購物網站推廣范文

導語：如何才能寫好一篇購物網站推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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這次推廣的網站是網上蛋糕訂購的，針對的是我們河北石家莊，網站創辦者是石家莊的一個糕點培訓學校，這個購物類網站一方面是為了在方便大家，讓石家莊人能在自家網站上購買到蛋糕，而且服務也不錯，24小時不休息，免費送貨上門，另外一方面，還在推廣一個蛋糕品牌----香麥爾西點，所以這次的推廣計劃和以往的就不大相同!

1、這次還是考慮到了關鍵詞排名的優化推廣，查詢行業關鍵詞數據，看搜索量等等，確定適合自己的關鍵詞，配置好網站最基本的優化點，力度5%。

2、連接交換，11月30號上線，12月1號收錄，新站，很少有人愿意給做鏈接，所以就想用自己的一些資源站帶帶，等收錄多了，快照更新比較快了，再去找一些比較好的網站做鏈接的交換!

3、生活社區推廣，尋找一些石家莊人群比較密集的地方，例如，石家莊吧(百度貼吧)、石家莊論壇等，去這些網站一些帖子，宣傳性質的帖子，加鏈接不容易的，可以加上“香麥爾西點”的字樣，宣傳一些自己的品牌也是不錯的!

4、QQ群推廣，尋找石家莊相關的QQ群，可以去QQ官網里搜索，我加了有30個群了，回頭還要再申請QQ，然后再加!在群里發一些比較和善的廣告，委婉一些不容易被群主認為是廣告而被踢出群，最好跟群主打好關系，方便以后嘛!

5、微博推廣，微博已經流行了很長一段時間了，先是新浪微博，后來盜版帝國的騰訊微博，QQ的存在注定了QQ微博發展步伐之快速，我在8天的時間里已經有超過600個粉絲了，基本上都是石家莊本地的，算是不錯的了，我感覺!每天我都會拿香麥爾西點的名義來想大家問好，或者一些心情類的微博!效果挺不錯的!

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[關鍵詞]服裝企業；網絡營銷；推廣平臺

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.109

隨著電子商務的不斷發展，服裝網絡消費已經成為大眾接受并喜愛的一種消費模式。越來越多的服裝企業開始并著重發展其產品的網絡營銷與推廣。推廣平臺的不斷更新，使得傳統的推廣策略不能完全適應當前變化，服裝商家也應對此做出改變以迎接新的挑戰。[1]在此，服裝企業網絡平臺推廣方法值得探究。

1 服裝企業網絡營銷推廣的現狀分析

1.1 常見的網絡平臺推廣方法在服裝營銷領域中的實際應用

網絡推廣是借助于互聯網平臺對某種事物進行營銷推廣與宣傳。[2]企業進行網絡推廣的目的在于使更多的人知道所推廣的內容，包括企業、品牌、產品等。驗證網絡推廣的成果，便是看有多少人知道了所推廣的內容。[3]目前服裝企業網絡營銷中的平臺推廣方法有以下幾類：

（1）搜索引擎推廣：企業利用搜索引擎進行網絡推廣分為兩種方式：免費方式和有償服務。[4]

（2）電子郵件推廣：企業該方式可以向目標消費者提供企業或品牌信息、店鋪信息、最新產品、促銷活動等，從而達到提升商家和客戶之間互動性的目的。[5]

（3）信息推廣：價格低廉，企業通過該方法新聞、話題討論推廣、論壇推廣、博客推廣等。[5]

（4）互惠鏈接推廣：也叫友情鏈接，企業在其網站中鏈接其他相關信息，使消費者在訪問其中一個網站的時候，有概率關注到與其互惠鏈接的網站，從而進行互惠推廣。[4]

（5）病毒式營銷推廣：企業通過展現產品及服務價值讓用戶滿意，并使其自發性地為商家進行推廣。

（6）事件營銷推廣：服裝企業網站具有一定的訪問量與知名度之后，通過開展事件的方式來拓展網站的宣傳。[5]

1.2 服裝企業網絡推廣常用平臺分類

（1）網站推廣平臺：服裝企業利用網站建立來品牌、產品、服務等相關信息及時與客戶進行互動，從而使品牌贏得消費者的關注。一些企業針對不同國家消費者的特點及需求建立多語言環境的官方網站，吸引各個國家和地區的消費者。一些企業在官網上為客戶提供私人訂制的功能，滿足顧客的個性化需求。網站平臺擁有區別于其他平臺的優勢。

（2）購物網站平臺：大眾網絡購平臺通過不斷地推陳出新，全力迎合消費者的需求，使得越來越多的人進行網絡購物。網購平臺也給進駐的商家提供了多個推廣宣傳途徑。以淘寶為例，淘寶給進駐的品牌和店鋪提供了淘寶直通車、淘寶客、超級賣霸、淘寶旺鋪、鉆石展位等多種推廣方法供企業選擇。

（3）搜索引擎平臺：搜索引擎平臺是各類企業采用的最基本的網絡推廣平臺。大部分服裝企業在搜索引擎平臺上的營銷推廣方式是采用競價排名，即按照關鍵詞付費進行推廣的方式。[4]

（4）博客平臺：根據新浪微博數據中心2015年報告顯示，2015年微博月活躍用戶已經達到了2.12億人，可見，隨著互聯網的發展與普及，博客的受眾面越發擴大，因此越來越多的服裝企業選擇微博平臺作為推廣介質。

（5）移動端平臺：智能手機的興起帶動了移動營銷的產生與發展。微信營銷平臺作為杰出的移動端平臺，整合了即時通信、電商平臺、新聞平臺等很多種類別的功能[4]，使服裝企業或個人商家可以通過不同的形式來利用微信平臺達到自身營銷的目的。

2 服裝企業網絡營銷推廣中存在的問題

（1）服裝網絡營銷推廣集合了計算機、營銷學、經濟學、新媒體技術等諸多領域的知識。

（2）一些服裝企業對網絡推廣的認識有誤，認為網絡推廣就是在網上進行銷售，也有服裝企業認為官網建設成功網絡推廣就可順利進行。實際上，消費者并不會因為網站本身產生興趣和購買欲望。

（3）中小型服裝企業因為資金、技術、人力等資源的限制，將網絡推廣作為業務外包給第三方商。有些商可能采取不適當的推廣方法。

（4）缺乏網絡推廣的規劃，網絡推廣的方法和平臺多種多樣，在各類資源有限的限制之下，服裝企業較難準確選擇適合于自己的推廣方法和平臺，從而導致整個網絡推廣規劃混亂，既沒有清楚的目標性也缺少程序性。

