試議體育商品營銷策略

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一、體育商品價格營銷策略實施現狀

（一）過于重視價格的作用國內很多體育商品生產企業(yè)錯誤地認為，企業(yè)產品價格降低，則市場銷售量一定會上升。由此，很多企業(yè)把體育商品價格營銷策略的重心放在了價格競爭上，期望通過單一的價格調整來實現企業(yè)利潤最大化，忽視了企業(yè)技術水平的創(chuàng)新以及其他營銷策略的應用。實踐證明，價格營銷策略并不是孤立的，必須與其他營銷策略相互結合運用才能發(fā)揮出積極的效應。如果體育商品生產企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，那么單一的價格策略是很難適應企業(yè)發(fā)展的。一般而言，體育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其價格改變才會對商品的市場銷售量起到作用。如2012年，安踏、李寧等體育商品生產企業(yè)為了減少庫存，大打價格戰(zhàn)，但市場并不買賬，這些企業(yè)的商品庫存問題依然嚴重，且隨著時間的流逝，庫存商品的價值也越來越低，迫使企業(yè)不得不更大幅度地降低商品價格，以盡快出貨、回籠資金。（二）削價競銷的無策略性近兩年來，國內體育商品生產企業(yè)的削價競銷愈演愈烈，無節(jié)制的降價銷售現象隨處可見，如果任其發(fā)展下去，最終肯定會損害到商家和消費者的利益，同時嚴重破壞市場正常的價格秩序。一個大型體育商品生產企業(yè)產品降價，有可能導致一批中小企業(yè)為了生存而不得不采取相同的競價策略，而小企業(yè)本身利潤空間不大，生存艱難，削價競銷的最后結局要么是這些企業(yè)“關門大吉”，要么是企業(yè)降低服務水平或降低產品質量，無論是前者還是后者，都會直接損害到消費者的利益。目前，國內大型體育商品生產企業(yè)的這種削價競銷策略已經使得更多的競爭者參與進來，包括耐克、阿迪達斯、匡威等國外知名體育商品生產企業(yè)，其產品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原價199元的鞋子僅售70元。在一些大的賣場，阿迪達斯最低折扣為2折。整個體育商品行業(yè)已經陷入削價競銷的困境。（三）“吊價”銷售體育商品銷售過程中，會存在銷售商品叫賣價遠遠高于成交價的現象，即所謂“吊價”銷售。近年來，國內體育商品生產企業(yè)的成本一直在上升，很大程度上是因為體育商品生產企業(yè)從“吊價”市場上購進的棉花等原材料價格一直居高不下，導致體育商品生產企業(yè)不得不在“吊價”市場上銷售產品。“吊價”現象會滲透到體育商品生產企業(yè)的各個生產環(huán)節(jié)，進而形成產業(yè)生產的惡性循環(huán)，嚴重影響供需雙方的關系，影響企業(yè)利潤最大化目標實現，最終損害消費者利益。一般情況下，體育商品生產企業(yè)的某些新上架商品可以制定高價，也就是采取所謂的撇脂價格策略，以期幫助企業(yè)盡快收回投資，但并不是所有企業(yè)的新上架商品都可以采取這個策略。

