市場營銷競賽體系與教學融合路徑研究

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［摘要］基于職業院校技能競賽的局限和高職院校教學現狀，分析市場營銷專業賽教融合的難點及成因。應根據高職人才培養特點和企業崗位需求的實際，以教師為主體，從豐富技能競賽體系、深化課程改革、加強校企合作等方面有效開展賽教融合。

［關鍵詞］技能競賽體系；課程改革；校企合作；賽教融合

1賽教融合現狀

全國職業院校技能大賽是職業教育工作的一項重大制度設計，旨在深化職教改革，推動產教融合、校企合作，促進人才培養和產業發展的結合。大賽對于促進職業教育發展的倒逼機制已經對一些院校的課程改革、人才培養、“雙師型”教師隊伍建設、實訓基地建設等產生了深遠的影響。技能競賽成為教學的有機構成部分，競賽與教學結合，可以通過競賽提高學生學習積極性，競賽也可作為評價學生技能水平的重要手段，診斷教學存在的缺陷和不足，從而實現以賽促教。但因為各種原因很多院校處于賽教分離狀態，賽教融合任重而道遠。以山東商務職業學院為例，市場營銷專業自參加技能大賽以來獲得很多優異成績，這離不開選手長時間的刻苦訓練。為了早上手、多積累，學生很早就參與訓練，側重比賽相關的實際操作和技能訓練（見表1），輕視理論知識及人文素養的培養。比賽的選拔性導致能參與的人數很少，為了好的比賽成績，選手幾乎全身心投入到備賽中，出現了為賽而學、以賽代學現象。而省賽－國賽選拔賽－國賽（11月－次年4月－5月）的設置，要求更長的連續訓練周期，導致學生在實際操作上的訓練投入更多。不參賽的學生失去了通過比賽運用知識、檢驗技能的機會，無法在投身工作前對課程知識的重要性有切身體會，這是導致他們學習效率低下的又一個原因。另一邊，因為比賽指導教師的經驗積累對提高比賽成績非常重要，加上指導教師巨大的工作量令很多老師望而卻步，大部分院校的指導教師“崗位”被相對固定的1－2名教師“把持”，只有少數院校實行了指導教師的“輪崗制”或“集體指導制”。有些教師只看到競賽是為預選服務，認為增加了工作負擔，忽略其教學價值。能夠意識到賽教融合重要性并開展實踐探索的教師僅限于指導教師。大部分教師并未以賽促教，占絕對多數的不參賽學生也無法以賽促學。而市場營銷專業乃至院系的以賽促改、以賽促建，要建立在師生廣泛參與的以賽促教、以賽促學中，所以首先必須厘清教師和學生層面以賽促教、以賽促學的難點。