3 不同類型服裝企業網絡平臺推廣方法的改進分析

企業要找到適合自己的推廣平臺并規劃多樣化的網絡推廣方法去開展網絡營銷活動，實際地考慮并分析宏觀環境、行業現況、品牌及產品特性與潛在客戶需求等，根據具體狀況來有效合理地規劃其網絡推廣進程。

3.1 大型服裝企業

大型服裝企業開展網絡推廣的目的是提升品牌價值，鞏固發展其在行業中的地位，維系穩定的客戶群，并發展新的顧客群。大型服裝企業各類資源相對充足，適合選擇在多平臺利用多種推廣方法進行綜合性的網絡推廣。同時，大型服裝企業需結合線下與線上資源進行推廣。利用線下門店及各類媒體對企業線上平臺進行推廣，其后利用線上平臺及時推廣并適時進行線上線下引流。

（1）大型服裝企業建立官方網站，及時進行信息推廣、互惠鏈接推廣以及事件營銷。

（2）利用搜索引擎平臺，根據季節、節日、促銷活動等因素隨時改變所競價的關鍵詞。

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企業網站建立之后，還需做好網絡營銷推廣，當前競爭無處不在，做好網站只是成功一半，推廣出去才是關鍵，本文介紹網絡營銷推廣的方法。

企業網站建立之后，還需做好網絡營銷推廣，當前競爭無處不在，做好網站只是成功一半，推廣出去才是關鍵。要做好宣傳推廣，必須重視以下方面。

一、訪客分析

訪客有多種情況，有的是偶然搜索到，有的是專門搜索需要的內容，對公司網站訪客來源要分析。很多人上網的目的是尋求需求的信息（39.1%）和娛樂休閑（35.7%），所以它對產品企業相關的大多信息是不感興趣的。訪客中有潛在客戶，關注和分析這些人的想法和需求極為重要，這也是網站內容的導向。應該考慮做一些調查，分析出公司的客戶關注什么，需求什么。關鍵字分析，思考訪客會搜索什么關鍵字。

二、網絡營銷環境分析

在網絡環境下，市場的性質發生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實現徹底的市場細分。消費者的行為也將發生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。

在網絡環境下，通過電子商務這種手段，產品的生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質的變化，主要表現在： 生產者和消費者的直接網上交易。在電子商務下，生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統的流通環節，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統商業運作為主的市場模式產生了巨大的沖擊。

市場的多樣化、個性化和時變化。原有的以商業為主要運作模式的市場機制將部分地被基于網絡的電子商務所替代，市場將更加趨于多樣化，不同的企業、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網絡雙向和動態的特點，市場會更顯個性化和時變化。

市場細分的徹底化。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。但是在傳統的市場環境中，這兩種方式無論如何發展，其最終結果還是針對某一定的消費者群體。只有在網絡環境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變為一場針對每個消費者的營銷，即微營銷。

三、網絡營銷、推廣定位

模式定位：根據公司情況，定位為o2o、B2B或者B2C等等。

內容定位：根據企業具體情況進行分析和定位。

提供個性化服務，要想挽留顧客的心，除了專業以外，還要有個性化服務，可以與顧客之間建立穩定、長久的關系。

四、網站推廣策略

五、網絡營銷意義

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網手段來實現一定目標（如品牌或銷售額）的一種營銷手段。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的中國互聯網統計報告，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億。網絡應用已經從生活娛樂逐步向社會經濟領域滲透，網民對網絡信任和安全的要求也日漸提高。

網絡購物的用戶規模在經濟趨勢中逆勢上揚，2015年7月24日 -中國互聯網絡信息中心（CNNIC）7月23日《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，網絡購物截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億。

很多企業都把網絡營銷作為重要營銷手段，設置有專門網絡營銷人員，網絡推廣、網絡營銷已經成為一個新的職業。

搜索引擎優化（SEO）已經成為一門學問，很多人在進行研究。

即使剛開始做的時候，銷量可能上不去，但是只要公司的產品在各大購物網站上出現了，就是一個成功，對于擴大公司知名度，增加公司品牌無形資產都有很大意義。

六、網絡營銷計劃

企業網絡營銷當前熱門是o2o，傳統的b2c及b2b兩種模式也可以做；收集分析全國知名網站，選定部分網站作為銷售平臺；制定合理的產品價格體系；制定網絡廣告投放計劃書。

七、網絡營銷SWOT分析

分析具有的有利條件：例如具有對于IT網絡、網站建設較為熟悉，具備網頁設計、圖形處理能力的人才；公司具有一定知名度；公司已經建立有自己的網站等等。

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第一，網絡給人們生活帶來了重大影響，網絡營銷已經滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農場”來說，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開心網、校內網、百度空間等這個網站流行，大有風靡網絡之勢。奧巴馬競選美國總統就是得益于網絡之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學習等方方面面對網絡的依賴性越來越大，作為營銷人、企業或咨詢公司，更應不斷挖掘網絡營銷的潛力和價值。

第二，媒體數字化是與網絡營銷結合最為緊密的。數字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年，突出表現在與網絡的結合上，其侵略性、病毒性、爆發性、規模性、快捷性、逐步個體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數目龐大的通路，并且更具優勢，使從大眾傳播到數字化一對一媒體的轉變成為可能。網絡傳播與傳統電視廣告、報紙等平面廣告、戶外廣告、手機短信廣告等共同構建了整合性的數字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來越高，數字化越來越明顯，網絡營銷的價值也越來越大。

第三，大量的網絡營銷成功案例成為了范例，彰顯了網絡營銷的價值。淘寶網、當當網、凡客誠品、中國鮮花網、中國配貨網等，都在進行網絡營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是，廣州哎呀呀飾品通過網絡招商成為中國飾品連鎖冠軍，其中70%的招商來自互聯網。從傳統營銷的理論來看，無論是4P還是4C，網絡營銷在每一個環節都可以體現出巨大的作用和影響。互聯網對企業而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業另外增加了一個銷售渠道，還是企業整合資源的平臺，甚至影響企業的業務方式。很多企業已經或正不斷嘗試網絡營銷方面的創新，比如網絡營銷模式的創新、網絡招商等，并且總結出了不少成熟的經驗。

第四，通過網絡營銷可以精準地鎖定目標消費群體，甚至消費者個人。新的網絡技術、網絡平臺、社交網絡、購物網站、聊天工具以及數字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細節信息，為網絡營銷對消費者精準化投放傳播量身定做的信息提供依據。而且，消費者自身參與度越來越高，他們更喜歡這種互動高的活動，找尋更適合自己的產品和信息。

