電子航票透明化對(duì)航空客運(yùn)發(fā)展引導(dǎo)作用論文

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摘要:電子客票的產(chǎn)生增加了市場(chǎng)信息透明度。首先介紹電子客票的發(fā)展歷程及其透明化特點(diǎn),然后分析了價(jià)格透明和產(chǎn)品透明對(duì)航空客運(yùn)需求的影響效果,發(fā)現(xiàn)價(jià)格透明對(duì)航空客運(yùn)需求有抑制作用,而產(chǎn)品透明則有促進(jìn)作用。最后給出運(yùn)用收益管理技術(shù)的應(yīng)用設(shè)想,以化解價(jià)格透明的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞:電子客票;市場(chǎng)信息透明化;航空客運(yùn)需求;收益管理

一、電子客票的發(fā)展歷程及其透明化特點(diǎn)

全世界第一張航空電子客票于1995年在美國誕生,目前歐美發(fā)達(dá)國家的電子客票占有率已達(dá)到或超過其全部機(jī)票的80%,電子客票已經(jīng)成為國外航空公司主要的銷售方式。中國民航電子客票雖然起步晚但發(fā)展迅速。2000年3月始,南方航空公司在國內(nèi)率先開通了網(wǎng)址,推出中國第一張電子客票。2005年,南航國內(nèi)電子客票銷售額達(dá)到國內(nèi)客票銷售總額的40%,目前,國航、東航以及多家地方航空公司也相繼推出了電子客票業(yè)務(wù),機(jī)票售票的概念正從實(shí)體售票向虛擬售票方向轉(zhuǎn)變,網(wǎng)上購票人數(shù)迅速上升。此外,國內(nèi)一些網(wǎng)上機(jī)票商的電子客票訂購平臺(tái)也開始出現(xiàn),如e龍、游易、來游等航空旅行網(wǎng)站就是其中的代表。

電子客票是紙質(zhì)機(jī)票的代替品,完全改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)機(jī)票的銷售方式,旅客想購買電子客票,無論在何時(shí)何地,只要輕點(diǎn)鼠標(biāo),網(wǎng)上購票一氣呵成,快捷方便。與傳統(tǒng)的機(jī)票銷售渠道相比,電子客票網(wǎng)絡(luò)銷售擯棄了以往“柜臺(tái)式”、“詢問式”服務(wù)所造成的信息不對(duì)稱。網(wǎng)站的WEB頁面類似股票實(shí)時(shí)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了在線實(shí)時(shí)查詢。購票者可以很方便地查閱到所去目的地的有關(guān)航線、機(jī)場(chǎng)、航空公司、航班時(shí)刻、經(jīng)停點(diǎn)、艙位剩余數(shù)量、票價(jià)折扣及其限制條件、退改簽規(guī)定以及機(jī)型等一系列有關(guān)產(chǎn)品特性和價(jià)格方面的大量信息,真正做到“透明”購票。由此可見,電子客票最大特點(diǎn)就是網(wǎng)上銷售渠道的信息透明化。

二、電子客票信息透明化對(duì)航空客運(yùn)需求影響分析

電子客票信息透明化是指機(jī)票價(jià)格信息透明化和機(jī)票產(chǎn)品信息透明化,以及航空旅客獲得信息的方便程度。在航空客運(yùn)領(lǐng)域,Granados(2005)設(shè)計(jì)了具體的航空旅客需求模型,利用美國航空客運(yùn)網(wǎng)上售票的歷史數(shù)據(jù),通過航空客運(yùn)量與機(jī)票價(jià)格彈性之間的關(guān)系,分析出機(jī)票價(jià)格透明化對(duì)航空旅客經(jīng)濟(jì)行為的影響。實(shí)證結(jié)果顯示,機(jī)票價(jià)格透明化會(huì)減少航空客運(yùn)基本需求以及增加航空客運(yùn)需求的價(jià)格彈性。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,需求與價(jià)格成反向變化,所以需求曲線斜率均為負(fù)值。在不同的市場(chǎng)信息透明環(huán)境下,其需求曲線的斜率和截距會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)價(jià)格彈性不變時(shí),價(jià)格透明化后,航空客運(yùn)基本需求會(huì)減少。或者當(dāng)航空客運(yùn)基本需求不變時(shí),價(jià)格透明化后,航空客運(yùn)需求曲線的斜率絕對(duì)值變得比較大,即價(jià)格彈性增加。實(shí)際中更常見的情形是在價(jià)格透明化情況下,既有航空客運(yùn)基本需求的減少又有價(jià)格彈性的增加,所以得出電子客票價(jià)格透明化對(duì)航空客運(yùn)需求有抑制作用的結(jié)論。

