市場(chǎng)營銷選題策劃

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對(duì)于一家出版企業(yè)而言，擴(kuò)大整體規(guī)模似可以通過擴(kuò)張出版領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)，但就每個(gè)領(lǐng)域特別是市場(chǎng)趨于飽和的傳統(tǒng)出版業(yè)而言，目前已很難通過擴(kuò)張規(guī)模來獲得更大收益。出版企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤并不是簡單地靠提高出版物定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)的，而是應(yīng)通過改善出版策略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高單品種的性價(jià)比來實(shí)現(xiàn)。對(duì)現(xiàn)代出版企業(yè)而言，市場(chǎng)需求已成為一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)、出版物的精細(xì)化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷已成為現(xiàn)代出版的要求。現(xiàn)代出版需要選題策劃者以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)選題從市場(chǎng)中來、產(chǎn)品到市場(chǎng)中去，通過分析市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品，以避開同質(zhì)化產(chǎn)品，去占領(lǐng)和擴(kuò)大本版圖書的市場(chǎng)份額，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行全程精細(xì)化營銷。另一方面，一些出版企業(yè)雖然也重視出版物營銷渠道的建設(shè)，但并不是運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念從戰(zhàn)略和全局的高度去建設(shè)、管理營銷渠道，出版物營銷渠道建設(shè)的決策和執(zhí)行權(quán)依然屬于銷售、市場(chǎng)部門，在這種情況下建設(shè)起來的出版物營銷渠道的終端往往只是書店、書商或網(wǎng)絡(luò)，并無特色。同時(shí)，對(duì)出版物營銷渠道的管理、維護(hù)、拓展，往往僅憑單個(gè)片區(qū)業(yè)務(wù)員的個(gè)人把握，缺乏全局性的指導(dǎo)思想，容易出現(xiàn)管理混亂，加上業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)素養(yǎng)的參差不齊，這都是導(dǎo)致出版物營銷渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問題諸多的原因。現(xiàn)代出版物營銷渠道的建設(shè)與維護(hù)，客觀上要求營銷渠道具有精細(xì)化、可控性。出版企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，需要分析、研究自己能為之最有效提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并定制每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案，開發(fā)精細(xì)、可控的出版物營銷渠道，以取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位?；?a href="http://m.ushengzhilian.com/lunwen/shichanglunwen/shchyxlw/201207/534293.html" target="_blank">市場(chǎng)營銷的選題策劃—兼談策劃人才培養(yǎng)與可控性營銷渠道建設(shè)何莉謝福統(tǒng)鄭霄陽福建科學(xué)技術(shù)出版社，350001，福州本文擬從差異化的角度出發(fā)，就選題論證機(jī)制、選題策劃人才培養(yǎng)、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營銷渠道建設(shè)這幾個(gè)方面作些探討。

