剖析現代廣告中大眾消費偶像批評

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摘要：在現代社會，廣告迅速發展并在社會各領域中產生重要影響。一大批“消費偶像”出現在人們視野中，他們作為名人、明星，成為引領大眾消費潮流的“推手”，與此同時，與虛假廣告、不實廣告相關的爭議和非議也愈來愈多。試圖從“消費偶像”的角度，對當代社會的廣告現象進行批評和反思，并探索解決之道。

關鍵詞：消費社會；消費偶像；批評

改革開放以來，伴隨著市場經濟體制的不斷成熟和完善，我國的廣告事業可謂一片繁榮景象，廣告活動無所不在，廣告手段日益多樣化。在21世紀的今天，現代廣告已經在人們的社會生活中扮演了重要的角色，對經濟、文化、社會等各領域都產生了重要的影響。毋庸置疑，廣告市場的發展在某種程度上標志著社會的進步、經濟水平的提高。但從另外一方面，越來越多的廣告也開始遭受來自各方面越來越多的質疑和否定，批評的焦點集中在廣告對消費欲望和購買欲望的刺激，對消費者的誤導，對不健康消費觀念的提倡等等。而在這一系列問題中，明星廣告、名人廣告被推向風口浪尖，為各大商家所普遍采用的“偶像”加“產品”的捆綁銷售策略也為大眾所詬病。本文試圖從消費偶像的角度對現代社會的廣告現象進行深入的探究和反思。

1大眾“偶像”的時代變遷

什么是大眾偶像，在不同的時代背景下可能會有截然不同的結論。法蘭克福批判理論家洛文塔爾在通過對不同時代的雜志中出現的名人傳記的研究發現，從20世紀初期的20年到20世紀40年代之后，人們關注的名人偶像發生了根本的變化。前者以生產偶像為主，后者則多為“消費偶像”。所謂“生產偶像”，顧名思義，指的是來自生產性的生活領域，比如工業界、自然科學界。人們崇拜的對象是那些對人類歷史發展進程做出重要貢獻的人物，例如科學家。而所謂“消費偶像”，指的是大多來自演藝界、娛樂界、體育界的知名人士。影視明星、體壇大腕、娛樂人物越來越多出現在大眾的視野中。研究者認為，與該現象直接相關的是20世紀中期以來美國的消費取代生產成為人們日常生活興趣的中心，物質消費開始取代精神生活。

盡管以上研究是針對美國社會的，但我們通過對比不難發現，中國社會從改革開放初期到市場經濟體制不但成熟完善的今天，也經歷了一個類似的變遷，而且，速度要快得多。回顧上個世紀80年代初期，中國的主要媒體中的偶像型人物是陳景潤等科學家式的“生產偶像”，這正是傳統意義上的偶像——在人們的精神領域著起著“精神支柱”、“理想寄托”的人，在人們心目中，一度等于英雄。而90年代之后，特別是21世紀的今天，娛樂明星們紛紛上位，成為更多人追捧的對象。其中的原因與上個世紀中期的美國是如出一轍的。伴隨著中國社會市場經濟體制的完善和全面發展、大眾媒介的普及、傳播技術手段的日新月異，伴隨著消費主義時代浪潮的興起、娛樂工業的膨脹以及人們價值觀念的變遷，偶像二字也經歷了一場蛻變，脫去了精神的“光環”，成為曝光在大眾媒介之下，被媒介所包裝、所炒作、所制造出來的“消費偶像”了。

2對“消費偶像”的文化反思

消費偶像是如何誕生的?從本質上來說，它是適應大眾媒介對經濟利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在這個過程是被“符號化”了的角色，其傳統人格已經被“消費人格”取而代之。他們不是一個特定的對象，而是異化為供大眾消費的“產品”——大眾媒介生產出來的為人民提供娛樂的商品。既然是娛樂化的商品，首先它必須是流行的。不妨列舉兩個一度充斥了電視屏幕的廣告代言紅人：周杰倫和孫儷。先說周杰倫，他代言的廣告產品吃、穿、用、行、通訊等無所不包，可謂多棲“通吃”。他代言過的產品從快速消費品到最新電子科技產品，不一而足：統一方便面、百事可樂、美特斯邦威服飾、高露潔牙膏、仁和閃亮滴眼露、中國移動的“動感地帶”、摩托羅拉手機……而春節期間那個鋪天蓋地的“優樂美奶茶”廣告更是讓大家都記住了“你就是我的優樂美”的廣告詞。周杰倫之所以能夠“處處開花”正源于他本人的“流行”和“風靡”。同樣還有孫儷，依靠清新可人的熒幕形象和極高的觀眾喜愛度，她自然備受廣告商青睞。從順爽洗發水到超能天然皂粉，從冷酸靈牙膏到歐泊萊化妝品，從三得利烏龍茶到蘇寧電器，這張面孔活躍在各類廣告中。