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[ 關鍵詞 ] 服裝 網絡營銷

我國是世界服裝生產和消費第一大國,服裝企業眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業的競爭優勢。網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優化、重組,從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網絡營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統的營銷渠道的基礎上發展演變而來,其又與傳統營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網絡營銷現狀分析

1.服裝的網絡營銷的市場簡述

進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網絡銷售市場。雖然服裝的網絡銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網絡銷售的企業在當當,淘寶等網絡上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統的實體傳統品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網絡營銷是許多企業創造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。

2.服裝行業的網絡市場分析

目前我國的網絡營銷時代,正處在戰國時代。諸侯混戰,市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業自有的獨立電子商務網站。從經營者的角度看也有三個,一個是直接的生產廠家,即品牌擁有者和生產者。二是企業商,品牌的經營者或者擁有者,卻不直接生產產品。和第三類的目前網絡上數目眾多的個人店主。

3.服裝行業網絡營銷的優點

筆者認為對于消費者而言,網絡營銷的魅力在于,它把在傳統渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合,一些時髦但并不常見的產品均在這里可以找到。五花八門無所不有。可以通過搜索引擎的搜索,關鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對于企業而言,網絡營銷擁有著以下幾個優點:

第一,網絡營銷具有它的全球性。一切營銷信息經過網絡散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網就能有網絡營銷。

第二,網絡營銷與傳統的營銷方式比有著更低的成本優勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質的承載。不需要昂貴的店鋪、產品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業的庫存壓力,提高資金的周轉率。

第三,可以更快捷簡便高效地實現產品、服務、信息一體化。互聯網的應用使企業能夠更快的產品信息,多渠道地進行產品展示,并且利用互聯網及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機。網絡可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業的目標消費群體,并且為全世界的企業建立了一個公平公正的交易平臺,使企業能夠更容易的走入全球市場中去。

4.服裝行業網絡營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數據化的商品信息進行合理的組合。產品在經過投遞的過稱中也可能出現一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網絡購物。

(2)安全問題

包括貨幣網上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網絡傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數據庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數據庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰略資產,難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]

(3)被動性

互動性免除了傳統營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網絡營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網站,企業精心設計出來的網站很可能在茫茫“網海”中無人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯網的互動性也給消費者帶來了數之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內推廣自己的產品。

(4)缺乏生趣

網上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內的淘寶網就做的很好,建立獨立的互動社區,讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業開展網絡營銷的必要性

很多消費者熟知的傳統品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網絡銷售商已經大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業也開始擔心失去在網絡零售市場上的話語權,它們自然不愿看到一些綜合性購物網站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務,許多經銷商也開始在網上銷售其產品。

二、服裝網絡營銷中的渠道建設淺析

1.網絡營銷中的分銷渠道建設

在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷中的物流渠道建設

依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網絡銷售的銷售,運輸已經有了一個完整的體系。企業要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業也開始開展貨到付款的業務,為企業提供新的便利。

3.網絡營銷中的經銷商控制

實體銷售會出現竄貨的現象,網絡經銷商也會出現低價銷售商品,損害其他經銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經銷商的辦法就是進行經銷商的等級分層和保證金的收取。經銷商分層之后可以避免小的經銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經銷商不做過多傷害品牌價值的事。

4.實體經銷商和網絡經銷商的協調

對于目前大多數企業,尤其是國內企業而言,整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱,常見的表現有:企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰,產生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計,簡單的使用統一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性,企業未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

三、網絡營銷中策略分析

1.網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

2.網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

5.網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。

7.顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業解答。

8.顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。

9.網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。

10.網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據,網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。

四、網絡營銷將對中國服裝業的革命性意義

中國服裝企業進入21世紀,正面臨第二次現代化,第二次現代化以信息化和數字化為特征。網絡營銷不僅是現代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業產生革命性意義。

首先,網絡營銷加速了中國服裝企業改變落后的經營管理模式,建立起扁平化的組織結構,實現信息化的平等交互式溝通。服裝企業要做到“庫存管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”,這是中國服裝企業發展的必然要求。

其次,網上市場調查,節約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產品定位。也就是說,企業可以根據市場調查的數據,擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產品,并加快了國產品牌走向國際化。

最后,網絡營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。提供顧客滿意的產品,為顧客提供滿意的售后服務,滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業制勝的法寶。

網絡經濟給服裝業帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業內部供應鏈管理系統,可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現,將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務廣告、電子定單、網絡交易,在建立起完善的銀行監管系統以后還可以在網上完成電子支付,進行網上納稅。

總之,網絡營銷給服裝業帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。

無庸質疑,網絡營銷將成為21世紀服裝業發展的新趨勢。

參考文獻:

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景[J].商業時代,2008,(27)

[2]吳廣順:服裝企業網絡營銷的發展分析[J].化纖與紡織技術,2006,(04)

[3]閆學玲 謝佳:談我國服裝網絡營銷[J].現代企業教育,2008,(22)

[4]黃英:服裝企業網絡營銷策略探討[J].四川絲綢,2007,(03)

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一、網絡營銷

1.網絡營銷的內涵與特點。網絡營銷是企業整體戰略的一個組成部分，是為實現企業整體經營目標所進行的；是企業借助于互聯網，通過各種聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳銷售及顧客服務等等，以營造網上經營環境和實現營銷目標的一種新的營銷活動①。

網絡營銷與傳統營銷的本質相同，都是以現代營銷理論為基礎，都是以達成銷售為目地的營銷。兩者的區別在于兩者的實現平臺與媒介不同, 網絡營銷是通過 Internet 營銷替代了傳統的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用 Internet 對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。由于它的操作平臺媒介是利用Internet來實現信息傳遞，因而網絡營銷就具備了相對成本低廉、不受空間時間限制、極強的實時雙向互動性、提供個、滿足個性需求、高效性、科技性等特點②。

2.網絡營銷的常用工具和方法。網絡營銷是經營上的創新，網絡營銷已成為現代營銷的主要方式。在現階段的網絡營銷活動中，我們最常見的是依托于企業電子商務網站、搜索引擎、電子郵件、網絡實名 / 通用網址、即時信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過這些平臺和手段為實現營銷信息的、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實現銷售營造了有利的環境③。

近年來隨著互聯網技術的進步，適用于網路營銷的工具也在不斷地更新，有些已經失去了可操作性。現今使用最多的可操作的網絡營銷方法有：網絡廣告營銷、搜索引擎營銷、許可E- mail 營銷、互換鏈接營銷、博客營銷、線下營銷等。這些方法通常實用性強，操作簡便具有較強的實踐性。

