市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義媒體品牌定義論文

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伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視唯我獨(dú)尊、高枕無(wú)憂的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，電視的傳播霸主地位或者說(shuō)電視臺(tái)、電視頻道的“權(quán)威性”也受到不同程度的威脅。傳媒手段越來(lái)越多樣化，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈而且復(fù)雜。與此同時(shí)，雖然中國(guó)的廣告市場(chǎng)日益擴(kuò)大，但是伴隨著媒體間的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，電視所占有的廣告份額卻在縮小。傳媒業(yè)進(jìn)入了弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電視也面臨著一種前所未有的危機(jī)。

面對(duì)日益繁雜的媒體和電視頻道中豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，觀眾猶如走進(jìn)了一個(gè)寬大的自助餐廳，只要輕輕按動(dòng)手中的遙控器，就可隨意選擇自己中意的“菜肴”。可見，只有那些個(gè)性鮮明的“特色菜肴”才會(huì)吸引不同口味的各類顧客，而那些沒有特色的“菜肴”往往受到冷落。隨著媒體多樣化受眾的欣賞口味日益多樣，因而媒體所面對(duì)的壓力也就相應(yīng)的更大了。媒體想要在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得屬于自己的一片天地，除了轉(zhuǎn)換機(jī)制、廣納賢才、提高節(jié)目質(zhì)量等措施外，更重要的，便是要在觀眾中樹立自己的媒體和品牌形象，不斷完善品牌經(jīng)營(yíng)理念。構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)電視媒體的品牌，完善媒體的廣告經(jīng)營(yíng)策略是擺在中國(guó)電視人面前至關(guān)重要的問題。

媒體品牌的定義

什么是品牌？據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義，作為一種市場(chǎng)概念，品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。而媒體品牌是指媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無(wú)形的總和。它是一個(gè)綜合性概念，不能僅以收視率標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)，它是長(zhǎng)時(shí)間在觀眾心目中形成的一個(gè)全方位概念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)靠名牌，產(chǎn)品靠品牌，媒體經(jīng)營(yíng)也要靠品牌，靠樹立媒體形象。品牌意味著觀眾與媒體之間的關(guān)系，品牌代表觀眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的感受和印象，品牌存在于觀眾的心中。電視節(jié)目質(zhì)量是電視品牌的基礎(chǔ)，沒有好的節(jié)目，電視品牌猶如無(wú)形之水，無(wú)本之木。電視節(jié)目的品牌概念主要涉及三個(gè)層面的意義:一是知名度;二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn);三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，作為一種來(lái)自市場(chǎng)的概念，電視節(jié)目的品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置。

國(guó)外電視節(jié)目品牌化給我們的啟示

國(guó)外的電視機(jī)構(gòu)多以商業(yè)電視模式運(yùn)作，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他們運(yùn)用了企業(yè)經(jīng)營(yíng)常用的戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略。特別是在一個(gè)頻道的策劃、經(jīng)營(yíng)上，他們更是注重品牌的塑造，通過(guò)臺(tái)標(biāo)、廣告語(yǔ)、明星主持人、宣傳片來(lái)樹立整個(gè)頻道的形象，希望自己的頻道深入每一個(gè)觀眾的頭腦，從而吸引他們的眼球，提高收視率。

品牌是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的法寶。對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，觀眾就是消費(fèi)者，一個(gè)擁有良好品牌的電視頻道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠(chéng)。CNN是最早全天候播報(bào)新聞的電視頻道，它報(bào)道新聞快速、全面、準(zhǔn)確的形象深深在印在每個(gè)觀眾的腦海里，這使得CNN能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際電視市場(chǎng)中脫穎而出，戰(zhàn)勝包括ABC、默多克的SkyNews等在內(nèi)的多家新聞?lì)l道。不管世界上哪一個(gè)角落發(fā)生了重大新聞，人們都會(huì)條件反射似地想去看CNN的節(jié)目，看看CNN播了什么，聽聽CNN是怎么說(shuō)的。甚至有報(bào)道說(shuō)在美國(guó)總統(tǒng)出國(guó)訪問期間，也不忘收看CNN的新聞，這就是品牌的力量，它在觀眾心中埋下了對(duì)電視頻道的信任和依戀的種子，不管可以收看到多少個(gè)頻道，他們都會(huì)忠實(shí)地鎖定他們心中喜歡的頻道。

