初級(jí)階段營(yíng)銷創(chuàng)新研究

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內(nèi)容摘要：通過(guò)中外營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的比較分析，指出外國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平相對(duì)較高，營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我國(guó)企業(yè)的一般水平。我國(guó)企業(yè)若要迎頭趕上必須認(rèn)真分析營(yíng)銷中存在的問(wèn)題、營(yíng)銷創(chuàng)新的來(lái)源、動(dòng)力和營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新存在問(wèn)題對(duì)策

所謂營(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)思想與營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段等方面的不斷變革與重新組合。

我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題。理論上把它劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五種類型(階段)。我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念參差不齊，總體相對(duì)落后，企業(yè)盡快適應(yīng)環(huán)境的變化，改變對(duì)營(yíng)銷片面理解、營(yíng)銷的專業(yè)化程度較低等不良狀況。

缺乏市場(chǎng)調(diào)查和分析。現(xiàn)在相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)至今仍沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作，沒(méi)有專職市調(diào)部門(人員)和專項(xiàng)市調(diào)預(yù)算，委托專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)屈指可數(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息介紹也全憑道聽(tīng)途說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷主管自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷。而實(shí)際上連自己投入的廣告促銷費(fèi)有多少是被浪費(fèi)掉了、浪費(fèi)在哪里，還有的企業(yè)當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌(和產(chǎn)品)定位、產(chǎn)品及價(jià)格等重大營(yíng)銷決策出現(xiàn)失誤、甚至企業(yè)因此而垮掉，最終也未必清楚是錯(cuò)在哪里!

缺乏營(yíng)銷遠(yuǎn)景規(guī)劃。隨著中國(guó)更進(jìn)一步開(kāi)放國(guó)門，實(shí)力雄厚的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)，本企業(yè)即將進(jìn)入的行業(yè)五年以后將會(huì)是什么樣子，我們的企業(yè)很少研究。外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者軟硬件實(shí)力超前中國(guó)很多年，他們一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且水土適應(yīng)以后，再加上一大批中國(guó)高素質(zhì)人才“投奔”，我們的企業(yè)將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

存在市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)短期、策略簡(jiǎn)單的問(wèn)題。我國(guó)很多企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。在營(yíng)銷策略上，缺乏個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)炒作和資源透支來(lái)提升銷售和市場(chǎng)份額，造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈殘酷，贏利水平不斷下降，營(yíng)銷的方法、手段基本上是模仿為主，較少考慮消費(fèi)者的實(shí)際需要。

營(yíng)銷組織、人力資源管理、執(zhí)行與控制等方面的問(wèn)題。我國(guó)有很多企業(yè)的營(yíng)銷，總部叫“銷售公司”而不叫“營(yíng)銷公司”；還有很多企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部，有了市場(chǎng)部也不知道市場(chǎng)部的職責(zé)，以及怎樣與銷售部門配合；總部與下屬分公司或辦事處的責(zé)權(quán)利問(wèn)題劃分不清；市場(chǎng)營(yíng)銷尤其是高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才極其缺乏，由此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人才管理難、跳槽率很高；企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的管理多是重視結(jié)果而忽略過(guò)程；企業(yè)年終的營(yíng)銷結(jié)果，往往與年初的計(jì)劃指標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

現(xiàn)在，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步規(guī)范，市場(chǎng)已越來(lái)越顯示出它的功能。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷水平成為制約我們企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新就沒(méi)有企業(yè)綜合創(chuàng)新能力的提高。營(yíng)銷創(chuàng)新不僅關(guān)系到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能否進(jìn)一步發(fā)展，更直接關(guān)系到企業(yè)能否經(jīng)得起WTO的嚴(yán)峻考驗(yàn)，因此，全面審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷理念，導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，是WTO框架下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀要求和必然選擇。

營(yíng)銷創(chuàng)新的來(lái)源和動(dòng)力

正如德魯克所說(shuō)：創(chuàng)新是企業(yè)家特有的工具，是一種賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，最大的經(jīng)濟(jì)資源莫過(guò)于購(gòu)買力，而購(gòu)買力正是企業(yè)家、營(yíng)銷人員創(chuàng)新的杰作。

營(yíng)銷同樣也需要不斷創(chuàng)新，需要有一個(gè)創(chuàng)新的動(dòng)力，環(huán)境給予的壓力和創(chuàng)新思維是極其重要的，除此以外還要有不斷創(chuàng)新的精神。

環(huán)境壓力。任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是在一定環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷創(chuàng)新的動(dòng)力則首先來(lái)自企業(yè)生存環(huán)境的變化，如果企業(yè)沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)或很少參與競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中失利后面臨出局破產(chǎn)的危險(xiǎn)，企業(yè)就不會(huì)有提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境每隔3—4年就要發(fā)生一次革命性的變化的情況下，企業(yè)迎接市場(chǎng)環(huán)境變化的根本就是要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。企業(yè)有了技術(shù)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的提供創(chuàng)造了前提和條件，企業(yè)要追求利潤(rùn)最大化，則要進(jìn)行持續(xù)不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新，與國(guó)際接軌，為了更好的利用WTO給我們提供的機(jī)遇，就要實(shí)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不能亦步亦趨的模仿別人。

創(chuàng)新思維。創(chuàng)新思維是營(yíng)銷創(chuàng)新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新，創(chuàng)新就是一句空話。我們必須擺脫直線思維、慣性思維的束縛，確立創(chuàng)新思維。當(dāng)然，運(yùn)用創(chuàng)新思維，企業(yè)要經(jīng)常考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)要考慮，這種環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響是什么？有利的方面有哪些？不利的方面又有哪些？第二，當(dāng)不利情況出現(xiàn)時(shí)要思考，怎樣才能變不利為有利？其轉(zhuǎn)化途徑是什么？一般情況下，問(wèn)題也就意味著機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、分析機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì)，企業(yè)則向成功邁出了一大步。