二、旅游產品的網絡營銷現狀分析

1.旅游產品常用的網絡營銷工具和方法。在電子商務飛速發展的今天，網購已經成了當下的時尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務平臺已完整地走入并占據著我們的生活，電子商務、網絡營銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務這種新興商業模式受到廣大人群追捧的時候，網絡營銷的形式在不斷地更新擴展變得越來越多樣化，催生出了許多大型專業的購物網站、團購網站等新型網絡營銷平臺為營銷工具；同時，網絡營銷的產品也在發生著質變。現在的網絡營銷產品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網絡產品，像旅游這種無形的經濟產品也逐漸加入了網絡營銷的大軍之中。近年來關于旅游產品的網站與日俱增，網絡廣告比比皆是，就連團購網站也時常有旅游產品亮相，旅游產品已開始向網絡新時代邁進。

2.旅游產品網絡營銷的優勢。在網絡營銷盛行之際,旅游產品從傳統市場擴展至網絡市場，無疑是明智之舉。由于科技的進步，信息技術的發展，人類社會逐步進入信息化的歷程，信息化將對企業、經濟、社會產生重大而深遠的影響，旅游產品進入網絡市場將給旅游經濟帶來不可估量的效益。與傳統的旅游產品營銷方式相比，旅游產品網絡營銷的優勢在于：

（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網絡之所以具備很強的實用性就是它突破了時間和空間的限制，用戶隨時隨地都可享受全球信息服務。網絡營銷的信息源一般表現為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經數字化，可以通過各種特有方式直接作為信號來傳輸，不再需要編譯和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環節。信息發送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網絡技術的快速更新和提高促使了網絡營銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。

（2）成本低廉。一方面是體現在賣方，互聯網環境下是網絡營銷主要依靠信息的傳遞，很多企業只需要建立一個網站或租借一個專業信息的網站平臺便可實現網絡營銷，賣方需要支付的除了少量的網站設計費或租賃費以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網絡的特性，網絡營銷不受時間空間的限制同時不需要大量的商品庫存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機會成本。另一方面是體現在買方，賣方的銷售成本下降直接導致了產品的價格差異，買方無需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價格買到心儀的產品④。

（3）方便實用。現在旅游業的網絡營銷基本都是依托網站實施，例如專業的旅游網，人們熟悉的團購網等。這些網站設計大都精湛及人性化，用戶使用起來方便簡捷。這些網站還擁有強大完善的后臺服務功能，可以及時地收集和海量的信息供用戶自主選擇，也可實時、直接地與用戶實現雙向交流和咨詢服務，很大程度上凸顯了網絡營銷的實用性。

（4）前景可觀。在信息技術的時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學習、合作和交流的環境。各種企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速的發展。隨著市場競爭的日益激烈，各企業都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費者青睞。在互聯網技術日趨成熟的今天，網絡營銷的誕生無疑為這些企業帶來了新的轉機。網絡營銷的種種優勢為企業開辟了廣闊的前景創造了無限的生機。網絡營銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet 能在極短的時間里把業務發展到巨大的規模，這在傳統的經營理念下是不可能實現的，網絡對企業的生存和發展有著至關重要的影響力。隨著 Internet 的發展，大量的商業機會將迅速涌現，網上經營的前景不可限量，網絡也必將成為企業生存和發展的主要陣地。旅游產品向網絡營銷的適時邁進，將給旅游業注入不可估量的生機和活力，迎合了當代中國經濟發展的趨勢。旅游產品向網絡營銷的邁進，是機遇，也是挑戰。

3.旅游產品網絡營銷現存的缺陷。

（1）網絡營銷工具存在局限性。經過實際操作、調查研究，旅游產品的網絡營銷常用的工具是網站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時信息、瀏覽器工具條等其他網絡營銷工具的。

（2）網絡營銷方法單一。旅游網站大多都是很獨立的，需要專門去搜索，很少是通過互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網絡廣告，幾乎沒見過 E- mail營銷、博客營銷等其它的網絡營銷方法。

（3）可信度差，還沒有良好的網絡品牌。現有的網絡營銷的旅游產品絕大多數是依托電子商務網站進行,雖然這些網站功能設計都比較齊全，卻也不可避免電子商務一直存在的安全問題和誠信問題。而旅游網站現在種類繁多，業務廣雜，至今也沒有一個很有可信度和影響力的品牌來主導網絡營銷的市場，因而制約了旅游產品網絡營銷的快速發展。

三、解決對策

1.加強旅游產品網站推廣。網站推廣是網絡營銷最基本的職能，也是網絡營銷最基本的工作。我們已經步入了信息時代，網絡信息是多元化的，內容也是多樣化的，互聯網的表現形式也是各種各樣，這些網絡元素體現在各個方面。對于傳統市場上投放廣告、大規模促銷、新聞等宣傳手段費用昂貴的問題，在互聯網上就可以利用許多的免費資源去解決旅游網站的網站推廣問題。目前，旅游網站的推廣相對來說還是比較傳統和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯網上的免費資源 （像E- mail、博客等），廣泛信息讓更多的互聯網用戶得到宣傳信息，擴寬網站宣傳途徑，增加對網站關注的受眾群，從而加強旅游產品網站的網絡推廣。只有提高互聯網用戶對旅游網站和旅游產品網絡營銷的認知度，旅游產品網絡營銷的成效才能有效提高。

2.完善旅游產品網絡營銷的方法和策略。旅游產品網絡營銷方法基本采用的都是網絡廣告的形式，這些網絡廣告也只能在專門的旅游網站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務網站看到此類廣告。

目前旅游產品網絡營銷方法有很大的局限性，網絡營銷的方法有很多，諸如搜索引擎營銷、互換鏈接營銷SNS營銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網絡營銷方法來加強旅游產品在互聯網上的影響力。企業可以通網絡的優勢，根據旅游產品的情況開展不同的銷售策略（如：價格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發，有針對性地去營銷，力爭最大程度地滿足顧客的需求。

3.旅游產品網絡營銷誠信度和安全性建設。在網絡環境下消費者的購買行為既受個人因素和社會氛圍的影響，還受網絡產品特征與價格、網絡購物的便捷性與安全性的影響。網絡上進行交易的安全和可靠性，是影響消費者購買行為的重要因素之一。由于互聯網是一個開放的系統，關于電子商務的法律法規還不健全，網絡營銷的環境還不規范，影響網絡營銷安全的因素表現在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術層面講，互聯網技術在不斷地更新，一些應用程序很容易出現漏洞，技術更新跟不上網絡發展就會造成泄露消費者隱私、使消費者財產受損等問題，嚴重影響到消費者交易的安全性。另一方面從商家誠信度講，在不規范的網絡環境下，網絡營銷的旅游產品種類眾多，參差不齊，部分產品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導致宣傳承諾和實際服務不一致，讓消費者從內心產生上當受騙的感覺，給消費者造成嚴重的心理不安全問題。想要做好旅游產品網絡營銷的網絡營銷，最核心最關鍵的問題就是要時刻抓緊旅游產品網絡營銷的安全性建設，增強網絡營銷的可信度。

