個(gè)人消費(fèi)行為下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要:如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們生活中的常態(tài)。很多企業(yè)跟隨時(shí)代的風(fēng)向，將線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)逐步轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播范圍更廣、傳播速度更快、且無(wú)時(shí)間和空間的限制，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，不僅能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售對(duì)象覆蓋范圍，還能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本，因此備受推崇。但是要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要做的工作還有很多，尤其是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為的了解，更是至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞:個(gè)人消費(fèi)行為;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我們生活中各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是傳統(tǒng)商業(yè)面臨的巨大機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，將會(huì)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的必然趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須要了解所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，要對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)行為有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，才能有針對(duì)性地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足消費(fèi)者需求。

1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為特征

當(dāng)下，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人消費(fèi)行為的特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代相比發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)使用訴求日趨增多、能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品信息的了解、個(gè)人消費(fèi)行為漸趨理性、個(gè)人消費(fèi)行為日趨多樣化這幾個(gè)層面。

1．1消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)使用訴求日趨增多

伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的整體提高，社會(huì)公眾的生活水平有了極大的改善與提升，在這一背景之下，消費(fèi)者將會(huì)為滿足個(gè)性化的使用訴求，而去遴選心儀的產(chǎn)品與服務(wù)。此種選擇不但滿足了消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)的訴求，同時(shí)滿足了其精神訴求。由此可見(jiàn)，在當(dāng)下以及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求將成為主流。面對(duì)這一情況，企業(yè)必須在進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)受眾對(duì)象市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程之中，依托云計(jì)算或者大數(shù)據(jù)技術(shù)，做到對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)訴求的精準(zhǔn)洞悉與把握，唯有這樣，方才能夠在此基礎(chǔ)之上讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的獲益［1］。

1．2消費(fèi)者能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品信息的了解

從以往企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，其同消費(fèi)者之間存在巨大的信息不對(duì)稱，因此使其無(wú)形之中處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的了解通常只能通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)介紹或者是同其他消費(fèi)者交流，才能夠了解到關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的局部信息，而因?yàn)檎莆盏男畔⒉粔蛉?，極易導(dǎo)致其作出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大規(guī)模興起，讓消費(fèi)者與企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，對(duì)于消費(fèi)者而言，其能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的全面了解，因此，企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)這一變化，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)模式加以改變。

1．3消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為漸趨理性

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廠家或商家所提供的商品或服務(wù)，很難再讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。他們更多的是主動(dòng)上網(wǎng)去搜索適合自己的需求產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程越來(lái)越突出理性消費(fèi)的特點(diǎn)，這種消費(fèi)方式表現(xiàn)在:追求高性價(jià)、對(duì)比三家、主動(dòng)提出對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求。

1．4消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為日趨多樣化

時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，隨之帶來(lái)的便是消費(fèi)者消費(fèi)觀的變化，在種類繁多的消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于最新的產(chǎn)品與服務(wù)往往表現(xiàn)出極大的消費(fèi)熱情。同時(shí)，當(dāng)代消費(fèi)者亦十分看重產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值，這樣一來(lái)，便讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出多樣化特征。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行修正與調(diào)適，來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)訴求的目的。

2個(gè)人消費(fèi)行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

在個(gè)人消費(fèi)行為視角下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該制訂的策略包括精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣豐富產(chǎn)品體驗(yàn)、打造個(gè)性化品牌、發(fā)揮品牌效應(yīng)、根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求有針對(duì)性地制訂全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、縮短流通渠道、強(qiáng)化渠道的信息溝通、通過(guò)多樣化促銷(xiāo)方式激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情。

2．1市場(chǎng)策略———精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否有效，相當(dāng)大的程度上取決于其是否能夠?yàn)橄M(fèi)者提供心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，是否能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)界定。在以往的營(yíng)銷(xiāo)模式之中，消費(fèi)者所進(jìn)行的消費(fèi)行為表現(xiàn)出內(nèi)隱性特質(zhì)，由此使企業(yè)難以把握和分析消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，而在云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助之下，企業(yè)將可以做到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)喜好的精準(zhǔn)洞悉和了解，從而在此基礎(chǔ)之上實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2．2內(nèi)容策略———根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣豐富產(chǎn)品體驗(yàn)

企業(yè)在出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮如何創(chuàng)設(shè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)此種策略的出臺(tái)，讓消費(fèi)者不同的消費(fèi)訴求得到滿足。作為消費(fèi)者而言，其十分關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，有鑒于此，企業(yè)可以依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。考慮到外部市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)，因此，企業(yè)基于提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的目的，應(yīng)當(dāng)組織開(kāi)展面向消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的差異化測(cè)試，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌力的提高，并且讓消費(fèi)者的黏性得以增加，如此將會(huì)讓企業(yè)依托對(duì)穩(wěn)定客戶消費(fèi)群體的掌握，從而不斷實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益。具體而言，企業(yè)可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的試用，由此將依托體驗(yàn)式消費(fèi)模式，讓其個(gè)性化消費(fèi)訴求得到滿足［2］。

