小議東北冬季鄉村旅游市場營銷的策略建議

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摘要現代意義的鄉村旅游運行實踐與理論探索在我國開展有20多年,東北地區冬季的鄉村旅游處于開始階段。目前存在的問題表現為產品和服務雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規劃和整體營銷策略，游客少、大多數經營者冬半年歇業。策略建議政府發揮領導作用，完善鄉村基礎設施環境建設，做好市場和產品的細分化、差異化，建設好營銷渠道，制定價格要注重長期目標，做好促銷等服務。

關鍵詞東北冬季；鄉村旅游；市場營銷；策略建議

1鄉村旅游市場營銷綜述與問題引出

鄉村旅游是指城市居民以及參加非本地鄉村游的非城市居民、外國游客,前往鄉村地區尤其是特有的非城市風光的自然環境、人文歷史景觀、農(牧或漁或林)業生產活動、民俗風土人情、民居建筑及聚居村落群等內容的區域(景區景點接待點),進行休閑、體驗、考察、觀光、度假、學習、游玩、約會、家庭游的行為,在享受融于自然、放松心情的同時,接受培訓、餐飲、住宿、康體、娛樂、購物、通行、養生等方面的服務,并支付相關費用的經濟活動。

目前有記錄的鄉村旅游活動最早源自1863年的歐洲,托馬斯•庫克組織了一個包價旅游團前往瑞士鄉村。而不參加類似托馬斯庫克組織的包價旅游團前往鄉村旅游的,類似當代自由行的個人、家庭、幾個人小團體的鄉村旅游活動,理論上應該早于年。鄉村旅游在發達國家形成發展至今已有上百年的歷史,主要分布在歐洲、北美洲、大洋洲、日本等發達國家。我國現代意義的鄉村旅游20世紀80年代興起于單位、集體、個人組織的郊游、野游活動,目前我國大陸地區典型的鄉村旅游主要以成都郊區農家樂、北京郊區民俗村、云南貴州的民族村寨游、沿海及島嶼的漁家樂、夏季草原牧民風情游為代表。國家旅游局把年確定為“中國鄉村游”主題年以來,我國鄉村旅游向著融觀賞、休閑、考察、學習、體驗、娛樂、購物、聚會、游玩、度假于一體的綜合旅游方向快速發展。

根據國家旅游局局長邵琪偉透露的年全國鄉村景區景點接待總人數是3億多人次,占年全國旅游總人次13.94億的21.52%；也就是年全國前往鄉村地區旅游的人次,不含前往鄉村地區只用餐住宿不游覽景區景點的人次,大約分析顯示出鄉村旅游人數占國內旅游人數的比率是21.52%。資料顯示,國外羅馬尼亞“農家樂”旅游收入已占全國旅游收入的20%；法國2001年鄉村地區的旅游收入為140億歐元,相當于當年國內旅游開支的19.2%。粗略推論全球鄉村旅游人數占總旅游人數的比率及游客平均每年用于鄉村旅游的開支占其每年平均總旅游開支的比率分別約為20%；隨著城市化的進程,此比率將逐漸加大。

在國內外鄉村旅游大發展的情況下,東北地區的鄉村旅游活動也呈現出緊緊跟隨發展之勢。目前東北地區鄉村旅游主要分布在省城、地級市和鐵路、骨干公路沿線縣級市的郊區,以及長白山、興安嶺、松花江、千山、東北地區的世界文化遺產地、松花湖、鏡泊湖等著名景區周邊地區,濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區。但是,這些鄉村旅游活動受季節性影響很大,每年“十一”后至來年“五一”前的六個半月時間處于冬半年淡季,除了海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數鄉村公路邊上的農家餐館、小旅店外,絕大多數鄉村旅游經營戶都處于歇業狀態。東北地區冬季鄉村旅游市場脆弱,農(牧、漁)民冬季創收渠道很少,收入甚微,不利于東北地區冬季農業、農村、農民問題的解決。

本文推定的鄉村旅游市場營銷策略的概念是：由參與鄉村旅游市場開發、管理、經營、營銷的政府職能部門、經營者(含企業和農戶)、鄉村當地居民中的非經營者,以滿足接待游客需求為出發點,根據掌握和預測的市場容量、游客需求量及購買力信息,在規劃好可持續發展并獲益的前提下,有計劃地組織經營服務活動,通過相互協調,為實現經營者和當地各方的可持續利益、目標,采取統一或靈活的鄉村旅游品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等組合策略和方案集合。