4. 把旅游產品的網絡營銷和傳統營銷相結合。旅游業的營銷離不開實際的服務工作，旅游業這種無形經濟產品的好壞取決于現實服務質量的好壞。把旅游產品做網絡營銷只是營銷上的一種手段而已，對于能否從中獲利，促進旅游經濟增長，這種消費方式并不是主要的決定因素。即使網絡營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機會，想要做到長期持續的發展提高，更重要的還是要做好旅游產品的實際質量和提高旅游產業的服務水平。只有做到線上營銷和線下營銷完全一致，網絡營銷與傳統營銷相結合，才能真正地永葆旅游經濟的春天。

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[關鍵詞]電子商務 模式 安全性

一、電子商務概述

電子商務是在計算機互聯網支持下，各種通過電子方式而非面對面方式完成的交易。電子商務依托于網絡計算，因此網絡計算是電子商務的基礎。電子商務內容廣泛，可以應用到貿易活動的各個階段，其可完成的業務范圍廣闊，主要有信息交換、銷售、售前售后服務、運輸、電子支付、組建虛擬企業等。與傳統貿易方式相比，具有成本低、速度快、效益高、市場大和能夠提升企業競爭力的特點。

二、電子商務的新模式

1.網絡團購

團購通俗來講是一個團隊向商家購買物品，即國際上通稱的B2T(Business To Team)。網絡團購是繼B2B、B2C、C2C之后的一種新型電子商務模式，被人們稱為C2B(Consumer to Business)模式，是將電子商務和團購整合在一起的一種新型營銷方式。具有發展迅速、諸多限制、成本太高的特點。

在網絡團購快速發展的同時也隱藏了一些亟需解決的問題：

（1）網絡團購模式簡單且低技術、高運營，很低的成本就能夠建起一個團購網站，造成質量參差不齊。國內團購網站可復制性強，不同團購網站推廣活動呈現出大同小異的特點，競爭日益激烈，形成了無次序競爭等混亂局面。

（2）運行模式簡單、具有較強的地域限制性，且對于線下銷售團隊的要求遠超線上團隊，因此，僅僅依靠低價商品，團購網站很難形成長期且穩定的用戶群。用戶信任度不高，導致用戶群流失，最終將影響團購網站自身的發展。

（3）以網絡為平臺的團購活動處于一個虛擬且缺乏約束力的環境，因此交易雙方都存在誠信風險，不良商家的誠信問題，可能導致用戶在選擇團購時，所購產品與描述情況偏差很大，買方提出退貨時，賣方卻遲遲不予回應。

（4）服務質量無保障，據統計2011年第一個季度，團購投訴量非常高，已達到l573宗，對于投訴糾紛，售后服務保障不僅是團購企業維護與吸引用戶的核心，更是團購、商戶、用戶之間急需解決的全行業問題；交易信息無保障，團購網站的支付大部分采用“先支付后消費”的模式。需要退款時，一部分不規范網站或商家會借口網站遭攻擊、支付寶有問題等理由拖延退款，造成用戶付款安全存在隱患。

2.移動電子商務

移動電子商務（M-Commerce）是指利用手機、掌上電腦、呼機等移動通信設備與因特網有機結合，進行電子商務活動。移動電子商務包括移動支付、無線CRM、移動股市、移動銀行與移動辦公等，不僅提供電子購物環境，還提供一種全新的銷售和信息渠道。具有簡單、靈活、方便的特點。

我國目前仍處于市場導入時期，移動電子商務還存在許多問題，并不像數據預測的局勢那么樂觀：

（1）用戶意識欠缺，一方面大部分用戶擔心支付安全性，移動應用多數完成時間是在上下班等零散時間，多數在公眾場合，防范意識強；另一方面，購物對于尤其是女性的大部分消費者而言，需要集中挑選，所需時間相對較長，難以利用零散時間完成。

（2）目前主要有兩條主導產業鏈，一類是運營商為主導，例如移動商務平臺；另一類是傳統互聯網電子商務廠商，例如淘寶。整個產業鏈條較長，涉及到運營商、網絡設備商、服務商、終端廠商等各個方面，產業資源仍待整合。

（3）受限于網速、網費以及流量因素，在不少網站，消費者比價的范圍會受到影響，包括卓越在內的多數客戶端根本不支持支付，造成了障礙。因此，移動電子商務的發展還需找到滿足客戶需求，提升客戶體驗的創新商業服務模式，應是移動電子商務發展的大勢所趨。

3.BMC模式

BMC商業模式由太平洋直購官網提出，是B2M和M2C整合在一起的一種新型電子商務應用模式，是集商品渠道、金融渠道、誠信渠道于一體的新模式，其英文全寫是Business-Medium-Consumer，即企業、中間監管與消費者間的電子商務，集連鎖經營、量販式經營、電子商務體驗店、金融、人際網絡、傳統電子商務等商務模式的優點于一身，解決了傳統電子商務模式的發展瓶頸。

其中的Medium是第三方監管平臺，它是在企業與消費者之間搭建的一個空中橋梁，是一個多維并可以無限轉換的連接點，根據各方不同的需求將網站與消費者、機構與終端、企業與渠道商等有機、立體地結合起來，致力于打造一個“就業、省錢、賺錢”的平臺。

雖然BMC模式從商品渠道、金融渠道和誠信渠道等方面采取了多種措施來提高交易效率和降低電子商務的誠信風險，但BMC模式的信用風險依然存在。例如，誠信商名下的分銷售商的誠信問題以及誠信商的資金風險問題等。目前，還沒有更好的方法去解決這些信用風險，同時健全的信用管理體系和保證這一體系能夠有效實施的手段的缺乏，仍是制約BMC模式發展的瓶頸。

4.全程電子商務模式

全程電子商務以電子商務時代所需的管理模式為核心，通過網絡技術和SaaS交付模式，面向全球供應鏈網絡，將企業管理、電子商務和供應鏈融為一體，實現企業內部管理及企業間的商務流程有效協同。在信息化程度不斷提高的情況下，隨著3G手機、數字電視等數據終端的不斷普及，全程電子商務還將向縱深發展，并形成行業或者更細的專門化全程電子商務。