創(chuàng)造技法。創(chuàng)造技法是創(chuàng)新學(xué)最富有應(yīng)用性的一個(gè)分支，它是人們根據(jù)創(chuàng)新思維規(guī)律，從大量創(chuàng)造發(fā)明活動(dòng)、過(guò)程、成果中總結(jié)出的具有普遍規(guī)律的創(chuàng)造發(fā)明技巧和方法。只有掌握創(chuàng)造技法，創(chuàng)新思維才能靈活運(yùn)用。傳統(tǒng)的思維習(xí)慣是：“因?yàn)椤浴保鵂I(yíng)銷中的有創(chuàng)意的思維往往是逆向思維：“應(yīng)該——但是”。

創(chuàng)新精神。環(huán)境壓力是創(chuàng)新的外在動(dòng)力，創(chuàng)新精神是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，它是一種既能調(diào)動(dòng)員工的積極性又能使企業(yè)隨機(jī)應(yīng)變的火花。創(chuàng)新精神是企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)企業(yè)趕超國(guó)際水平的靈魂。在今天，它可以是個(gè)人的性格特征，更應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的行為，團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新過(guò)程中起著非常重要的作用。為此，企業(yè)家一要帶領(lǐng)他的員工一道學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，了解和把握當(dāng)代科技與企業(yè)管理發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系；二要善于發(fā)現(xiàn)人才，使用人才；三要有一套高效實(shí)用的激勵(lì)機(jī)制。

營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策

根據(jù)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的狀況，營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策的提出可以從以下幾個(gè)方面考慮：

創(chuàng)新觀念

觀念創(chuàng)新首先包括市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和合作意識(shí)的更新。市場(chǎng)問(wèn)題是一切問(wèn)題的核心。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)生、發(fā)展變化趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以期取得好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益；要樹(shù)立正確的質(zhì)量意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知，要在全體員工的承諾下，不斷改進(jìn)質(zhì)量；企業(yè)參與的競(jìng)爭(zhēng)也是多方面的，有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分銷競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)要遵守競(jìng)爭(zhēng)道德，必要時(shí)還可進(jìn)行合作。

創(chuàng)新理論

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)一直以低價(jià)格和國(guó)外的高技術(shù)相抗?fàn)帯Ｈ胧篮螅P(guān)稅的下調(diào)及外國(guó)公司營(yíng)銷策略的改變，將使企業(yè)原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)弱化甚至喪失；而隨著人們物質(zhì)文明和消費(fèi)者生活水平的提高，科技的飛速發(fā)展，先進(jìn)企業(yè)對(duì)人民消費(fèi)的引導(dǎo)和示范，如果想在今后的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就必須要在理論上有所創(chuàng)新。如何在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，如何用服務(wù)傳遞體驗(yàn)，如何通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，如何借品牌凝聚體驗(yàn)以創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，是需要我們關(guān)注和認(rèn)真研究的。

創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品常新，企業(yè)常青。國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新；產(chǎn)品品種、花色、式樣創(chuàng)新；產(chǎn)品包裝創(chuàng)新——做到整體包裝，多樣性包裝，綠色包裝，文化包裝；產(chǎn)品品牌創(chuàng)新——包括包裝、標(biāo)識(shí)、代言人，品牌延伸創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。

創(chuàng)新方法

營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在柔性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷。柔性營(yíng)銷是企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)整體產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上，更加注重和依賴信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，并進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。事件營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

創(chuàng)新策略

主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新。目前，創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C。

4P是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）；

6P=4P權(quán)利（Power）、公共關(guān)系（Publicrelations）

10P=4P2P調(diào)研（Probing）后轉(zhuǎn)化為（MarketingResearch）、分割（Partitioning）、優(yōu)化（Prioritizing）、定位（Positioning）

4C=消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利Convenience）、溝通（Communication）

可以這樣概括：傳統(tǒng)的4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，而4C是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷，出發(fā)點(diǎn)不同。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來(lái)運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。

創(chuàng)新人才

入世后的營(yíng)銷人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷專家，而是知識(shí)型的營(yíng)銷通才，他們具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；文化素養(yǎng)高；富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；科技通才和營(yíng)銷專才的完善結(jié)合；知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等。

企業(yè)要有人才培養(yǎng)意識(shí)。很多企業(yè)一邊抱怨沒(méi)有可用之才，一邊不愿加強(qiáng)對(duì)人才培訓(xùn)方面的投入。企業(yè)必須重視人才培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)，發(fā)揮現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)的立體優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新組織

大多數(shù)企業(yè)只有銷售部而無(wú)市場(chǎng)部，這部分說(shuō)明大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷觀念原始，營(yíng)銷管理水平低下。因此企業(yè)必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，引進(jìn)有市場(chǎng)方面專業(yè)知識(shí)的人，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)建設(shè)。一般來(lái)說(shuō)，首先要從領(lǐng)導(dǎo)層解放思想，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，重視市場(chǎng)營(yíng)銷研究，以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其次建立市場(chǎng)部，從企業(yè)組織上保證營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展。還要從組織內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，使之更適合企業(yè)的發(fā)展，更能有效滿足市場(chǎng)的需要，主要有扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化等組織形式。

總之，企業(yè)營(yíng)銷方面無(wú)論做什么，都必須明白：營(yíng)銷就是集聚勢(shì)能，營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)。

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