市場(chǎng)營(yíng)銷之終端促銷論文

時(shí)間:2022-09-13 11:14:00

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市場(chǎng)營(yíng)銷之終端促銷論文

終端銷售的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的營(yíng)銷人員認(rèn)同和接受,也被列為營(yíng)銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán),各大營(yíng)銷刊物都不惜巨幅來(lái)研究和討論這一問(wèn)題,一時(shí)間“營(yíng)銷必稱終端”,當(dāng)然也就成為營(yíng)銷界的人士“不得不說(shuō)的話題”,終端銷售在營(yíng)銷過(guò)程中的影響力之大可見一斑。終端銷售是一項(xiàng)綜合性的工作,業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁,智者見智”,如何做好終端銷售不是用一兩篇文章就能表達(dá)清楚的,我這里就終端銷售中的促銷方面發(fā)表一下拙見,希望能給各位同仁帶來(lái)一點(diǎn)幫助。

現(xiàn)就主要從以下幾個(gè)方面談起:

一.終端促銷的目的

二.終端促銷的時(shí)機(jī)與手段

三.促銷氣氛的營(yíng)造

四.終端促銷的注意事項(xiàng)

五.促銷人員的組建(專職人員和兼職人員)

六.促銷的管理(物料管理和人員管理)

七.促銷的評(píng)估、總結(jié)

促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的,做任何事情都不是為了做事而做事,都是為了目的、結(jié)果而做事的,所以做促銷也必須明確促銷目的,就促銷的目的而言,簡(jiǎn)單歸結(jié)有如下幾種:1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場(chǎng)進(jìn)行的促銷。2、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存,以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的促銷。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷。

促銷的時(shí)機(jī)與手段

促銷的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的,具體如下:1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線,在全國(guó)剛剛上市時(shí)展開的,此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”,根據(jù)產(chǎn)品的定位,找出目標(biāo)消費(fèi)群,一方面可通過(guò)媒體宣傳形成影響力,另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色,以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”,讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同產(chǎn)品的“個(gè)性”,目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買欲望,再加以贈(zèng)品等刺激,最終形成購(gòu)買。2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫(kù)存,為新產(chǎn)品讓路,避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾,使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略,讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上(如:小家電行業(yè)的復(fù)讀機(jī)),一般旺季投入大,產(chǎn)品從廣告,到終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品,但目前國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)中采取手段單調(diào),以價(jià)格戰(zhàn)為主,如果多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,注重營(yíng)銷的差異化,會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下,為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷,此類促銷無(wú)固定模式,借用孫子兵法的一句話說(shuō)“促銷似水,水之行避高而趨下,促銷避實(shí)而擊虛,水因地而制流,促銷因敵而制勝,故水無(wú)常勢(shì),促銷無(wú)常形,能因敵變化而取勝者謂之神,故五行無(wú)常勝,四時(shí)無(wú)常位,日有長(zhǎng)短,月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

終端促銷氣氛的營(yíng)造

我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的,產(chǎn)品----消費(fèi)者的過(guò)程是怎樣完成的,第一,消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買需求或潛在的購(gòu)買需求;第二,消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望;第三,消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng);第四,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買;如果理想的話,企業(yè)還希望第五,消費(fèi)者告訴他(她)周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種,但無(wú)論哪種需求轉(zhuǎn)化到購(gòu)買欲望到最終購(gòu)買,如果沒(méi)有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望直至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的外來(lái)刺激有哪些呢?那么,我們來(lái)研究一下人的感覺,主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等,知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個(gè)方面,我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢?當(dāng)然,不同的產(chǎn)品要不同的對(duì)待,這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來(lái),發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。那么,終端促銷應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn),做哪些工作來(lái)刺激消費(fèi)者的感覺器官,從而激發(fā)購(gòu)買欲望呢?要想消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為,首先必須讓消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng),這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近,刺激消費(fèi)者的感覺器官,這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺,根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來(lái)布置終端形象或音響效果,如何從遠(yuǎn)處看來(lái)就給消費(fèi)者不同的感覺,要主題明確,有特色,給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊,如有可能,再配以聽覺沖擊,吸引消費(fèi)者的注意力,將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)后,再?gòu)默F(xiàn)場(chǎng)終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球,如有可能再加以專業(yè)人員的專業(yè)講解,變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn),講解時(shí)將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn),向顧客推介利益,介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買,這就是聽覺沖擊的一部分;在講解的同時(shí),讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品,一方面,讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的;另一方面,給消費(fèi)者感覺到這件商品就是屬于他(她)自己的了,再配以專業(yè)人員的講解,從聽覺、視覺和觸覺三方面同時(shí)刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng),最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以,在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛時(shí),充分考慮消費(fèi)者的不同感覺,從視覺、聽覺和觸覺等方面,營(yíng)造銷售氣氛;同時(shí),又要考慮人的一些本性問(wèn)題,如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等,再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,一定會(huì)取得理想效果。

終端促銷的注意事項(xiàng)

終端銷售已經(jīng)被越來(lái)越多的人認(rèn)同,銷售必稱終端,但終端促銷要有很多注意事項(xiàng),如果沒(méi)有充分意識(shí)到或解決,就會(huì)給終端促銷帶來(lái)很大的影響,起到事倍功半的效果,甚至,使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍,達(dá)到理想的效果呢?主要要做以下幾方面的工作:1、明確促銷的目的。2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃(促銷的范圍、促銷的時(shí)間、促銷的內(nèi)容等)。3、解決好“人”的問(wèn)題(終端管理人員的協(xié)調(diào),終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào),營(yíng)造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等)4終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理(宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼,贈(zèng)品的管理與發(fā)放原則等)5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解,包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀,有無(wú)促銷及我方一旦促銷搞起來(lái)后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施和我方的應(yīng)對(duì)措施等。兵法講“知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼知己,一勝一負(fù);不知己,不知彼,每戰(zhàn)必殆。”