目前，由于多方面的原因，全程電子商務實施起來比較困難：全程電子商務因理念龐大，一個遠程電子商務平臺包括交易、管理、協同三大功能，涵蓋電子交易、在線支付、移動商務、商務協同、業務管理、即時通訊等六大服務業務管理；定位高端客戶實施難度大，已有探索表明全程電子商務在產業集群、區域經濟、鏈主企業等領域具有更多的機會，其中，產業集群和區域經濟需要與政府合作，審批和扶持資金到位等過程需要很長周期且問題眾多，供應鏈的領頭企業一般都有自己的信息化系統，更換系統的成本太高；須成功打造電子商務平臺，這個平臺幫企業把生意做起來并賺到錢后，在不離開這個平臺的前提下，再發展其成為全程電子商務用戶，用平臺提供的業務管理系統；不易找到融合平臺與相關人才；需要投資商的青睞。

三、結論

電子商務必將向線上業務的進一步細分和線下業務（尤其是供應鏈）的快速整合這兩個方面延伸。其中，前者以淘寶網等為代表的購物分享社區、購物搜索、比價導購等新型購物網站為代表，后者以金融危機期間借勢而起的跨國外貿類B2C電子商務為典型代表。目前，國內的電子商務企業，大多依托淘寶等第三方購物平臺生存，提供的服務有限，能夠提供電子商務產業鏈整合的企業數量相當少，因此電子商務在物流、制度、數據挖掘等多個環節具有巨大的創新空間。

隨著互聯網技術發展成熟，安全、支付、誠信等困擾電子商務開展的一些關鍵問題逐步得以改善，已經有越來越多的企業，尤其是中小企業開始采用電子商務作為企業經營的補充和延伸。目前，電子商務與供應鏈管理之間已經開始迅速融合，從而形成能夠將企業、供應商、分銷商、客戶緊密結合在一起的全程供應鏈管理系統。全程供應鏈管理已經成為傳統電子商務向外部延伸的一個必然途徑，也是傳統電子商務適應新的商業環境進行發展的一個必然趨勢。

參考文獻：

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[2]石曉軍，張振霞.我國移動電子商務與歐日的比較、制約因素及建議[J].科技進步與對策,2003,20(1):144-146

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關鍵詞：電子商務；網站評價；研究；應用分析

1.電子商務網站評價的作用

電子商務網站評價是指根據一定的評價方法和評價內容與指標對電子商務網站運行狀況和工作質量進行評估。作為電子商務市場發展和完善的重要推動力量,電子商務網站評價不僅使自身得到快速發展,并且通過評價活動促進電子商務網站的整體水平和質量的提高,監督和促進電子商務網站經營規范和完善,從而推動電子商務的健康發展。具體而言,電子商務網站評價的作用主要表現在以下方面:

1.1被評價的電子商務網站

通過網站評價,網站經營者可以更加客觀、全面地了解網站實際運行的效果以及客戶的滿意程度,認識自己的網站的地位、優勢和不足,作為網站維護、更新及進一步開發、完善的依據。而參加網站評比對擴大網站知名度具有無法替代的特殊價值,文獻對此作了全面的分析,主要表現在如下幾個方面:

(1)擴大知名度。客觀、公正的評價結果往往會得到多種媒體的轉載,產生良好的新聞效應,對擴大網站知名度比常規推廣手段具有更為明顯的效果。

(2)吸引新用戶。互聯網新用戶幾乎是每半年增加一倍,對于許多新用戶來說,可能并不十分了解現有網站的狀況,因此,網站的綜合評價結果具有重要的指導意義,新上網者可能首先成為知名網站的用戶。

(3)增加保持力和忠誠度。優秀的網站大都有相似的特征:良好的顧客服務、有價值的網站內容、生機勃勃的商業模式。在同等條件下,顧客顯然對榜上有名的網站擁有更高的忠誠度。優秀的網站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。

(4)了解行業競爭狀況。尤其對于比較購物模式的網站評比,通過網站評比和排名,可以很清楚地了解本行業競爭對手的整體狀況和各項指標的排名,從而認識自己的優勢和不足,便于改進。

(5)促使網站更加重視客戶的滿意度。由于電子商務重視客戶關系,以“顧客為中心”,電子商務網站的評價指標體現出客戶服務的重要性。因而評比網站根據多種因素、按“服務質量”的差別對網站進行排名,這樣有利于促進商家從總體顧客滿意入手改進經營模式,而不僅僅是價格競爭。網站評比對擴大網站知名度的效果早已為各大網站所認可,而且逐漸成為一種常用的網站推廣手段之一。

1.2測評機構和評比網站

電子商務網站評價的社會需求促使一種新的電子商務模式產生:比較電子商務。評比網站作為比較電子商務的主要組織形式,隨著電子商務的發展而發展,其作用日益重要。它根據特定的網站評價方法和指標,以一定的商務網站為分析評價對象,為顧客、被評價網站及其投資方提供相關的分析與評價結果。測評機構和評比網站作為中立的第三方通過提供信息增值服務——網站測評、排名及其分析報告等而抓住了市場機會,快速地成長。如美國的兩個著名的評比網站(,)對電子商務網站的排名,其影響力越來越大。因此,專門的評價網站作為一種電子商務模式出現了并蓬勃發展起來。

因此,評比網站是電子商務網站與消費者之間聯系的通道,為消費者提供中立、公正的被評網站的信息,幫助消費者選擇合適的網站。另外評

比網站還能監督促進電子商務網站的經營逐漸趨于規范和完善,它關于網站的評價及其評價指標對網站經營管理者具有指導意義,起到了電子商務網站評價的作用。隨著電子商務的不斷普及,評價網站的地位將越來越重要。

1.3顧客

電子商務網站評價能夠在一定程度上解決商務網站和顧客之間的信息不對稱問題。顧客可以根據中立的網站評價結果,獲得可靠的各個商務網站的評價信息,從而降低信息搜尋成本,并且有助于更方便、更迅速地選擇合適的網站進行商務活動或獲得最好的服務。例如,在網上購物方面,消費者利用網站評分結果,就可以從產品的價格、質量,網上商店的特別優惠措施等各方面比較不同的網上商店,從而使消費者能夠根據自己的需要找到最合適的網站,并能買到價廉物美的產品。

2.電子商務網站評價的類型

根據目前電子商務網站評價的實踐來看,電子商務網站評價有多種類型。根據不同的分類標準,劃分為不同的類型。由于參與電子商務網站評價的主體一般包括顧客(消費者)、相關的專家、網站管理和技術人員,因而根據網站評價的主體不同,可分為消費者評價、專家評價、網站自身評價。根據被評價網站的性質不同,可劃分為商業性網站評價和非商業性網站評價。