二、體育商品生產企業(yè)實施不合理價格營銷策略的深層次原因

（一）重視廣告投入，輕視創(chuàng)新大多數國內體育商品生產企業(yè)往往重視廣告宣傳，不舍得在自身技術水平創(chuàng)新上進行更多投入。從國內六大體育商品生產企業(yè)年報可以看出，2011年的廣告支出達到49.77億元，而創(chuàng)新類研發(fā)的投入只有9億元，比例嚴重失衡。其中，李寧體育用品有限公司作為國內一線體育品牌企業(yè)，2011年投入的廣告費用最高，占到企業(yè)全年銷售收入的17.6%；其次是匹克體育用品有限公司，2011年投入的廣告費用占到企業(yè)全年銷售收入的14.2%；安踏（中國）有限公司2011年投入的廣告費用占到企業(yè)全年銷售收入的13.7%。國內六大體育商品生產企業(yè)中，有五個體育商品生產企業(yè)的廣告投入比例在10%以上。與廣告投入相比，2011年，六大體育商品生產企業(yè)在研發(fā)上的投入則非常低，其中，匹克體育用品有限公司在研發(fā)上的投入僅占企業(yè)全年銷售收入的1%，投入比例最低；李寧體育用品有限公司在研發(fā)上的投入也不高，僅占企業(yè)全年銷售收入的2.6%；北京動向體育有限公司在研發(fā)上的投入相對較高，占到企業(yè)全年銷售收入的4%。整個體育用品行業(yè)全年在研發(fā)上的平均投入比例僅為2.43%，在廣告上的平均投入比例為13.4%，企業(yè)投入比例嚴重失衡，企業(yè)缺少創(chuàng)新動機。（二）體育商品的差異化不明顯目前，國內體育商品的差異化不明顯，同質化現象比較嚴重，直接導致國內大多體育商品生產企業(yè)往往把價格策略作為企業(yè)營銷的著力點。以安踏（中國）有限公司、361度國際有限公司等體育商品生產企業(yè)為例，其營銷手法基本類似，大多是通過金元政策，即重金贊助國內相關體育賽事和明星，甚至不惜利用民間借貸資金來宣傳企業(yè)產品。但由于這些企業(yè)缺乏技術創(chuàng)新意識，無法形成高端的體育產品，最終只能通過價格論高低，導致企業(yè)利潤率下降。（三）價格調整導致品牌價值逐漸消失價格的調整與企業(yè)的品牌形象之間有著密切的關系。如耐克從我國企業(yè)花120元生產的運動鞋因為打上了耐克品牌標志，其售價就可以達到700多元。近年來，國內各大體育商品生產企業(yè)競相降價銷售產品。安踏（中國）有限公司認為，中國體育用品市場的存貨問題與大幅度打折現狀將會持續(xù)一段時間。一些體育商品生產企業(yè)為了清理庫存，有可能會進一步加大商品銷售折扣力度，這將進一步加劇國內體育商品市場的競爭。特步（中國）有限公司也認為，各個體育商品生產企業(yè)因為庫存過多，將對消費者采取大幅度折扣銷售策略。在過去兩年的訂貨會上，361度國際有限公司2011年秋季訂購會的折扣率為60%，2012年訂貨會上的折扣率為58%。國內體育商品生產企業(yè)的集體打折行為，將會嚴重影響企業(yè)的品牌價值，使市場競爭更為劇烈，企業(yè)的利潤空間越來越小、甚至出現虧損。2013年，國內體育商品生產企業(yè)的體育產品將面臨深度價格調整，企業(yè)發(fā)展特色化、差異化產品的需求迫在眉睫。（四）體育商品品牌定位缺失目前，國內六大體育商品生產企業(yè)中，大多數企業(yè)將市場目標定位在二、三、四線城市，只有李寧體育用品有限公司將市場目標定位在一線城市，這兩年甚至出現了巨額虧損，其主要原因是在一線城市將面臨國際體育商品生產企業(yè)如耐克、阿迪達斯的競爭。2010年，李寧體育用品有限公司細化市場目標，啟用新的LOGO（商標）針對90后，其跑鞋價格達到600元，接近國外同類產品價格，雖然企業(yè)對產品作了較大改變，但是銷售情況并不樂觀。事實上，目前國內運動品牌的發(fā)展還是不錯的，這主要得益于國內體育商品的價格優(yōu)勢。今后，國內體育商品在與國際體育商品的競爭中，必須更加準確地定位目標市場，只有這樣，國內體育商品生產企業(yè)才能實現健康持續(xù)發(fā)展。

