市場營銷和市場分析簡析論文

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很多人將市場營銷看作是產品間的競爭，他們認為，從長遠看，最好的產品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭，而沒有看到另一面競爭。筆者認為，市場營銷的競爭包括兩個方面，一是產品間的競爭，一是觀念的競爭。就是說，競爭中既包括硬件（實物）的競爭，也包括軟件（觀念）的競爭。市場營銷在某種意義上講，軟件的競爭比硬件的競爭更隱蔽，也更激烈，一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭，即實物和觀念的競爭有其不同的特點；實物競爭表面化、觀念競爭隱蔽化；實物競爭具有殘酷性，觀念競爭沒有殘酷性；實物競爭占領市場快，失去市場也快；觀念競爭占領市場慢，失去市場也慢；實物競爭經濟投資大，觀念競爭經濟投資小。在認識實物競爭和觀念競爭時應該充分認識以下幾個問題。

市場營銷——不存在最好的產品

營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析，以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品，而最好的產品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產品的競爭，認為從長遠看，最好的產品終將獲勝。

然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產品不是產品本身，而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都是有其發展的過程，都會被不斷更新的產品所代替，產品不會有最好的產品，只有更好的產品。如果只有最好的產品，而沒有更好的產品，產品就不會向前發展，就不會有更新換代，就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品，并主要來自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的。“最好的產品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權。

如果從相距很遠的不同市場比較產品銷售情況的話，我們就很容易看到觀念比產品有更強的競爭力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產、本田。本田的銷量在豐田和日產之后，位于第三，在日本根本談不上是領先產品。豐田汽車在日本的銷量是本田的四倍多，而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產。大多數營銷人士認為這三種牌子汽車相同的價格。事實并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們如何看待本田、豐田和日產。因為，市場營銷同樣是觀念之間的競爭。

同樣是日本汽車，同樣有市場競爭，而在兩個國家的銷售量排序本應是相同的。因為在日本和在美國市場銷售的汽車有著相同的質量、相同的造型、相同的動力性，以及大致相同的價格。而不同的只是用戶的觀念。結果使本田汽車銷售在本田排序第三，而在美國銷售卻排第一。十多年來，本田“雅閣”一直是美國市場上較受歡迎的汽車，其中1989、1990、1991年連續三年獲得全美銷售量第一，在此后的六年里，全美銷售量第一桂冠雖然先后被福特公司的“金牛”牌（TAURUS）和豐田公司的“卡姆里”（CAMRY）奪走，但本田“雅閣”仍然受到美國個人消費者的喜愛，平均每年銷售量36.2萬輛。1998型本田“雅閣”又一次奪得1998年全美汽車銷售量第一的桂冠。正因為日本人和美國人的對產品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。

購買商品——買的是觀念

人們在買產品時，實際上是在買觀念。也許很多人不贊同這一觀點，那請教一句，為什么許多人在買服裝時不買經濟實惠的新服裝，而買名牌服裝呢？而名牌就真的那么好嗎？很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產品時，實際上是在買觀念。在這里舉個例子，也許對您有啟示。可口可樂與百事可樂的競爭到底是口味之爭還是觀念之爭呢。可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統可口可樂做了20萬次味道測試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統可口可樂第三。然而在營銷之戰中誰奪魁了呢？被科學鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認為適合自己口味的就是最好的，不適合自己口味的就不是最好的。可以說，人們在買產品時，實際上是在買觀念。

人們都知道日本汽車比美國汽車普遍省油。當你問其是否具有這方面的個人親身經驗時，他們中大多數人會回答“沒有親身經驗”。如果你具有關于日本汽車的糟糕的個人經驗，人們只說是你不走運，因為人人都認為日本車是高質量的。相反，如果你具有關于國產汽車的良好的個人經驗，人們也只說你走運，因為盡人皆知國產汽車質量沒有日本汽車質量好。

奧迪公司曾開展了一場廣告宣傳，將其自己的產品與奔馳和寶馬的同類產品進行比較。根據其廣告，德國汽車專家對奧迪車在某些方面的評價要優于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這個觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進行探究。有一點可以證實，在一定時期內，不管世界上生產出任何一種高科技、高質量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的汽車這一觀念的。可見，用戶購買的是商品，注重的是觀念。也可以說，用戶得到的是實物，購買的是觀念。