根據網站評價的方法不同,可劃分為網站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價和綜合評價。

根據被評價網站的行業范圍不同,可劃分為綜合性網站評價和專業性網站評價。其中專業性網站評價按行業又可劃分為各個不同行業網站的評價,因各行業有其特殊性,故其評價標準有一定區別。

根據網站評價活動的組織者不同,可分為官方或非官方的行業性評測機構、商業性的專業評比網站、各類咨詢調查公司及有關的媒體、民間的“品網”。各類電子商務網站評價機構以其獨有的方法展開對電子商務網站的評價,各自的目的和服務對象不盡相同。

(1)行業性組織的測評機構。行業性組織的測評機構,在我國又稱為官方的測評機構。如中國互聯網絡信息中心(CNNIC)。該中心是成立于1997年6月3日的非贏利管理與服務機構。從1997年開始,CNNIC每年組織二次“中國互聯網絡發展狀況統計調查”,并分別了有關的調查報告。CNNIC主要采用網上調查問卷的方式,并在調查報告的末尾有一個基于用戶調查推薦形成的分門別類的“10佳優秀站點”。

美國消費者聯盟(CU)也開展了卓有成效的電子商務網站測評活動,CU是一個獨立的、非贏利性的測試和信息組織。自從1936年起,CU的使命一直是檢驗產品,向公眾檢測報告,并保護消費者。CU的非贏利性質有助于其在公眾心目中的公正形象。目前其管理的網站ConsumerReportsOnline()主要對如下9類網站進行評比:服飾、器具、汽車、書籍和音樂、目錄、電子、玩具、家庭裝飾與家具。

(2)商業性的專業評比網站。比較著名的商業性評比網站有美國的Gomez和Bizrate。

BizRate1com公司成立于1996年,號稱是第一網上購物門戶網站。它采用“在線調查法”收集對電子商務網站進行評比的資料,即BizRate所有資料全部來自對真實顧客的在線調查。通過向數以百萬計的網上購物者收集直接的反饋信息,對近4000家網上商店進行評分。由此得出的評比結果可以被認為是顧客滿意度的標準。

Gomez是一個為電子商務用戶以及電子商務企業提供基于因特網服務質量評測的機構。即Gomez通過綜合業界專家意見,通過全面、廣泛、客觀的因特網評價法,高質量的社區評比,以及在線企業的評論,為網絡用戶和電子商務企業提供用戶經驗評測、電子商務基準測試和用戶導購等服務,以幫助企業建立成功的電子商務和指導網絡用戶進行在線交易。Gomez的企業目標是成為業界第一的提供電子商務決策支持和在線用戶經驗評測的企業。

國內的購物比較網站,如易購網()等也屬于此種類型,只是國內的購物比較網站的功能比較簡單,主要是對各購物網站的商品價格進行比較。

(3)各類咨詢調查公司以及有關的媒體。著名的研究咨詢公司ForresterResearch()在電子商務的大潮中也曾進入了電子商務網站評比領域,并通過自己的努力為電子商務網站評價做出了突出的貢獻。Forrester是用在線消費者調查、站點表現的統計數據以及公正的專家分析相結合的“強力評比法”(ForresterPowerRankings)對某個站點進行評價,為消費者提供全面、客觀的評價結果,幫助消費者更好地做出在線消費的決策,同時也能給電子商務企業的經營努力做一個公正的評價。

我國的賽迪網()、CTC中國競賽在線、《中國計算機世界》等機構或媒體也相繼開展了電子商務網站的評價活動,評選優秀的網站,在國內已產生一定的影響。

(4)民間的“品網”。所謂“民間品網”是指國內非官方的、非贏利性質的評比網站。與CNNIC互聯網調查報告是為國家和有關部門提供政策性咨詢的目標不同,品網網站的服務對象是廣大的網友,其目的是向網友們推薦可看、耐看、好看的站點。考慮到一些“重量級”的站點在網友當中是人盡皆知的。因此,其品評的對象也主要是一些個人站點,尤其是一些比較優秀但同時又不太為眾人所知的個人站點。國內比較有名的“品網”有:夢想熱訊品網(),網星品網(picknet1.rg)等。國內的“品網”,嚴格來說還只是比較電子商務的雛形。原因有二:一是它們的評比對象主要是一些優秀的個人站點而較少涉及電子商務網站;二是它們的評比標準側重于網站技術方面的因素,沒有充分考慮到顧客服務方面的因素。

3.電子商務網站評價的方法

電子商務網站評價所采用的方法很多,從評價所需數據資料的獲取方法來看,目前通用的有以下四種:

(1)網站流量指標統計。網站流量指標統計就是通過特定的軟件統計、分析網站的瀏覽量。國際上著名的咨詢調查機構如MediaMetrix公司()、ACNielsen媒體研究所()等采用獨立用戶訪問量指標來確定網站流量,并據此定期網站排名。國內有一定影響的網站訪問量統計機構,如中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第三方網站流量認證系統()、網易中文網站排行榜()也是采用網站流量指標排名方法。網站的排名一般有每周排名、每月排名,也有昨天最新排名。國際上對獨立用戶通用的定義是:在一定統計周期內(一個月或一個星期),對于一個用戶來說,訪問一個網站一次或多次都按一個用戶數計算。

但是,國內外關于網站流量指標的定義并不一致,國內各網站采取的定義方法也有所不同,這樣,在一定程度上限制了國內網站流量排名的權威性和一致性。而且,最重要的是,國外咨詢機構采用的是實際監測的手段,而上述國內網站流量主要采取在被測網站加入代碼的方式,并且對于是否參與排名、是否公開排名結果完全出于自愿,這樣,網站訪問量排名的真實性、全面性等均無法保證。即使如此,參加類似的網站排名對于提高網站知名度仍然起到一定作用。

(2)專家評價。專家評價法是一種采用規定的程序對專家進行調查,依靠專家的知識和經驗,由專家通過綜合分析研究對問題作出判斷、評估的一種方法。

例如,CTC中國競賽在線()于1999年10月舉辦的“99中國優秀網站評選”,將網站分為綜合與門戶、政府與組織、電腦與網絡等10個類別。初選由評選機構選定20個以內的候選網站,評選活動首先由公眾在網上投票并發表意見,最終結果則由評選委員會根據綜合因素評定,實際上主要決定于專家評價。