2賽教分離難點分析

2．1全國職業院校技能大賽的局限。2．1．1社會影響小。職業技能大賽應依據國家職業技能標準，結合生產和經營工作實際開展，以突出操作技能和解決實際問題能力為重點，應與職業技能培訓、職業技能鑒定、業績考核、技術革新和生產工作緊密結合。優秀的參賽選手本應成為企業爭搶的人才，而市場營銷賽項尚未有如此盛況。營銷方面的職業技能標準比較模糊，營銷師及其他職業技能培訓和相關職業鑒定并未和大賽掛鉤。再加上職業教育在社會中的地位本就被低估，職業院校技能大賽舉辦中企業參與少、公開度低，如此高規格的賽事對社會的影響卻不大。2．1．2學生覆蓋面小。教育部、教育廳組織的比賽門檻高，一個團隊僅4個學生，每所高校只允許一支隊伍參加省賽，每省最多三支隊伍參加國賽。因為社會并未認可“比賽優勝＝職業技能優秀”，前幾屆獲獎學生往往會利用專升本專業課免試的優惠條件選擇升學，此政策停止后獲獎學生會和其他學生一樣走向普通的求職路。雖然參賽過程對學生專業技能和職業能力有明顯的提高，但因為其選拔性導致多數學生不能受惠于比賽。2．1．3職業技能覆蓋面過窄。營銷國賽及省賽重點考察學生對知識和技能的綜合應用能力，時間共幾個小時，比賽內容有限，加上訓練過程過于重視實際操作，學生通過參與比賽實際習得的知識和技能與比賽設計有很大差異（見表1）。營銷國賽、省賽鍛煉的能力與銷售管理崗位更對口，很多其他崗位的職業能力在這個比賽中是少有體現的，將來隨著新職業（如互聯網營銷師）和新工種（如直播銷售員）的出現，營銷比賽的內容也應有所調整才能更好地引領職業院校教育改革。2．1．4對產教融合的推動作用有限。市場營銷技能國賽及省賽的考察內容僅營銷實戰展示模塊與真實企業有關聯，而這幾家真實企業是固定的，不是各院校所在地的典型企業，院校并不能通過省賽和國賽有效推動校企合作及人才培養的改革。2．1．4．1大賽資源轉化受限。學生學習職業技能最直接的就是通過課程、通過老師，而教材是支撐課程的基礎，教材也是老師最基礎的教學資源。而營銷大賽涉及的一些知識和技能在現有課程教學和教材中比較模糊。市面上的教材和教學資源大多依照本科課程體系穿上任務導向外衣，教師難用、學生難學，營銷技能賽后資源轉化工作遠遠沒有跟上。如果國家層面的職業標準已經完善，學校的職業教育就有標準可依，課程設置及教材開發都有據可循，職業技能大賽與營銷職業技能鑒定、技能培訓能更好地配合，賽教融合才能更好開展。（以下僅以本校市場營銷專業為例，分析學校層面賽教融合難的原因。）2．1．4．2校內技能比賽體系單薄。市場營銷技能省賽比照國賽設置，市賽一直沒有開展，校賽只有情境營銷一項，從內容上看，學生能接觸的高規格比賽相當于只有一個。課內競賽較少，社團活動競賽沒有按照專業建設及課程學習的需要科學、系統地進行。校內比賽的情況遠遠達不到“以賽促學”的期望。單一比賽對教學的反饋作用遠遠達不到以賽促教、促學的要求，賽教融合因此缺乏重要基礎，因此還是需要有豐富多樣的賽項體系與課程教學對接。2．1．4．3組織保障欠缺，教師動力不足。在比賽的組織上，學校鼓勵參加國賽和省賽，競賽主要服務于省級以上技能比武需要，對市級以下層次的賽項重視不足。校內賽缺乏科學規劃，競賽質量得不到保障。在通過技能大賽推動校企合作方面，院校和系部沒有統一的制度安排和組織推進。營銷專業尚沒有探索出有效的校企合作模式，與現有幾家企業的合作僅限于企業派教師到校代課，企業為學生提供頂崗實習機會。教師深入企業的實踐活動很少，沒有企業贊助比較規范的專業技能比賽，營銷專業人才培養方案不體現學校所在地域人才需求的特色。非比賽指導教師一方面沒有動力在教學中融入現有比賽的內容，另一方面因為沒有比賽指導經驗對賽教融合不知從何入手。因此，賽教融合必須是從上到下的，從學校、系部到每位專業教師各司其職推進，從每門核心課程入手開展賽教融合。學校需加強制度建設激勵專業教師參與指導大賽，推動教師基于所教課程開展賽教融合。

