。
2021萬圣節(jié)活動(dòng)總結(jié)模板2狀況
tcl的售點(diǎn)都按要求統(tǒng)一進(jìn)行布置，條幅、吊旗等都懸掛到商場(chǎng)顯眼位置，贈(zèng)品及現(xiàn)金贈(zèng)送告示水牌放到專柜或通道口，現(xiàn)場(chǎng)有一定的節(jié)日促銷氣氛。現(xiàn)場(chǎng)無線耳機(jī)和高清射頻線等贈(zèng)品對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的銷售起重要的促進(jìn)作用，很好的抵制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的禮品轟炸，使tcl逐點(diǎn)電視銷售有較大提升。
創(chuàng)維現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一擺放萬圣節(jié)活動(dòng)臺(tái)牌，在天花吊掛活動(dòng)信息的降落傘。活動(dòng)贈(zèng)品統(tǒng)一放在贈(zèng)品折疊架上，且贈(zèng)品外包裝設(shè)計(jì)與活動(dòng)宣傳物料相統(tǒng)一。
康佳"康佳高清電視 萬圣節(jié)傾情獻(xiàn)禮"，現(xiàn)場(chǎng)一片紅色，整齊醒目。
分公司總經(jīng)理、經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理、分公司和經(jīng)營(yíng)部市場(chǎng)?a href='///yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽薄⑶蛞滴袢嗽狽直鷦?span style="text-indent: 32px;">2021年11月1日至7日巡視了現(xiàn)場(chǎng)。在2021年11月1日的銷售中關(guān)內(nèi)區(qū)在數(shù)量上不及康佳(康佳特價(jià)機(jī)居多)，但金額與創(chuàng)維不相上下。關(guān)外區(qū)由于創(chuàng)維相對(duì)不太重視，tcl銷售占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，信息員反映比康佳、創(chuàng)維銷售好。
收獲
萬圣節(jié)活動(dòng)期間(2021年10月21日-11月7日)tcl間采統(tǒng)計(jì)銷售電視2686臺(tái)(由于系統(tǒng)故障，此數(shù)為不完全統(tǒng)計(jì))，其中逐行電視及背投銷售502臺(tái)，pdp等離子銷售33臺(tái)。在創(chuàng)維有簽名售機(jī)的商場(chǎng)華強(qiáng)順電：tcl銷售124臺(tái)、康佳銷售1510臺(tái)、創(chuàng)維銷售108臺(tái);華強(qiáng)國(guó)美：tcl銷售184臺(tái)、創(chuàng)維銷售155臺(tái)、康佳銷售316臺(tái)。tcl的數(shù)量和金額都高于創(chuàng)維，但在數(shù)量上比康佳少。深圳由于萬圣節(jié)長(zhǎng)假出游人數(shù)較多，因此整個(gè)電器市場(chǎng)在萬圣節(jié)期間并沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的火爆場(chǎng)面，10月銷售形式可能會(huì)一直延續(xù)到年底。
總結(jié)
本次萬圣節(jié)促銷活動(dòng)壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售，沒有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，pdp和背投等高端機(jī)的銷售也有較大增長(zhǎng)。但我們的推廣工作還需進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范，尤其是現(xiàn)場(chǎng)布置、物料補(bǔ)充、演示效果、市場(chǎng)監(jiān)控等方面。同時(shí)也希望總部在推廣物料、演示設(shè)備、禮品等方面提供更多的支持。
2021萬圣節(jié)活動(dòng)總結(jié)模板3萬圣節(jié)是西方的鬼節(jié)，和這個(gè)節(jié)日相反今天的我有想死一般的心情。從昨天下午的忙忙碌碌到今天下午種種擔(dān)心總算是結(jié)束了。活動(dòng)效果比我意料中的差很多。原因如下：
第一錯(cuò)誤的估算了參加活動(dòng)的人數(shù)，比我預(yù)計(jì)的要多一倍人。以至于場(chǎng)面不容控制，老師的工作很被動(dòng)。
第二物品準(zhǔn)備不足，如果是室外特別人多的情況一定要準(zhǔn)備好的話筒，和專門一人或兩人主持。
第三教師分工不明確，導(dǎo)致今天有的忙得人仰馬翻，有的卻不知道要做什么，最后還丟三落四。
第四缺少家長(zhǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)。
第五也是最重要的沒有做好安全措施，回想每一次孩子們上店子里討糖有一萬次發(fā)生特殊事故的可能，想想過馬路時(shí)孩子們闖紅燈行為令我深深的害怕。
盡管本次活動(dòng)的不如意我依然懷著一顆感恩的心感謝我的老師和我共同辛苦了一下午，感謝他們?yōu)楹⒆觽兊母冻觥Ｌ貏e要感謝周怡恒，楊紫欣，唐詩五個(gè)同學(xué)在本次活動(dòng)中充當(dāng)了老師，化妝師，攝影師等角色，感謝他們強(qiáng)烈的責(zé)任心和樂于奉獻(xiàn)的精神我很感動(dòng)。盡管本次活動(dòng)瑕疵可見，但趁此活動(dòng)培養(yǎng)孩子學(xué)會(huì)與別人分享學(xué)會(huì)任何時(shí)候時(shí)刻要感恩父母，活動(dòng)結(jié)束讓孩子收拾廣場(chǎng)培養(yǎng)孩子們一顆責(zé)任心也算是可取之處。活動(dòng)后對(duì)小販的一點(diǎn)補(bǔ)償也算是為活動(dòng)的善后。
一次活動(dòng)的結(jié)束帶給我的，除了活動(dòng)后的辛勞，更多的是對(duì)生活對(duì)工作對(duì)人生的反思。我是本次活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者和組織者，今天的失敗我有不可推卸的責(zé)任，如果我再多一點(diǎn)用心，也許今天孩子和家長(zhǎng)的笑容更燦爛如花。如果我將活動(dòng)的紀(jì)律性再多強(qiáng)調(diào)一次，也許就今天就不會(huì)打翻別人店子里的東西。如果我將這份責(zé)任心更多的化作之前的準(zhǔn)備也許就不會(huì)有現(xiàn)在的也許。時(shí)光如梭，青春易逝，很多事情一旦成為過去式留下的不完美也許永遠(yuǎn)再也無法挽回，特別是教書育人的我們一定要有強(qiáng)烈的責(zé)任心和敢于承擔(dān)責(zé)任以及常常反省自己的行為對(duì)于工作一定要慎之又慎，全力以赴。對(duì)于生活，一定要充滿期待始終相信明天會(huì)更好。
積極付出，敢于擔(dān)當(dāng)，付之行動(dòng)，感恩他人，教書育人，明天更好。
2021萬圣節(jié)活動(dòng)總結(jié)模板4萬圣節(jié)為每年的11月1日，是西方傳統(tǒng)節(jié)日。節(jié)日中小孩會(huì)穿上化妝服，戴上面具，挨家挨戶收集糖果。這個(gè)節(jié)日主題裝扮也是有些奇特、搞怪、嚇人的，可以說這也是一個(gè)可以鍛煉孩子膽識(shí)、開拓想象力的節(jié)日。
在今天這樣一個(gè)秋高氣爽的日子里，馬榮國(guó)際橄欖灣幼兒園又孩子們帶來一場(chǎng)歡樂的萬圣節(jié)開放日活動(dòng)。在學(xué)校老師們的提前準(zhǔn)備、以及小朋友和家長(zhǎng)的積極配合下，全體師生和家長(zhǎng)穿著可愛的造型各異的節(jié)日服飾，打扮成各種鬼馬精靈的樣子，在園載歌載舞進(jìn)行了精演的節(jié)日狂歡表演。
作為中班的孩子，今天是第二次參加這個(gè)節(jié)日活動(dòng)，與上年度比較，孩子們對(duì)萬圣節(jié)有了更多的了解，知道這個(gè)節(jié)日少不了南瓜燈、尖尖帽子、披風(fēng)、面具各種裝飾物;同時(shí)也更多了份期待，他們已經(jīng)知道萬圣節(jié)有個(gè)最能讓他們開心的事----討糖果大行動(dòng)，有的孩子從10月中旬就在數(shù)日子等著討糖果了。
作為中班的家長(zhǎng)，今天也是第二次參加這個(gè)節(jié)日活動(dòng)，此次活動(dòng)有別于上年度的單純節(jié)日活動(dòng)安排，而是與日常班級(jí)教學(xué)進(jìn)行開放日結(jié)合進(jìn)行，讓家長(zhǎng)不僅和孩子體驗(yàn)了節(jié)日的歡樂，還對(duì)于孩子在中班后的學(xué)習(xí)過程有了零距離的了解。爸爸媽媽都能感受到孩們的進(jìn)步，也看到了孩子和老師相處得像朋友一樣非常融洽和諧的關(guān)系。
本年度的游園活動(dòng)同樣也是節(jié)目新穎、精演紛呈。每一項(xiàng)都讓孩子們玩得特別盡興，其中萬圣節(jié)頭飾DIY制作、餅干糖果DIY、刺激摸寶、乒乓頂球高手是所有孩子們的大愛之選。孩子們?cè)谟螆@活動(dòng)中都很興奮的左跑跑右跑跑，成群結(jié)伴或者拉著父母一起參與，為了將所有的游戲項(xiàng)目通玩一遍忙得不亦樂乎。
半天的活動(dòng)很快就結(jié)束了，大家都有些意猶未盡，讓我們?cè)俅纹诖乱淮胃泳实幕顒?dòng)快點(diǎn)到來吧
2021萬圣節(jié)活動(dòng)總結(jié)模板52021年10月31日萬圣節(jié)，是西方的傳統(tǒng)節(jié)日。在萬圣節(jié)來臨之前，--園的老師已經(jīng)對(duì)環(huán)境大展身手，南瓜燈、蜘蛛、女巫……象征一切一切萬圣節(jié)的作品都一一呈現(xiàn)在我們的眼前。
本次萬圣節(jié)全園裝扮十四個(gè)館，面粉館，電影館，南瓜館，照相館，氣球館，面具館，蘋果館，幽靈館，兩個(gè)繪本館，走秀館，繪畫館，游戲吧，鬼屋…形式多樣，花樣繁多。萬圣節(jié)的大環(huán)境和小環(huán)境都渲染的恰到好處，呈現(xiàn)出濃厚的節(jié)日氛圍!
9：50分，萬圣節(jié)活動(dòng)正式開始。家長(zhǎng)和孩子們一起參與萬圣節(jié)狂歡和化妝舞會(huì)，英教老師們跳著夸張的動(dòng)作舞蹈拉開序幕，將活動(dòng)的氣氛推向。本次活動(dòng)我們還特邀請(qǐng)外教老師來給我們講解了萬圣節(jié)的故事，讓孩子們進(jìn)一步了解國(guó)際的文化色彩，感受外教的風(fēng)趣和幽默。隨著《trickortreat》的歌曲響起來，孩子們身穿化妝服，和爸爸媽媽一起開啟萬圣節(jié)的奇幻之旅。邊吃爆米花邊喝可樂的電影館、邊走邊叫的鬼屋、邊聽邊做的繪本館…每個(gè)場(chǎng)館都有著自己獨(dú)特的特色，每個(gè)場(chǎng)館也凝聚著老師的智慧和辛勞。最后，集齊爸爸媽媽的尋寶成果和親子共同參與的五個(gè)場(chǎng)館活動(dòng)后，我們還特設(shè)有精美的禮品哦。
下午，每個(gè)班級(jí)的孩子們trick or treat的到每個(gè)班級(jí)進(jìn)行討糖，彼此之間學(xué)會(huì)分享，看到孩子純真可愛的笑臉讓我們也樂開了懷。
本次萬圣節(jié)許多家長(zhǎng)朋友們也對(duì)我們的活動(dòng)給出了大大的贊，我們也很感謝家長(zhǎng)朋友們對(duì)我們工作的支持和配合。
篇2
促銷指的是企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷在產(chǎn)品上市前以及產(chǎn)品的成熟期尤為重要。20xx年的五一將至，家具企業(yè)也都想在這個(gè)寒冬之后的第一個(gè)黃金小長(zhǎng)假有一番收獲，那么，制定一份科學(xué)而實(shí)用的促銷策劃便必不可少。
促銷宣傳手段
促銷時(shí)間方面：6月份對(duì)我社圖書而言，銷售處于淡季階段，出教輔、文學(xué)、兒童類圖書外，其他圖書的銷售都相對(duì)比較平淡。鄭州主要賣場(chǎng)多以學(xué)生購買為主，適合我社產(chǎn)品購買的人群相對(duì)比較分散。
一、廣告促銷
家具企業(yè)通過各種傳媒進(jìn)行信息傳遞，刺激消費(fèi)者的購買欲，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。廣告是家具企業(yè)用來直接向消費(fèi)者傳遞信息的最重要的促銷方式。
二、人員推銷
家具企業(yè)推銷人員直接與顧客接觸和洽談，向顧客宣傳產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)家具企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。
三、營(yíng)業(yè)推廣
直接針對(duì)產(chǎn)品采取的促銷活動(dòng)，在短期內(nèi)能引起顧客和有關(guān)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品注意，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。
四、公共關(guān)系宣傳
家具企業(yè)為獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象，用非直接付款的方式在各種媒體上商業(yè)新聞，廣播電視報(bào)道等進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。
促銷五步驟
一、建立銷售促進(jìn)目標(biāo)
不同類型的目標(biāo)市場(chǎng)上，銷售促進(jìn)的特定目標(biāo)各不相同。建立目標(biāo)是其它一切工作的基礎(chǔ)，沒有目標(biāo)就失去了工作方向和行動(dòng)的動(dòng)力。
二、選擇銷售促進(jìn)工具
工具的選擇決定于以下因素：市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、外部環(huán)境等等。
三、確定促銷方案
銷售促進(jìn)工作方案的制定，應(yīng)注意以下問題：
1、選擇和確定方案對(duì)市場(chǎng)及顧客的刺激程度。
2、選擇對(duì)象，確定是哪類人，哪些團(tuán)體。
3、選擇合適的媒介。
4、選擇合適的機(jī)會(huì)。
5、合理地進(jìn)行資金分配，以便采用最有效的方式進(jìn)行。
四、促銷方案的監(jiān)控實(shí)施
實(shí)施促銷方案時(shí)，要認(rèn)真注意市場(chǎng)與顧客的反應(yīng)，不斷對(duì)實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)控，并及時(shí)進(jìn)行工作的調(diào)整。
五、效果的評(píng)估
通過對(duì)促銷活動(dòng)開展前后的銷售情況的比較可以對(duì)效果做出評(píng)估，也可以參考一些調(diào)查結(jié)果。通過進(jìn)行評(píng)估，可以進(jìn)行工作的改進(jìn)，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。
促銷方法
一、服務(wù)促銷
服務(wù)促銷是以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過周到的服務(wù)使顧客得到實(shí)惠，通過服務(wù)促銷可以提高企業(yè)的聲譽(yù)，可以把顧客吸引到企業(yè)的周圍，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，可以使市場(chǎng)的滲透順利實(shí)現(xiàn)，并通過準(zhǔn)確的信息反饋，不斷完善和更新產(chǎn)品。服務(wù)促銷包括以下方式：
1、售前服務(wù)
為尚未確定是否購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客提供前期服務(wù)，比如停車場(chǎng)，產(chǎn)品介紹，答疑等。
2、開放式商場(chǎng)
方便顧客選購，為顧客提供方便，可直接進(jìn)入，隨意挑選。
3、訂購服務(wù)
賣場(chǎng)形象：賣場(chǎng)裝飾以白色、粉色為主題，凸顯萬原家居的高貴與特別。在賣場(chǎng)內(nèi)發(fā)氣球，以及商產(chǎn)品信息，各展位擺放贈(zèng)品，裝飾展位，襯托出濃烈的節(jié)日氣氛。獎(jiǎng)品提前購置擺放大廳，正面的位置擺上抽獎(jiǎng)箱，給顧客進(jìn)門第一印象就是“劃算!有東西送!”，并在大廳搭建舞臺(tái)，突出這次活動(dòng)的重要性與氛圍。
訂購可以方便顧客，更大范圍地?cái)U(kuò)大銷售。
4、設(shè)計(jì)服務(wù)
如果顧客對(duì)所購買物品的尺寸和規(guī)格有特殊要求，可以為顧客設(shè)計(jì)訂做。
5、送貨服務(wù)
解決顧客的困難，送貨上門。
6、售后服務(wù)
為顧客提供方便，幫助進(jìn)行安裝、調(diào)試及維修。
7、培訓(xùn)服務(wù)
為顧客提供使用、保養(yǎng)、維護(hù)的知識(shí)。
8、保險(xiǎn)服務(wù)
賣場(chǎng)形象：以綠色為主題，呈現(xiàn)清爽夏日氣氛。在賣場(chǎng)內(nèi)懸掛萬青LG，以及廠商產(chǎn)品信息。壁柜，自選架插上氣球，襯托出濃烈的節(jié)日氣氛。贈(zèng)品正對(duì)門口的位置擺上贈(zèng)品。并寫上大大的“贈(zèng)品區(qū)”給顧客進(jìn)門第一印象就是“哇，劃算!有東西送!