促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過(guò)程中起到起到非常關(guān)鍵的作用,一方面,促銷員通過(guò)對(duì)終端的理貨,使終端現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)、立牌、燈箱等合理配放,營(yíng)造出氣氛,讓本來(lái)沒(méi)有活性的商品展現(xiàn)一定的個(gè)性;另一方面,促銷員的工作熱情、產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧等都能從不同的方面刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng),促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),促銷隊(duì)伍的組建更是非常重要的。

促銷隊(duì)伍可以分為:專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方,兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢(shì),我們?cè)诮M建促銷隊(duì)伍時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性。專職促銷有良好的培訓(xùn)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),在臨場(chǎng)發(fā)揮時(shí)通常較好,更能抓住消費(fèi)者的心理,但專職促銷隊(duì)伍的費(fèi)用比較大,如果產(chǎn)品不是熱銷產(chǎn)品、又是季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,專職促銷員太多是一種浪費(fèi)。兼職促銷隊(duì)伍隨機(jī)性較強(qiáng),可以現(xiàn)用現(xiàn)招聘,但臨時(shí)性促銷隊(duì)伍對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)心態(tài)的把握稍差,當(dāng)然如果及時(shí)培訓(xùn),激發(fā)其熱情,會(huì)有新意出現(xiàn),又可以降低運(yùn)營(yíng)成本,所以,兼職促銷隊(duì)伍是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍的優(yōu)劣勢(shì),一種在競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中,產(chǎn)品想做出不俗的業(yè)績(jī),必須對(duì)這兩種促銷隊(duì)伍進(jìn)行合理搭配。一般來(lái)講專職促銷人員可少些,產(chǎn)品旺銷時(shí)是做促銷工作,相對(duì)淡季時(shí)進(jìn)行內(nèi)部學(xué)習(xí),并且?guī)椭魃獭⒔?jīng)銷商進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn);兼職促銷人員可從各大、中院校招聘,在銷售旺季到來(lái)之前進(jìn)行招聘和系統(tǒng)培訓(xùn),培訓(xùn)時(shí)注意,除了進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)外,還要對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓(xùn),讓他們接受公司的文化,使他們的價(jià)值觀和企業(yè)價(jià)值觀一致,這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情,“不是單純的為了金錢來(lái)做的兼職,讓他們感覺到企業(yè)要求的行為規(guī)范對(duì)他們的將來(lái)會(huì)有很大的幫助,激發(fā)他們發(fā)自內(nèi)心的想作好這份工作。”另外要給培訓(xùn)好的兼職人員建立人事檔案,和正式員工一樣對(duì)待他們,在每個(gè)城市都建立相對(duì)固定的兼職隊(duì)伍,淡季沒(méi)費(fèi)用,旺季促銷時(shí),兼職隊(duì)伍又相對(duì)熟練。這樣既節(jié)省了費(fèi)用,又增加了競(jìng)爭(zhēng)力,起到“四兩撥千斤”之功效。

促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理,我們分別來(lái)分析,要談管理,我們必須分析在終端促銷過(guò)程中所有相關(guān)的環(huán)節(jié)和工作,我們前面談了,促銷就是要刺激消費(fèi)者的不同感覺器官,從視覺、聽覺和觸覺三方面進(jìn)行立體組合,全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。視覺方面的準(zhǔn)備工作,主要是各種宣傳物料和贈(zèng)品等;觸覺方面主要是產(chǎn)品方面的擺放和如何讓消費(fèi)者感覺;聽覺就是講解和聲音演示。針對(duì)以上方面的環(huán)節(jié),人員管理方面,明確每個(gè)相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容,誰(shuí)派發(fā)傳單,誰(shuí)組織活動(dòng),誰(shuí)進(jìn)行講解,誰(shuí)進(jìn)行贈(zèng)品的發(fā)放等明確到每個(gè)人。物料管理要有明確的管理規(guī)定,讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什麼,如何利用宣傳物料,并制定合理的配備和管理的原則,贈(zèng)品方面,要有專人負(fù)責(zé),明確發(fā)放原則和管理,該發(fā)的一個(gè)也不能少,不該發(fā)的一件也不多發(fā),做到既要充分宣傳,又要節(jié)省物料,達(dá)到最佳效果。

促銷的評(píng)估、總結(jié)

促銷工作結(jié)束后的評(píng)估、總結(jié)主要有以下幾方面:促銷前的目標(biāo)完成情況如何?相關(guān)人員的工作達(dá)到要求沒(méi)有?人員之間的配合是否默契?物料的配置是否到位,是否起到了理想的效果?物料的發(fā)放是否按促銷前的要求來(lái)發(fā)放?這次促銷活動(dòng)哪些地方做的很好,我們以后繼續(xù)發(fā)揚(yáng),哪些地方做的不足,在以后的工作中如何避免,將促銷過(guò)程中的得與失全面總結(jié),以便使每次促銷活動(dòng)都比前一次更上了一層樓。

總的來(lái)講,終端促銷是一件綜合性的工作,甚至是一門綜合性的藝術(shù),我們應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行細(xì)致的研究,當(dāng)然用一兩篇文章也是概括不全面的。不過(guò),我們要掌握一個(gè)基本的概念:促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來(lái),根據(jù)不同商品的特點(diǎn),找出差異點(diǎn),進(jìn)行不同的促銷模式,從人的感覺出發(fā),刺激消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)交易的完成。