3賽教融合路徑探索

3．1國賽改革帶來的契機。2020年全國職業院校技能大賽停辦，在山東試點競賽新模式，新方案里學校是賽事主體，充分發揮企業參與作用，提高校企合作在競賽中的貢獻，還要求提高大賽開放性。這也是為了統籌教育教學改革和大賽工作，優化賽項設置，提高辦賽質量，最終實現“賽教融合”、“賽訓融合”格局。國賽改革方案要求賽項規程要依據專業教學標準、企業崗位實際、對接“1＋X”證書。除了國賽，學校對其他競賽的選取也應盡量結合職業資格證書制度和教學內容，這樣既能保證競賽及證書考取等工作常態化，又不額外增加教師的教學任務和學生的學習負擔。因此課程教學改革也必須依據企業崗位實際，對接“1＋X”證書，實現教、證、賽一體化。3．2基于學生和企業的需求，豐富賽項體系。學生如果看不到技能競賽與自己職業技能提升的關系，就沒有參與比賽的積極性。學生就業或創業是學習的最終目的，不是比賽。以參賽促進技能提高，進而提高就業或創業競爭力，這樣的比賽才會吸引學生。企業如果看不到與學校合作辦賽對自己的好處就沒有參與辦賽的積極性。有的企業已有成熟的營銷模式，需要銷售管理和基層業務員開拓業務；有的企業正在摸索營銷路徑，需要調研、策劃、推廣人員等；單一比賽無法滿足企業培養和挑選人才的需要，所以充分結合了企業和學生需求的競賽才是職業院校應該舉辦或參與的。對于現有的比賽，除了教育部或教育廳主辦的一類比賽，行業協會或院校聯合舉辦的營銷策劃、市場調研、廣告創意等比賽，只要能促進學生提高技能，都要組織學生參加。此外，也不要局限于以上較高規格的比賽，應基于學生學習的需求和校企合作單位的崗位實際，結合課程特點設計開發更多技能比賽。形成一個賽項豐富、覆蓋全體學生和核心課程的體系，如表2所示。3．3以教師為主體，覆蓋全部核心課程和全體學生。教師是連接企業需求和學生需求、改革教學模式、設計競賽項目以及指導比賽的主體，學校要為教師提供組織保障，鼓勵教師基于所教課程調研企業需求，研究學生特點，開發技能比賽項目，將大賽內化為教學的一部分。具體實施上，教師基于每一門課程的特點和本校實訓條件，利用豐富的技能比賽形式補充和完善課程教學，如把課程實訓環節、教學階段測試等設置為比賽的形式，使之體現大賽所倡導的規范化和標準化要求，考察學生對知識的應用能力或對階段培養目標的達成情況。此外，也要根據大部分企業的實際需求完善人才培養方案、改革課程體系，提高學生通用技能。在多層次的賽項體系里，經過精心規劃和設計的比賽豐富多彩，更多學生能夠親身體驗競賽帶來的成就和榮譽，激發學習動力，提高綜合素質，強化技能教學效果。3．4學校提供組織保障，開展課程改革。很多一線教師苦于沒有合適的比賽促進教學，而一些比賽指導老師對賽教融合已有獨特的見解和實施熱情，但因為沒有學校層面的推動，真正開展教學改革、聯系企業舉辦技能比賽等都有很多阻礙，因此學校應為教學改革、校企聯合舉辦技能比賽等提供制度安排和組織保障。教師應根據人才培養方案和技能大賽體系對教學體系進行改革，實現課程設置與競賽項目對接、課程時間與競賽時間對接、課程內容與競賽技能對接，課程教學與競賽形式對接。確保賽項體系中的不同賽項和專業核心課程深度融合，使營銷專業教學滿足不同層次競賽技能要求。3．5創新校企合作模式，爭取企業更多支持。表2賽項體系中前三類比賽數量有限，第五類比賽只是基礎知識的記憶比賽，所以豐富賽項體系最關鍵的是第四類賽項的開發，而這又取決于校企合作的質量。目前市場營銷專業校企合作推進困難，難在學校對合作企業資質有要求，大企業不好找，而且其人才需求也有限。因此學校要拓寬思路，在保證學生利益的基礎上，積極尋求與中小企業合作的機會。校企合作難還難在每個企業的需求比較獨特，一個賽項難以滿足校企合作中所有企業的需要，比如國賽和省賽的情境營銷模塊訓練的是營銷管理能力，學生就職之初在大企業螺絲釘般的基礎崗位上對此能力需求不大，而小企業通常一人多職恰好需要這類能力。這就需要一企一方案的思路，針對每一個有合作意向和需求的企業，積極探索合適的模式，讓企業參與到設計課程實踐、競賽等環節中，提高教學和競賽活動的職場性和綜合性。

參考文獻

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作者:王文娟 單位:山東商務職業學院經濟管理系