專家評價法有集思廣益的優點,可以對各被選網站進行綜合評價,但其局限性也十分明顯,例如,專家團人數有限,代表性不夠全面;難以避免部分專家的傾向性;個別權威人物或言辭影響力較大的專家可能左右討論結果;有些專家出于情面因素,即使不同意他人觀點,也不便于當面提出,從而影響整個評價結果的公正性。

(3)問卷調查。問卷調查是一種常用的調查方式,通常有抽樣調查和在線調查等形式。中國互聯網絡信息中心歷次中國十大網站的評比結果都是基于在線問卷調查的方式。這種形式的主要弊端在于有人為作弊的可能,為剔除無效問卷要花費較多人力。

但是,由于問卷調查結果的可信水平與問卷的設計、抽樣方法、樣本數量、樣本分布、系統誤差、調查費用等多種因素有關,問卷調查的結果也只能在一定程度上反映出網站在人們心目中的“形象”。

對于任何一家評比網站來說,建立科學的評價標準,并保持自身的公正形象至關重要。但是無論是在線調查還是專家評價,都擺脫不了主觀因素的影響,因為各人的經歷、偏好有所不同,對每種標準的判斷就會有差異。所以,無論定量分析還是定性描述,各種評比方法都存在一定的缺陷。

(4)綜合評價方法。鑒于以上各種網站評價方法都有一定的局限性,電子商務網站評價需要一種綜合性的評價方法,即動態監測、市場調查、專家評估為一體的綜合評價模式,這需要有科學的分析評價方法,全面、公平、客觀的評價體系,權威、公正的專家團體,也需要有科學、合理并有足夠樣本量的固定樣本作為基礎。

在這種評價方法中,首先是建立加權的綜合評價指標體系;然后通過技術測量、專家調查、用戶調查等方法收集數據,并建立監測數據庫、調查數據庫等;再采用定性與定量方法、比較分析方法、模型分析方法等對數據庫存及其相關資源進行挖掘和分析。例如文獻對綜合類證券電子商務網站(主要是包含ASP平臺服務、ICP內容服務的非券商類電子商務網站)在技術指標、功能模塊和商業模式等方面進行了綜合評價,測試了各網站的技術指標,綜合比較了其各功能模塊,對其商業模式進行了基本面戰略能力描述,并做出了優劣勢分析比較評介。

建立這樣一個電子商務網站綜合評價體系顯然是一件非常困難的事。但據報道,這樣的綜合評價網正在建設之中。

4.電子商務網站評價的內容與指標體系

如前所述,電于商務網站評價類型眾多,由于不同的網站所設定的目標不同,所以不同的網站有不同的評價標準。如文獻列出了信息服務型網站、教育咨詢網站、商品分銷網站、銷售網站等不同類型網站的主要評價標準。其中,網站的訪問量則是所有網站共同的評價指標。

Gomez和BizRate主要從客戶需求、客戶滿意的角度來制定網站的評價內容和指標。

Gomez制定了5個一級類指標:易用性、用戶信心,站點資源、客戶關系服務和總成本。具體見表1:

BizRate制定的電子商務網站的評價指標共有10項:再次光顧網站、訂購的方便性、產品選擇、產品信息、產品價格、網站外觀與表現、物品運輸和處理、送貨準時性、產品相符性、顧客支持、訂購后跟蹤。

消費者聯盟(CU)網站ConsumerReportsOnline()的評價內容包括以下幾方面:

網站流量,銷售額,網站政策(安全性、個人隱私、裝運、退貨、顧客服務),使用方便性(設計、導航、定單及取消、廣告)和網站內容(分類深度、產品信息、個性化),然后專家根據各項指標的綜合結果對電子商務網站進行排名。

CNNIC的評價指標有:站點的瀏覽器的兼容性,引擎上的出現率,站點速度,鏈接的有效率,被鏈接率,拼寫錯誤率,站點設計。

綜上所述,電子商務網站的評價內容因各網站的目標不同而不同,有的側重于技術指標的測評,有的側重于信息服務評價,而有的側重于客戶滿意度的評價。對于商業性電子商務網站而言,我們認為至少應該從以下六個方面進行評價:①技術指標。包括站點

速度、系統穩定性與安全性、鏈接的有效性等。②界面指標。包括整體視覺效果、美工設計、頁面布局、網站結構與分類深度、使用的方便性等。③資訊指標。包括提供信息的數量、質量及種類、信息更新頻率、個性化信息服務等。④功能指標。包括網站功能的完備性、功能實現的有效性、特色產品、特色功能和特色服務等。⑤客戶服務指標。包括物品配送的收費和配送方式的選擇性、送貨準時性、顧客支持的水平和質量、個性化定制能力、網站與用戶的交互性、個人隱私保護等。⑥經營業績指標。包括網站流量(點擊率)、交易額、成本利潤率、甚至股票價格等。

5.我國電子商務網站評價展望

正如前述,電子商務評價的社會需求促使了許多評價機構的誕生,也促進了評價研究的發展。從總體來講,國外電子商務網站評價的研究和實踐要比國內成熟。

首先,在評價內容上,國外的評價內容更注重網站的功能與業務,以及客戶服務的水平和質量;而國內的網站評價還主要是對網站的技術性能進行評價。這既反映了我國電子商務發展的水平差距,也反映了我國電子商務活動中對客戶的重要性和價值認識存在不足。

其次,在評價方法上,雖然國內外網站評價都普遍采取網站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價等方法,但國內網站評價所采用的問卷調查,其數據采樣中存在數量上的不足,因為我國真正參與電子商務交易的網民數量有限。此外,在數據處理與分析時,較少采取加權指標評價、模型評價、動態分析評價等方法,影響了評價的準確性。

再次,雖然我國易購網和CNNIC在網站評價方面有一定的影響,但它們在評價方法和內容上都存在不足。迄今為止,我國還沒有形成有品牌的專門的評價網站,影響了評價網站價值的發揮。

因此,我國的電子商務網站評價要加強理論研究和實踐的應用:一是要加強網站評價原則、內容和方法的研究。一方面,根據行業的不同特點,確立不同行業網站的評價內容與指標體系;另一方面,積極應用多指標的加權評價法、模型評價法和動態分析評價法等更為科學的數據處理方法,使評價結果更為合理。二是要大力發展作為中立機構的評價網站的建設,將之作為一個完善和規范電子商務市場的舉措,作為市場監管的手段之一。正因為如此,面對國內外電子商務發展的潮流,我國的電子商務網站評價無疑具有巨大的發展潛力。

參考文獻

1馮英健.網站評比:擴大知名度的有效方式——網站評比的主要形式及價值.,2000-05-29

2歐森,楊冰之.證券電子商務網站測評報告(摘要).信息產業報,2000206212