在提品的同時(shí),為顧客辦理保險(xiǎn)。
二、聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷包含兩個(gè)方面，一方面是指企業(yè)聯(lián)合起來共同開展促銷活動(dòng);另一方面是指企業(yè)通過聯(lián)合，加強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位，并借此推動(dòng)促銷工作的開展。聯(lián)合促銷使某一個(gè)企業(yè)單獨(dú)無法開展的促銷活動(dòng)能夠得以實(shí)現(xiàn);大大增加了推廣產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式、更為齊全，分擔(dān)了企業(yè)的資金壓力。
促銷形式
一、優(yōu)惠券
優(yōu)惠券是企業(yè)給予持券人在購物或消費(fèi)時(shí)享受折扣價(jià)、特惠價(jià)或換取某種贈(zèng)品的憑證。它分為零售商型優(yōu)惠券和廠商型優(yōu)惠券兩種。具有以下作用：
1、扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品下跌的局面，刺激消費(fèi)。
2、穩(wěn)定舊客戶，并吸引新客戶。
3、推薦新的產(chǎn)品和品牌。
4、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量
二、免費(fèi)樣品
免費(fèi)樣品是將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中的一種促銷方式，它能更直接更有效的刺激消費(fèi)。有助于擴(kuò)大品牌影響力，建立新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，吸引新的顧客和開拓經(jīng)銷區(qū)域。
三、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)
競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是一種通過讓顧客參與而刺激消費(fèi)的方式，它能夠很好的調(diào)動(dòng)客戶的興趣，達(dá)到促銷的目的。
四、包裝促銷
是通過包裝物贈(zèng)送贈(zèng)品，以達(dá)到吸引顧客，推銷產(chǎn)品的目的。
運(yùn)用促銷宣傳手段提升品牌知名度，制定詳細(xì)的促銷方案，巧妙地運(yùn)用促
銷形式，能很好地提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，贏得更多的顧客。使企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)更快地增長(zhǎng)。
范文二
一、 活動(dòng)主題
世德家私 送“服”到家
質(zhì)量進(jìn)一步 價(jià)格讓一步
二、 活動(dòng)時(shí)間
12月7日——1月7日
活動(dòng)總結(jié)主要是針對(duì)活動(dòng)的開展及其內(nèi)容和收效進(jìn)行整理、歸納。以下是活動(dòng)總結(jié)欄目小編為大家整理的勞動(dòng)節(jié)超市促銷活動(dòng)總結(jié)范文，供大家參考!
三、 活動(dòng)地點(diǎn)
華凌及廣匯美居三個(gè)銷售終端
四、 活動(dòng)內(nèi)容
推出金雞系列(把原有產(chǎn)品命名為金雞系列)，以優(yōu)惠價(jià)及吉祥贈(zèng)品促進(jìn)銷售。
1、 終端布置
“五一”黃金周的客量增大,工作時(shí)間會(huì)加長(zhǎng),就會(huì)出現(xiàn)一些員工的消極性.應(yīng)該安國(guó)家規(guī)定增加員工三倍的補(bǔ)助金,據(jù)員工說,只是按平時(shí)的工資加工費(fèi),還有就是包吃一餐.所以,員工的積極性直接影響到促銷效果.
(1) 購買外型為雞形狀的紅色燈籠，懸掛在展廳上方;購買手工制作的金雞工藝品，放于椅子上;在廣匯美居及華凌形成世德第一個(gè)迎接雞年的企業(yè)品牌。
(2) 在店面懸掛“金雞一唱 天下福;世德家私 送“服”到家”橫幅。
(3) 制作以“金雞一唱 天下福;質(zhì)量進(jìn)一步 價(jià)格讓一步” 為主題的易拉寶，畫面為一只金雞站在椅背上啼鳴，雞頭部分背景為世德圓形標(biāo)識(shí)，雞頭的下半部分為世德桌椅。
(4) 拍攝世德家具廠內(nèi)餐椅加工的每一道工序?qū)嵕皥D片，做成展板在賣場(chǎng)展示，讓客戶真正感受到世德家具的質(zhì)量過硬。
(5) 到世德老客戶(如：張福記、鑫都酒店)拍攝產(chǎn)品照片，在展板上展示。
促銷活動(dòng)是在時(shí)間的迫使下組織實(shí)施的，雖然具備了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，在單個(gè)活動(dòng)或企業(yè)總體發(fā)展方向及年度規(guī)劃上存在較大偏差。單次活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌積累上輕則無力可施，重則影響到品牌積累步伐。如本次活動(dòng)在獎(jiǎng)品制定上是參考了暢銷品牌的銷售記錄，然而在本次活動(dòng)中幾家暢銷品牌卻沒有參加，不但影響到活動(dòng)力度，還影響到了商場(chǎng)凝聚力。
2、 終端促銷內(nèi)容
(1) 在活動(dòng)期內(nèi)購買世德產(chǎn)品均免費(fèi)送貨、上門安裝。
(2) 購買不同產(chǎn)品贈(zèng)送實(shí)用的贈(zèng)品：
每套餐桌椅贈(zèng)品金額控制在20元以內(nèi)。
餐廳大量購買，為每把凳子配一個(gè)座墊，使客人一進(jìn)入餐廳坐在凳子上不是冰涼刺骨，從而體現(xiàn)餐廳越來越人性化的服務(wù)，盡量選擇以金黃色或紅色為主色調(diào)的座墊，營(yíng)造一種過年的氣氛。
在活動(dòng)進(jìn)行前，為每張桌子雕刻一個(gè)煙灰缸。
制作木塊型桌臺(tái)號(hào)，作為贈(zèng)品。
購買軟包椅子的顧客，為其贈(zèng)送兩瓶清洗劑。體現(xiàn)世德企業(yè)為客戶著想，過節(jié)一般送什么都是雙數(shù)，所以購買一套餐桌椅就送兩瓶(須實(shí)驗(yàn)后再定)。
(3) 推出金雞系列，此系列的價(jià)位為優(yōu)惠價(jià)。
3、 制作宣傳折頁
內(nèi)容安排：
在天時(shí)人和方面我們也占到了一定的優(yōu)勢(shì)，七周年活動(dòng)開始天氣突然轉(zhuǎn)涼使原本快訊計(jì)劃中的季節(jié)性商品熱銷，人氣鼎沸。這和我們分析和組織商品的前瞻性分不開的，最后真的連老天都幫我們，再加上我們的勤奮努力和較好的分析執(zhí)行能力，還有做不好的事情?
封面以“金雞一唱 天下福”為主題。
內(nèi)一為企業(yè)理念，公司簡(jiǎn)介。
世德企業(yè)理念：一生一世，同心同德
內(nèi)二到內(nèi)四印上主推產(chǎn)品及圖片，套色、貼紙及裂紋漆系列產(chǎn)品。
內(nèi)五介紹本次活動(dòng)期間優(yōu)惠讓利產(chǎn)品。
內(nèi)六配以2005年日歷(讓客戶保留收藏)。
封底是對(duì)于桌椅的寓意及桌椅鑒別、使用、保養(yǎng)常識(shí)。
購物滿二十元顧客可憑小票到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取專為老師準(zhǔn)備的特殊禮品一份(雨傘、遮陽帽或者價(jià)值更高的禮品，上面印有“老師，您辛苦了”等字樣)
備注：桌椅的寓意為：
人們?cè)谝韵虑闆r會(huì)利用桌椅：用餐、聚餐、聊天、娛樂(如打麻將)、談判等
人們想到桌椅就能想到家的溫馨，友情的可貴，愉快的合作
世德桌椅寓意為：家人心的鏈接、友人心的牽掛、事業(yè)伙伴的見證
中國(guó)店網(wǎng)—中國(guó)最專業(yè)、最全面的開店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)
4、 人員培訓(xùn)
本次營(yíng)銷活動(dòng)卡號(hào)銷售226張;終端銷售326臺(tái)，其中常態(tài)心機(jī)銷售163臺(tái)，捆綁心機(jī)16臺(tái)，td終端123臺(tái),共銷售移動(dòng)心機(jī)302臺(tái)，占終端總量的92.6%;中高端辦理112戶;全球通家庭計(jì)劃辦理55戶;長(zhǎng)話風(fēng)暴凈價(jià)版32戶;兩城一家18戶，以實(shí)際成果為本次營(yíng)銷活動(dòng)劃上了完美的句號(hào)。
在活動(dòng)開始之前，對(duì)店面銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使“金雞一唱 天下福”的主題體現(xiàn)在銷售中。
五、 活動(dòng)日程安排
11月27日，確定活動(dòng)方案
11月29日—12月3日，展板拍攝完畢
11月30日前，終端人員培訓(xùn)完畢
12月5日前，宣傳冊(cè)印制完畢
篇3
活動(dòng)門店：集團(tuán)所有18家店面
一、活動(dòng)組織思路
春節(jié)是所有家電零售商最關(guān)注的節(jié)點(diǎn)之一，這個(gè)節(jié)點(diǎn)是完成銷售任務(wù)的最后一搏，該年所有剩余的資金，資源、人力，物力都會(huì)投入到這個(gè)節(jié)點(diǎn)上。特價(jià)、返券，抽獎(jiǎng)送禮，所有的促銷手段在春節(jié)都會(huì)來個(gè)大匯集，但是消費(fèi)者在這樣的促銷活動(dòng)的海洋中，增加的除了眼花繚亂，還有就是對(duì)購買的猶豫不決。春節(jié)大會(huì)戰(zhàn)是興隆集團(tuán)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)之一，每年春節(jié)我們都會(huì)大力投入該節(jié)點(diǎn)。但是從春節(jié)前開始延續(xù)到初七，二十多天的時(shí)間是所有節(jié)點(diǎn)中時(shí)間戰(zhàn)線最長(zhǎng)的了。很多全國(guó)連鎖零售賣場(chǎng)活動(dòng)力度很大，全品類都有活動(dòng)，使消費(fèi)者目不暇接。
因此本次大會(huì)戰(zhàn)共分成3個(gè)階段，每個(gè)階段都有不同的營(yíng)銷活動(dòng)以及不同的主推方向，全方位的滿足春節(jié)前后老百姓的各種需求。
第一階段：1月15日～16日；這階段的購物需求來自于“看”。春節(jié)前是黑白電的銷售旺季，因此對(duì)常規(guī)性商品(比如電視、冰箱等)進(jìn)行大力度的促銷是非常必需的，讓有購買需求的顧客在這兩天內(nèi)能夠選到滿意的商品。
第二階段：小年一臘月二十九；本階段的購物需求來自于“吃”。主要是消費(fèi)者預(yù)備年貨的階段，這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者關(guān)注過年吃什么，做什么怎么做，因此主推一些過年必備商品，特別是小家電類商品等能提高老百姓春節(jié)期間每日三餐品質(zhì)的商品。
第三階段：大年三十一初七；這階段的購物需求來自于“送”。這段時(shí)間是中國(guó)人集中走親訪友的時(shí)段，就算是很久沒有交往的親朋都會(huì)選擇這個(gè)階段來恢復(fù)來往，而講究禮尚往來的中國(guó)人，絕對(duì)不會(huì)空手而去。本階段主推商品是為滿足老百姓年后休閑購物需求以及送禮需求，集中陳列高端新潮商品。
二、活動(dòng)方案
第一階段：15日～16日，給力頭兩天。
活動(dòng)內(nèi)容：
活動(dòng)期間，凡顧客當(dāng)日累計(jì)購物滿500元，部分商品滿1000元或2000元(特殊柜臺(tái)及明示商品除外)即贈(zèng)送200元年貨現(xiàn)金券一張，多買多送。年貨現(xiàn)金券限領(lǐng)取當(dāng)日使用，逾期作廢(僅限15、16日兩天)。
活動(dòng)商品準(zhǔn)備：
首先，早做準(zhǔn)備搶時(shí)間，因此在活動(dòng)開始前兩個(gè)月就開始準(zhǔn)備商品資源。
其次，以區(qū)域優(yōu)勢(shì)獲取更多資源，整個(gè)活動(dòng)供貨由興隆集團(tuán)總部的家電采購經(jīng)理直接與各黑白電的省級(jí)分公司或者總商進(jìn)行商談。
第三，要求黑白電采購經(jīng)理向黑白電供應(yīng)商爭(zhēng)取部分特價(jià)機(jī)以做限量“驚爆”機(jī)吸引眼球，并大量爭(zhēng)取暢銷機(jī)型，做好銷售預(yù)測(cè)要求供應(yīng)商提前做好備貨。
第四，黑電集中在LED，冰箱集中在三門冰箱洗衣機(jī)集中在滾筒，特別是LED的暢銷尺寸50英寸左右的產(chǎn)品。
第二階段：1月26日～2月2日，再接再勵(lì)，再搶7天。
活動(dòng)內(nèi)容：首次推出中國(guó)家電年貨第街大型家電年貨展銷會(huì)。以展銷會(huì)的模式來包裝這次活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞了這里家電商品全的概念。另外，將年貨的概念加了進(jìn)來，與當(dāng)時(shí)消費(fèi)需求不謀而合，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。
本階段活動(dòng)共分成4大家電年貨板塊，分別如下：
孝行天下：主推健康家電，提倡孝敬父母。針對(duì)購買力強(qiáng)的年齡在三四十歲的消費(fèi)者對(duì)父母關(guān)注高，活動(dòng)將“孝心”提出來專門宣傳，只要是想向父母表達(dá)自己孝心的消費(fèi)者，都會(huì)關(guān)注。
廚客主義主推廚房小電，提倡現(xiàn)代便捷概念。過年還是中國(guó)消費(fèi)者送禮的高峰期，送時(shí)尚的小家電更和人心，更具實(shí)用性。
潮流同步：主推潮流數(shù)碼產(chǎn)品，提倡時(shí)尚潮流概念。電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)成為過年送給孩子和伴侶的最佳選擇。
經(jīng)典歸來：主推收音機(jī)等經(jīng)典產(chǎn)品，提倡懷舊概念。銷售這些老家電雖然無法獲得更多的利潤(rùn)，但購買這些產(chǎn)品的都是懷日的人，而興隆通過懷日，讓消費(fèi)者對(duì)我們悠久品牌積淀的印象更加深刻。而且給消費(fèi)者形成一種印象，在別處不好買到產(chǎn)品，興隆就有。
第三階段：初一到初七，活動(dòng)收官。
這個(gè)階段，消費(fèi)者的主要購買欲望基本在年前已經(jīng)釋放，過年期間消費(fèi)者忙著走親訪友，而購物的人是比較少的。這個(gè)階段來購物的人群基本是休閑逛街為主，沒有固定的購物需求。因此這個(gè)階段不制作DM單，賣場(chǎng)陳列以高端商品，休閑商品，送禮商品為主，重點(diǎn)在于打造賣場(chǎng)年后購物的氛圍，喜慶，輕松、歡快的元素。利用高端產(chǎn)品的擺放，環(huán)境布置，短暫打造出一個(gè)高端消費(fèi)環(huán)境。
操作要點(diǎn)：
1 春節(jié)大會(huì)戰(zhàn)各階段的貨源一定要充足，必須保證不斷貨。這需要采購對(duì)供應(yīng)商不斷跟進(jìn)，隨時(shí)了解賣場(chǎng)銷售情況，并與供應(yīng)商做好溝通。
2 由于活動(dòng)連續(xù)，時(shí)間較長(zhǎng)，要充分調(diào)動(dòng)好員工的積極性。做好戰(zhàn)前動(dòng)員工作，同時(shí)也要明確保證員工的付出獲得更多的回報(bào)。
3 庫房員工做好加班準(zhǔn)備，一定要保證及時(shí)送貨到家。黑白電安裝類家電的導(dǎo)購員銷售產(chǎn)品后一定要安排好庫房及時(shí)出貨，不能滯后。因?yàn)樘貏e是節(jié)前購買家電的消費(fèi)者基本都是急需，如購買新電視看春晚，購買新煙灶做年夜飯等等，因此送貨安裝不能滯后，否則引起的不滿會(huì)比平時(shí)高很多倍。
4 隨時(shí)開會(huì)總結(jié)活動(dòng)中的缺點(diǎn)和不足，隨時(shí)進(jìn)行整改。將各個(gè)區(qū)域劃分責(zé)任由專人盯守，出現(xiàn)問題馬上解決匯報(bào)活動(dòng)總部，總部匯集各區(qū)域出現(xiàn)的不足反饋各區(qū)供各區(qū)警戒參考，對(duì)問題有好的解決方案也迅速通報(bào)各區(qū)域?qū)W習(xí)。
三、賣場(chǎng)氛圍
背景烘托：
1 第一，二，三階段賣場(chǎng)的主氛圍以突出過年為主，將能夠表現(xiàn)喜慶熱烈的元素，比如燈籠紅色玉兔等進(jìn)行有機(jī)的整合。同時(shí)要突出兔年的特色，用各種各樣的兔子作裝飾是個(gè)很好的選擇。
2背景音樂要突出歡快，喜慶，比如《恭喜發(fā)財(cái)》《過年啦》等。同時(shí)要注意音量的變化，在第一二階段購物消費(fèi)者較多，環(huán)境嘈雜，播放時(shí)，音樂的節(jié)奏感加強(qiáng)，造成一種鼓勵(lì)、振奮的氛圍，在第三階段，消費(fèi)人群較少，音樂的節(jié)奏感稍弱，音量柔和些，造成一種舒適的氛圍。
DM發(fā)放要求：
1 發(fā)放形式：散發(fā)，注意發(fā)放人群更多集中在30～40歲的女性消費(fèi)者。
2 發(fā)放時(shí)間，每個(gè)階段的前三天開始發(fā)放，其中第三階段不作DM。
3 發(fā)放地點(diǎn)：沈陽市內(nèi)五區(qū)各主要街道路口。
4 發(fā)放數(shù)量：每天不少于100000份。
5 派發(fā)人員要統(tǒng)一穿著興隆大家庭的服裝。
四、活動(dòng)總結(jié)
興隆電器：春節(jié)大會(huì)戰(zhàn)是興隆集團(tuán)的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)有10余年的歷史。在每次大會(huì)戰(zhàn)中，集團(tuán)內(nèi)所有員工斗志昂揚(yáng)，營(yíng)銷活動(dòng)豐富多彩。本次大會(huì)戰(zhàn)經(jīng)過24天的奮戰(zhàn)，集團(tuán)家電整體銷售目標(biāo)同比增長(zhǎng)60％左右。
篇4