1構(gòu)建貼近市場(chǎng)的選題論證機(jī)制

被譽(yù)為“競(jìng)爭戰(zhàn)略之父”的美國著名管理學(xué)家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競(jìng)爭戰(zhàn)略》一書中提出，任何企業(yè)要想在競(jìng)爭中獲勝并取得長期的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，可以選擇三種基本戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先、集中化和差異化。國外很多專業(yè)出版類企業(yè)都有各自鮮明的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭對(duì)手存在差異性，這是長期競(jìng)爭之后的必然選擇，業(yè)內(nèi)都盡可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭，也就脫離了惡性競(jìng)爭。出版企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品或?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)的定義，把自己與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開，使目標(biāo)受眾能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)知自己。對(duì)出版企業(yè)來說，作好選題論證是決定出版物質(zhì)量的第一步。基于市場(chǎng)營銷的差異化選題策劃，要求策劃者（策劃編輯、市場(chǎng)營銷人員）必須具備較高的選題策劃素養(yǎng)，站在統(tǒng)攬全局、高屋建瓴的高度，具備專注和堅(jiān)守的精神，找準(zhǔn)自己擬策劃領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，尋找選題的差異性，設(shè)法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰(zhàn)略能夠使出版者的市場(chǎng)定位更加清晰：做什么樣的產(chǎn)品？為哪些讀者服務(wù)？選擇什么樣的作者？做出來的產(chǎn)品有哪些特色？走怎樣的銷售途徑？如何鞏固品牌？產(chǎn)品線如何延伸？在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的形勢(shì)下，出版企業(yè)的選題論證必須基于市場(chǎng)調(diào)研。策劃者可以根據(jù)出版企業(yè)的專業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)以及自身所具備的專業(yè)結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平，圍繞專業(yè)不斷延伸和拓展新選題。出版企業(yè)的選題論證應(yīng)由編輯部、市場(chǎng)部、銷售部、總編辦、出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、書店?duì)I銷骨干、企業(yè)內(nèi)外智囊團(tuán)或?qū)＜覍W(xué)者庫等共同完成。選題策劃應(yīng)經(jīng)受多方位、多維度的審視和考查，從而真正使選題貼近市場(chǎng)、貼近讀者。此外，選題策劃報(bào)告應(yīng)附有詳盡的市場(chǎng)營銷方案、全程營銷計(jì)劃（步驟、保障措施、目的等）。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時(shí)，就從細(xì)分讀者市場(chǎng)入手，以“烘焙新手”為讀者對(duì)象，以“自己動(dòng)手”為出發(fā)點(diǎn)，在作者物色、內(nèi)容細(xì)節(jié)安排、圖書整體設(shè)計(jì)、加配有實(shí)際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及后續(xù)產(chǎn)品的擴(kuò)充和延續(xù)等諸多方面，充分運(yùn)用針對(duì)市場(chǎng)的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書后數(shù)月在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、開卷數(shù)據(jù)的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅，獲得較大成功。

2培養(yǎng)面向市場(chǎng)的選題策劃人才

一位著名的圖書策劃人曾說過：“對(duì)于出版社而言，其發(fā)展的核心競(jìng)爭力關(guān)鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發(fā)揮出他們的能量?！钡拇_，當(dāng)今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場(chǎng)的選題策劃人員可以通過建立以選題項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為中心的運(yùn)作機(jī)制來培養(yǎng)。選題策劃者作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進(jìn)，對(duì)出版物的裝幀、印制、發(fā)行、宣傳、售后服務(wù)等進(jìn)行差異性、獨(dú)特性的全程策劃，并統(tǒng)一協(xié)調(diào)項(xiàng)目的啟動(dòng)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷，共同承擔(dān)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目收益。通過多個(gè)策劃項(xiàng)目的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)踐，選題策劃者的社會(huì)活動(dòng)能力、創(chuàng)新能力、組織能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力和統(tǒng)籌能力都能得到鍛煉和提高。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制使選題策劃者的責(zé)、權(quán)、利有機(jī)統(tǒng)一，有利于針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭中采用差異性的靈活戰(zhàn)術(shù)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要熟練把握選題策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)化運(yùn)作模式及手段，針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，量身定制不同的營銷策略、創(chuàng)新內(nèi)容和形式。在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞出版企業(yè)的品牌和形象，通過差異化競(jìng)爭和創(chuàng)新思維，提供靈活的個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)作者和讀者的認(rèn)同感與忠誠度，創(chuàng)造和提高服務(wù)價(jià)值。如何讓優(yōu)秀的策劃人融入出版企業(yè)文化，不流失，有沖勁，并將企業(yè)發(fā)展作為自己團(tuán)隊(duì)的共同事業(yè)，是出版企業(yè)的一個(gè)大課題。雖然選題策劃者的成長和創(chuàng)新能力的提高離不開有效的經(jīng)濟(jì)刺激，但作為積累、傳播文化的出版企業(yè)，一定要有人文理想和社會(huì)責(zé)任感?，F(xiàn)代出版企業(yè)要以人為本，從培養(yǎng)人、造就人的高度出發(fā)，建立科學(xué)、公允的評(píng)價(jià)體系和分配機(jī)制，調(diào)動(dòng)選題策劃者創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，為選題策劃者創(chuàng)新能力的培養(yǎng)提供不竭的動(dòng)力和制度保障?，F(xiàn)代出版企業(yè)的選題策劃者主要從事內(nèi)容生產(chǎn)，追求的是尊嚴(yán)、榮譽(yù)、成就感和自我目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，出版企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造有利于員工獲得更高層次滿足的機(jī)會(huì)。要搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，對(duì)員工的出版職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃管理，在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下，為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業(yè)發(fā)展需求的職業(yè)道路。出版企業(yè)還要充分放權(quán)，讓選題策劃者在市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、編輯發(fā)行等環(huán)節(jié)上有更大的自主權(quán)，讓他們?cè)诠ぷ髦袘?yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，體驗(yàn)成就感。出版企業(yè)還應(yīng)根據(jù)出版企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略目標(biāo)和選題策劃者本人的職業(yè)生涯規(guī)劃，定期開展各種業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3目標(biāo)市場(chǎng)的品牌選題差異化策劃

