購物方式變革消費觀念轉換論文

導語：購物方式變革消費觀念轉換論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從視覺形象與品牌塑造；視覺形象的物化載體進行論述。其中，主要包括：自選商店經營業態迅速取代傳統雜貨店占據消費市場、當人類的需求與價值取向多元化呈現時，市場環境進入了品牌競爭的白熱化時代、超級市場作為經營性企業，賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業品牌的重要載體、視覺形象識別系統將超級市場抽象的核心指導思想和精神轉化成為具體的視覺符號、品牌形象的建立具有連貫性，是一個長期的過程、視覺形象物化產品、賣場環境建設、賣場建筑與外部環境導向、賣場內部空間布局與環境導向、賣場通道一般分為主、副通道等，具體請詳見。

[摘要]超級市場作為經營性企業，是品牌塑造物化結果體現的場所。其賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業品牌的重要載體。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續發展的表現；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。

[關鍵詞]超級市場視覺形象企業品牌

當上個世紀30年代美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）開設了第一家超級市場金庫侖聯合商店起，自選商店經營業態迅速取代傳統雜貨店占據消費市場，全世界范圍內開始了購物方式的大變革，并導致了消費觀念的全新轉換。

一、視覺形象與品牌塑造

當人類的需求與價值取向多元化呈現時，市場環境進入了品牌競爭的白熱化時代。隨著零售業的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發展業已成為經營者不斷探索的核心問題，經營理念和品牌塑造已成為經營者的關注焦點。經營理念受到市場規律的極大影響，而經營理念指導品牌塑造，擁有強勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優勢地位的根本保證。

超級市場作為經營性企業，賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結果體現的場所。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續發展的表現；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。

當前CIS（CorporateIdentitySystems企業形象識別系統）系統的制定與實現已經成為企業提升公眾目標形象的一項必不可少的舉措。在CIS系統中，MI（MindIdentity理念識別）是核心內容，指的是企業的核心指導思想，表達的是企業精神、價值觀以及經營理念，并籍此獲得社會公眾認同；BI（BehaviorIdentity行為識別）指的是在MI的指導下進行的一系列相關活動，必須與MI保持一致；VI（visualIdentity視覺形象識別）則是MI、BI的靜態或動態物化成果,是企業形象強勢化、個性化的視覺體現，視覺形象識別系統的建構要素因企業性質不同而側重點不同。

視覺形象識別系統將超級市場抽象的核心指導思想和精神轉化成為具體的視覺符號，消費者真正對它進行最直觀的了解都是通過視覺形象——經營理念在經營過程中的滲透進行的。可以說這是最容易被消費者視察和感知的部分。

二、視覺形象的物化載體

品牌形象的建立具有連貫性，是一個長期的過程。構建品牌形象需要通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期消費過程中形成品牌形象積淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾視覺的物質載體。物質實際上是一種不斷積累中的載體，是超級市場視覺形象的物化成果體現。這一成果分別有兩個支撐載體：視覺形象物化產品和賣場環境建設。

1.視覺形象物化產品

消費者接觸到的超級市場視覺形象物化產品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級市場根據售賣地的消費特征研發的特征性明顯的產品，只在超級市場中出售。自有品牌在中國的發展還遠不如歐美國家，在歐美國家的很多大型超級市場自有品牌占據了賣場內的很大份額，事實上，發展自有品牌是現代超級市場形成規模后品牌塑造的一個重要標志之一。研發自由品牌能夠增強競爭力，減少投入，提高利潤獲取率，最大程度發揮品牌效應，有助于超級市場加入更高層次的競爭行列。

品牌有企業品牌和產品品牌之分，超級市場推行的大都是企業品牌與產品品牌的二合一，超級市場自有品牌又可以分為三類：與商品生產商聯名共同開發出品，兩個品牌同時出現，共同打造各自品牌；委托生產商生產，商品冠自有品牌名稱；前店后廠，自主調控，生產自有品牌商品，節約中間環節，成本降低，占據了相當的價格優勢。尤其第三種類別，將超級市場從消費者心目中的商品售賣載體形式轉變為對超級市場企業品牌的認可，以此培養穩定的顧客群體，屈臣氏就是一個強勢例證，通過對屈臣氏自有品牌產品的推廣，加深了消費者對企業的認知與認可以及信任。