筆者認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷工作實(shí)際需求進(jìn)行實(shí)踐課程的設(shè)置。實(shí)踐教學(xué)要與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷工作密切結(jié)合，根據(jù)企業(yè)具體營(yíng)銷工作的項(xiàng)目與任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)與任務(wù)，組織學(xué)生設(shè)計(jì)具體實(shí)施方案，并指導(dǎo)學(xué)生實(shí)施完成。這樣既可讓學(xué)生了解企業(yè)實(shí)際工作，又可使學(xué)生學(xué)習(xí)更具有主觀能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。為加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用性，一方面應(yīng)聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員擔(dān)任指導(dǎo)教師，另一方面讓學(xué)生直接參加企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的某個(gè)工作環(huán)節(jié)，進(jìn)行上崗實(shí)際培訓(xùn)，這樣效果要好。
例如：我校營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)《商務(wù)綜合實(shí)踐》課程，就是一門到實(shí)踐中學(xué)習(xí)的實(shí)訓(xùn)課程。這門課程是針對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的崗位技能要求，對(duì)學(xué)生綜合職業(yè)能力的訓(xùn)練，從選址到布置賣場(chǎng)再到宣傳銷售，都是學(xué)生自己一手進(jìn)行策劃，是一次真正意義上走出課堂的做法。通過實(shí)踐，最終達(dá)到讓畢業(yè)和就業(yè)無縫對(duì)接的目的。該課程教學(xué)的具體做法是：從專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需求出發(fā)，我們選定和三鹿公司合作來開展商務(wù)實(shí)踐教學(xué)，確定了實(shí)踐教學(xué)主題：三鹿牛奶校園市場(chǎng)推廣策劃活動(dòng)。同時(shí)，通過集思廣益，我們制訂出商務(wù)實(shí)踐課程詳盡的實(shí)施方案。按照方案，整個(gè)活動(dòng)分為三個(gè)階段進(jìn)行：
1.準(zhǔn)備階段
首先，我們邀請(qǐng)了三鹿公司的一位市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與策劃推廣方面的講座。隨后，我們馬上結(jié)合三鹿牛奶對(duì)學(xué)生進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研、促銷策劃、溝通技巧等方面的培訓(xùn)。趁“五一”節(jié)的機(jī)會(huì)，我們又和三鹿公司合作，由其經(jīng)銷商組織學(xué)生到北國(guó)、保龍倉等各大超市賣場(chǎng)協(xié)助搞三鹿促銷，讓學(xué)生進(jìn)行銷售體驗(yàn)，我們?nèi)踢M(jìn)行了跟蹤。活動(dòng)結(jié)束后，我們及時(shí)召開總結(jié)會(huì)，讓學(xué)生談感想和收獲，做出全面實(shí)踐活動(dòng)總結(jié)，很多學(xué)生都認(rèn)為收獲很大。
隨后，我們開始指導(dǎo)組織學(xué)生撰寫具體的產(chǎn)品推廣策劃方案。在這個(gè)策劃方案里，要求學(xué)生對(duì)產(chǎn)品銷售所采取的策略，促銷方式，價(jià)格的制定以及促銷地點(diǎn)的選擇，展臺(tái)的布置等都要有詳細(xì)的說明，還要根據(jù)實(shí)際調(diào)查資料進(jìn)行可行性論證，然后交給我們。由我們審定，寫得不好的，退回在重寫。策劃方案確定下來之后，才可能進(jìn)入真正的實(shí)施階段。
2.實(shí)施階段
第一步驟：宣傳與訴求。主要是在校園內(nèi)宣傳，以征文活動(dòng)和海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，為下一步營(yíng)銷方案的實(shí)施做準(zhǔn)備。
第二步驟：終端取勝。經(jīng)過這些準(zhǔn)備工作之后，我們決定利用三天的時(shí)間集中在校園里進(jìn)行產(chǎn)品推廣。為了激發(fā)學(xué)生的積極性，我們決定以競(jìng)賽的形式來銷售，最后以銷售額和利潤(rùn)的多少給出成績(jī)來，評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)來。
在實(shí)踐教學(xué)過程中，我們發(fā)現(xiàn)有許多突發(fā)性事件可以充分煅煉學(xué)生的隨機(jī)應(yīng)變能力及實(shí)踐能力，這是在課堂教學(xué)中無論如何也模擬不出來的。
3.總結(jié)評(píng)價(jià)
通過商務(wù)綜合實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，全程跟蹤學(xué)生，老師也感觸很多：首先，我們感覺這種實(shí)踐教學(xué)的效果好。其次，我們也發(fā)現(xiàn)對(duì)于在活動(dòng)中起巨大作用的不僅僅是技能和知識(shí)層面，與個(gè)性品質(zhì)密切相關(guān)的一些個(gè)人素質(zhì)也起著至關(guān)重要的作用，包括心理素質(zhì)，自我形象，人際交往能力，團(tuán)隊(duì)影響力以及毅力、耐力等。一些溝通能力強(qiáng)，人際交往好的同學(xué)往往銷售業(yè)績(jī)會(huì)好一些。
篇5
本次企劃案的前期準(zhǔn)備十分充足，覆蓋面很廣，配合各門店店長(zhǎng)及公司各部門的認(rèn)真論證，形成了一套較完整的可操作性強(qiáng)的整體營(yíng)銷手冊(cè)。
在促銷方面，我們應(yīng)用了針對(duì)家庭及主婦為主的消費(fèi)群的促銷活動(dòng)，達(dá)到了應(yīng)有的效果，消費(fèi)者反響熱烈，完全達(dá)到了聚集人氣的目的。
商品方面，我們配合季節(jié)性進(jìn)行了“勁爆生鮮，僅限1天”“瘋狂特價(jià)，限時(shí)搶購”的商品促銷活動(dòng)，達(dá)到了即配合著整體快訊收費(fèi)的目的，又運(yùn)用商品進(jìn)行拉動(dòng)人氣和銷售的目的。再加上門店的陳列配合，現(xiàn)場(chǎng)促銷。我們制作的七周年廣播稿，使門店在執(zhí)行宣傳方面和渲染買場(chǎng)氣氛和促銷氣氛方面有了新的突破。在視覺和聽覺方面給了消費(fèi)者很大的沖擊力，為我們以后的工作留下了很好的借鑒。
七周年大型文藝晚會(huì)把整個(gè)七周年慶推上，各門店的文藝表演可圈可點(diǎn)，供應(yīng)商的邀請(qǐng)使我們公司的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)思想宣傳上了一個(gè)臺(tái)階。配著生日歌總經(jīng)理切蛋糕的一幕使我們員工有了家庭的親切歸宿感。這是本次文藝晚會(huì)的幾大重要亮點(diǎn)。
在天時(shí)人和方面我們也占到了一定的優(yōu)勢(shì)，七周年活動(dòng)開始天氣突然轉(zhuǎn)涼使原本快訊計(jì)劃中的季節(jié)性商品熱銷，人氣鼎沸。這和我們分析和組織商品的前瞻性分不開的，最后真的連老天都幫我們，再加上我們的勤奮努力和較好的分析執(zhí)行能力，還有做不好的事情？
但是我們?cè)诠ぷ鞯挠?jì)劃、組織安排和活動(dòng)控制過程中，仍然存在著許多不足之處：在本次七周年活動(dòng)中間，有一些促銷計(jì)劃、活動(dòng)及商品的工作沒有落實(shí)到位，導(dǎo)致?lián)p失了一部分銷售，這是值得我們?nèi)ド钏己蜕羁虣z討的：
1、部分促銷活動(dòng)由于找不到供應(yīng)商，被迫流產(chǎn)。
2、監(jiān)督表格沒執(zhí)行，是本次七周年的一個(gè)遺憾。
3、門店的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力度不夠，
4、門店的及時(shí)跟蹤檢討沒有做到位。
5、門店在人力安排方面不合理，致使本次的個(gè)別活動(dòng)沒有得到充分的發(fā)揮。
6、新商品/敏感性商品開發(fā)，采購沒有充分的執(zhí)行，是本次七周年最大的遺憾。
7、門店在七周年活動(dòng)中，在一些商品的創(chuàng)意陳列方面明顯不足，有待改進(jìn)。
8、門店在七周年商品活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)促銷作的不到位，有時(shí)有，有時(shí)沒有，沒有徹底的給現(xiàn)場(chǎng)促銷人員培訓(xùn)和跟蹤，這樣致使一些消費(fèi)者的反映得不到收集，不能為以后的工作借鑒。
9、門店在七周年活動(dòng)中，人氣有了，銷售上去了，但衛(wèi)生工作沒有及時(shí)跟進(jìn)，致使各門店門口及賣場(chǎng)的衛(wèi)生不盡如意，象個(gè)垃圾場(chǎng)。
10、在七周年活動(dòng)中，部分敏感性商品缺貨嚴(yán)重，影響了消費(fèi)者的購物情緒，這是生意中的大禁。要認(rèn)真反思！
總之，任何工作要不斷進(jìn)行總結(jié)和檢討，才能把下一次的快訊工作作好。我們希望以后能夠把整個(gè)快訊營(yíng)銷的方案作得更好、落實(shí)得更好。
團(tuán)購促銷活動(dòng)總結(jié)二本次促銷活動(dòng)從2019年1月1日至2019年2月29日，共計(jì)58天。據(jù)了解，商超與去年同期相比有一定的增長(zhǎng)，銷量重點(diǎn)拉動(dòng)是以華潤(rùn)萬家及人人樂等商超的重點(diǎn)店面為主，活動(dòng)方案效果表現(xiàn)一般。
據(jù)市場(chǎng)了解，今年春節(jié)整個(gè)商超紅酒市場(chǎng)有一定的萎縮，但主要體現(xiàn)在禮盒方面。我公司通過去年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與完善、店面客情關(guān)系的維護(hù)、促銷隊(duì)伍的建設(shè)，配合經(jīng)銷商的活動(dòng)方案，取得了一定的業(yè)績(jī)。
本次的促銷活動(dòng)形式主要分為四大類：
一、現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)銷售：
主要體現(xiàn)華潤(rùn)萬家系統(tǒng)共計(jì)12個(gè)單品，累計(jì)單品特價(jià)次數(shù)18次。此活動(dòng)形式，迎合了廣大普通顧客的心理需求，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，在一定程度上有效的拉動(dòng)了銷量。但同時(shí)，也存在一點(diǎn)負(fù)面影響，降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度；影響消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)認(rèn)可。
二、堆頭、端架
堆頭與端架不僅僅是體現(xiàn)在銷售上，更體現(xiàn)在他的宣傳與展示方面，吸引顧客，從而指引顧客到此類商品或者與之相配的產(chǎn)品上。整個(gè)春節(jié)期間，我公司在超市的堆頭與端架未能按照當(dāng)初方案逐一落實(shí)到位，但幾個(gè)重點(diǎn)店相繼有了一定的補(bǔ)充，也起到了一定的宣傳與銷售促進(jìn)作用。
三、上刊
一種單品的宣傳廣告，既有特價(jià)又有宣傳。我公司產(chǎn)品主要做了94赤霞珠、金裝王朝倆個(gè)單品。此活動(dòng)形式，有效地提高了銷量，增加了顧客的可信度。據(jù)賣場(chǎng)實(shí)際情況，94赤霞珠現(xiàn)場(chǎng)顧客有一定的自點(diǎn)量。
四、返現(xiàn)
返現(xiàn)類活動(dòng)也屬于一種間接讓利的促銷方式，雖然表面價(jià)值偏小，但對(duì)于消費(fèi)者來講是最實(shí)惠的促銷。整個(gè)活動(dòng)期間，我公司產(chǎn)品主要針對(duì)各個(gè)單品，單品返現(xiàn)手續(xù)比較麻煩，且只能針對(duì)有促銷員的店，相對(duì)受眾面比較小。整體限額促銷返現(xiàn)相對(duì)比較弱。
總之，我們要靈活掌握各個(gè)活動(dòng)形式的優(yōu)缺點(diǎn)，從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，盡量利用其優(yōu)點(diǎn)，回避不利方面，從而做出最優(yōu)化的方案，實(shí)現(xiàn)銷量與品牌同步發(fā)展的格局。
同時(shí)，西安葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍三大品牌，在西安地區(qū)根深蒂固，已經(jīng)在顧客心中潛意識(shí)的形成。在每次的旺季促銷活動(dòng)中，采用高費(fèi)用投入（各個(gè)店做堆頭、端架、上刊），重點(diǎn)店面人海戰(zhàn)術(shù)、次類店人員覆蓋，促銷方式靈活，主打產(chǎn)品突出、禮盒更新速度較快，切合市場(chǎng)實(shí)際，迎合消費(fèi)者。
我通過這段時(shí)間的觀察與了解，覺得這整個(gè)活動(dòng)是比較成功的，但從我個(gè)人的角度來看，還是有一些不足的地方，我就從以下幾點(diǎn)說說我的看法：
一、與系統(tǒng)談判我公司人員信息封閉，未了解到一手信息。導(dǎo)致整個(gè)決策過程時(shí)間較長(zhǎng)，都處于未定狀態(tài)，所以商超系統(tǒng)以及經(jīng)銷商臨時(shí)的決定，短時(shí)間內(nèi)難以拿出最優(yōu)方案，影響較大。鑒于此，以后再做促銷方案時(shí)，我們到底應(yīng)該采用那種模式，顯得非常重要。
二、我公司產(chǎn)品價(jià)格體系不完整，表現(xiàn)在單品二三十幾元的無法做活動(dòng)，94赤霞珠和金裝王朝做活動(dòng)都成二十幾元，三十幾元又空白，無法填補(bǔ)。應(yīng)進(jìn)一步加大售價(jià)在20到60元之間，尤其是30到50元之間的單品，可采用經(jīng)銷商低利潤(rùn)的方式，用出廠價(jià)高的單品，這樣消費(fèi)者受到了實(shí)惠，單瓶?jī)r(jià)格也相對(duì)提高。禮盒價(jià)格在90元左右銷量最大，而我公司禮盒價(jià)位很高，再加上品牌宣傳的缺乏，走不了量。
三、促銷員，尤其是臨促，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)培訓(xùn)，尤其是葡萄酒知識(shí)與個(gè)人店里行為方面。臨促作為應(yīng)急人員的補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)提前做好準(zhǔn)備，建議在旺季來臨之前加強(qiáng)產(chǎn)品與銷售技巧的培訓(xùn)，尤其是在店里接待顧客與引導(dǎo)顧客，應(yīng)加強(qiáng)與長(zhǎng)促交流，總結(jié)，必要時(shí)可采用長(zhǎng)促帶臨促的方式，學(xué)習(xí)一段時(shí)間，等到旺季再分配到各個(gè)具體店面。
四、除進(jìn)一步加強(qiáng)重點(diǎn)店面的日常維護(hù)外，還應(yīng)加強(qiáng)次類店的銷售，尤其是銷售旺季，以拉動(dòng)整體銷量。目前，在整個(gè)西安商超中，重點(diǎn)店面的銷量占很大比重，但是其他次類店仍然有一定的客流量，尤其是在銷售旺季，更是值得注重。據(jù)了解，我們的酒在旺季在這些店有一定的自流量。如果對(duì)這些店面加大投入，尤其是旺季臨促，會(huì)大幅拉動(dòng)該店的銷量。
篇6
J總在水行業(yè)打十多年，從最初的飲水機(jī)到現(xiàn)在的凈水機(jī)，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，從最初的個(gè)體門店到今天的三家直營(yíng)水處理專賣店，100多家分銷客戶，J總幾乎參與了凈水從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從渠道到終端的全部過程，而在這個(gè)過程中，J總告訴記者，專賣店、尤其是自營(yíng)專賣店，在今天的渠道結(jié)構(gòu)中扮演著重要角色。而今年上半年，以凈水專賣店為核心，幾乎每個(gè)月都有活動(dòng)推出，而效果最好的，是五一舉辦的一場(chǎng)“尋人”活動(dòng)。
活動(dòng)主題與背景主打溫情牌
主題：十年原來你還在這里――XX凈水機(jī)全城尋找老用戶免費(fèi)換新活動(dòng)
背景：十年前，以第一臺(tái)飲水機(jī)的銷售為起點(diǎn)，公司正式邁入水行業(yè)。十年之后，J總所經(jīng)營(yíng)品牌已經(jīng)進(jìn)行了較大的調(diào)整和變動(dòng)。2011年，該品牌開始將主力產(chǎn)品由飲水機(jī)向凈水機(jī)傾斜，2014年完成所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，過去傳統(tǒng)飲水機(jī)機(jī)型全部更新?lián)Q代為凈飲機(jī)，廠商推向市場(chǎng)的主力產(chǎn)品也完全過渡到凈水品類，傳統(tǒng)飲水機(jī)不再推向市場(chǎng)。在這樣的背景下，J總公司在本區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)仍然有超過50%的家庭在使用飲水機(jī)，飲用桶裝水，其中不乏本品牌的老用戶。同時(shí)，今年3月，廠家進(jìn)行凈水產(chǎn)品的全線升級(jí)，5月全部面向市場(chǎng)，同時(shí)逐漸停止老凈水機(jī)型的生產(chǎn)。
目的：一方面，為了快速盤活庫存；另一方面，為了配合推動(dòng)新品上市；第三，進(jìn)一步挖掘新老用戶市場(chǎng)，尤其是老用戶的更新?lián)Q代需求，通過十年老用戶的免費(fèi)換新活動(dòng)撬動(dòng)潛在市場(chǎng)。
會(huì)員活動(dòng)詳解新老會(huì)員一個(gè)不落
