中藥保健品營銷策略研究

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摘要：隨著人們生活壓力的增大，不同年齡性別的消費者處于亞健康狀態，中國正在掀起新一輪的健康養生熱潮，中國保健品市場有著巨大的發展潛能。海寧作為長三角地區最具發展潛力的縣市之一，消費者消費能力驚人，但保健意識薄弱，通過對海寧中藥保健品市場現狀的分析發現，在中醫保健品營銷過程中存在推廣成本大，渠道費用高以及廣告欺詐現象嚴重等問題，同時海寧市中藥保健品市場潛力巨大，存在著巨大的機會但也面臨國內中藥保健大品牌的壓制，針對這種情況，利用網絡營銷策略以及產品策略對環境進行了分析并提出建議。

關鍵詞：中藥保健品；營銷策略；問題和建議

一、中藥保健品的介紹

中藥保健品在十幾二十年前已經進入了我們的生活之中。自古以來，我國就有“藥補不如食補”的經驗之談，中醫藥理論認為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴格區分的，法律法規也大不相同，不能把兩者混為一談。我國《保健食品管理辦法》規定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。

二、海寧市中藥保健品市場SWOT分析

海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國的長三角經濟帶南區，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢塘江，與我國的紹興市的長虞區隔江相望。東部地區距離上海100公里左右。海寧市的經濟發展速度比較快，憑借著其得天獨厚的地理位置優勢，迅速的在我國市級經濟體系中脫穎而出，并以其獨特的鄉鎮區域民營經濟特色取得了較好的發展。1.海寧中藥保健品市場擁有的優勢。中藥保健在我國的歷史長河中已經發展了很多年，并成為了我國獨特的傳統中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊成為了我國國內消費者們心中保健的首選。與我國的老齡化發展問題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴峻，據我國的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對于老年人，其保健意識更為強烈，加之老年人對于中藥保健的認可度要遠超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經營已有一段時間，已經積累了眾多的用戶，所以在海寧市開展中藥保健項目能夠迅速的被用戶所接受。2.海寧中藥保健品市場存在的劣勢。對于海寧市的本土保健食品企業而言，其存在規模小，知名度相對比較低的問題，而從其產品的品質上來看，很大程度上企業往往是依靠大量的廣告投入來實現市場的占領。然而很多保健品企業為了獲取較好的廣告效果會夸大保健品的效果，久而久之就導致了消費者對保健品的信任度持續降低。另外，因保健品銷售市場的廣大，一些企業受到利益的影響開始盲目進軍保健品行業，使得目前的保健品行業內部質量水平良莠不齊，根據我國2016年的保健品調查顯示，我國國內在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國家對保健品的合格標準。因互聯網等媒體形式的發展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場越來越不景氣，用戶信賴度也持續走低。3.海寧中藥保健品市場擁有的機會。對于海寧市的中藥保健品而言，農村是一個十分廣闊的市場，隨著我國經濟水平的不斷發展，以及城鄉一體化的建設進程加快，農村人口的收入水平持續上升，但是目前農村人的保健意識還比較薄弱，因此我們可以將農村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場。另外，隨著我國對保健品市場的宏觀調控以及我國關于保健品管理的法律法規不斷的建設，目前保健品行業的整體經營環境趨于穩定。尤其是在新興技術的推動下，保健品市場的格局以及營銷模式都有著較大的進步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環境下，中藥保健品銷售的未來發展趨勢還是比較可觀的。對于海寧市的中藥保健品市場而言，在政府的引導和市場的引導下，開始了走出海寧進軍全國的中藥保健品銷售策略，通過利用現代的電子網絡技術以及電子商務模式，海寧市已經成功的走出了海寧，并在全國各地開展起了中藥保健業務。4.海寧中藥保健品市場面臨的挑戰隨著人們的生活水平和消費認知的不斷提升，加之國內外對保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國的保健品市場可以說迎來了內憂外患的一個時期，在外中藥保健品市場需要低于西方的西藥保健品，對內則要對日益強大的競爭企業進行技術和產品上的較量。

三、海寧中藥保健品營銷現狀分析

1.行業現狀。隨著人們對消費保健的意識不斷的建立，以及治病不如保健的理念轉變，服用保健品已然成為了現階段不管中老年還是青年的一種潮流，這為海寧的中藥保健發展奠定了十分良好的市場基礎。加之，我國目前老齡化問題的日漸激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更為中藥保健品的發展打下了堅實的用戶群體基礎。2.市場細分。我們可以看出國內保健品市場的競爭還是比較激烈的，假設作為一個要進入海寧保健品市場的新企業做一份細致的市場細分是很有必要的。根據不同的分類標準可以將海寧保健品市場做如下表細分：表海寧市保健品市場細分3.目標市場選擇在進行目標市場的選擇上，我們可以先針對兩個熱銷的人群進行銷售業務開展。這兩種人群就是老年人和兒童，小孩的成長是大人們所關心的重點，因此大人們舍得花錢讓小孩子進行進補，尤其是一些健康的中藥食療進步。老年人則受到身體因素的影響，各方面機能都需要進行改善，而通過服務保健品能夠有效的幫助老年人提高免疫力，因此海寧市重要保健品在進行目標市場的選擇的時候可以將這兩種人群作為主要的目標人群。