在現實的廣告中，大大小小的明星們走上臺前，像消費者推薦各型各狀的產品或服務。他們作為公眾人物的示范作用是驚人的。廣告利用的也正是這一點。而正當消費主義流行的時代，廣告廣告宣傳的不再是艱苦奮斗努力進取，而是誰比誰更會消費，誰的消費水平更高。各類消費偶像們出現在電視廣告中、平面廣告、候車亭廣告、巨型路牌廣告中，無時無刻在提醒著消費者：這就是你們應該擁有的產品，你們應該擁有的生活。其背后所蘊含的文化價值和生活觀念引發了不同專家學者的爭議。如經濟學家John.K.Galbraith認為，廣告在工業化的社會里承擔了鼓勵消費的功能，沒有廣告這種刺激需要的大眾化和藝術化勸說，不斷富庶的社會就不能使人們從商品豐富中獲得好處，人們沒有需要的壓力就不愿花錢購買更多的商品，結果是由于缺乏消費欲望，工業化系統就難以維系。有些支持者則認為，強調物質擁有并不排斥心智的、精神的的價值，消費者在滿足基本需要后，就會對更高層次的目標更感興趣，就會超越物質占有的目的，這時，消費者購買昂貴的音響系統不僅僅是為了物質的炫耀和占有，更是為了享受音樂。

以經濟為名，看似有一定道理，明星代言廣告，商家尋找明顯做代言，毫無疑問都是一個“利”字當頭。而這些消費偶像所示范的，所推薦的，所展示的世界，對大眾來說究竟是在滿足他們的需求，還是在強加或者潛移默化大眾的物質至上觀念呢?鮑德里亞認為現今的媒介創造了一種“仿真文化”，真實與非真實的區別已經模糊不清，非真實甚至超過了真實，廣告中的世界映射到人們的腦海中，成為人們趨之若鶩的對象。在某種程度上，它削弱了人的個體意識和批判理性，催生了人的虛假需求，使人變成了一個“單向度的人”。為此，有批判學者認為，“廣告負責將工業產品的符號特征和消費者的多種需求聯系起來。廣告的影響比政治宣傳靈活，但其陰險的行為與政治宣傳性質和同私人生活的目標不是由個體自主樹立的，而是在他們不知不覺的情況下，由外界強加的”。

3“消費偶像”時代的廣告尷尬

基于對明星公信力的信任，許多普通消費者會把明星在廣告中推薦使用的產品作為自己選擇藥品、美容產品以及各種生活用品的重要依據。而明星在選擇廣告代言時似乎很少真正去考察產品的可靠性，一大批名人被卷入“虛假”、“誤導”廣告的旋風，被推上倫理道德的封口浪尖，乃至被訴諸法律手段遭到起訴的也不在少數。在這樣一個“消費偶像”盛行的年代，廣告無疑遭遇了前所未有的尷尬處境。

從前段時間沸沸揚揚的三鹿奶粉事件說起。重慶一位75歲的黃婆婆，曾購買了3袋三鹿奶粉，服用后感覺身體不適。她的況律師表示，黃婆婆不僅要起訴三鹿公司，還可起訴為三鹿代言廣告的鄧婕，因為，如果不是鄧婕的明星效應，很多人不會去買三鹿奶粉。不只鄧婕，近年來，涉嫌官司的明星可謂不勝枚舉：唐國強、解曉東作北京新興醫院形象大使，高喊“不孕不育找新興”；劉嘉玲為推銷SK-Ⅱ，言之鑿鑿“細紋及皺紋明顯減少47%，證實肌膚年輕12歲”；濮存昕拿兒子“變聰明了”說事——“我兒子就喝哈藥六廠的新蓋中鈣口服液”；趙雅芝為靜心口服液宣稱“自己人過中年仍魅力不減的原因是服用了靜心口服液”；蔣雯麗信誓旦旦為安必信脂肪運動機所言“生完寶寶身材依舊完美”；陳小藝代言三精葡萄糖酸鈣口服溶液而對其兒子說“笨熊，喝”等等，都無一例外惹得官司上身。不妨再舉幾例：號稱“冬天有汰漬，天天吃火鍋”的著名笑星郭冬臨的夸大的宣傳讓他自己成了被告；專業“皇阿瑪”張鐵林宣傳的參龜固本酒被一老太太飲用后發現效果不佳，于是將其告上法庭；當紅相聲演員郭德綱也因代言“藏秘排油茶”被消費者告上法庭；葛優代言的“億霖造林”更是被定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”。諸如此類的事件頻頻發生，幾成常態。

由此可見，當前社會，“消費偶像”引發了一系列的廣告尷尬。很多消費者因此上當吃虧。結果如何呢?明星們依然繼續代言各種各樣的廣告，各類訴訟都以“不成立”不了了之。明星名人們依然逍遙自在，消費者卻是有苦難討公道。

明星虛假廣告泛濫，其根本源于相關法律法規的不完善和不健全，對明星做廣告缺少必要的規范和約束。在現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經營者、廣告者作出了規范，而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費者卻沒有虛假廣告代言人必須承擔連帶賠償責任的法律依據。正因如此，那些做虛假廣告的明星并不需要承擔任何的風險和責任，照樣賺取他們的“天價”代言費用，可謂有恃無恐。

4如何規范“消費偶像”

總的來說，如何化解“消費偶像”時代的廣告尷尬，首先最根本在于相關法律法規的完善，加強審查和打擊力度。國內在相關法律上仍存在一定的空白，這也是虛假的明星廣告盛行的重要原因。不妨借鑒國外的一些做法。歐美各市場發達國家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，除了向社會公開道歉，會很長時間得不到任何工作等，會遭受巨大的損失。這些有力的法律錯事有效地約束了明星們對廣告代言的選擇，在很大程度上保障了代言的“公信力”。

此外，杜絕此類事件的發生，促進廣告事業的健康發展，亦有賴于消費者理性消費觀念的形成。比如在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創意來突出產品品質，很少靠明星臉來拉動人氣，就和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。在時下國內這樣一個“偶像消費”時代擦亮眼睛，理性選擇，也是消費者們必修的功課。

參考文獻：

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