第一：常規(guī)的會(huì)員活動(dòng)。
10年用戶免費(fèi)換新；
限10名老用戶，包括飲水機(jī)老用戶，這些老用戶的作用在于造勢(shì)、在于制造話題，引起關(guān)注，重點(diǎn)在于宣傳和傳播。切記這10名十年老用戶的換新產(chǎn)品一定要是品牌的新品形象機(jī)，而非老機(jī)型，其目的是增強(qiáng)新品的曝光率。
5年會(huì)員5折購機(jī)；
針對(duì)所有3～5年會(huì)員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級(jí)需求的用戶群體，是本次活動(dòng)鎖定的重點(diǎn)用戶，在活動(dòng)邀約和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上也要重點(diǎn)關(guān)注。
3年會(huì)員7折購機(jī)；
針對(duì)購機(jī)不滿三年的會(huì)員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級(jí)需求的用戶群體，同時(shí)需要這部分群體帶動(dòng)新消費(fèi)用戶，在二次營(yíng)銷的設(shè)計(jì)上要多費(fèi)心思。
重點(diǎn)活動(dòng)為這三項(xiàng)，三項(xiàng)活動(dòng)將會(huì)員進(jìn)行分類，目標(biāo)明確、目的直接，進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)和目的在內(nèi)部動(dòng)員會(huì)上要對(duì)員工進(jìn)行詳細(xì)宣講，在前期的推廣中各有側(cè)重，活動(dòng)期間也要有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。
第二：老會(huì)員的新權(quán)益。
找的就是你之伯樂獎(jiǎng)：新老用戶成功推薦一名10年老用戶免費(fèi)領(lǐng)取豪華版水龍頭凈化器一個(gè)（10名老用戶額滿為止）；購機(jī)享五折優(yōu)惠（老用戶享折上折）。伯樂獎(jiǎng)的設(shè)置目的第一在于減少人工搜索方面的投入，第二有利于擴(kuò)大宣傳。
今天你贊了嗎之微信：會(huì)員憑微信傳播集贊200個(gè)，新用戶400個(gè)，免費(fèi)領(lǐng)取水龍頭凈化器一臺(tái)；（一個(gè)微信號(hào)限贊一次）。
動(dòng)動(dòng)手指低價(jià)到手之輪番砍價(jià)：老用戶發(fā)動(dòng)朋友圈砍價(jià)活動(dòng)，每轉(zhuǎn)發(fā)一次在折扣基礎(chǔ)上再減10元。（限定轉(zhuǎn)發(fā)上線為30次）
以上優(yōu)惠活動(dòng)可累計(jì)享受。
第三，老會(huì)員帶動(dòng)的新消費(fèi)。
老會(huì)員介紹新消費(fèi)者，無論購買與否，均積分100，免費(fèi)領(lǐng)取水龍頭凈化器一個(gè)（普通版）。每產(chǎn)生一名成功購買者積分再翻倍。同時(shí)介紹的第一名消費(fèi)者在活動(dòng)期間享受與介紹人同等折扣和權(quán)益。（10年免費(fèi)送機(jī)活動(dòng)除外）
活動(dòng)宣傳方式根據(jù)會(huì)員需求進(jìn)行推送
線上――微信，短信推送為主，電話通知為輔。
這種方式適合所有登記在冊(cè)的會(huì)員用戶，尤其要關(guān)注有持續(xù)消費(fèi)能力和需求的5年左右會(huì)員。并且注意回訪跟蹤和確定，例如電話邀約可以先選擇即將更換濾芯的會(huì)員用戶，并告知五一優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)前兩天再次確認(rèn)，活動(dòng)當(dāng)天微信、短信再行通知。
線下――兩條腿走路。
第一，以專賣店為主，以小區(qū)推廣，掃樓為輔。重點(diǎn)立足專賣店進(jìn)行品牌活動(dòng)的傳播，并設(shè)置免費(fèi)水站，供過往行人取飲用水，通過掃描二維碼還可以免費(fèi)領(lǐng)取該品牌的瓶裝飲用水。
第二，以原有工程入駐小區(qū)為主，以新社區(qū)為輔。在本區(qū)域市場(chǎng)，J總接了兩個(gè)小區(qū)的精裝房裝修入戶工程，2012年入住，至今已過去4年的時(shí)間，這些老用戶會(huì)員無需經(jīng)過復(fù)雜的市場(chǎng)引導(dǎo)，已經(jīng)對(duì)凈水產(chǎn)品有了非常深刻的認(rèn)知和認(rèn)可，除了換芯之外，其中不乏更換新品的需求，針對(duì)這兩個(gè)小區(qū)重點(diǎn)宣傳，并設(shè)計(jì)了極具針對(duì)性的“以舊換新活動(dòng)”，舊機(jī)器折價(jià)換購新機(jī)，并根據(jù)換購產(chǎn)品的價(jià)格免費(fèi)更換半年或者一年的濾芯。
活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)分解任務(wù)搞定關(guān)鍵人物
對(duì)內(nèi)，明確員工的責(zé)任與權(quán)益。
責(zé)任：
第一，內(nèi)部員工任務(wù)申領(lǐng)。（公司全員）普通員工完成五名新老會(huì)員購買任務(wù)，同時(shí)發(fā)展至少3名新會(huì)員。
第二，店長(zhǎng)完成10名新老用戶購機(jī)任務(wù)，同時(shí)發(fā)展至少5名新會(huì)員。
第三，部門經(jīng)理任務(wù)與店長(zhǎng)相同。
第四，制定三家直營(yíng)專賣店和分銷專賣店的保底任務(wù)。
權(quán)益：
第一，正常銷售提成；
第二，制定超額獎(jiǎng)勵(lì)，以五個(gè)成功銷售為一個(gè)檔次。超額完成3名銷售再提成100元；6名200元+100元；9名獎(jiǎng)勵(lì)300元+100元；12名400元+100元。以此類推；
第三，設(shè)置團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。所有員工平均劃歸到三家專賣店“十年”活動(dòng)團(tuán)隊(duì)。計(jì)算銷售總?cè)蝿?wù)。每個(gè)門店設(shè)置兩項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，分別為保底獎(jiǎng)勵(lì)和超額獎(jiǎng)勵(lì)。
注意，活動(dòng)任務(wù)制定參考兩個(gè)指標(biāo)。第一是根據(jù)活動(dòng)時(shí)間段進(jìn)行銷售額的確定；第二根據(jù)去年同期的活動(dòng)效果制定任務(wù)額；第三，參照競(jìng)品活動(dòng)的銷售任務(wù)。
對(duì)外：搞定關(guān)鍵人物。
采購、營(yíng)銷總監(jiān)。
活動(dòng)雖然以專賣店為主，并且將活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)置在旗艦店，但宣傳推廣則散布所有終端，終端賣場(chǎng)也要做相應(yīng)的配合工作，而這些配合工作的開展需要得到幾個(gè)關(guān)鍵人物的支持。例如，對(duì)于國(guó)美、蘇寧這樣的全國(guó)連鎖賣場(chǎng)，關(guān)于活動(dòng)的支持和配合，采購經(jīng)理具有決定權(quán)；地方性賣場(chǎng)則需要搞定營(yíng)銷總監(jiān)、采購總監(jiān)以及有獨(dú)立做活動(dòng)權(quán)利人的支持。
物業(yè)經(jīng)理。
進(jìn)小區(qū)掃樓做宣傳需要搞定小區(qū)物業(yè)經(jīng)理，而附近幾個(gè)小區(qū)的物業(yè)經(jīng)理恰恰也是品牌會(huì)員，這就大大減小了社區(qū)推廣的難度。
城管。
同時(shí)，在專賣店外進(jìn)行類似拱門等相關(guān)布置，還要搞定城管，便于宣傳，門頭、物料設(shè)計(jì)安排和活動(dòng)的展開。
掌握好宣傳的節(jié)奏。
時(shí)間點(diǎn)的掌握。
提前一周啟動(dòng)“十年”老用戶尋找活動(dòng)，不宜太長(zhǎng)也不易太短。太長(zhǎng)用戶疲于應(yīng)付，太短影響力滲透不夠，一周時(shí)間宣傳配合五一三天實(shí)地活動(dòng)。
宣傳亮點(diǎn)的抓取。
廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)立體宣傳，全程跟蹤報(bào)道；抓好報(bào)道亮點(diǎn)――除了十名十年老用戶之外，特別設(shè)置三個(gè)終身免費(fèi)名額進(jìn)行捐贈(zèng)，分別為一戶孤寡老人；一名殘障人士和一戶老兵家庭。使品牌使命和社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，也便于引起媒體跟蹤報(bào)道興趣。
活動(dòng)總結(jié)銷售與品牌宣傳效果并重
活動(dòng)結(jié)束后，三家門店整體銷售128萬元，超額完成預(yù)估的保守100萬元銷售任務(wù)。粉絲增加3000多人，其中轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買行為的接近30%。其他70%有待后期的再次開發(fā)。而老用戶的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到58%，這其中包括過去的飲水機(jī)用戶和凈水機(jī)用戶兩大類型。由此可見，老會(huì)員的購買力要高于新用戶，尤其是購買凈水機(jī)產(chǎn)品5年左右的會(huì)員，更新?lián)Q代的購買需求更高。與此同時(shí)，J總事后也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了總結(jié)。
1、準(zhǔn)備時(shí)間一個(gè)星期尚覺倉促。
一場(chǎng)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作非常重要，三家直營(yíng)專賣店的準(zhǔn)備活動(dòng)包括物料、邀約、聯(lián)系電臺(tái)、媒體、與廠家爭(zhēng)取資源支持、安排下級(jí)分銷客戶現(xiàn)場(chǎng)觀摩、微信全程直播等等，一個(gè)星期的時(shí)間確實(shí)有很多細(xì)節(jié)工作沒有做到位。“再舉辦這樣的活動(dòng)，至少要提前半個(gè)月、甚至是清明節(jié)過后就開始著手，同時(shí)可以提前啟動(dòng)，因?yàn)檫€沒有到五一放假很多品牌就開始進(jìn)行活動(dòng)的攔截，而且五一期間出游的人比較多，也會(huì)影響銷售。所幸我們通過專賣店現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)鎖定了相當(dāng)一部分老會(huì)員，才保證了活動(dòng)人氣。”。
2、不能主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，還要做好電話邀約。
“微信等互聯(lián)網(wǎng)手段在宣傳上可以起到一定的作用，但更多是一種單方行為，除了制定的幾項(xiàng)轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、砍價(jià)活動(dòng)之外，主動(dòng)回應(yīng)的人還是少數(shù)。反而電話邀約的成功率要高很多，
可以以濾芯更換的同期優(yōu)惠活動(dòng)為切入口，例如對(duì)剛購機(jī)用戶推出了服務(wù)年費(fèi)打折活動(dòng)。因活動(dòng)缺少新會(huì)員的參與這項(xiàng)，不少剛購機(jī)用戶到店里發(fā)現(xiàn)沒有‘便宜’可占，很可能轉(zhuǎn)身就走，我們臨時(shí)加入針對(duì)新會(huì)員的活動(dòng)，也是聚人氣的一種應(yīng)急方案。”。
3、準(zhǔn)備新品做活動(dòng)，避免老用戶有“吃虧上當(dāng)”的感覺。
新品一定要放在曝光率最高的環(huán)節(jié)，即十年老用戶免費(fèi)換新活動(dòng)所有產(chǎn)品均為新品，不能錯(cuò)過宣傳的最好機(jī)會(huì)。換購和折上折產(chǎn)品可以新老機(jī)型參半，根據(jù)用戶需求和預(yù)算進(jìn)行推薦，但一定要實(shí)事求是進(jìn)行產(chǎn)品推薦和說明，一旦沒有對(duì)產(chǎn)品新舊型號(hào)進(jìn)行明示，會(huì)有“欺騙“之嫌，一定要避免傷害會(huì)員感情和忠誠(chéng)度的事件發(fā)生，這一點(diǎn)要求導(dǎo)購”說清楚、講明白“，讓消費(fèi)者自主選擇。
4、最大化的爭(zhēng)取到廠家的支持和資源。
一般來講，新品上市廠家都會(huì)給予商一定的資源進(jìn)行推廣，一份完整的促銷方案和理想的銷售額是爭(zhēng)取資源最好的砝碼。而且這樣一場(chǎng)相對(duì)較大的活動(dòng)請(qǐng)到了廠家產(chǎn)品和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行“戰(zhàn)備指導(dǎo)”，不僅講解產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷技巧，廠家高層也將政策帶了過來，選擇這樣的契機(jī)做大型活動(dòng)也能夠給商“減負(fù)”。
5、邀請(qǐng)分銷客戶現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)。
篇7
20xx嘉年華活動(dòng)策劃方案范文1活動(dòng)目的：
1、迎接五.一旺季，品牌宣傳造勢(shì)
2、提高銷量給客戶信心，為5月壓貨創(chuàng)造條件
3搞好客情關(guān)系(本人4月份調(diào)到該市場(chǎng))
活動(dòng)主題：迎五一，容聲冰箱大優(yōu)惠
活動(dòng)時(shí)間：20xx.4.2425(實(shí)際操作效果好，延長(zhǎng)到4.27)
前期工作：
1、與商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)溝通具體的操作細(xì)節(jié)，主要是價(jià)格、場(chǎng)地、 人員、物料的支持。
2、20日在欽州市場(chǎng)做宣傳：貼海報(bào)和包裝三輪車，23日在商場(chǎng)前貼海報(bào)。
3、22日檢查庫存和現(xiàn)場(chǎng)物料
4、活動(dòng)統(tǒng)一說辭的提煉：科龍廠家五.一提前做促銷活動(dòng)，特價(jià)銷售且贈(zèng)送精美禮品。
現(xiàn)場(chǎng)操作：
1、一個(gè)拱門、兩個(gè)帳篷、兩個(gè)產(chǎn)品氣模、一個(gè)聯(lián)合國(guó)節(jié)能金獎(jiǎng)易拉保、兩個(gè)海報(bào)牌。
2、8款樣機(jī)輸出：1款特價(jià)機(jī)163G、2款上量機(jī)108A、138A、2款新品171D、186SM、1款電腦表現(xiàn)162AY、活動(dòng)主銷機(jī)型209S(聯(lián)合國(guó)節(jié)能金獎(jiǎng))、1款形象機(jī)226AY3
活動(dòng)費(fèi)用：包裝三輪車(5輛)200元、運(yùn)輸費(fèi)用50元、臨時(shí)促銷30元/天2=60元，共310元(場(chǎng)地有商場(chǎng)申請(qǐng))。
活動(dòng)總結(jié)：
1、期間共銷售26臺(tái)，占當(dāng)月銷售63臺(tái)的41.2%。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)月銷量是47臺(tái)。
2、為五.一旺季做了充分的宣傳，就五..一七天銷量為79臺(tái)
3、客戶當(dāng)月提貨97臺(tái)，為歷史最高記錄。但由于估計(jì)不知和其他因素，導(dǎo)致在5月3日暢銷型號(hào)(290S、163G等)就開始斷貨影響了五一的銷量。(該地區(qū)沒有設(shè)商，由南寧商輻射過來的。)
4、使欽州市場(chǎng)的冰箱銷售有了更清晰的主題：節(jié)能，而且使容聲的209S。(意外收獲)
5、取得了客戶的信任。
20xx嘉年華活動(dòng)策劃方案范文2一、期限
自20xx年08月25日起至20xx年09月15日止，為期10天。
二、目標(biāo)
把握學(xué)生購物，舉辦通訊公司愛心助學(xué). 心系學(xué)子情，促銷**公司的手機(jī)產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司下半年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
三、目的
(一)把握大學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)的購物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)**公司愛心助學(xué). 心系學(xué)子情活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購手機(jī)及其它電子產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。
(二)**公司愛心助學(xué). 心系學(xué)子情活動(dòng)在廣西大學(xué)、民族大學(xué)、朝陽廣場(chǎng)三地舉行，借此活動(dòng)將國(guó)產(chǎn)手機(jī)普及化，引進(jìn)欠佳萬戶，重點(diǎn)打入大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。
四、對(duì)象
(一)以預(yù)備購買手機(jī)之消費(fèi)者為對(duì)象，以各位手機(jī)及其它電子產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購買通訊公司的電子產(chǎn)品，并利用**公司愛心助學(xué). 心系學(xué)子情活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購買。
(二)訴求重點(diǎn)：
1.性能訴求：
支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)，拒絕進(jìn)口!!!