許多女性在購買化妝品時，實際上是并不是在買“物”，而是在買“夢”，認為花的錢越多，便越能把夢變成現實。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見。換句話說，“夢”就是化妝品的品質。多數女性認為，化妝品的價格高就是好的化妝品，其實她本人并沒有親身體驗過該化妝品的品質。法國著名化妝師到中國進行過一次表演，他披露說：世界上名牌化妝品的成本只是價格的3%到10%，不要認為價格高的化妝品就是好化妝品。由此可見，實際上人們并不是在買“物”，而是在買觀念。

價格低廉的商品一定暢銷。其實，這是一種錯覺。深究起來，“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。為什么呢？因為有的商品是如此，而有的商品卻不適合這種說法。這需要根據不同的情況而定。有些產品，之所以不暢銷，就是因為價格低。這并不是“癡人說夢”。近年來，進口奶粉的數量日漸增多，而且很暢銷，大有取代國產奶粉的勢頭。從價格上看，進口奶粉絕對比國產的高，但是，為什么價格高的會暢銷、而價格低的反而不暢銷呢？實在令人感到不可思議。有人說這是因為進口奶粉好喝的緣故。難道外國奶粉的品質真的比國產奶粉好嗎？如果答案是肯定的那也就無可厚非了。然而，事實證明這種說法并不正確，是無法站得住腳的。在北京雙安商場進行了一次“牛奶品質測試”活動。被測試的牛奶共有四種，其中只有一種是國產奶粉，另外三種是進口奶粉。舉辦者把四種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標，然后讓過往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一辭地說有一種奶粉特別好喝，這就是國產的那種。當然，由于沒有寫明商標，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場占有率上看，此種國產奶粉并不如另外三種奶粉暢銷。

后來，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問他們，如果在市場上碰到這幾種奶粉時，會不會購買國產的舍棄進口的。顧客們盡管對此也感到吃驚，然而還是普遍回答說，仍然想購買進口的。

這究竟是什么原因呢？從牛奶品質上看，國產奶粉并不比進口的差；從價格上看，也便宜許多。然而，物美價廉卻不暢銷，這也是事實存在。如果再進一步考察一下消費者的購買心理，答案也就不難得出了。其實許多人在購買物品是在購買一種觀念和心理。認為：價格便宜就一定不是好貨；外國產品一定比國內產品質量好，不然不會進口。人們在購買商品時，尤其是在購買食品時普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點在牛奶上的體現就是，不僅要質量好，品質高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購買欲望。在這一點上，國產奶粉比進口奶粉要遜色不少。

另外，消費者也比較重視宣傳，如果廣告做得不好的話，即使物美價廉，別人也不會群起而購買，所以便不會暢銷。外國人的商業意識比中國人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產品就會暢銷”這一道理。但是，中國人的廣告意識卻比較淡薄，甚至根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢，以便降低售價，使消費者能從中受益”。這種想法盡管是好心，然而卻未必能得到好報。

市場取勝——重在培育用戶觀念

眾所周知“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，是企業在消費者中培育了李寧是體操王子、是名人，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌觀念。同樣是“李寧”牌服裝，在未打出“李寧”牌之前為什么沒有樹立起名牌呢？為什么沒有讓消費者認可呢？這里面有名人效應，更重要的是企業利用李寧的名氣，引導和培育消費者的觀念，在消費者的觀念中樹立名牌。現在企業在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視軟件（觀念）上競爭。實際上，在軟件上的競爭并不比硬件上的競爭次要，而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費用要少得多。在激烈的市場競爭中，硬件和軟件缺一不可。

觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉變這種觀念比樹立一種觀念要難得多。譬如說，人們都知道戴安娜死于車禍，而且還知道該車是奔馳汽車。為什么這么好的車，而安全氣囊沒有保護住戴安娜呢？為什么沒有因戴安娜的死而引起人們對奔馳汽車觀念的轉變呢？這說明了人們對一種產品認同之后，很難轉變其觀念的。所以，企業在開發一種產品時，更需要引導和培育消費者的觀念。

有眼光的開發商，需要更有眼光的客戶。開發出的產品沒有被用戶認可，將是失敗的開發。只有被用戶認可后，才能是成功的開發。要讓用戶認可，就要引導和培育消費者的觀念，逐漸在消費者的觀念中樹立名牌。名牌，是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施名牌戰略，則是一項社會系統工程。名牌戰略，則是由創立名牌、保護名牌、宣傳名牌、發展名牌等一系列活動，創造種種有利于名牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中，最重要的是創立名牌，它是名牌戰略的基礎。創立名牌不僅有市場調查、產品設計、制造、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育，而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。

在激烈的市場競爭中，我們應充分認識觀念對消費者的作用和影響，充分認識產品競爭與觀念之爭的關系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。