中國從1997年11月開始,民航總局推出“一種票價(jià)、多種折扣”的多級(jí)機(jī)票價(jià)格政策,進(jìn)一步放松了機(jī)票價(jià)格的波動(dòng)幅度。對(duì)于這種存在多種票價(jià)的情況下,電子客票網(wǎng)上銷售方式提供的透明價(jià)格促使機(jī)票價(jià)格走低,因?yàn)槁每驮诰W(wǎng)上很容易貨比三家,不必額外支付成本就能獲得更低的票價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來說是福音,但對(duì)航空公司來說卻增加了虧損。近年中國愈演愈烈的機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)除了歸結(jié)為航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)還有一個(gè)重要原因就是機(jī)票價(jià)格信息透明化趨勢(shì)對(duì)航空公司客運(yùn)需求的負(fù)面影響所致。

Granados(2005b)還通過設(shè)置以下指標(biāo)來論證產(chǎn)品信息透明對(duì)航空客運(yùn)需求的影響:(1)航空公司名稱,它給旅客提供關(guān)于公司品牌、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和服務(wù)等方面的信息;(2)航線信息:關(guān)于航線數(shù)量、航行時(shí)間和經(jīng)停次數(shù)等信息;(3)分類信息:按航班離港時(shí)刻、進(jìn)港時(shí)刻和飛行時(shí)間對(duì)機(jī)票進(jìn)行分類;(4)比較信息:按航空公司和航班經(jīng)停次數(shù)對(duì)機(jī)票進(jìn)行比較。經(jīng)過實(shí)證分析得出,上述關(guān)于航空客運(yùn)產(chǎn)品特性的信息透明化,會(huì)增加消費(fèi)者的乘機(jī)意愿,同時(shí)又起著減少旅客對(duì)機(jī)票價(jià)格敏感性的作用,因此產(chǎn)品信息透明化對(duì)航空客運(yùn)需求有正面影響。

三、對(duì)策研究——民航收益管理應(yīng)用設(shè)想

由于電子客票的價(jià)格和產(chǎn)品信息透明化對(duì)航空客運(yùn)需求有正負(fù)兩種影響,因此航空公司面臨化解價(jià)格透明的負(fù)面影響問題。這就要求航空公司通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),有意識(shí)地把握好電子客票價(jià)格透明度和產(chǎn)品信息透明度之間的關(guān)系,下面結(jié)合收益管理思想介紹應(yīng)對(duì)策略。

航空旅客購買的產(chǎn)品實(shí)際上是飛機(jī)上的座位,其信息包含了登機(jī)機(jī)場(chǎng)、航空公司、航線、航班時(shí)刻、艙位等級(jí)、折扣率以及限制條件等多項(xiàng)內(nèi)容,相當(dāng)于產(chǎn)品的諸多信息。根據(jù)上述電子客票透明化對(duì)航空客運(yùn)需求影響分析,航空公司在公布機(jī)票價(jià)格時(shí)應(yīng)該把座位的相關(guān)特性盡量透明化,才能克服價(jià)格透明化的負(fù)面影響,借助于收益管理技術(shù)就可以很好地做到這一點(diǎn)。收益管理是由美國學(xué)者首次提出的,其思想的內(nèi)涵是:在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把合適的座位銷售給適當(dāng)?shù)穆每汀C(jī)票價(jià)格差異化與座位管理相結(jié)合是收益管理的核心,就是根據(jù)旅客不同的需求特征和價(jià)格彈性,向旅客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。差異化定價(jià)及其與座位限制性條件相結(jié)合,使得座位做到多樣化,座位更加細(xì)分,不僅有F(頭等艙)、C(公務(wù)艙)、Y(經(jīng)濟(jì)艙),而且在三類艙中又細(xì)分出眾多的子艙,再結(jié)合座位的其他多種特性,就可以向旅客提供詳盡而豐富的產(chǎn)品信息,從而減少旅客對(duì)機(jī)票價(jià)格的敏感性。

所以對(duì)航空公司來說,實(shí)施策略的關(guān)鍵在于航空公司要切實(shí)加強(qiáng)收益管理技術(shù)的運(yùn)用,學(xué)會(huì)根據(jù)旅客的需求特點(diǎn)和限制條件實(shí)行靈活多樣的價(jià)格形式和豐富的產(chǎn)品信息,電子客票的實(shí)施才能達(dá)到既降低了票價(jià),吸引更多旅客,又增加了航空公司總收益的雙贏效果。

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