精品源自于通訊!!!
溝通在于通訊!!!
2.S.P.( selling price賣價(jià),售價(jià))訴求：
買手機(jī)到**，愛心助學(xué)優(yōu)惠多!!!
手機(jī)實(shí)用價(jià)格且不貴!!!
五、廣告表現(xiàn)
(一)為配合下半年度公司手機(jī)及其它電子產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。
(二)以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，愛心助學(xué).心系學(xué)子情S.P.活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。
(三)POP(是英文Point Of Purchase的縮寫，意為賣點(diǎn)廣告其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。)：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。
六、舉辦經(jīng)銷商說明會(huì)
為配合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)策略，并增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位，共同協(xié)辦 愛心助學(xué).心系學(xué)子情 促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解，以獲求充分協(xié)助。
七、廣告活動(dòng)內(nèi)容
(一)活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表
1.各大高校開學(xué)前后正是學(xué)生的購貨期，應(yīng)予把握。
2.各大高校開學(xué)前后，是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻;交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。
(二)活動(dòng)地區(qū)
在廣西大學(xué)、民族大學(xué)、朝陽廣場(chǎng)三地，各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司或于校內(nèi)舉行。
(三)活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~
1.愛心助學(xué).心系學(xué)子情幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~
(1)廣西大學(xué)100名，民族大學(xué)100名，朝陽廣場(chǎng)100名
(2)以人為單位，每人限抽獎(jiǎng)一次，以入學(xué)錄取通知書或?qū)W生證為準(zhǔn)。
(3)獎(jiǎng)品以手提電腦液晶電視各10臺(tái)、大個(gè)熊娃娃300個(gè)、小個(gè)熊娃娃400個(gè)、通訊手機(jī)專用掛飾一萬個(gè)。
20xx嘉年華活動(dòng)策劃方案范文3一、活動(dòng)背景
本次現(xiàn)場(chǎng)征文大賽由星橋雜志社承辦，面向全院學(xué)生為進(jìn)一步提高大學(xué)生的作文能力而辦。高校文學(xué)社凝聚著當(dāng)代文學(xué)氣息;是大學(xué)創(chuàng)作的先鋒隊(duì)，折射出當(dāng)代文學(xué)的氣質(zhì);是中國(guó)當(dāng)代文學(xué)復(fù)興的先鋒隊(duì)，展現(xiàn)現(xiàn)代文學(xué)的風(fēng)貌;是高校青年文學(xué)愛好者精神的象征與承載者。作文，是一片神奇的空間，是一方肥沃的土壤。這里海闊魚躍，天高鳥翔;這里百花盛開，鶯飛草長(zhǎng)。心靈之樹結(jié)出豐碩的果實(shí)，思維的觸角伸向了四面八方。大家共同期盼著，在作文的天地里能夠收獲那一輪鮮紅的太陽。為此舉辦此次活動(dòng)為愛好文學(xué)的人提供一方舞臺(tái)。
二、活動(dòng)目的
通過本次活動(dòng)，促進(jìn)全院文學(xué)愛好者之間的交流，提高文學(xué)社的凝聚力，為我們的校園生活增光添彩，更是為了讓我們校園的原創(chuàng)文學(xué)作品有一個(gè)展示的舞臺(tái)，讓我們的理想、情感、信念有一個(gè)揮灑的空間，讓一股清新的文學(xué)風(fēng)，吹拂在我們的星空之下。
三、活動(dòng)名稱
第八屆星宇杯現(xiàn)場(chǎng)征文大賽
四、活動(dòng)時(shí)間
xx年__月__日-xx年__月__日
五、活動(dòng)地點(diǎn)
湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院干杉校區(qū)
六、活動(dòng)對(duì)象
全院廣大文學(xué)愛好者
七、活動(dòng)目的
培養(yǎng)大學(xué)生的文學(xué)情懷，激發(fā)廣大學(xué)生的創(chuàng)作熱情，提高大學(xué)生的文化素養(yǎng)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。
八、投稿地點(diǎn)
報(bào)社的電子郵箱、星橋雜志社辦公點(diǎn)或交于星橋雜志社成員手中。
九、主要負(fù)責(zé)部門
星橋雜志社全體社員
十、參賽作品要求
⒈體裁不限，可抒理想，可憶情感，亦可求信念!
⒉文章內(nèi)容須積極向上，且為本人原創(chuàng)作品，切忌抄襲、套改;
⒊來稿要求字跡清晰、書面整潔，書寫必須采用規(guī)范的材料紙書寫;
⒋正文字?jǐn)?shù)不限;
⒌來稿需在作品末尾另起行標(biāo)明第八屆星宇杯征文大賽來稿作品，并注明作者班級(jí)、姓名、聯(lián)系方式、學(xué)號(hào);
⒍請(qǐng)自留底稿，來稿一律不退。
十一、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
一等獎(jiǎng)1名、二等獎(jiǎng)2名、三等獎(jiǎng)3名、優(yōu)秀獎(jiǎng)5名
十二、組織機(jī)構(gòu)
主辦單位：湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院院團(tuán)委
承辦單位：院團(tuán)委星橋雜志社
十三、活動(dòng)步驟
⒈采訪部：
(1)在*月*日之前出好征文海報(bào)并張貼出來;
(2)寫征文啟事到廣播站進(jìn)行宣傳;
(3)如有必要，印發(fā)征文比賽的宣傳單;
(4)在**日，張貼一張征文收稿海報(bào);
(5)評(píng)比結(jié)果出來后，張貼海報(bào)公布獲獎(jiǎng)名單;
(6)做好相關(guān)的贊助工作，在**號(hào)之前拉取贊助商。
⒉美編部：
(1)安排_(tái)_月__日--__月__日這__天的收稿人員(主要是大一的);
(2)整理收集到的稿件;
(3)采購相關(guān)的獎(jiǎng)品證書;
(4)通知獲獎(jiǎng)同學(xué)領(lǐng)取獎(jiǎng)品證書。
⒊編輯部：
(1)制定好作品的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)給每位評(píng)委;
(2)將收到的征文稿件分類并登記好投稿者的相關(guān)資料;
(3)稿件的審核評(píng)比;
(4)將審核好的稿件匯總到編輯部部長(zhǎng)那里進(jìn)行最后的審核、統(tǒng)計(jì)。
⒋辦公室：
(1)熟悉征文比賽的總體流程;
(2)跟進(jìn)征文比賽各個(gè)進(jìn)程，協(xié)助并監(jiān)督其他部門完成征文比賽的各個(gè)環(huán)節(jié);
篇8
終端：廣義指顧客能接觸到企業(yè)產(chǎn)品信息的空間和場(chǎng)所。
第一終端：專業(yè)銷售此類產(chǎn)品的零售店、大賣場(chǎng)、一條街等場(chǎng)所。
第二終端：我們指除了專業(yè)銷售此類產(chǎn)品的場(chǎng)所之外的，消費(fèi)者能夠接觸到我們產(chǎn)品信息的場(chǎng)所和地點(diǎn)。
第一終端作為終端銷售的臨門一腳，在最終銷售的成交上有至關(guān)重要的作用。而第二終端作為向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)者購買意向的作用，也有它獨(dú)到的作用，它有時(shí)候要比常規(guī)的電視、報(bào)紙、戶外等宣傳形式要突出的多。顧客在現(xiàn)在各種常規(guī)廣告形式泛濫的生活中，越來越對(duì)廣告“熟視無睹”。而第二終端的概念進(jìn)行避實(shí)就虛，采取潛移默化的形勢(shì)和辦法，在消費(fèi)者不知不覺中，向其傳遞產(chǎn)品信息、促銷信息以及企業(yè)信息。
二、第二終端分析
對(duì)第二終端建設(shè)目標(biāo)的選擇很重要，不能漫無目的。要以消費(fèi)者的角度為出發(fā)點(diǎn)，以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)形態(tài)為依據(jù)。要明確我們選擇依據(jù)，和考慮的角度：
1)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)消費(fèi)形態(tài)有哪些？
2)當(dāng)?shù)刂髁鞯南M(fèi)形式是什么？
3)當(dāng)?shù)赜袩o特色消費(fèi)形式？
4)當(dāng)?shù)夭煌厣巳簩?duì)消費(fèi)的偏好特性是什么？
大眾消費(fèi)場(chǎng)所：大型商超、星級(jí)酒店、酒吧、迪廳、KTY房等
特色消費(fèi)場(chǎng)所：咖啡廳、茶社、西餐廳、高級(jí)健身俱樂部、保齡球館、壁球館、高爾夫球館 第二終端的建設(shè)目標(biāo)，檔次不能太低，這樣會(huì)對(duì)品牌造成一定程度的傷害。
同時(shí)也不能過高，這樣會(huì)大大遠(yuǎn)離消費(fèi)群體，起不到應(yīng)有的效果。
三、第二終端建設(shè)方向
1)針對(duì)大眾消費(fèi)場(chǎng)所
大眾消費(fèi)場(chǎng)所特性：基本沒有特定消費(fèi)文化，屬于大眾的衣食住行基礎(chǔ)生活范疇。在此些場(chǎng)所可采用較直接的建設(shè)方式融入到其中，如KT板、燈箱、臺(tái)牌、宣傳單張等，同時(shí)可以配合一定的聯(lián)合促銷。
2)針對(duì)特色消費(fèi)場(chǎng)所
特色消費(fèi)場(chǎng)所特性：含有自己特定的消費(fèi)文化，同時(shí)本身就是消費(fèi)文化。在這些場(chǎng)所可采取相互配合共同促銷和合作，達(dá)到雙方都滿意的共識(shí)。
四、第二終端建設(shè)執(zhí)行策略
1.高級(jí)健身俱樂部、保齡球、壁球、高爾夫球等聯(lián)合促銷活動(dòng)
1)主題：“**產(chǎn)品杯 ╳ ╳ 球邀請(qǐng)賽”
2)時(shí)間：****年*月
3)地點(diǎn)：各分支機(jī)構(gòu)省會(huì)城市主流的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。
4)活動(dòng)意義：
①提倡并支持運(yùn)動(dòng)，對(duì)品牌整體的美譽(yù)度有相當(dāng)提高。
②能輕松容易的讓消費(fèi)者感受和認(rèn)識(shí)我們的品牌。
③導(dǎo)入第二終端概念，使品牌和產(chǎn)品信息更能深入人心。
5)活動(dòng)內(nèi)容：
①在當(dāng)?shù)貐^(qū)域選取若干運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，簽訂合作協(xié)議書。
②在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地內(nèi)舉行相關(guān)運(yùn)動(dòng)的比賽。
③比賽的場(chǎng)地、器械、裁判等相關(guān)比賽用相關(guān)準(zhǔn)備由運(yùn)動(dòng)館全權(quán)提供。
④根據(jù)相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目決定比賽的日程安排、參賽人數(shù)等。
⑤我方負(fù)責(zé)相關(guān)獎(jiǎng)品的設(shè)置、媒體的宣傳、人員的促銷宣傳等。
6)終端建設(shè)：
①活動(dòng)用條幅用于懸掛在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。
②活動(dòng)用宣傳冊(cè)用于擺放運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、銷售終端售點(diǎn)。
③活動(dòng)用精美海報(bào)用于張貼在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。
④活動(dòng)用易拉寶擺放在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。
⑤相關(guān)燈箱片的制作用于安裝在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所內(nèi)相關(guān)位置。
7)媒體宣傳：
①當(dāng)?shù)貓?bào)媒一到兩次的廣告宣傳。
②當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)軟性新聞的宣傳。
8)獎(jiǎng)品及相關(guān)費(fèi)用：
①獎(jiǎng)品設(shè)置：（各分公司根據(jù)實(shí)際情況最終確定）
一等獎(jiǎng)3人：**產(chǎn)品各一臺(tái)。
二等獎(jiǎng)6人：微波爐各一臺(tái)。
三等獎(jiǎng)9人：空調(diào)被各一條。
②費(fèi)用：
由各分公司日常推廣費(fèi)用承擔(dān)，如遇特殊需要可向總部進(jìn)行相關(guān)申請(qǐng)。
2.大型商超聯(lián)合促銷活動(dòng)
1)活動(dòng)主題：“**產(chǎn)品與您肩并肩！”
2)活動(dòng)地點(diǎn)：各分支機(jī)構(gòu)省會(huì)城市大型連鎖商超。
3)活動(dòng)時(shí)間：****年*月份
4)活動(dòng)意義：
①可結(jié)合社會(huì)主題，利于運(yùn)作和相關(guān)宣傳炒作。
②合理導(dǎo)入第二終端概念使品牌和產(chǎn)品信息根能深入人心。
5)活動(dòng)內(nèi)容：
①在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選取主流大型商超（主要以大型綜合超市為主）若干。
②印制含有我們品牌或產(chǎn)品信息的購買導(dǎo)購手冊(cè)
③同時(shí)在導(dǎo)購手冊(cè)內(nèi)附一次性手套一服。印有相關(guān)“**產(chǎn)品與您肩并肩”字樣。
④同時(shí)采取購物積分抽獎(jiǎng)中**產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。
⑤各分公司根據(jù)當(dāng)?shù)卮笮蜕坛木唧w情況進(jìn)行相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)定，同 時(shí)與相關(guān)商超進(jìn)行簽訂合作協(xié)議。
⑥根據(jù)場(chǎng)地情況可以在室外同時(shí)舉行相關(guān)主題的路演活動(dòng)。
6)終端建設(shè)：
①印制相關(guān)宣傳的導(dǎo)購手冊(cè)。
②印制相關(guān)宣傳海報(bào)粘貼在超市內(nèi)。
③印制相關(guān)宣傳吊旗懸掛于超市內(nèi)。
④制作活動(dòng)易拉寶擺放于超市內(nèi)。
8)媒體宣傳：
①當(dāng)?shù)貓?bào)媒的一到兩次報(bào)媒的硬性宣傳。
②當(dāng)?shù)仉娨暤能浶孕侣劦男麄鳌?/p>
9)獎(jiǎng)品設(shè)置及費(fèi)用：
①獎(jiǎng)品設(shè)置：（根據(jù)各地分公司情況自行設(shè)定）
一等獎(jiǎng)3名：**產(chǎn)品各一臺(tái)。
二等獎(jiǎng)6名：名牌DVD各一部。
三等獎(jiǎng)9名：空調(diào)杯各一條。
③費(fèi)用：
此費(fèi)用由各公司日常推廣費(fèi)用進(jìn)行承擔(dān)，同時(shí)特殊可向總部進(jìn)行申請(qǐng)。
五、相關(guān)考核和評(píng)比
1.各分公司上報(bào)的執(zhí)行方案的考核、評(píng)比。
根據(jù)方案的詳細(xì)程度、思考的角度和方向等評(píng)定出全國(guó)優(yōu)秀策劃獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)市場(chǎng)部筆記本電腦各一臺(tái)。
2.各分公司活動(dòng)相關(guān)總結(jié)的考核、評(píng)比。
根據(jù)各分公司在活動(dòng)結(jié)束后上報(bào)的活動(dòng)總結(jié)，以及相關(guān)錄像資料進(jìn)行考核評(píng)比。評(píng)定出全國(guó)優(yōu)秀的執(zhí)行獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)市場(chǎng)部筆記本各一臺(tái)。
六、建設(shè)推進(jìn)組織及時(shí)間規(guī)劃
1.工程推進(jìn)組織
執(zhí)行指揮：分公司總經(jīng)理
執(zhí)行總負(fù)責(zé)人：分公司市場(chǎng)部經(jīng)理
責(zé)任人：市場(chǎng)部以及辦事處相關(guān)人員
2.時(shí)間規(guī)劃
1)在*月*日之前各分支機(jī)構(gòu)必須將第二終端建設(shè)計(jì)劃以及相關(guān)費(fèi)用明細(xì)上報(bào)渠道終端課審批、備案。
2)各分公司方案上報(bào)時(shí)必須注明第二終端建設(shè)的相關(guān)責(zé)任人，同時(shí)細(xì)化到當(dāng)?shù)貐^(qū)域主管和市場(chǎng)督導(dǎo)，同時(shí)注明聯(lián)系方式。
篇9
現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。
在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：
一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；
二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)；
三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 第一節(jié) 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。
1、關(guān)注度不足：
企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢(shì)浩大的新品說明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。
2、信心不足：
企劃部開“新品上市說明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品有沒有戲”。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會(huì)有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。
其實(shí)真正成熟的銷售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。
3、方向感不明確：
在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過對(duì)新品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來！
具體動(dòng)作：
一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度
1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì)；
2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；
3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；
4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；
5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）；
6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核；
7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠；
二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心
1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。
2、端正會(huì)議風(fēng)氣；
管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”
3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；
4、對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。
三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。
1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。