當然，品牌的推廣是建立在對企業經營理念和品牌內涵的深刻理解基礎之上的，以屈臣氏為例，無論是產品的包裝設計還是賣場的環境設計無不體現“個人護理專家”市場定位，“和“健康、美態、快樂”的經營理念。自有品牌MJ果汁先生、洗滌護膚用品、玩具、蒸餾水等個性化特征鮮明的產品帶給消費者的是對企業品牌的深刻認同。特別是蒸餾水還獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎，與產品特性、企業品牌貼切的綠色包裝設計，瓶身的流線型設計，特別的雙重瓶蓋設計，成功地為屈臣氏品牌的塑造提供了強有力的支撐，使得消費者通過對超級市場自有品牌商品的認識加深了對企業品牌的認知度與信任度。

超級市場免費提供塑料袋服務被禁止后，印有企業品牌名稱標志的環保購物袋的推廣使用也成為超級市場視覺形象物化產品的。

2.賣場環境建設

(1)賣場建筑與外部環境導向

除了特別選址興建的大型超級市場外，目前城市內多數超級市場的賣場建筑都不是專門針對企業需要設計的建筑形態，因此，環境規劃受到了比較多的限制，盡管如此，經營者還是應最大程度地從各方面滿足消費者購物之外的需求，例如停車場、休閑區等。

對于一個商業場所，店面招牌的設置是非常重要的，從環境導向分級來看，這屬于一級導向。醒目的店招能夠給消費者充足的視覺刺激和心理影響。超級市場通常都是將店招以各種設置方式盡可能體量化呈現在消費者面前，例如廣告塔式、橫置屋頂式、壁面式、突出式等等。店招設計主要是由企業的品牌標志、標準字體、標準色彩組合而成。

賣場通暢明快的出入口設計起到的引導作用不可低估，這是一個誘導消費者進入或者排斥消費者進入的關鍵環節，應采取無門或自動伸縮門方式，設計宗旨應是容易進入。根據《超市購物環境標準》要求，入口處“企業標識應統一、明顯、清晰、整潔”。

(2)賣場內部空間布局與環境導向

賣場通道一般分為主、副通道，主通道是消費者在賣場內移動的主動線，副通道是消費者在賣場內移動的分支。通道的設計控制著賣場內部空間的布局，同時也是引導消費者移動的隱性導向牌。這個導向必須提供給消費者明確的、不間斷的目標方向，引導消費者朝著商家期望的目標行進，使賣場的商品盡可能多地呈現在他們面前，同時，盡管賣場內商品琳瑯滿目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企業標準色彩控制全局導向，營造特定的視覺氛圍。通道設計宗旨應是誘導消費者在賣場內停留更久。只有這樣才能激發非事先計劃顧客的隨機購買欲望。

復雜的環境中尤其需要導向設計，導向的目的是使得受眾準確感知和接納信息，但事實上，在超級市場這樣的商業場所內部環境的導向設計有很多有別于其他場所的環節。消費者在賣場內的行動主要是依靠商品的陳列方式，以及多次消費后對環境的心理熟悉度。因此，賣場空間布局，通道動線的設計，磁石點（最能吸引顧客的點）的設置，商品的分類，POP（PointofPurchase銷售點）廣告同時構成了賣場的隱性環境導向。但是，衛生間、消防疏散、服務臺等必須的標準導向標識是不可缺少的。根據《超市購物環境標準》要求，超市通道應設有明顯的消防疏散標志、購物導向標志、稱重臺標志及商品分類標志等。這類標識，當它一旦被消費者關注，就是刻不容緩的需要，因此，必須保證不被促銷廣告，堆陳商品淹沒。此外，一些體現人性關懷的設計也會給消費者留下良好的印象，有助于企業品牌的塑造，例如免費飲水區、友情提醒標識牌、入口處傘套服務區等等。

對于超級市場的經營企業而言，擁有品質優良的商品固然是重要的，但是市場化時代激烈的競爭很多都是在商品之外進行的，不斷變化的市場環境，不斷變化的消費行為與心理都是企業要隨時面對與適應的。在消費者心中樹立起良好的品牌形象正是企業必須長期堅持的發展目標。

參考文獻：

[1]《超市購物環境》標準（SB/T10400-2006）

[2]（日）田中直人等:標識環境通用設計-規劃設計的108個觀點[M].北京:中國建筑工業出版社,2004