通過品牌戰(zhàn)略使自己能夠在競(jìng)爭中處于有利地位，在維護(hù)老讀者的同時(shí)，開發(fā)出大量的潛在讀者，樹立良好的品牌形象，是現(xiàn)代出版企業(yè)的發(fā)展之路。塑造出版品牌是一個(gè)漸次推進(jìn)、長期積累、逐漸發(fā)展的緩慢過程，并不是僅靠出幾本暢銷圖書就能實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)代出版企業(yè)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)出版物市場(chǎng)格局進(jìn)行立體化的探究，結(jié)合有效的市場(chǎng)點(diǎn)差，確定自己的發(fā)展方向，從而找到自己有能力開拓的領(lǐng)域，出版自己獨(dú)有的標(biāo)志性出版物。目標(biāo)市場(chǎng)的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過市場(chǎng)調(diào)研、分析，探尋有別于同類產(chǎn)品的突破口，根據(jù)本出版企業(yè)的策劃力量、編輯水平、作者資源，策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場(chǎng)立足、最好是獨(dú)家的選題，并圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創(chuàng)立和品牌延伸方面，福建科學(xué)技術(shù)出版社近年來在建筑裝飾類選題方面頗具特色，該類圖書連續(xù)三年在開卷數(shù)據(jù)排行上的同類圖書市場(chǎng)占有率中位居第一，其中最具特色的就屬“室內(nèi)設(shè)計(jì)模型庫”系列選題，形成業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的品牌書系，并圍繞這一品牌不斷研發(fā)、挖掘新選題。同樣在福建科學(xué)技術(shù)出版社，有位策劃編輯獨(dú)辟蹊徑，在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口，自己養(yǎng)蘭、研究蘭，不僅成為養(yǎng)蘭專家，而且廣交蘭友、物色作者，精心打造了系列蘭花書、暢銷蘭花書，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。值得一提的是，目標(biāo)市場(chǎng)的差異化品牌選題的不斷研發(fā)、鞏固、延伸，是現(xiàn)代出版企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要步驟，品牌延伸的目的是實(shí)現(xiàn)品牌整合、利于市場(chǎng)推廣。品牌延伸戰(zhàn)略可使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，較為容易地進(jìn)入市場(chǎng)。出版企業(yè)可以通過一個(gè)好的出版物品牌進(jìn)行品牌延伸，先打造單本（或單套）出版物品牌，再策劃叢書品牌，然后鞏固同一類別品牌，最后體現(xiàn)出版企業(yè)的整體品牌，即從“點(diǎn)”到“線”再成“面”地打造品牌。