2、日常工作中塑造“營(yíng)銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：
1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？
2)新品終端價(jià)格是否符合公司指引？
3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，保證層層有錢賺？
4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？
5)批發(fā)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？
6)零店市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？
7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒有執(zhí)行到位？
3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問卷，讓銷售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。
例：可口可樂公司新品上市自我評(píng)估問卷：
新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問卷
前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?/p>
1. 如果所有答案都是“有”或“對(duì)”好成績(jī)！成功！
2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！
3. 如你需要幫助請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！
正文：自我評(píng)估問題
一、正確渠道分銷與鋪貨
二、 價(jià)格
三、賣場(chǎng)布置
四、模范店計(jì)劃
五、試飲
六、促銷活動(dòng)
七、可口可樂冰柜陳列
八、餐飲渠道生動(dòng)化 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題
在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問題：
問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。
我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：
a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿唬踔猎诙唐趦?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來更大的障礙。
b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場(chǎng)部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無從購買。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。
解決方案：
a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。
b、上市計(jì)劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。
c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。
d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。
問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）
上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購買競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來時(shí)——
a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。
b、 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購買競(jìng)品；
c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。
統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。
解決方案：
a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。
b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場(chǎng)占有率。
c、確實(shí)無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。
問題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）。
在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。
解決方案：
1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會(huì)。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想
2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售；
3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好；
4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場(chǎng)或直營(yíng)店用大力度的價(jià)格促銷迅速消化；
5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；
6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場(chǎng)損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。
問題四：促銷計(jì)劃效果折扣
即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。
1、促銷計(jì)劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；
2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；
3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；
4、促銷費(fèi)用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到專款專用，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項(xiàng)促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。
解決方案：
a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會(huì)上對(duì)銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；
b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)品項(xiàng)范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；
c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。
d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售部對(duì)“企劃人員是密探，是來我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。
問題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。
“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會(huì)失敗”。
企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！
解決方案：
1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。
2、推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；
3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。
在對(duì)零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷的快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對(duì)銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）
問題六：高興的太早：
做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個(gè)通路都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！
解決方案：
1、理性的認(rèn)識(shí)新品上市前幾個(gè)月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對(duì)企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量；
2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；
3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場(chǎng)銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。
問題七：虎頭蛇尾，見難就退：
在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。
解決方案：
新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——
1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；
2.確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢賺；
篇10
截至目前，可以說中國(guó)家電行業(yè)品牌集中度最高的就是微波爐，被業(yè)內(nèi)人士稱為“絕地”。因此，不難想象微波爐項(xiàng)目于1999年12月在美的家庭電器事業(yè)部管委會(huì)通過帶給人們的驚訝。不僅外界議論紛紛，就連一些內(nèi)部員工也表示不解和憂慮。人們的問題集中在幾個(gè)方面：一是行業(yè)絕對(duì)壟斷，美的微波爐是否有立足之地？二是微波爐價(jià)格似已探底，美的微波爐是否有利可圖？三是美的家庭電器制造公司的電風(fēng)扇、電飯煲和飲水機(jī)等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相當(dāng)高，而且利潤(rùn)可觀，為什么非要在微波爐上較勁不可呢？
然而，不管面對(duì)什么樣的壓力和質(zhì)疑，美的集團(tuán)副總裁兼美的家庭電器制造有限公司總經(jīng)理張勇濤卻有自己的看法：從市場(chǎng)角度看，社會(huì)資源的優(yōu)化配置一定會(huì)打亂企業(yè)原有的生存秩序，選擇合適的時(shí)機(jī)上馬微波爐項(xiàng)目，不僅能改變美的原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且一定可以改變整個(gè)行業(yè)格局；從制造技術(shù)的角度看，微波爐和電飯煲以及由電飯煲引申出來的電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng)，其技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗(yàn)，有利于微波爐項(xiàng)目少走彎路；同時(shí)，美的集團(tuán)的主打產(chǎn)品是空調(diào)、風(fēng)扇等，銷售旺季集中在每年的3～8月，在余下的時(shí)間里資金的配置和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足，而推出微波爐正好可以彌補(bǔ)這一缺陷，有利于優(yōu)化整體運(yùn)作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另外，從微波爐行業(yè)上下游資源企業(yè)看，他們?cè)诔善分圃鞆S家壟斷力量的壓力下急切地期待將自己的“雞蛋”轉(zhuǎn)移到另外的籃子中。對(duì)他們來講，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下待價(jià)而沽遠(yuǎn)比看別人的臉色過日子好得多。
就是以上的4個(gè)“有利于”，使微波爐項(xiàng)目在美的家庭電器制造有限公司大張旗鼓地展開了。但是，擺在面前的是一連串棘手的問題：微波爐會(huì)不會(huì)分散或削減美的品牌的核心價(jià)值？如何在短時(shí)間內(nèi)提高知名度從而建立顧客信任？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線十分齊全和完善，怎么沖破市場(chǎng)的壁壘？如果能夠成功地解決以上三個(gè)問題，那么美的微波爐就可以在市場(chǎng)上立足，并分得一杯羹。
準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為決策提供了科學(xué)依據(jù)
美的上微波爐項(xiàng)目不像外界傳聞的那樣是一時(shí)沖動(dòng)的決策。其實(shí)美的早在1995年就在考慮是否上微波爐這個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)可選擇項(xiàng)目有兩個(gè)：一個(gè)是VCD，另一個(gè)就是微波爐。通過調(diào)研分析，1995年中國(guó)微波爐市場(chǎng)剛剛起步，市場(chǎng)處在培育期，企業(yè)投入成本較大，邊際效益不高。美的預(yù)測(cè)，1999年至2000年微波爐市場(chǎng)處在高速成長(zhǎng)期，這時(shí)候進(jìn)入機(jī)會(huì)較佳：一是行業(yè)成熟，品牌集中，目標(biāo)對(duì)手明了；二是技術(shù)成熟，1999年引進(jìn)微波爐技術(shù)領(lǐng)先于1995年，生產(chǎn)效率高、成本降低；三是社會(huì)配套成熟，企業(yè)進(jìn)入壁壘低，符合競(jìng)爭(zhēng)策略原則。
微波爐在國(guó)內(nèi)是上個(gè)世紀(jì)90年代才發(fā)展起來的新興行業(yè)，它作為一種現(xiàn)代家用爐具，以其快速、節(jié)能、殺菌、保鮮、安全、衛(wèi)生和方便等優(yōu)越性，越來越受用戶歡迎。
我國(guó)生產(chǎn)和銷售微波爐在1995年是起步階段，特別是在最近幾年，由于格蘭仕等幾個(gè)主要廠家的推動(dòng)，市場(chǎng)迅速發(fā)展，微波爐已被我國(guó)百姓所接受，銷售量逐年以50％～60％的速度增長(zhǎng)。隨著人們居住條件的改善，廚房電器的普及，微波爐正逐步進(jìn)入居民家庭。微波爐市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。據(jù)1998年全國(guó)消費(fèi)者購買意向調(diào)查：1999年城鎮(zhèn)家庭最可能購買的家用電器產(chǎn)品，微波爐占22.33％，僅排在空調(diào)、VCD、計(jì)算機(jī)之后，居第4位。
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，微波爐市場(chǎng)的家庭普及率高達(dá)80％～90％，而我國(guó)目前35個(gè)大、中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量?jī)H為13.17臺(tái)，微波爐市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)發(fā)育期，潛力巨大。
同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特征：
最受消費(fèi)者歡迎的品牌主要有：格蘭仕、LG、松下、三星、惠而浦、海爾、蜆華。
雖然微波爐價(jià)格一直走低，但質(zhì)量、服務(wù)、科技將構(gòu)成未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。對(duì)于廠商而言，應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的科技含量，針對(duì)不同顧客群開發(fā)特定產(chǎn)品。 例如為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及高收入階層消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“健康環(huán)保型微波爐”、“變頻控制微波爐”，為農(nóng)村缺電地區(qū)設(shè)計(jì)500W的微波爐，為盲人設(shè)計(jì)的“盲文控制板微波爐”，以及根據(jù)不同飲食習(xí)慣設(shè)計(jì)的“四大菜系”微波爐等，而“雙門微波爐”、“多功能微波爐”、“傳感器復(fù)合式微波爐”、“交直流兩用微波爐”、“電磁促激加熱微波爐”、“圖聲微波爐”能否貼近消費(fèi)者需求，將成為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的決定性因素。
1999年全國(guó)微波爐銷量在850萬臺(tái)左右，比1998年增長(zhǎng)30％左右；2000年達(dá)1000萬臺(tái)以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超過30億元人民幣；2001年達(dá)1300萬臺(tái)以上，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。
1998年全國(guó)微波爐生產(chǎn)廠家從不到10家猛增到80多家，其中絕大多數(shù)銷量不超過4萬臺(tái)，同時(shí)市場(chǎng)繁榮引來了眾多海外大企業(yè)紛紛搶灘，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國(guó)的三星和LG，美國(guó)的惠而浦，法國(guó)萬能紛紛在華投資辦廠，打出自己的品牌。
激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，市場(chǎng)份額逐漸集中到少數(shù)幾個(gè)品牌中，1998年國(guó)內(nèi)就有二十幾家小企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)（如晶石、蜆華、康寶和三菱等），格蘭仕一家企業(yè)在全國(guó)微波爐市場(chǎng)形成高度壟斷，1998年年產(chǎn)量450萬臺(tái)，占全國(guó)總產(chǎn)量的70％；1999年實(shí)現(xiàn)銷售500萬臺(tái)，占全國(guó)市場(chǎng)份額的50％左右；第二名是韓國(guó)LG，市場(chǎng)份額只有5％。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則顯示，在一個(gè)賽場(chǎng)上只有兩匹馬跑步的比賽才叫比賽。如柯達(dá)與富士，百事可樂與可口可樂，麥當(dāng)勞與肯德基等等，這樣的案例舉不勝舉。美的進(jìn)入微波爐市場(chǎng)客觀上具備了成功因素，而且美的具有：1.品牌優(yōu)勢(shì)。其品牌價(jià)值為101.36億元人民幣；2.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。直接經(jīng)銷商10000個(gè)，可控終端50000家；3.資金優(yōu)勢(shì)。上市公司良好的融資渠道；4.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。美的擁有國(guó)家級(jí)研發(fā)中心，中國(guó)最大工業(yè)設(shè)計(jì)公司。而且美的擅長(zhǎng)在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自己“創(chuàng)新”，加之“東芝”微波爐技術(shù)的引進(jìn)，美的一定能在較短的時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者；5.管理人才優(yōu)勢(shì)。美的管理創(chuàng)新機(jī)制和人才機(jī)制為其進(jìn)入微波爐領(lǐng)域提供了充分的保證。
市場(chǎng)調(diào)研，為策劃指明方向
任何策劃都必須有科學(xué)依據(jù)。美的又是剛剛進(jìn)入微波爐行業(yè)，是否能取勝，一時(shí)很難搞清楚。只有從調(diào)研中的客觀數(shù)據(jù)上找到答案。在策劃之初，我們把調(diào)研分為兩大部分：第一部分是針對(duì)通路調(diào)研；第二部分是針對(duì)消費(fèi)者調(diào)研。