四、海寧市中藥保健品營銷存在的問題

1.推廣成本大幅增加。廣告在保健品營銷中有著重要作用，但保健品在廣告運作上“人有多大膽，地有多大產”的“黃金時代”已經過去，大投入換來的往往不是高產出，媒體大眾化使得廣告成本迅速提升，但廣告效果卻是一路下滑，兩年前100萬可以覆蓋到的人群，現在再增加幾倍都未必有效，大把的廣告就像石投大海，渺無音訊。2.渠道費用成本大幅增加。眾多的同類產品，擁擠在同一條銷售通路里，使競爭日趨激烈，各種打折、買贈、獎售活動層出不窮、泛濫成災。致使進場費、促銷費、返利等終端費用水漲船高，廠家和經銷商不堪重負。3.廣告欺詐現象嚴重。依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。據統計，近兩年國內保健品在各行業中廣告投入一直排在前三位。這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業的信譽度越來越低。4.保健品企業管理水平低下。我國的保健品企業管理水平較低，是我國大多數保健品企業所面臨的重點問題。因為受到保健品企業的短視行為影響，導致了我國的保健品企業在品牌建設上的重視度比較低，加之很多保健品的從業人員缺乏良好的保健品知識掌握，在參加工作之后，也缺乏專門的培訓，就導致了在保健品的宣傳上存在了較多的問題。加上我國政府對保健品市場的管理以及保健品行業的內部競爭壓力不斷的增大，很多的小型企業都不得不退出保健品市場的競爭隊列。因為企業管理水平較差，使得很多企業為了獲取較高的銷量，利用消費者對保健品成分上的誤區，利用消費者們的從眾心理，盲目的進行保健品療效宣傳，使得很多消費者受到了蒙騙，甚至有些消費者，在從眾心理的影響下，即使不相信保健品的功效也想要，買回家去試一試效果。

五、有關中藥保健品營銷策略的建議

1.網絡營銷策略。海寧市中藥保健品企業可以充分利用現階段發展速度迅速的電商運營模式，通過利用互聯網來縮短企業與用戶之間的距離，進而實現海寧保健品的市場拓展。另外保健品經銷商還需要充分的做好一體化的服務，通過優質服務來獲取消費者的認可，并在服務的過程中對服務的質量和水平進行強化，力圖達到國際化水平。另外，海寧中藥保健品在進行營銷的時候，還需要對客戶的認同感進行培養，可以采取產品展示、品牌建設、線上宣傳等方式來讓客戶了解產品、認可產品。對于網絡營銷服務，要重視服務過程，從產品放在網上開始，時時關注供應商的供應，消費者的需求等，公司的網絡營銷要計劃通過幾年的實踐、論證，通過對價格執行、銷售額完成情況、正常庫存的維持、貨款及時回籠等指標的考量，做好過程管理。把握好的經銷商與經銷網點，即可成就高效網點。網店的服務，要確保顧客獲得正向客戶服務體驗。包含員工服務的及時性、親切性、專業性、靈活性、主動性、誠信性、感恩心態等多個方面。對于客戶來說，與他接觸的員工就代表著整個網店。員工要給客戶多一點的感動，提高網店魅力。讓客戶在興趣、喜愛之后進入忠誠狀態。2.產品策略。我國的中藥保健品市場發展前景良好，所以企業應從產品實體出發，更加努力地保證產品的質量和效益，老年人購買保健品的真正效果，希望產品不會有害，所以產品定位，企業應突出天然產品，無毒副作用，除正常藥理作用外，保健作用越多。產品定價應以認知價值定價結合的面向需求的定價模式為基礎。考慮產品的價值和等級，以及消費者承擔的能力，并參考其他同類產品的價格。定價主要是基于兩個方面：一是在同類產品中設定的價格在上層，這有利于使用這種產品時的禮物人心理;二，即使習慣做個人購買，通過業務代表的說明，同類產品的日常服務成本屬于較低的消費水平，更實惠。渠道設計的健康產品銷售渠道應采用“俱樂部營銷”模式。

六、總結

通過之前的分析和研究可以看出海寧保健品市場存在幾點普遍的問題，針對這幾點問題提出了幾個營銷方案，總的來說海寧中藥保健品市場在制度上和營銷方式上都需要不斷的創新和改進。在營銷策略上應采用服務型營銷，將傳統渠道營銷和會議營銷相結合，同時需要培養顧客的忠誠度，最后注重互聯網營銷。

參考文獻：

[1]崔玲.保健品緣何讓市場失望.經濟，2010年第12期.

[2]高廣君.《d公司益生菌保健食品上海市場營銷策略研究》.天津大學出版社，2009年.

作者:游露怡 單位:浙江財經大學東方學院