品牌是獲取財(cái)富的手段。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，電視頻道的品牌也是如此，形成品牌的頻道擁有更大的觀眾忠誠(chéng)度和更高的收視率，對(duì)廣告商的吸引力也就更大。正是因?yàn)槠放瓶梢詭?lái)更多的利潤(rùn)，世界電視巨頭們才不遺余力地塑造電視頻道的品牌形象。

樹立媒體品牌

媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對(duì)于媒體的綜合系統(tǒng)評(píng)判。影響這種評(píng)判的因素很多，包括隊(duì)伍的素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會(huì)責(zé)任感及對(duì)公眾的態(tài)度等，這些因素在受眾心目中的固定化和標(biāo)示化，是建立受眾認(rèn)識(shí)的重要基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，品牌就是形象，媒體競(jìng)爭(zhēng)在更高層面上表現(xiàn)為媒體形象的競(jìng)爭(zhēng)。要樹立一檔電視節(jié)目的品牌，則涉及到節(jié)目定位、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目風(fēng)格、主持人等一系列因素，通過(guò)電視節(jié)目品牌的樹立可以盡可能的擴(kuò)大節(jié)目的收視人群尤其是固定收視群。

（1）明確定位

定位一詞源于60年代美國(guó)產(chǎn)業(yè)行銷，“定位”理論的核心是，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)中，通過(guò)調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸現(xiàn)品牌形象，并將其根植于未來(lái)潛在顧客的心中，在市場(chǎng)上為產(chǎn)品贏得一席之地。媒體品牌的定位就是尋找電視市場(chǎng)中的目標(biāo)受眾，根據(jù)自身?xiàng)l件，挖掘媒體品牌的賣點(diǎn)，確定媒體品牌的最佳市場(chǎng)位置。比如說(shuō)鳳凰資訊臺(tái)、中央一套的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》以及湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》等，就是節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)的典范。節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)就是要樹立節(jié)目在觀眾心目中的獨(dú)特地位：當(dāng)國(guó)內(nèi)外有重大事情發(fā)生時(shí)，人們會(huì)不自覺的把電視換到鳳凰衛(wèi)視，鎖定鳳凰資訊臺(tái)；觀眾如果要看娛樂節(jié)目，《快樂大本營(yíng)》是觀眾在第一時(shí)間想到的，也是觀眾周末在休閑娛樂的首選節(jié)目；同樣，當(dāng)人們談到談話類節(jié)目，就會(huì)想到小崔和他主持的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，不僅是被這檔節(jié)目所吸引，節(jié)目主持人也是這個(gè)節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。

（2）打造明星主持人

電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，電視人，特別是主持人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵最好的詮釋者。

在國(guó)外的電視節(jié)目中，很注重打造明星主持人，如美國(guó)60分的主持人丹·拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等，他們不僅僅是一檔節(jié)目的主持人，而是電視節(jié)目為觀眾打造的明星，他們的名字深入人心，因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)也代起了一檔又一檔的新節(jié)目。在我國(guó)，鳳凰衛(wèi)視最注重明星主持人的打造。從創(chuàng)辦開始，鳳凰衛(wèi)視一直致力于通過(guò)打造“三名”即名主持人、名記者和名評(píng)論家，提升和凸顯媒體品牌形象。而鳳凰打造主持人的模式更接近于明星的包裝，主要手段有：讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離、量身定造適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來(lái)遷就欄目。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開專門的欄目來(lái)吸引更多的觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。如陳魯豫在主持《鳳凰早班車》時(shí)以“說(shuō)新聞”的主持風(fēng)格得到觀眾認(rèn)可后，又相繼主持了《魯豫新觀察》、《魯豫有約》的節(jié)目。如今，鳳凰的名主持人、名記者、名評(píng)論家以嶄露頭角，為觀眾所熟知，成為鳳凰衛(wèi)視的品牌形象代言人。

