市場營銷中“定位”理論的思考

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摘要：定位作為市場營銷理論體系中的重點論題，也是決定企業營銷成敗的關鍵。本文將從市場營銷概念及發展歷程入手，深入分析和研究定位理論主要內容，并結合恒大冰泉市場營銷定位存在的問題提出相應改進建議。

關鍵詞：市場營銷；定位理論；應用

隨著社會經濟快速發展，企業之間競爭日漸激烈，市場營銷在企業發展中的重要作用愈發突出。市場營銷作為一個系統性過程，涉及內容較多，如定位、產品等，而其中定位作為最為關鍵的元素，定位準確與否直接影響企業經濟效益。在企業快速發展影響下，相關管理、營銷等理論也獲得了前所未有的發展機遇，為企業發展提供了強大的理論支持。加強對市場營銷中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對目標客戶，提供優質的產品及服務，從而實現企業經濟效益最大化目標。

一、市場營銷概述

所謂市場營銷，是在創造、溝通及傳播等過程中，為顧客、客戶帶來價值的活動、過程及體系。簡單來說，是指營銷人員針對市場開展的經營活動、銷售行為的過程。它在企業發展中占據十分重要的地位，正如彼得•德魯克所言“任何事業都具備兩種功能——營銷與創新”，在企業發展過程中，挖掘市場銷售規律，明確目標市場，能夠幫助企業獲得更多經濟利益。市場營銷理論經歷了三個時代，隨著市場快速發展，產品至上已經成為主流趨勢。自20世紀50年代出現USP理論后，便迅速成為營銷理論的主流；隨后，產品逐漸豐富方向發展后，迎來了以形象為核心的營銷潮流，并形成了品牌形象論；而最近風靡全球的市場理論為20世紀70年代的“定位”理論。

二、定位理論概述及其主要內容

（一）概述

定位概念最早出現在上個世紀70年代，一經提出便引起了社會的廣泛關注。所謂定位，主要是指公司設計出自己的產品及形象，并在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。定位不僅僅集中在產品營銷方面，更多的是對于市場的發現。其作為一種具有戰略性特點的市場營銷，定位理論是一個系統化、綜合化市場營銷過程，需要結合企業內、外部環境的變化做出具體的調整，并輔助科學的管理方法，最終制定出企業的目標市場。就該意義層面來說，目標市場的本質是市場定位的產出，能夠指導企業按照正確的方向努力和發展，以最少的投入創造最大的產出，促使企業成為競爭中的優勝者。

（二）主要內容

定位理論之所以能夠得到廣泛認可，主要是完善的市場營銷理論給予了極大的支持，企業運用市場定位理論需要了解和掌握市場情況，才能夠促使該理論為企業提供更多服務。當前，定位理論內容主要體現在三個方面：首先，產品定位理論。所謂產品定位，主要是指將具體的產品定位于消費者心中，如果消費者產生相關需求，就會聯想到該品牌生產的產品，以此來達到提高經濟效益的目標。如寶潔公司以洗發水系列產品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產品類型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿足不同客戶群體的需求，消費者可根據自己的需求選擇相應的產品，寶潔公司通過對產品進行精細化處理后，能夠規避與其他同類產品的競爭，擴大產品覆蓋范圍。產品定位是市場定位的重要基礎，產品是溝通企業與消費者的重要橋梁，企業能夠通過產品銷售情況等了解產品存在的不足及消費者對產品的反映；而消費者通過產品能夠增強對企業的好感，逐漸形成對企業的忠誠度。如若缺少產品及服務，消費者對企業形象的認知將無從談起，可見，產品定位是整個定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場與產品定位基礎之上，對特定品牌在文化取向等方面的商業性決策，也是建立一個與目標市場相關品牌形象的過程。如夏日炎炎，人們口渴時會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級大師杰克•特勞特首創。企業生產和銷售的產品與品牌之間具有密切聯系，消費者認可產品后，將會深入了解企業品牌。一旦形成了強烈的品牌認同感，品牌將會以一種無形資產成為企業發展不可缺少的實力，并逐漸脫離產品發揮自身獨有價值，既能夠幫助節省大量宣傳成本，還能夠與消費者建立長期、穩定的關系，當消費者從內心接受品牌后，發揮更加明顯的效果。企業現代化發展趨勢下，品牌定位已經成為營銷體系構建過程中的重要組成部分，如何更好地發揮品牌優勢成為企業亟待思考的關鍵問題。最后，企業定位。企業定位遠遠超過于前兩種，是最高層次的定位模式。企業要想實現對自身的精準定位，需要先對產品和品牌進行定位，然后在公眾心中樹立良好的企業形象，才能夠實現企業定位。而這一目標的實現更多取決于前兩者定位。企業定位如若成功，將會是巨大的無形資產，在當前市場競爭日漸激烈形勢下，也是企業決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內容較多，除了消費者，還需要獲得供應商、批發商等相關合作伙伴的認可，且產品、生產等全過程都會對企業定位產生深遠的影響。企業作為國民經濟發展的重要力量，與國家發展息息相關。成功的企業定位會對國家政府等形象產生積極影響，而國家定位也能夠在一定程度上為企業定位提供有力支持。如德國重工業較為發達，奔馳、寶馬等汽車品牌以其自身優良的工藝，得到了公眾的認可。而相反，寶馬等汽車成功的定位，再一次肯定了德國工業化水平，促使德國在國際范圍內成為重要工業國家。定位理論的應用，突破了傳統營銷傳播由內而外的局限性，轉變為從消費者角度思考問題、設計產品，從而獲得更為精準的市場定位，促使企業營銷由外向內滲透，將企業打造成為適應市場經濟體制發展的企業，賦予企業戰略性、前瞻性特點。企業任何活動都需要在定位策略基礎之上進行，將廣告、公關等整合到一起形成合力，才能夠發揮出綜合效果。