2國外鄉村旅游市場營銷理論實踐發展現狀

截至2010年10月,國外鄉村旅游市場營銷理論在指導營銷實踐活動中,已逐步形成了先進的管理理論與規范的程序,積累了大量的值得我們借鑒的經驗,主要表現為以下幾個方面。

第一,營銷行為上的統一協調、共同規劃。鄉村旅游的發展是地方政府、當地鄉村居民、當地鄉村旅游的經營者(農戶和聯合體或企業)如西班牙坎塔布利亞鄉村旅游協會(RuralTourismAssociationinCantabria)、愛爾蘭農舍度假協會(IrishFarmHouseHolidaysAssociation)等組織,負責統一協調、共同規劃當地鄉村旅游的營銷行為并做好促銷。

第二,通過認證系統進行質量管理和宣傳促銷。發達國家的鄉村旅游經營者通過認證幫助其對旅游產品、服務質量進行規范,有效吸引游客并擴大旅游產品的宣傳效果。

第三,營銷方法多元化。發達國家鄉村旅游的經營者重視現代科技在旅游產品和服務當中的運用,通過媒體、節慶、展會、互聯網等手段吸引游客,同時通過對話、邀請、聯合等方式將競爭關系轉化為合作關系。

第四,發揮政府旅游職能部門的作用進行促銷。鄉村區域政府旅游職能部門在當地旅游業的發展中可以統一規劃、協調合作,鄉村旅游經營者自然愿意攀上政府部門合作關系,擴大宣傳促銷。

第五,重視與游客的溝通和信息反饋服務。鄉村旅游經營者通過建立游客信息數據庫,可以直接將最新信息直接傳達給目標客戶,進行有效促銷。

3東北地區冬季鄉村旅游市場營銷實踐存在的主要問題

雖然鄉村旅游在我國發展較快,但是面對游客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢,加上旅游淡旺季的影響,東北地區冬季鄉村旅游市場營銷實踐中不斷產生新的問題,主要歸入以下五大方面。

第一,冬季鄉村旅游市場營銷的產品和服務雷同、缺乏細分市場對策。其代表性的口號是：吃農家飯、干農家活、住農家房、做農家人。四面辦滑雪場、八方搞冬季捕魚。此類問題不能滿足游客多層次、多元化的需求,限制了鄉村旅游的可持續發展。

第二,營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。鄉村旅游景區景點營銷理念尚未完全形成,大多數仍停留在推銷階段,個別鄉村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國大陸鄉村旅游的經營者許多是個體農戶,會銷售已經是其思想解放邁出的一大步；二是一些鄉村地區在政府部門推動下、在(城市或沿海發達地區)外來經營者的示范下,農戶從事鄉村旅游會推銷也是其一大進步。

第三,大多數地區鄉村旅游進行營銷的軟、硬環境條件尚有不完善的方面,如道路、停車場、手機信號、飲食衛生狀況、廁所、住宿、安全、經營秩序、交易欺詐等,農戶限于實力無力營銷,鄉村地區基層政府的觀念和條件限制了其組織農戶營銷,經營者只是機械地照抄照搬搞得好的地區鄉村旅游的做法，而不會營銷等問題。

第四,缺乏區域鄉村旅游市場規劃和整體營銷策略。目前國內鄉村旅游活動政府比較重視,但容易導致一哄而上,缺乏區域市場規劃,農戶們和經營者不了解、不重視市場容量,重復建設,盲目濫搭亂建,自然鄉村旅游經營的效益差。由于缺乏規劃、經營者各自為戰,無法形成區域鄉村旅游整體市場營銷合力,更無有力的營銷策略。

第五,冬季氣溫低、游客少，大多數經營者冬半年歇業。東北本地城市游客貓冬不下鄉或去南方、國外旅游,南方游客怕東北鄉村地區防寒條件差,多在東北城市中旅游。冬半年鄉村地區的旅游經營者除極少數的市郊滑雪場、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農家餐館外,大都歇業。

4冬季東北鄉村旅游市場營銷的策略建議

4.1地方政府職能部門應該積極發揮領導推動作用

從國內外鄉村旅游發展的歷史看,先發展、后規范、政府介入發揮主導推動作用是促進鄉村旅游發展的基本道路。對于東北冬季的鄉村地區旅游業的市場營銷工作,首要的策略是建議加強政府領導,發揮政府旅游和農業等職能部門的組織、規劃、協調、宣傳、推動作用,指導引領鄉村旅游經營者在冬季積極進行市場營銷工作,努力吸引游客,盡可能延長冬季鄉村旅游活動的接待服務時間。