（3）打造精品節(jié)目

一個(gè)媒體想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須拿出自己的“拳頭”產(chǎn)品，自己響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乒?jié)目，拿出精品。“精”包含了兩層意思：一是欄目要少而精，不要求多、求全；二是要精益求精。沒有特色、沒有品位和質(zhì)量的節(jié)目永遠(yuǎn)不可能成為精品。然而當(dāng)一檔優(yōu)秀的節(jié)目出現(xiàn)后，節(jié)目形式的新穎和所獲得的高收視率會(huì)得到更多同行業(yè)人的關(guān)注和模仿。一個(gè)又一個(gè)克隆節(jié)目出現(xiàn)在老百姓的熒屏上，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，只有不斷的嘗試與創(chuàng)新，才能打造自己的節(jié)目品牌。并使其在同類節(jié)目中始終處于領(lǐng)跑的位置。

電視受眾不同，功能也不同，面對(duì)的市場(chǎng)大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越不可能面對(duì)“所有”的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的“所有”功能。品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，而是具有穩(wěn)定的收視群同時(shí)能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個(gè)能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的節(jié)目市場(chǎng)份額的節(jié)目。

媒體與廣告的互動(dòng)

媒體品牌的構(gòu)建與廣告創(chuàng)收息息相關(guān)，相輔相成。媒體品牌的塑造無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)其廣告創(chuàng)收能力，同時(shí)廣告收入的增長(zhǎng)也可帶動(dòng)節(jié)目質(zhì)量的提高，進(jìn)一步提升頻道欄目的品牌，從而在更高層次上帶動(dòng)廣告創(chuàng)收，最終形成“廣告養(yǎng)欄目，欄目反哺廣告”的良性循環(huán)。

節(jié)目是營(yíng)銷的靈魂，沒有好的節(jié)目，廣告銷售將失去依托；同樣，廣告營(yíng)銷反作用于節(jié)目，沒有強(qiáng)有力的廣告銷售作保障，節(jié)目制作也將失去最根本的生存基礎(chǔ)。電視媒體經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就是要加強(qiáng)節(jié)目部門與廣告部門之間的良性互動(dòng)，兩者需要通力協(xié)作，形成合力，整體出擊。

根據(jù)德國(guó)學(xué)者馬萊茲克關(guān)于大眾傳播過(guò)程的系統(tǒng)模式中的描述，受傳者對(duì)媒體的印象是制約媒介傳播效果的一個(gè)重要因素。可以說(shuō)，傳媒業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)，表面上是廣告客戶之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是受眾“注意力資源”之爭(zhēng)，媒體賣給廣告主的最終產(chǎn)品是媒體內(nèi)容所帶來(lái)的受眾的注意力，而媒體品牌的形象、美譽(yù)度和吸引力，是占有觀眾注意力資源和廣告客戶的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來(lái)講，電視媒體的品牌塑造是實(shí)現(xiàn)廣告主購(gòu)買的重要基礎(chǔ)和前提條件。

廣告經(jīng)營(yíng)必須依托媒體品牌，否則就失去了廣告經(jīng)營(yíng)的根本。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，誰(shuí)擁有叫得響的媒介品牌，誰(shuí)就擁有廣告經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，越是品牌含量高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給媒體帶來(lái)更多的廣告收益。

電視媒體品牌塑造意味著節(jié)目、欄目頻道的精品化、高質(zhì)化，意味著對(duì)電視受眾的高度吸引力，同時(shí)也意味著對(duì)廣告主的高度吸引力。總體來(lái)看，電視媒體的品牌塑造為廣告主提供了一個(gè)良好的廣告投放環(huán)境，同時(shí)也為媒體的廣告經(jīng)營(yíng)搭建了一個(gè)有利的發(fā)展平臺(tái)，從而保證了電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。