通路調(diào)研主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
1.微波爐各品牌市場(chǎng)表現(xiàn)；
2.行業(yè)獲利性評(píng)價(jià)；
3.行業(yè)服務(wù)比較；
4.通路合作與管理；
5.銷售支持；
6.品牌信心。
（二）通路營(yíng)銷狀況
1.行業(yè)銷售季節(jié)；
2.銷售現(xiàn)狀；
3.通路利益保證；
4.微波爐的市場(chǎng)潛力。
（三）通路的期望與建議
通過通路調(diào)研發(fā)現(xiàn)有68.7％的經(jīng)銷商意向經(jīng)銷美的微波爐，有53.8％的經(jīng)銷商主推美的微波爐，局部市場(chǎng)如石家莊有98％的經(jīng)銷商主推美的。這說明美的微波爐在通路上有一定的優(yōu)勢(shì)，通路紛紛看好美的上微波爐項(xiàng)目。
經(jīng)銷商對(duì)美的質(zhì)量普遍看好，比三星、三洋都看好，與惠而浦看法一樣，質(zhì)量認(rèn)同率如此高，這是筆者沒有想到的。
雖然在價(jià)格上經(jīng)銷商認(rèn)為美的價(jià)位偏高，但美的服務(wù)是經(jīng)銷商認(rèn)為最好的服務(wù)品牌之一，特別在物流供貨服務(wù)上名列第一。
在通路合作與管理上，美的綜合名列第一名，特別是財(cái)務(wù)結(jié)算速度的認(rèn)同指數(shù)高，在深圳是85％的高指標(biāo)。在政策公正性上，美的居前二名。市場(chǎng)管理度美的也列入前二名。在銷售支持上超過93％的經(jīng)銷商認(rèn)為是最好品牌。經(jīng)銷商認(rèn)為美的發(fā)展趨勢(shì)為最好品牌的94％，比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌高出10％。
綜合以上分析，無論從品牌、服務(wù)、管理、獲利性，美的一直被通路看好，這無疑加大美的進(jìn)入微波爐行業(yè)的信心。
在第二部分消費(fèi)者調(diào)研中，我們主要從消費(fèi)者特征、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度、微波爐品牌研究及微波爐市場(chǎng)潛力與產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)等方面在全國(guó)24個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研，有效樣本量超過1536個(gè)，大大超過國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)樣本需要量，提高了數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率。
從調(diào)研發(fā)現(xiàn)：未來1年內(nèi)可能或肯定購買率為38％，這無疑證明了市場(chǎng)空間很大。
美的用戶平均年齡為35.3歲，在所有品牌中是最年輕的，而且男性多于女性，文化程度在所有品牌中最高，技術(shù)白領(lǐng)較多，占62％以上，三口之家居多，從個(gè)人月收入上看美的用戶較高，超過2100元人民幣，這樣美的目標(biāo)消費(fèi)群就非常清楚了。
而且，微波爐潛在購買者平均年齡為38.9歲，從文化程度看，大專以上文化程度占35％，從職業(yè)看，管理層居多，占30％左右，三口之家占52％，家庭月收入平均為2563.7元人民幣。潛在購買者與美國(guó)的微波爐目標(biāo)消費(fèi)者完全吻合，這在策略上已有“得道者天助”的感覺。
我們把消費(fèi)者分為樂觀時(shí)尚型、廣告封閉型、購物謹(jǐn)慎型、購物沖動(dòng)型和消極反應(yīng)型，對(duì)不同消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行區(qū)分。美的與競(jìng)品有很大的差異化，這對(duì)美的采用差異化策略、用側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)手法來講是較為吻合的策略原則。
在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的因素中，最看重的指標(biāo)是品牌知名度（26.3％）、價(jià)格(17.5％)和新功能(15％)。美的101.6億元品牌價(jià)值完全可以支撐美的微波爐發(fā)展，傳播手段只要提高“美的微波爐的知名度”，就可以達(dá)到消費(fèi)者購買的訴求。
在消費(fèi)者購買渠道中，大百貨商場(chǎng)占68％、超市占14％、批發(fā)市場(chǎng)占3％、專賣店占4％。美的小家電產(chǎn)品，如電風(fēng)扇和電飯煲，都以大百貨商場(chǎng)和超市為主要銷售渠道，這與競(jìng)品以專賣店為主渠道完全錯(cuò)開，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒，減少在市場(chǎng)中不必要的損耗。
在消費(fèi)者購買的信息來源上，有60％來自電視廣告、44％來自朋友介紹、30％來自報(bào)紙雜志廣告，美的把電視作為主媒體無疑是正確的選擇。
在被訪對(duì)象中近80％的人對(duì)家庭現(xiàn)在用微波爐較滿意，最不滿意的是產(chǎn)品造型和功能創(chuàng)新，這都是美的強(qiáng)勢(shì)。美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司是全國(guó)最大工業(yè)設(shè)計(jì)公司，這無疑增加了美的競(jìng)爭(zhēng)的后勁。在品牌資產(chǎn)的幾個(gè)指標(biāo)中，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度及市場(chǎng)表現(xiàn)方面，美的在消費(fèi)者心里都有較好的表現(xiàn)，雖然與競(jìng)品有一定差距，但筆者堅(jiān)信通過策劃和準(zhǔn)確實(shí)施完全可以達(dá)到目標(biāo)。美的知名度達(dá)48%，只與對(duì)手差10個(gè)百分點(diǎn)，提示后美的知名度與對(duì)手相差無幾。
在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行策略思考：
①如何確定競(jìng)爭(zhēng)策略；
②如何確定切實(shí)可行的目標(biāo)銷量與銷售額；
③在目標(biāo)消費(fèi)者心目中如何進(jìn)行品牌定位，并通過品牌定位確定差異化產(chǎn)品策劃方向；
④如何根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)確定系列產(chǎn)品線，并與競(jìng)品不發(fā)生正面沖突；
⑤如何樹立銷售渠道的信心、并感染二三級(jí)渠道；
⑥如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，在品牌延伸時(shí)如何利用原有品牌核心價(jià)值；
⑦整合品牌傳播的巧妙運(yùn)用和執(zhí)行到位；
⑧如何把美的“規(guī)范一級(jí)、強(qiáng)化二級(jí)、決勝終端”的營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用到美的微波爐中來。
扣緊“相關(guān)性”：完成品牌延伸驚險(xiǎn)一躍
自1992年鞏俐“千金買一笑”的廣告以來，“美的”品牌被深深地烙上了“美的空調(diào)”的印記，并被消費(fèi)者廣泛地接受。所以，微波爐項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就在于，在不傷害品牌的情況下，將最早屬于美的空調(diào)的品牌延伸到微波爐領(lǐng)域。
品牌延伸在業(yè)界一度是熱門話題，從而使得品牌的價(jià)值被人們充分地認(rèn)識(shí)了，在某種程度上來說又被無意識(shí)地夸大了。在消費(fèi)者心目中，絕大多數(shù)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)都相當(dāng)緊密，在品牌價(jià)值中產(chǎn)品所占的比重很大，要將本屬于一種產(chǎn)品的品牌套在另一種產(chǎn)品上，無疑是驚險(xiǎn)的一躍。
經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)品牌延伸的關(guān)鍵，是讓品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值通過有形的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值轉(zhuǎn)移，最終達(dá)成無形資產(chǎn)的增值。要實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的同一品牌對(duì)接，則要找到新老產(chǎn)品品牌之間的共同之處，并強(qiáng)調(diào)它、擴(kuò)大它，利用這種關(guān)聯(lián)將新產(chǎn)品與原有品牌聯(lián)結(jié)起來。
據(jù)2001年國(guó)家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，美的品牌資產(chǎn)達(dá)101.636億元人民幣，這個(gè)資產(chǎn)是由產(chǎn)品、副品牌、形象代言人等多種因素構(gòu)成的，如何在這些價(jià)值中發(fā)掘出可以延伸、可以利用的東西至關(guān)重要。我們選擇了從副品牌開始入手。
1998年，美的推出“冷靜星”靜音空調(diào)，1999年推出“清爽星”換氣空調(diào)均大獲成功，在消費(fèi)者心目中形成了美的空調(diào)“星”字當(dāng)頭的概念。微波爐于是借用“星”字大做文章，所有產(chǎn)品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“營(yíng)養(yǎng)星”、2000年底推出的“數(shù)智星”等。副品牌的成功應(yīng)用，使美的微波爐與美的品牌之間增加了一層聯(lián)系，起到了很好的效果。
產(chǎn)品代言人是拉近微波爐產(chǎn)品與品牌關(guān)系的又一有效武器。美的空調(diào)代言人北極熊被人們親切地稱為“美的熊”，憨態(tài)可掬的白熊成了美的空調(diào)的代表。然而微波爐屬于制熱產(chǎn)品，北極熊顯然不能夠代言，如何延續(xù)動(dòng)物形象?美的選擇與“營(yíng)養(yǎng)”密切相關(guān)的健美雞，在策略上形成了一定的延續(xù)性，同時(shí)也是對(duì)“原來生活可以更美的”品牌承諾的進(jìn)一步實(shí)踐。在具體形象設(shè)計(jì)上也使兩種不同的卡通動(dòng)物神似，從視覺上極易發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)。
做好了前期鋪墊后，我們便著力于與美的其他產(chǎn)品在終端上展示相同或相似的形象，如使用相近但有細(xì)微差別的廣告格式和專柜，并在空調(diào)進(jìn)行推廣的現(xiàn)場(chǎng)擺放微波爐產(chǎn)品，使消費(fèi)者看到微波爐的終端就聯(lián)想到美的空調(diào)、美的風(fēng)扇等產(chǎn)品，從而聯(lián)想到美的品牌。
美的品牌資產(chǎn)核心價(jià)值正確延伸策略，增加了美的微波爐的競(jìng)爭(zhēng)力，也是美的發(fā)展家電行業(yè)多元化的戰(zhàn)略之一。
整合品牌傳播，大兵團(tuán)立體作戰(zhàn)
整合品牌傳播重要原則是：1.信息單一、持久、簡(jiǎn)單；2.多種聲音立體優(yōu)勢(shì)；3.資源整體調(diào)配。在策略執(zhí)行上應(yīng)該五指并攏一齊打，這樣才能達(dá)到整合品牌傳播的立體攻勢(shì)。美的微波爐在整合品牌傳播上主要依照“公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度、廣告投放最易提高知名度、現(xiàn)場(chǎng)推廣最易提高美譽(yù)度、促銷活動(dòng)最易提高忠誠(chéng)度、人員傳播最易提高首選度”的傳播法則進(jìn)行，把整合傳播分為：廣告、新聞公關(guān)、促銷現(xiàn)場(chǎng)推廣、終端展示、導(dǎo)購等幾個(gè)方面，實(shí)施整合品牌傳播策略。
美的家庭電器事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理朱鳳濤指出：“我們應(yīng)以快速反應(yīng)搶占市場(chǎng)份額，在傳播上必須從不同角度找到我們的核心產(chǎn)品，以一個(gè)聲音用最大資源撕開市場(chǎng)縫隙”。美的整合品牌傳播始終以核心產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)星”作為主推產(chǎn)品，成為傳播的紐帶。
策略之一：“借船出海”，用新聞公關(guān)提高行業(yè)關(guān)注度
在美的家庭電器多年來的運(yùn)作中，積累出一整套行之有效的新產(chǎn)品上市推廣方法，被美的人戲稱為“海陸空演習(xí)”：空中打擊是指中央電視臺(tái)和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放，海上攻擊是指報(bào)紙上的各種新聞報(bào)道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場(chǎng)中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和人員推廣。每當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，從廣告創(chuàng)意和制作，新聞和產(chǎn)品介紹的立足點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)演示的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)購人員知識(shí)技巧的培訓(xùn)等，全部以新產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，“多種渠道，拉長(zhǎng)鏈條，一個(gè)聲音”，新產(chǎn)品信息才容易被消費(fèi)者接收到。
傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市推廣順序：廣告創(chuàng)意(新產(chǎn)品核心價(jià)值)――廣告制作投放――新聞報(bào)道和產(chǎn)品介紹投放――促銷――現(xiàn)場(chǎng)演示――人員推廣(新產(chǎn)品核心價(jià)值作為一個(gè)聲音貫穿鏈條的始終)。然而，微波爐上市與以往新產(chǎn)品推廣不同之處在于，以往新產(chǎn)品推廣著眼點(diǎn)在單一產(chǎn)品，微波爐上市則是整個(gè)品類，而且這一品類沒有任何以往產(chǎn)品或知名度沉淀作為基礎(chǔ)。這就意味著要對(duì)原有的產(chǎn)品推廣鏈條進(jìn)行改良。經(jīng)過市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)微波爐市場(chǎng)“兩強(qiáng)相爭(zhēng)”是一個(gè)很大的新聞點(diǎn)：格蘭仕自稱“價(jià)格屠夫”，LG則將自己當(dāng)成“韓國(guó)老虎”，媒體對(duì)兩者在市場(chǎng)上的爭(zhēng)斗津津樂道，客觀上推高了兩個(gè)微波爐品牌的知名度，同時(shí)2000年初格蘭仕提出第三次降價(jià)40％，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
美的微波爐何不“借船出海”呢？再為微波爐市場(chǎng)增加一個(gè)新聞熱點(diǎn)，利用媒體新聞報(bào)道傳遞信息：美的微波爐即將上市！只要有新聞點(diǎn)，新聞報(bào)道無需費(fèi)用，比起常規(guī)廣告的形式，是個(gè)“四兩撥千金”的好方法。
2000年5月，我們調(diào)整了新產(chǎn)品上市的推廣順序，將新聞公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道提到鏈條的首位，恰逢競(jìng)品針對(duì)美的采取一系列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，我們迅速組織了主題為“×××舞劍意在美的”的新聞會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)各地記者，就“微波爐市場(chǎng)是否要重新洗牌？”、“美的憑什么贏?”等問題與記者展開了座談。幾天后北京、廣州、成都等地的媒體都以大篇幅報(bào)道了美的進(jìn)入微波爐行業(yè)的消息和深度分析。這對(duì)美的微波爐品牌知名度提升帶動(dòng)很大。
2000年9月份美的微波爐首期投資到位，首期工程順利竣工。為了樹立經(jīng)銷商信心，對(duì)內(nèi)鼓舞士氣，打消整個(gè)價(jià)值鏈顧慮，成功舉辦“美的微波爐首期工程慶典”，邀請(qǐng)全國(guó)的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、各大新聞媒體一睹盛況，這次公關(guān)活動(dòng)大大吸引了社會(huì)對(duì)美的微波爐的關(guān)注。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，美的微波爐用了6個(gè)月的時(shí)間成功地進(jìn)入了行業(yè)前三名。這無疑具有很大的新聞價(jià)值，隨即舉辦新聞會(huì)，向社會(huì)公布這一好消息。
到2001年4月底，美的加大投資到10.2億元人民幣，不但生產(chǎn)微波爐，而且從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上加大投資，掌握微波爐的核心技術(shù)，上馬生產(chǎn)磁控管、變壓器與核心部件。提出了年產(chǎn)量達(dá)950萬臺(tái)，三年內(nèi)成為行業(yè)最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，全球最大的微波爐供應(yīng)商之一的目標(biāo)。
2001年4月底，美的微波爐項(xiàng)目二期工程奠基之時(shí)，美的集團(tuán)家庭電器事業(yè)部在同一天召開了2000年銷售年度優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)慶典，來自全國(guó)各地的幾百名經(jīng)銷商齊聚順德美的總部，個(gè)個(gè)興高采烈、神采飛揚(yáng)。
到目前為止，美的在中國(guó)市場(chǎng)影響最大的應(yīng)該還是它的空調(diào)產(chǎn)品，但那天齊聚在美的總部的卻是清一色的家庭電器經(jīng)銷商，他們經(jīng)銷的主要產(chǎn)品是美的微波爐、飲水機(jī)和電飯煲。奔馳、寶馬、奧迪等80多輛獎(jiǎng)品轎車擺在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，120個(gè)出國(guó)深造名額更是讓現(xiàn)場(chǎng)記者都眼紅不已。一位當(dāng)場(chǎng)開走一輛奧迪的經(jīng)銷商興奮之情溢于言表：當(dāng)初談經(jīng)營(yíng)合同時(shí)并沒有這種獎(jiǎng)勵(lì)政策，這完全是意外驚喜！
不過，雖說喜出望外，拿了大獎(jiǎng)的銷售精英們對(duì)大獎(jiǎng)背后的含義心領(lǐng)神會(huì)――剛參加完美的微波爐二期工程奠基儀式，就直接被大巴拉到頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，美的如此安排議程顯然用心良苦：3000萬元的獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)然是對(duì)以往的肯定，但“意外驚喜”也不免使經(jīng)銷商感到美的集團(tuán)的大氣魄、大手筆。
美的微波爐3000萬元重獎(jiǎng)經(jīng)銷商，這無疑是在業(yè)內(nèi)扔了一枚重磅炸彈，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)300多家媒體齊奔順德?lián)屝侣劅狳c(diǎn)，隨著媒體報(bào)道，美的微波爐的知名度、關(guān)注度從48％上升到84％。
策略之二：“空中轟炸”，用最權(quán)威媒體提高行業(yè)知名度
美的品牌價(jià)值高，美的品牌知名度高，但是美的微波爐剛剛起步，知名度可想而知。我們隨即與盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司研討對(duì)策，在媒體選擇上，無論從收視率還是成本考慮，都是首選中央一套，再由各分公司配合地方媒體。大家都知道中央一套費(fèi)用較高，但沒有高的投入就沒有大的回報(bào)。為了體現(xiàn)美的品牌整體攻勢(shì)，在2001年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，美的集團(tuán)各事業(yè)部聯(lián)合一舉拿下中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段15秒一年廣告。這樣，一是全年都有美的系列產(chǎn)品廣告；二是美的系列廣告?zhèn)鞑ィ蟠筇岣呙赖奈⒉t的知名度；三是中央臺(tái)其他頻道增播，彌補(bǔ)了中央一套黃金時(shí)段收視面不廣的不足。隨著在中央電視臺(tái)播出廣告，美的微波爐知名度迅速提高，競(jìng)爭(zhēng)品牌一看美的在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段出現(xiàn)廣告，被迫改變?cè)忻襟w傳播策略，跟隨美的在中央臺(tái)做廣告，打亂了競(jìng)品原有部署。