國外資料顯示,1992年美國土地管理局、魚類與野生動物管理局、國家森林公園中心、森林委員會、國防部、美國旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”(MOU)形成了地方、區域、州政府在推進聯邦土地發展旅游業中共同合作的框架。1995年芬蘭成立了鄉村政策委員會,協調鄉村發展。法國、德國、西班牙等國家也多由地方政府職能部門或其支持的行業協會組織協調鄉村旅游活動。

東北目前冬季鄉村地區旅游市場的開發剛剛起步,省、市、縣(區)、鄉基層政府、研究機構、經營者需要在政府職能部門如旅游局、農業局的領導下,注重鄉村地區冬季旅游市場經營服務場所大都歇業的實際情況,圍繞冬季努力吸引、滿足刺激游客需求這一中心,搞好規劃、研究、協調、宣傳、人力資源培訓,實行稅收、財政等政策傾斜和優惠貸款等資金支持,起到推動作用。

政府其他非旅游、非農業部門也應統一思想,協調工作,齊抓共管,在職能范圍內支持鄉村旅游市場活動。如對鄉村旅游經營戶、企業的電價按照國家政策盡快落實與工業相同的價格；在稅收上也要做好減免扶持工作；公安部門應繼續加強打擊屯匪路霸敲詐、盜搶黑社會活動,確保外來游客在本轄地域內的安全旅游。

4.2注重環境的復雜多變性，完善鄉村地區冬季的基礎設施環境建設

東北鄉村地區的基礎建設雖然有一定的改善,但是冬季遇有惡劣天氣,道路、通信、采暖等問題常常出現,這都是鄉村旅游發展的硬傷。需要地方政府隨經濟、社會的發展繼續加大對鄉村地區的統籌建設力度,繼續改善冬季鄉村旅游的道路、通信、衛生、修配、路標、防滑、車輛和游客防寒、當地土特產品交易等基礎設施硬環境。

鄉村地區的旅游經營者要主動發揮自身作用,有條件的鄉村旅游經營農戶、經營聯合體、經營企業、地方鄉村旅游協作組織要主動行動起來,搞好其管理的場所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作,為滿足游客需求、吸引前來消費,做好交通上的可進入、通信上的能聯絡、衛生上的保健康、接待上需保暖的基礎工作。

注重環境的復雜多變性,盡量協調處理好當地沒有從事鄉村旅游經營的農(牧、漁、林)民的生產、生活活動與鄉村旅游活動之間的利益關系；使這些居民能夠分享到鄉村旅游市場活動所帶來的道路、衛生、通信、信息服務等便利的間接利益,或游客從其那兒購買當地土特農副產品等直接經濟利益；使這些居民不反對當地進行鄉村旅游活動,并以后逐漸參與到鄉村旅游經營中來。

4.3以游客滿意為戰略使命做好東北冬季鄉村旅游市場和產品的細分化、差異化工作

東北鄉村地區冬季的旅游市場和產品在民俗風情、歷史文化、依附相同(城市)市場目標游客群的基礎上,各個省市縣區鄉村屯、各個江河水庫湖泊泡子沿邊、各個經營主體(農戶或企業)之間,應該在當地政府職能部門協調下,面對共同或各自依附的城市和潛在的目標游客群,根據各自自身經營場所和服務的地點、條件、環境、檔次、實力、經驗,選擇好自己的目標游客群,以游客滿意為戰略使命,進行有差別的旅游產品、服務的經營。

如一條河流岸邊道路旁從事鄉村旅游服務接待的隔壁鄰居經營農家餐飲店,自己家可不盲從跟風,選擇經營民俗住宿業；城郊相同地點的左邊的企業經營室外冰雪旅游項目,右邊的企業用與其差別化的思路,可以經營室內地方鄉村特色的健身、演藝、民間娛樂等項目；同一山坡前邊的旅游聯合體經營農家樂、土特農副產品超市,后邊的旅游聯合體進行市場細分化選擇,可以經營冬季狩獵、冬季拓展訓練、冬季大棚內養殖等項目。特別是同地塊扎堆經營的鄰居業者間更要進行產品的差異化經營。在這方面,地方政府相關職能部門要多做經營者們的市場營銷差異化產品經營觀的教育和引導。東北各省、各個地區間的冬季鄉村旅游市場細分化和產品差異化,要結合各地的自然氣候環境、基礎設施條件、經濟發展水平、目標市場規模、歷史文化積淀、民族民俗風情等實際情況,努力搞好鄉村旅游市場冬季產品的特色和獨特性,將其作為經營冬季鄉村旅游的優先策略之一。