三、建立以價格營銷策略為核心的體育商品市場營銷體系

（一）互補性定價策略互補性產品類似于經濟學上的“捆綁銷售”，是共生營銷的一種，在該策略中，價值大且耐性好的體育商品為主要銷售商品，而價值小且耐性差的體育商品為次要銷售商品。其中，主要銷售商品定價較低，目的是增加其吸引力；次要銷售商品定價較高，目的是彌補主要商品的差價，使整個互補組合利潤最大化。如在銷售運動鞋的時候，企業(yè)可以將運動鞋的價格定得較低，以增加產品對消費者的吸引力，而將襪子等附加產品價格定高一些。由于消費者買了運動鞋后，必須配套購買襪子等次要產品，而被定以較高價格的次要產品正好可以彌補主要產品的價差。該策略以主件作為引子，而主要利益產生于次件的溢價。（二）心理定價策略心理定價策略主要是指把產品的價格和消費者的心理聯系起來，利用消費者的心理活動來調整體育商品價格，以滿足消費者的多樣化需求，最終實現企業(yè)利潤最大化。現在的消費者心理已經由過去的產品導向型轉為品牌導向型，消費者購買的不僅是單純的商品，更是一種附著在產品上的個人情感。通過心理定價策略，讓產品與消費者的情感一致。如“貨幣錯覺”策略，即把原有的打折法改為超常規(guī)的折價方法，把“100元賣80元的體育商品”八折法，改為“100元買120元體育商品”的超長折價方法，通過這種數字的轉化，把給消費者削價求售的直覺感覺轉化為一種貨幣價值提高的心理感覺。主要定價策略有整數定價、聲望定價等多種形式。（三）差異定價策略差異定價策略主要是針對不同的產品采取不同的價格。體育商品生產企業(yè)在制定習慣性商品價格時，要充分考慮消費者的習慣，不可隨意變更商品價格，否則容易造成消費者購買行為的轉移。總之，對習慣性產品定價一定要慎之又慎，如果一定要調整這些產品的價格，必須在價格調整前充分做好前期宣傳工作，詳細說明價格調整的原因。對一些低端體育商品則可以采取滲透定價策略，在商品導入初期嘗試制定較低的價格,目的是迎合消費者的求廉心態(tài)，迅速提高產品的市場占有率。因為消費者對低端低值商品的價格變動比較敏感，采取薄利多銷模式，可以在一定程度上擴大企業(yè)產品的市場占有率、提高企業(yè)知名度。但企業(yè)在對產品減價時一定要注意掌控減價幅度，否則有可能適得其反，令一些消費者懷疑產品的質量。因此，企業(yè)應該通過前期市場調查，科學確定企業(yè)產品的合理降價空間。對于過時商品，可以采取驅逐價格策略,即通過專門的sale銷售門店來銷售產品，以吸引消費者購買，清理庫存，盤活企業(yè)流動資金。（四）綜合定價策略綜合定價策略主要用于體育商品中的耐用品及高檔產品,因為消費者對這些商品的價格反應不太敏感,而降低這些商品的價格收效不大。研究表明，消費者在購買體育商品中的耐用品及高檔產品時，對商品的質量、性能以及售后服務等的要求比較苛刻，針對這些商品可以采取綜合定價策略，也稱為“一攬子價格策略”，即將高檔耐用品的售后服務價格也估算進去，并將服務細節(jié)告知消費者，同時積極進行技術創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產品。新產品在進入市場初期，由于缺少替代品和競爭品，可以制定較高的價格，這種撇脂定價策略不但可以在短期內讓企業(yè)收回成本，同時可以滿足消費者的求新心理，刺激其購買欲。可以把希望銷售的產品陳列在一個更高價格的相似體育商品旁邊，并為其制定一個適中的價格，用高價格的商品給消費者一種心理暗示，促使其消費。

作者：胡吳進蔣昊鄧霄單位：東華理工大學巴中市玉山中學