2．3品牌策略———打造個(gè)性化品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)

從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于消費(fèi)者的影響來(lái)看，其通常難以做到對(duì)某一品牌的堅(jiān)守，不過(guò)對(duì)于名牌產(chǎn)品則毫無(wú)抵抗力?？紤]到這一情形，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)自身品牌的市場(chǎng)化打造，以此來(lái)發(fā)揮品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者能夠堅(jiān)定的選擇這一名牌。同時(shí)，企業(yè)亦可以利用名人效應(yīng)，通過(guò)把握社會(huì)公眾崇拜名人的心理，來(lái)提升自身品牌的市場(chǎng)影響力。

2．4需求策略———根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求有針對(duì)性

地制訂全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)確保營(yíng)銷(xiāo)策略能夠精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的覆蓋。唯有這樣，方能確保企業(yè)在同消費(fèi)者溝通與交流的過(guò)程中，真正了解消費(fèi)者的訴求，諸如當(dāng)前盛行的“1VS1”營(yíng)銷(xiāo)模式、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式，都是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化訴求而建立的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)前述方法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將變得更具實(shí)效性，更具指向性，從而有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)［3］。

2．5渠道策略———縮短流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通

過(guò)長(zhǎng)的渠道會(huì)降低信息和溝通的及時(shí)性，失去部分消費(fèi)者群體。為了更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，企業(yè)必須要縮短流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通。比如，可以在網(wǎng)站促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供直接渠道，使消費(fèi)者能夠最快獲取信息，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度。

2．6促銷(xiāo)策略———通過(guò)多樣化促銷(xiāo)方式激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情

如今，消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為日漸理性，而且傳統(tǒng)商業(yè)與電商發(fā)展越來(lái)越迅猛，產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，產(chǎn)品供應(yīng)商越來(lái)越多，因此在個(gè)人消費(fèi)視角下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要加大促銷(xiāo)力度，以促銷(xiāo)帶動(dòng)消費(fèi)。具體來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)策略可以包括減價(jià)促銷(xiāo)、變相減價(jià)促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、積分促銷(xiāo)等幾個(gè)方面。①減價(jià)促銷(xiāo)。如今，最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷(xiāo)策略就是滿減策略，即購(gòu)滿一定金額后立即減價(jià)，如天貓經(jīng)常進(jìn)行滿200減20、滿300減30的促銷(xiāo)策略。這樣的促銷(xiāo)策略能夠使消費(fèi)者為了湊夠滿減金額而購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃外的商品，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。②變相減價(jià)促銷(xiāo)。變相減價(jià)促銷(xiāo)指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷(xiāo)的行為容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過(guò)增加商品附加值促銷(xiāo)方法，可以提升消費(fèi)者的信任度。比如，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)送碎屏險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)電視贈(zèng)送延保等［4］。③贈(zèng)品促銷(xiāo)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)于贈(zèng)品是十分青睞的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以采取贈(zèng)品促銷(xiāo)方式，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高商品時(shí)贈(zèng)送價(jià)格較低商品的方式，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。此外，有些新品剛上市時(shí)，產(chǎn)品的知名度不高，用戶在接受時(shí)存在種種障礙。以試用裝新品作為贈(zèng)品的推廣方式，除了可以讓用戶接觸到新品，提高其認(rèn)知率外，還可以讓用戶通過(guò)親身體驗(yàn)、試用，提高對(duì)新品的感知，進(jìn)而產(chǎn)生試購(gòu)。因此有的商家是通過(guò)買(mǎi)舊品贈(zèng)送新產(chǎn)品來(lái)推廣新產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加商品的市場(chǎng)占有率。④抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)也是最常采用的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略。商家利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，來(lái)設(shè)定一些獎(jiǎng)項(xiàng)，采用網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者。⑤積分促銷(xiāo)。所謂積分促銷(xiāo)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以積分，積分可以兌換禮品，或者是可以抵現(xiàn)金使用，屬于長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)方案，能夠提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。比如:淘寶的積分“淘金幣”、京東的積分“京豆”、蘇寧的積分“云鉆”。消費(fèi)者用多次消費(fèi)增加的積分換取商品，或者抵扣現(xiàn)金。積分促銷(xiāo)可以吸引消費(fèi)者多次訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)，也可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度［5］。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，筆者從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為特征入手，從六個(gè)方面分析了個(gè)人消費(fèi)行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。為此，企業(yè)應(yīng)該更多地從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)行為來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn):

［1］欒紹濤．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］．中國(guó)市場(chǎng)，2021(12):137－138．

［2］張亞麗．消費(fèi)者主導(dǎo)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］．商訊，2021(11):125－126．

［3］魯夢(mèng)琳．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代女性消費(fèi)者的特征和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊)，2021(03):52－53．

［4］華進(jìn)．基于顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略探討［J］．中國(guó)管理信息化，2021，24(06):77－78．

［5］應(yīng)贏．網(wǎng)絡(luò)主播品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究———以李佳琦為例［J］．傳媒論壇，2021，4(03):46－47．

作者：陳望明 單位：長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院