4建設(shè)具有可控性的出版物營銷渠道

使出版物得到讀者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)經(jīng)營的利潤最大化，是出版企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)，也是出版企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要課題，因此必須對(duì)出版物銷售渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進(jìn)行深入研究，以篩選、維護(hù)、調(diào)整、構(gòu)筑對(duì)出版企業(yè)最有效的銷售渠道。而出版物營銷渠道的可控性是現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求。目前，不少出版企業(yè)并沒有貫徹整體營銷的理念，企業(yè)內(nèi)部各部門獨(dú)立作戰(zhàn)，沒有在整體營銷觀念的指導(dǎo)下建立科學(xué)的選題論證制度。其實(shí)，現(xiàn)代出版物的營銷并不是哪一個(gè)部門的營銷，而是各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體營銷，出版企業(yè)內(nèi)部每個(gè)部門都是營銷鏈條上不可或缺的重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)該樹立全局性的出版物營銷渠道建設(shè)、管理的理念，自覺主動(dòng)地對(duì)出版物營銷渠道進(jìn)行控制。現(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)樹立市場(chǎng)競(jìng)爭理念，要敢于對(duì)出版物營銷渠道進(jìn)行合理、有效的控制和管理，以保持渠道的暢通，實(shí)現(xiàn)有效銷售?，F(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)該把出版物營銷活動(dòng)包括渠道管理活動(dòng)上升到企業(yè)一級(jí)的高度，在組織結(jié)構(gòu)上保證營銷活動(dòng)的規(guī)劃性、目的性。出版企業(yè)要培養(yǎng)自己優(yōu)秀的出版物營銷渠道管理人員，提高他們規(guī)劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業(yè)應(yīng)建立可控制的渠道網(wǎng)絡(luò)，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、推動(dòng)者；規(guī)模較小的出版企業(yè)要加快收縮戰(zhàn)線，強(qiáng)化專業(yè)特色和產(chǎn)品差異性，通過與終端直接鏈接，構(gòu)建扁平化渠道網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代出版企業(yè)要根據(jù)出版物定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)情況等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以保證其體系的科學(xué)合理。

營銷渠道的可控性首先要求整個(gè)渠道體系是有序和可控的組合。從可控性特征來衡量，保持一定的渠道密度有利于競(jìng)爭形成和有效控制，但出版物營銷渠道過密極易導(dǎo)致過度競(jìng)爭，引發(fā)難以控制的市場(chǎng)混亂局面?？煽匦砸笳麄€(gè)出版物營銷渠道體系中的任何一個(gè)成員都是可控的，這是整個(gè)出版物營銷渠道體系的質(zhì)量保證。因此在發(fā)展出版物營銷渠道時(shí)要對(duì)其經(jīng)營理念、經(jīng)營業(yè)績、營銷水平、管理能力和合作性等關(guān)鍵要素作出評(píng)價(jià)和分析?，F(xiàn)代出版企業(yè)要善于用差異性、獨(dú)有性的出版物帶動(dòng)其他產(chǎn)品進(jìn)入出版物營銷渠道，還要善于用差異性、獨(dú)有性出版物的供貨和營銷支持等手段來提高對(duì)出版物營銷渠道的可控性。還可以引入競(jìng)爭機(jī)制，讓分銷渠道相互競(jìng)爭，既可以提高銷售業(yè)績，還可以達(dá)到制衡和控制的目的。前面談到的福建科學(xué)技術(shù)出版社的“室內(nèi)設(shè)計(jì)模型庫”系列圖書在推向市場(chǎng)的過程中，就是充分發(fā)揮了差異性品牌優(yōu)勢(shì)，從而贏得了市場(chǎng)青睞。該類圖書在品牌創(chuàng)立初期，便挖掘并發(fā)展了建筑類圖書的直銷渠道。該類圖書高定價(jià)、圖片化的特征，決定了最直接的讀者就是設(shè)計(jì)師，即直銷渠道最直接的終端就是設(shè)計(jì)師。針對(duì)圖書特點(diǎn)確立專業(yè)渠道，通過可控性分銷渠道來運(yùn)營，福建科學(xué)技術(shù)出版社的“室內(nèi)設(shè)計(jì)模型庫”品牌很快就在設(shè)計(jì)師群體里確立起來。由點(diǎn)及面，很快新華書店等渠道也開始關(guān)注，外銷渠道也建立該類圖書的市場(chǎng)由此打開。

現(xiàn)代出版物營銷渠道的可控性、精細(xì)化建設(shè)不應(yīng)局限于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)絡(luò)、館配、郵購、超市、電視購物、直銷、特供，甚至是賓館、飯店、機(jī)場(chǎng)等，都可建設(shè)可控性、精細(xì)化的出版物營銷渠道。另外，出版企業(yè)可以采取各種形式來加強(qiáng)同出版物營銷渠道的合作，通過建立新型的、基于共同價(jià)值目標(biāo)的出版物營銷關(guān)系，從而控制渠道，更好地使其為我所用。