4.4圍繞競爭優勢的發揮建設好冬季鄉村旅游的營銷渠道

建設好冬季鄉村旅游市場的營銷渠道很重要。由于東北鄉村地區冬季的旅游業剛剛開始,還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國外的旅游線路的習慣,加上東北各省鄉村地區從事旅游的業者經濟實力所限,以及鄉村地區目前旅游產品和服務品相對單一、簡陋；可以圍繞競爭優勢的建立與發揮,先采取委托旅行社作為中間商等間接營銷渠道進行,然后根據各家經營者的實際情況再分別采取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。

東北各省大部分鄉村地區的旅游經營戶、聯合體、企業,在冬季到來前,可以盡量先同本地區的地級城市或目標市場城市的旅行社合作,有實力的經營戶也可以聘請兼職營銷人員或委托旅行社做營銷業務,積極打開目標城市的冬季市場。通過業務量分成、支付傭金等方法調動旅行社和兼職營銷人員的積極性,借助中間商熟悉市場、有開發城市客戶市場的能力的營銷作用,盡快開發冬季鄉村旅游的市場。

經過發展,鄉村旅游經營者如有能力,應該自己培養委派營銷業務人員,圍繞自己競爭優勢的發揮,對目標城市的目標客戶群市場進行直接的冬季營銷開發、培育市場和忠誠的客戶群。在營銷工作的開展中,要注意盡量在不同城市或城中的不同區域,選擇多家旅行社合作,進行寬渠道的營銷活動。對距離遠或南方、關內、外省城市的旅行社可采取多層級的寬渠道營銷,對本地區鄰近城市的旅行社要盡量減少層級,直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。

鄉村地區政府職能部門、村集體、本地鄉村旅游行業協會或聯合體等可以圍繞競爭優勢的建立、發揮,組織整體性的當地鄉村旅游目的地營銷宣傳和經營渠道的開發、培育。

4.5制定冬季鄉村旅游市場的價格要面向未來，注重長期目標

價格是杠桿,在各個市場活動中作用很大。東北鄉村地區冬季旅游市場目前處于起步和培育階段,游客市場開發工作艱巨,還沒習慣冬季前往鄉村地區旅游的潛在游客和旅行社對鄉村旅游的價格相當敏感,經營者需要認真考慮旅行社和潛在消費者的心理價位,面向未來注重長期目標,制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產品和服務的價格。

根據吉林旅游網的2009年吉林省旅游業統計數據,國內旅游收入為564.1億元人民幣,參加國內游的人數是5433.03萬人次,則吉林省2009年人均國內游支出約是1038元；假設按照年數據計算的鄉村旅游比率21.52%,計算人均國內游支出1038元中用于前往鄉村地區旅游的支出是223.38元。考慮目前省內鄉村旅游多是一日游,則估算2009年吉林省鄉村旅游(多是夏季)一日游(含餐飲、交通、門票、娛樂、經營者利潤、稅金等)的價位多在200元以內。以吉林省2010年冬季鄉村旅游市場作價格參照系,如果扣除住宿費,前往吉林省鄉村地區進行一日游活動的人均(餐費、交通費、門票娛樂費、旅行社利潤、稅金、經營者利潤等)支出應該控制在150元左右。由于吉林省位于東北腹地,推算東北2010年冬季鄉村旅游市場的價格應該在每日每人150元左右。

未來鄉村旅游產品、服務的價格浮動,要注重長期目標,不要超過當年國內或當地經濟、物價的增長率水平,也不宜競相降價搞虧損團費旅游,試圖整垮本地其他經營者,客觀造成當地經營秩序混亂、旅行社和游客避而遠之。各個經營者在冬季制定鄉村旅游市場產品和服務的價格,一定要實事求是、因地制宜、考慮長遠、可持續發展。

4.6積極采取多種方式做好促銷

東北冬季鄉村地區旅游業的市場營銷工作,最后落實的重點在進行培育冬季市場,做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。目前的宣傳促銷手段,多是經營者自己發放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優惠讓其口碑宣傳等簡單形式。

鄉村地區的地方政府職能部門、當地鄉村旅游管理部門、鄉村旅游組織如聯合體和協會等應該在當前冬季鄉村旅游起步、培育階段發揮主導作用,協調組織相關經營者、贊助商、財政補貼等費用投入,利用各種合適的媒體如電臺、電視臺、公交車站、互聯網、報紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節慶活動、過去來過本地的文化體育界名人明星等,集體進行當地區域冬季鄉村旅游活動的整體形象性宣傳促銷。