觀眾是看節(jié)目的，如果廣告插播過(guò)多過(guò)濫，即使節(jié)目在好，觀眾也會(huì)有意見，他們就會(huì)動(dòng)用手中的遙控器行使自己的選擇權(quán)，如果廣告比率控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶粌H可以維護(hù)觀眾的權(quán)益，也可以使節(jié)目中的廣告具有更好的收視效果。減少?gòu)V告時(shí)間，將自身的廣告時(shí)長(zhǎng)控制在一定的幅度內(nèi)，科學(xué)安排廣告時(shí)段是非常重要的，如短時(shí)間、高頻率的廣告時(shí)段安排策略就好于長(zhǎng)時(shí)間、低頻率的廣告時(shí)段安排策略。

媒體品牌維護(hù)

電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就要求我們注意品牌維護(hù)的問題。不僅在品牌的確立過(guò)程中要注意維護(hù)，而且在品牌得到受眾普遍認(rèn)可后也應(yīng)維護(hù)，否則品牌就會(huì)消失。電視節(jié)目在生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中有不斷地自我調(diào)節(jié)、循環(huán)的過(guò)程，而我國(guó)的大多數(shù)電視節(jié)目缺少一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，許多好的欄目到了一定的高度就一點(diǎn)點(diǎn)走向衰落，如北京電視臺(tái)的娛樂節(jié)目《歡樂總動(dòng)員》，在節(jié)目剛剛出現(xiàn)時(shí)，火遍全國(guó)，可當(dāng)眾多形式的綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn)后，《歡樂總動(dòng)員》由于在節(jié)目的開始沒有較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和節(jié)目不斷改革的策略，時(shí)至今日，在周末的黃金品牌節(jié)目中已經(jīng)逐漸消失，漸漸被人們所淡忘。所以，在對(duì)品牌的維護(hù)過(guò)程中要處理好變與不變這對(duì)關(guān)系。在欄目形態(tài)和內(nèi)容方面，一般來(lái)說(shuō)，欄目的基本形態(tài)，如欄目名稱、結(jié)構(gòu)、主持人及背景音樂等，應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定。但為了保證品牌欄目的生命力，有的方面也應(yīng)該求變，如欄目的理念和選題要隨著時(shí)代觀念的變化而變化。在必要的時(shí)候還可以改版，但必須保持品牌的相對(duì)穩(wěn)定性。

處理變與不變這對(duì)關(guān)系往往取決于三個(gè)原則:首先，同類節(jié)目的比較。品牌的存在和發(fā)展，或者應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性，或者在同類節(jié)目中資源具有領(lǐng)先性。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，要想長(zhǎng)期占有一種創(chuàng)意的可能性基本上不可能，這就要求在同類節(jié)目中突出自己的優(yōu)勢(shì)，一方面借鑒其它節(jié)目的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面在自己與同類節(jié)目的比較中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；其次，遵循媒介市場(chǎng)變化原則。電視品牌的檢驗(yàn)要進(jìn)入市場(chǎng)。媒介市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，供求關(guān)系可能發(fā)生改變。為了保證品牌的穩(wěn)定性，就應(yīng)該尋找供不應(yīng)求的增長(zhǎng)點(diǎn)，在填補(bǔ)市場(chǎng)空白的同時(shí)占據(jù)有利的空間；第三，遵循受眾變化原則。隨著時(shí)代的變化，受眾的組成會(huì)發(fā)生變化，受眾的觀念也要發(fā)生改變，品牌也應(yīng)該隨著受眾的需求而作出相應(yīng)的調(diào)整。

商品經(jīng)營(yíng)靠品牌，媒體經(jīng)營(yíng)也應(yīng)靠品牌。媒體的廣告經(jīng)營(yíng)同樣也要靠品牌。如今，媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已經(jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)媒體越來(lái)越強(qiáng)、弱勢(shì)媒體越來(lái)越弱的現(xiàn)象。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，媒體的品牌化運(yùn)作和合理的廣告經(jīng)營(yíng)觀念越發(fā)顯得重要而突出，它是媒體取得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院04級(jí)研究生）

參考書目：

1、品牌經(jīng)營(yíng)與管理主題策劃朱劍飛黃耀華

2、媒介超級(jí)市場(chǎng)背景下的電視品牌理念及策略尹鴻冉儒學(xué)

3、也談電視傳媒的品牌形象郭向民

4、創(chuàng)造具有世界性的電視品牌欄目崔進(jìn)