三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問題及對策

（一）存在的問題

定位的前提基礎是對市場進行細分后確定企業需要參與的市場，然后深入考察目標市場，選擇其中存在的定位，最終形成適合產品的定位。而廣告作為企業營銷定位的具體表現形式，就恒大冰泉各類廣告來看，其并未選定自己的目標市場，對后續營銷活動等產生了一定影響。在此影響下，企業銷售主張呈現多元化，如“一處水源供全球”、“中國真礦泉”等，且沒有明確競爭對手，導致消費者對產品認知模糊化，難以深入到消費者內心。另外，即使恒大冰泉在營銷之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場零售價為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對農夫山泉，導致其比附對象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣點卻與品牌功能相差甚遠。可見，多個因素共同作用下，導致恒大冰泉發展遇到重重阻礙。

（二）改進恒大冰泉定位的對策

基于上文定位理論來看，針對恒大冰泉市場營銷過程中定位存在的諸多問題，筆者認為可以從以下幾個方面入手：第一，關注年輕、高學歷群體。《2012年瓶裝水調研報告》顯示，我國25歲-34歲單身人士是消費中高端瓶裝水的主要群體，且數據中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費呈現正相關關系，也就是說，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產品。如標準指數為100。碩士及以上學歷的群體選擇高端水為149.3，而月薪收入過萬人群指數為203.6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應將目標市場定位于年輕、高學歷群體。該群體具備的理性、品質等消費特點，在選擇產品過程中，除了關注其品質，還會看重產品實用性，鎖定這一目標市場，能夠幫助企業獲取更大的發展空間。第二，明確特色銷售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷售主張，組織銷售人員、公關人員建立高素質團隊，提出明確的銷售主張。首先從廣告入手，創新精彩的品牌故事，在此過程中，可以挖掘我國傳統文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨特的銷售主張傳遞給消費者。其次對于銷售主張而言，應盡量避免雷同性，切實結合自身產品特色，強調獨特性，以此打動和吸引目標市場消費者的關注度。企業必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹立，其是一個企業文化底蘊等多個方面具體表現形式。第三，樹立高端品牌形象。就當前瓶裝水發展形勢來看，主要形成了兩大趨勢，一是低端產品強調功能定位，如康師傅礦泉水突出“補充維生素”、農夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產品側重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應放棄功能定位，選擇品牌手段，樹立高端品牌形象。具體來說，第一，產品包裝方面，改進飲料包裝設計及材質，引進傳統文化、現代元素及環保材質等，從外觀上給予消費者更強的視覺沖擊力，吸引消費者注意力。第二，針對廣告方面，樹立質量第一原則，提高廣告設計質量，增強消費者對品牌的高端印象，如適當削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發展高端市場過程中，并沒有延續原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來獲得更為廣闊的市場空間。第四，采取靈活營銷手段。企業在品牌定位過程中，要清楚地了解到我國高端礦泉水市場規模較小。如2013年昆侖山礦泉水占據高端市場41%份額，但銷量卻僅為瓶裝水市場的0.6%。對此恒大冰泉可以采取靈活的營銷手段，在塑造高端品牌形象的同時，加快發展中端市場，從而實現經濟效益最大化目標。第五，重新定位。市場經濟趨勢下，企業作為市場競爭參與者，無力改變外部大環境，如若在發展過程中，品牌形象塑造不成功，企業需要進行重新定位，堅持靈活性原則，把握消費者消費取向，重塑品牌形象，爭取成為行業佼佼者。綜上來看，定位理論在企業營銷現代化發展過程中的重要性愈發突出。現階段，企業定位是一個動態發展過程，企業不能夠一意孤行，要結合企業營銷戰略、目標市場等動態因素及時調整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰略問題朝著先找定位戰略定位服務公司做定位方向轉變，為企業落實營銷戰略提供科學、合理的依據，幫助企業擊敗競爭對手，避免對市場競爭所淘汰。

根據上文所述，企業市場營銷發展過程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據的重要地位。企業要加強對影響營銷的關鍵——定位因素的研究，結合自身產品特色及企業優勢，樹立現代化營銷理念，確定目標市場、找準定位后，選擇品牌定位、或者企業定位，將自身的優勢呈現給消費者，為企業爭取更為廣闊的發展空間，實現企業經濟效益最大化目標，從而推動企業可持續發展。

作者:王歆迪 單位:山東工商學院工商管理學院

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