整體形象性宣傳促銷在目前,遠比農戶或小企業自身做冬季宣傳促銷可信度更高,容易相對提高鄉村當地冬季旅游市場的知名度,從而吸引潛在的游客市場。如長春市二道區東郊的鄉村地區在旅游推介中光宣傳自己的農家飯店、山莊,不一定引起游客或旅行社的興趣,當大家整體宣傳蓮花山旅游度假區是舉辦過世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時,可能吸引客戶注意,然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場旁邊,效果要好些。當然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會議促銷、當地居民的全員促銷、經營者自己促銷等,只要有利于冬季鄉村旅游發展的促銷方式,就可以積極進行、大膽使用，在促銷中不斷完善。

4.7鄉村旅游經營者要先服務好營銷自身內部問題

政府職能部門、鄉村旅游行業組織(如協會聯合體等)欲大力培育鄉村地區旅游市場、鄉村旅游經營者欲拓展營銷,需要先從自身、內部做起。

4.7.1先轉變自身內部的營銷觀念

職能部門、行業組織、經營者先從內部、自身做起,用主動的、戰略的、圍繞客戶需求的、積極的營銷觀念改變自己,以跟上時代步伐,及時發現(周邊城市)目標市場的游客需求的變化,圍繞游客不斷增長、不斷變化的需求,結合自身條件或改造自身環境條件,提供對游客有吸引力的服務產品；之后也要注意培養家人和內部員工的營銷意識。

4.7.2先服務好營銷自身的內部員工

目前東北鄉村旅游經營者主要有機構經營者、農戶經營者、聯合體經營者三類：機構經營者有政府職能部門或企業或村集體投資在鄉村地區開辦的會議培訓中心、招待所、療養院、旅行社、滑雪場、森林公園、景區、水庫景點、漂流等實體,總數少但規模較大；農戶經營者是農、牧、漁民、林區的山民自己投資開辦的山莊、垂釣園、生態園、農家飯莊、小旅店、小商店、漁村等,總數大但規模小；聯合體經營者是個別鄉村地區、景區周邊地區經營相同類型產品如游船、飯店、車隊等實體的經營者之間的聯合經營形式,數量少、地點相對集中、規模一般。除自家夫妻店、父子館經營鄉村旅游的個別項目服務外,大多數鄉村旅游的經營者都需要招募員工或親屬進行接待服務經營工作,而且許多具體工作如上灶、駕駛、勞務等都需要員工操作。

員工是鄉村旅游服務營銷的人力資源,隨著鄉村地區青年人紛紛到城市發展和計劃生育政策的落實,鄉村地區從事服務業的年輕人將越來越稀缺,鄉村地區旅游業的經營者必須面對內部和外部兩方面的顧客。要想內部顧客即員工能夠更好地服務外部游客,經營者必須首先服務善待好內部員工,為員工提供有吸引力的薪酬、福利、工作環境、發展空間和前景。

在目前，特別是冬季,建議鄉村旅游經營者善待內部員工的做法：一是免費提供員工的食宿；二是可以考慮提供交通、通信(年輕人手機上網)、崗位培訓進修等方面的補貼；三是應考慮對在本經營者處的崗位工作超過一年的員工予以年度忠誠激勵津貼；四是要逐步考慮給員工安排新農保、新農合等社會統籌方面的繳費或補貼；五是在月薪方面可以考慮除固定工資外,要有根據員工每月服務營銷的數額給予提成,專職營銷員崗位的提成可以按百分點提,其他崗位的提成可以按千分點提或其他方式的獎勵提成如按照酒水瓶蓋、每桌、每床、每房、每人次、每車、每船等計件提成。

經營者在招聘員工時,首先要營銷、吸引好綜合素質較好的人員成為自己的員工,以提高經營者自身的服務、接待游客的水平。鄉村旅游的經營者要有人力資源不僅僅是經營成本,也是經營資本和營銷依靠的主要資源的意識和概念。

總之,東北地區冬季鄉村旅游活動應該積極開展,東北地區的經營者應該主動進行冬季鄉村旅游市場營銷工作,把冬半年淡季六個半月時間的鄉村旅游市場開發好,對于東北鄉村地區農業、農村、農民問題的解決和東北地區冬季旅游事業的發展具有重要意義。

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