策略之三：“臨門一腳”，用現(xiàn)場(chǎng)推廣提高行業(yè)美譽(yù)度
在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣問題：經(jīng)銷商打款積極、踴躍，產(chǎn)品也能快速分銷到終端售點(diǎn)，可是消費(fèi)者不愿購買我們的產(chǎn)品，使渠道斷流，無法產(chǎn)生銷售良性循環(huán)。如果整個(gè)市場(chǎng)平靜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)也是同樣境況時(shí)，我們可以用整個(gè)市場(chǎng)需求在萎縮來解釋這種狀況，最令人苦惱的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售熱火朝天，而自己的產(chǎn)品卻無人問津。
出現(xiàn)這種情況，應(yīng)該說是整合品牌傳播工作不到位、市場(chǎng)拉力不足，品牌力較弱。提升品牌力的過程較為漫長(zhǎng)，如果坐等品牌力加強(qiáng)，恐怕早就被對(duì)手拋到九霄云外。如何建立市場(chǎng)拉力差異化，按照哈佛大學(xué)AIDMA法則，主要用“品牌接觸”的整合品牌營(yíng)銷模式來解決。
隨著大眾營(yíng)銷逐漸被1:1營(yíng)銷代替，產(chǎn)品的同質(zhì)化、賣點(diǎn)的壽命縮短、產(chǎn)品的平均生命周期越來越短、渠道對(duì)消費(fèi)者影響力越來越大、企業(yè)利潤(rùn)逐漸降低、營(yíng)銷費(fèi)用投入減少等等，使得“臨門一腳”越來越受到業(yè)界重視。
消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)有很多方面，如報(bào)紙、電視、戶外廣告、產(chǎn)品包裝、朋友介紹等。隨著商品信息的泛濫，消費(fèi)者對(duì)信息的拒絕，對(duì)消費(fèi)購買決定影響最大的就是市場(chǎng)終端的影響力。所以在品牌同等、產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格無差異情況下，“臨門一腳”優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)決定勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
美的微波爐在重點(diǎn)商場(chǎng)每周六、日在最旺時(shí)間，全國(guó)各地舉辦現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，讓美的產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)面受到消費(fèi)者檢驗(yàn)，提升美的微波爐的美譽(yù)度。
1．活動(dòng)時(shí)間：每周六、日，各類大型節(jié)假日、紀(jì)念日等；
2．活動(dòng)地點(diǎn)：大型、中型商場(chǎng)門前空地，人流密集的開闊空地或生活小區(qū)內(nèi)；
3．活動(dòng)主題：美的家庭電器，創(chuàng)造美的生活新標(biāo)準(zhǔn)；
4．活動(dòng)目標(biāo)：利用節(jié)假日契機(jī)，增進(jìn)與消費(fèi)者溝通，推廣家庭生活新概念，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，展示美的“小家電，大品牌”形象，進(jìn)一步提升品牌知名度、美譽(yù)度。
5．各產(chǎn)品活動(dòng)細(xì)則：
活動(dòng)內(nèi)容：A.產(chǎn)品樣機(jī)、企業(yè)形象等展示推介；B.聘請(qǐng)1～2位“美的大廚”現(xiàn)場(chǎng)著廚師裝做烹飪演示，導(dǎo)購人員全程用麥克風(fēng)進(jìn)行解說，并向消費(fèi)者免費(fèi)分發(fā)微波爐烹制的美食。
8:30活動(dòng)物料運(yùn)輸至現(xiàn)場(chǎng)；
9:20活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置完畢；
9:30導(dǎo)購介紹參與活動(dòng)，廚師烹飪演示開始；
9:30～10:00用機(jī)械燒烤型演示“串燒羊肉”做法；
10:00～10:10邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗；
10:10～10:40用機(jī)械型演示“清蒸魚”做法；
10:40～10:50邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗；
10:50～11:20用電腦型演示“琥珀蓮子羹”做法；
1l:20～1l:30邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗；
11:30～1:30參加活動(dòng)人員輪流休息；
1:30～6:00重復(fù)上午活動(dòng)內(nèi)容。
注：a.菜式可根據(jù)各地飲食習(xí)慣在《美的微波爐菜譜精選》中重新選擇；
b.各地可自行設(shè)計(jì)構(gòu)思有獎(jiǎng)問答、小游戲穿插在演示活動(dòng)中活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛；
c.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)機(jī)堆碼促銷：可聯(lián)合客戶，做特價(jià)銷售活動(dòng)。
物料準(zhǔn)備：A.演示樣機(jī)：23升機(jī)械、機(jī)械燒烤、電腦型各一，烹飪物料若干（盡量以新款機(jī)為主）；B.展示用品：展臺(tái)3個(gè)、演示臺(tái)2個(gè)、電視、音響設(shè)施、廣告?zhèn)?～3把；C.宣傳用品：各款POP立牌，吊旗、海報(bào)、宣傳折頁、宣傳單張等；D.工作人員服裝：現(xiàn)場(chǎng)演示專用工作服、廣告帽、綬帶等。
人員分工：A.市場(chǎng)助理――活動(dòng)策劃；B.活動(dòng)計(jì)劃報(bào)批；C.聯(lián)系酒樓或另行邀請(qǐng)廚師參加活動(dòng)，擔(dān)任形象大使；D.現(xiàn)場(chǎng)演示要求培訓(xùn)及參與活動(dòng)人員分工；E.活動(dòng)場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)堆碼、促銷經(jīng)銷商聯(lián)系（最好與其簽訂長(zhǎng)期活動(dòng)協(xié)議）；F.活動(dòng)總結(jié)會(huì)議；G.月度活動(dòng)效果評(píng)估、下月活動(dòng)計(jì)劃。
活動(dòng)進(jìn)行
A.導(dǎo)購主管――活動(dòng)統(tǒng)籌
a.演示樣機(jī)、展示材料準(zhǔn)備；
b.演示用烹飪物料準(zhǔn)備購買；
c.聯(lián)系車輛將活動(dòng)物料運(yùn)輸至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；
d.活動(dòng)前指揮現(xiàn)場(chǎng)布置，活動(dòng)結(jié)束后組織收拾場(chǎng)地；
e.活動(dòng)全程跟進(jìn)，控制氣氛；
B.導(dǎo)購人員――活動(dòng)執(zhí)行
a.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)解說臺(tái)詞準(zhǔn)備；
b.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置、收拾；
c.產(chǎn)品演示推介；
d.活動(dòng)全程利用麥克風(fēng)進(jìn)行解說。
C.外聘人員――廚師，活動(dòng)形象大使；
a.活動(dòng)期間進(jìn)行廚藝演示以吸引消費(fèi)者參與，體現(xiàn)美的微波爐大廚形象；
b.現(xiàn)場(chǎng)布置：全國(guó)統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)圖布置。
策略之四：“決勝終端”用促銷活動(dòng)提高忠誠(chéng)度
據(jù)美國(guó)促銷協(xié)會(huì)主席William.A.Robinson說：“廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境后，SP就可以將商品推進(jìn)輸送管中”。雖然說法不是很貼切，但促銷活動(dòng)的確可加大銷售。在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，無論產(chǎn)品品質(zhì)如何優(yōu)越，通路客戶關(guān)系如何親密，產(chǎn)品最終要在終端與消費(fèi)者見面。在營(yíng)銷策劃中，促銷往往只針對(duì)消費(fèi)者，美的微波爐“規(guī)范一級(jí)，強(qiáng)化二級(jí)，決勝終端”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是在促銷活動(dòng)中規(guī)定，促銷對(duì)象分為三類：消費(fèi)者促銷、中間商促銷和內(nèi)部營(yíng)銷人員促銷。具體方案如下：
渠道促銷：
（1）利用微波爐新生產(chǎn)線正式投產(chǎn)之際，結(jié)合辦公大樓竣工舉辦剪彩儀式，邀請(qǐng)所有經(jīng)銷商來美的參加剪彩儀式；
（2）凡從2000年8月1日至2001年2月30日之內(nèi)提貨3000萬元，直接客戶可獲“歐洲游”名額一個(gè)。提貨2000萬元，直接客戶可獲“澳洲游”名額一個(gè)。提貨1000萬元的客戶可獲“新馬泰游”名額一個(gè)。
消費(fèi)者促銷：
（1）真情奉獻(xiàn)，貼心禮品18件（套）。凡在2000年8月1日至2001年2月30日之內(nèi)購買任何一款美的微波爐均可獲得進(jìn)口微波爐套裝18件。
（2）凡在2000年8月1日至2001年2月30日之內(nèi)購買任何一款美的微波爐，均可獲得“磁控管8年保用”服務(wù)卡一張。
內(nèi)部員工促銷：
內(nèi)部進(jìn)行各大區(qū)域銷售競(jìng)賽，獲獎(jiǎng)?wù)叱鞋F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、升職之外，還送新加坡國(guó)力大學(xué)MBA深造。
價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，高端產(chǎn)品撬開市場(chǎng)隙縫
中國(guó)家電業(yè)最有特色的就是“價(jià)格戰(zhàn)”，動(dòng)輒降價(jià)40％、60％，在價(jià)格上下猛藥提高準(zhǔn)入門檻。微波爐行業(yè)經(jīng)過幾輪的價(jià)格洗禮已成為公認(rèn)的微利行業(yè)，銷售的產(chǎn)品多是中低端產(chǎn)品，美的是不是跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)呢?還是另辟蹊徑，找到市場(chǎng)上剩余的“面包”？
找到突破口是不容易的。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線十分嚴(yán)密，幾乎每隔40元價(jià)位的產(chǎn)品已經(jīng)堵死了相似機(jī)型的生存空間。
有一個(gè)賽馬的故事：聰明的人將良馬同中馬比，將中馬與駑馬比，勝算是三分之二。我們何不換這種方式來思考呢？與其在微薄的利潤(rùn)中苦苦掙扎，不如切實(shí)提高產(chǎn)品附加值，將“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化為“價(jià)值戰(zhàn)”，著眼于中高端產(chǎn)品，就像著眼于良馬和中馬一樣，低端產(chǎn)品即使稍差一點(diǎn)，勝算仍是三分之二。
與此同時(shí)，2000年6月競(jìng)品宣稱不生產(chǎn)“l(fā)000元以上”的微波爐，自動(dòng)讓出了高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，給了美的中高檔微波爐一個(gè)絕好的發(fā)展空間！我們展開了大量市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)微波爐烹飪中的“營(yíng)養(yǎng)流失”問題十分關(guān)注，其他廠家卻沒有對(duì)此引起相應(yīng)重視，就將“營(yíng)養(yǎng)保存”列為美的微波爐提高附加值的方向，著力研究開發(fā)帶有營(yíng)養(yǎng)保存芯片的中高檔微波爐機(jī)型，先后推出了業(yè)界第一臺(tái)“營(yíng)養(yǎng)星”系列和“太空營(yíng)養(yǎng)星”系列微波爐，定價(jià)千元左右，成為美的微波爐家族中的明星產(chǎn)品，并于2000年8月在人民大會(huì)堂通過了中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)專家團(tuán)的集體認(rèn)證。
現(xiàn)在，通過各種渠道的推廣使?fàn)I養(yǎng)概念深入人心。實(shí)踐證明，從高端市場(chǎng)入手進(jìn)入微利行業(yè)，只要概念準(zhǔn)確、傳播到位，可以取得良好的市場(chǎng)效果！
通路在營(yíng)運(yùn)中體現(xiàn)價(jià)值
凡談到美的微波爐推廣成功的文章，無不提到美的所謂的渠道優(yōu)勢(shì)，尤其在談到與另一微波爐巨頭格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更將其作為美的能夠成功搶奪市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。甚至美的自己的不少宣傳資料中也都將“得渠道者得天下”作為一個(gè)宣傳賣點(diǎn)。
實(shí)際上，仔細(xì)分析美的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的支干和終端，美的分銷商和零售商與競(jìng)品相比并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，美的家庭電器事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理朱鳳濤也承認(rèn)，兩家的網(wǎng)絡(luò)重疊率很高，在大多數(shù)時(shí)候，兩家實(shí)際上在共用一個(gè)渠道。
在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的彩電行業(yè)，曾經(jīng)有過自己“挖渠引水”還是“借渠澆地”的爭(zhēng)論，如今這種爭(zhēng)論隨著市場(chǎng)變化而漸漸風(fēng)云消散。似乎越來越多的廠家選擇了借用共用渠道。或許畢竟不像彩電業(yè)企業(yè)的財(cái)大氣粗，美的和競(jìng)品在做微波爐時(shí)不約而同地采取了借用經(jīng)商的策略。
不論廠家之間競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，對(duì)絕大多數(shù)經(jīng)銷商來說，經(jīng)銷產(chǎn)品并不具有排他性。在商言商，渠道可以共享，但哪個(gè)產(chǎn)品能給自己帶來更多的利益，自己自然會(huì)多給它一份“愛心”。對(duì)廠家而言，誰能得到更多的“愛心”，誰就算充分利用了渠道的價(jià)值。所謂客戶管理，說白了就是利益管理。
作為后來者，美的考慮的就是在經(jīng)銷商所得利益上體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)。美的微波爐銷售大綱規(guī)定：凡是在公司規(guī)定范圍和條件下經(jīng)營(yíng)，公司年終會(huì)給予經(jīng)銷商一定規(guī)模的返利。在理想狀態(tài)下，如果一個(gè)經(jīng)銷商的年銷售額在800萬元以上，他的返利可以達(dá)到5％～8.33％，而在這個(gè)檔次上，競(jìng)品的返利水平則要低得多。另外，美的從2000年開始連續(xù)選送優(yōu)秀的經(jīng)銷商出國(guó)深造，在利益導(dǎo)向之下越來越多的經(jīng)銷商都會(huì)將美的微波爐納入自身的經(jīng)銷計(jì)劃。
美的銷售政策的靈活性受到了經(jīng)銷商的歡迎。這些政策包括：
①定以最高獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的零售終端，如果有60％為美的產(chǎn)品，將對(duì)超額部分的銷售額予以50％的獎(jiǎng)勵(lì)；②可以把微波爐更換為美的家庭電器旗下的電飯煲、風(fēng)扇、飲水機(jī)、火鍋電器和豆?jié){機(jī)等暢銷產(chǎn)品，為經(jīng)銷商留出了后路，大大降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；③微波爐的投款可以與以上產(chǎn)品的貨款通用，靈活的投款方式使經(jīng)銷商沒有后顧之憂；④對(duì)于均衡操作各品牌微波爐的經(jīng)銷商，美的年底視美的微波爐在所有微波爐品種中所占比重給予一定的模糊返利，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)美的的信心。
1999年底，朱鳳濤率人帶著剛下線的微波爐拜訪了廣東大戶廣新電器公司，開始了渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一回合。美的預(yù)計(jì)用一個(gè)星期的時(shí)間說服廣新進(jìn)貨。廣新試用了微波爐以后，第二天就在全國(guó)第一個(gè)簽署了美的微波爐經(jīng)銷合同。到2000年3月，初步制定的全國(guó)20個(gè)一級(jí)大戶的協(xié)議全部簽署完畢，比美的預(yù)定的計(jì)劃提前了整整1個(gè)月。目前美的微波爐已形成3000家一級(jí)商、50000余家零售商，遍布全國(guó)31個(gè)省市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成員包括美的其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商、其他品牌微波爐的經(jīng)銷商和由其他領(lǐng)域向微波爐銷售領(lǐng)域滲透的經(jīng)銷商。
網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的快捷和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的龐大使美的微波爐鋪天蓋地在全國(guó)各個(gè)商場(chǎng)展示出來。但是，渠道支流的增多增加了兩個(gè)危險(xiǎn)：一是渠道淤塞的危險(xiǎn)大大增加，一旦大戶手中的貨物流通不暢，那么整個(gè)渠道體系都有決堤的可能；二是產(chǎn)品流向的控制難度增大。美的微波爐為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)內(nèi)第一個(gè)在中央電視臺(tái)投放廣告，同時(shí)既定月經(jīng)銷規(guī)模達(dá)到30萬元即可由美的公司支付半額廣告費(fèi)，月經(jīng)銷規(guī)模在80萬元以上可以給予全部廣告支持。美的還在全國(guó)各重點(diǎn)商場(chǎng)派駐專、兼職導(dǎo)購人員2500名，負(fù)責(zé)增強(qiáng)終端的拉力。
在家電銷售中，通常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況。為了確保自己主推產(chǎn)品的有利地位，有的經(jīng)銷商會(huì)選擇將另一家的產(chǎn)品低價(jià)拋售，吸引二、三級(jí)經(jīng)銷商拿貨，以致擾亂該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系。為了有效控制價(jià)格體系和產(chǎn)品流向，美的產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，經(jīng)銷商分區(qū)域供貨。為確保經(jīng)銷商利益，美的規(guī)定了嚴(yán)格的區(qū)域限制，3000家一級(jí)經(jīng)銷商所對(duì)應(yīng)的區(qū)域和二級(jí)商相對(duì)固定，嚴(yán)禁竄貨，違者予以嚴(yán)厲的懲罰，包括罰款直至取消經(jīng)銷資格。另一方面，美的鼓勵(lì)經(jīng)銷商均衡備貨，如果良性操作各品牌產(chǎn)品，美的公司將以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷商。
經(jīng)過兩年多的努力，美的微波爐在絕地上種出一片綠洲，打破了行業(yè)絕對(duì)壟斷的神話，產(chǎn)銷量已由2000年的30萬臺(tái)/月增加到50萬臺(tái)/月，并坐上了行業(yè)第二把交椅。相信這個(gè)歷程，一定會(huì)給中國(guó)家電業(yè)的成長(zhǎng)帶來啟示。
美的微波爐大事紀(jì)
?2000年3月格蘭仕向LG挑起價(jià)格戰(zhàn)，美的發(fā)動(dòng)“xxx舞劍意在美的”的新聞會(huì)，將行業(yè)與消費(fèi)者目光吸引到美的，有力地支持了美的作為新進(jìn)入者介入行業(yè)行動(dòng)；
?2000年9～10月，美的宣布“目標(biāo)鎖定行業(yè)前三名”，引起行業(yè)關(guān)注；
?2000年9月，美的微波爐一期工程竣工慶典，對(duì)內(nèi)鼓舞士氣，對(duì)外樹立信心；
?2000年12月，美的部分市場(chǎng)提前達(dá)到“進(jìn)入行業(yè)前兩名”的目標(biāo)，引起行業(yè)轟動(dòng)；
?2001年3月，美的3000萬元重獎(jiǎng)經(jīng)銷商；
?2001年4月，美的投資10億元進(jìn)行微波爐產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)；
