市場(chǎng)營(yíng)銷教育教學(xué)研究

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摘要：基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系存在的五大難題，本研究提出一種結(jié)合知識(shí)共創(chuàng)的教育教學(xué)實(shí)踐體系改革新思路。該思路將“營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人”的生涯規(guī)劃引入教學(xué)實(shí)踐，激發(fā)師生、校企共同參與的積極性，形成“生涯共創(chuàng)實(shí)踐目標(biāo)、導(dǎo)師共創(chuàng)實(shí)踐師資、產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)實(shí)踐基地、課群共創(chuàng)實(shí)踐選題、能力共創(chuàng)實(shí)踐評(píng)價(jià)”的五大“共創(chuàng)”教育教學(xué)實(shí)踐體系，以解決教師參與積極性，實(shí)踐組織管理以及實(shí)踐內(nèi)容優(yōu)化和評(píng)價(jià)體系欠缺等一系列問題。

關(guān)鍵詞：知識(shí)共創(chuàng)；職業(yè)經(jīng)理人；教育教學(xué)實(shí)踐體系；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系改革的目的

教育教學(xué)實(shí)踐體系乃深化理論知識(shí)，并將理論聯(lián)系實(shí)際的重要平臺(tái)，這一體系致力于實(shí)現(xiàn)科學(xué)技巧與實(shí)踐能力并舉，是激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)，培育優(yōu)質(zhì)管理人才的必要舉措。《浙江省高等教育“十三五”發(fā)展規(guī)劃》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，促進(jìn)普通本科高校加強(qiáng)應(yīng)用型建設(shè)。堅(jiān)持示范引領(lǐng)，促進(jìn)核心辦學(xué)理念轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快多所普通本科院校應(yīng)用型教學(xué)建設(shè)進(jìn)程，并將重心放于推動(dòng)高校與企業(yè)合作共贏，專業(yè)產(chǎn)業(yè)與教育密切結(jié)合，有效服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于提升學(xué)生創(chuàng)新能力，切實(shí)引導(dǎo)技術(shù)型與應(yīng)用型人才培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商科學(xué)科之一，兼?zhèn)淅碚撆c實(shí)用性，需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)與教學(xué)實(shí)踐，確保專業(yè)知識(shí)的吸收到位。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)模式正在面臨著單一重復(fù)性人才需求量低和綜合實(shí)踐性人才需求量高“一低一高”的窘境。為此，在消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)互通、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)催生出的“新商科”時(shí)代背景，以及突出強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的“雙創(chuàng)”目標(biāo)下，完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系，加強(qiáng)培養(yǎng)既了解本專業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，具有現(xiàn)代管理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)運(yùn)作、商務(wù)統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科的基本理論素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)和能力，并具備開闊的國(guó)際視野、本土的人文情懷、靈活的營(yíng)銷思維、協(xié)作的團(tuán)隊(duì)能力、高效的溝通技能、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才，其任務(wù)緊迫而艱巨。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系改革的難題

目前高校越來(lái)越重視學(xué)生的實(shí)踐能力，實(shí)訓(xùn)類課程及課程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)是客觀存在的。但是，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系的改革，存在如下難題：1.引導(dǎo)難。教師參與實(shí)踐教學(xué)的積極性不高。目前高校教師面臨的考核任務(wù)多，很容易使教師將主要精力放在了科研和社會(huì)服務(wù)上，從而影響了課程教學(xué)。2.組織難。參觀活動(dòng)，流于形式、走走過(guò)場(chǎng)的情況常有發(fā)生；高端講座，單向零星的溝通無(wú)法觸動(dòng)深入思考；軟件模擬，只計(jì)較結(jié)果值卻不知所以然；案例討論，搭便車行為。3.結(jié)合難。教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)與實(shí)際市場(chǎng)應(yīng)用之間存在明顯鴻溝。課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)單一項(xiàng)目多，綜合性項(xiàng)目少，滿足不了企業(yè)對(duì)學(xué)生綜合能力的需求。4.持續(xù)難。案例討論缺少細(xì)心打磨、持之以恒、不斷求索的科研精神。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，很多針對(duì)當(dāng)下企業(yè)面臨問題的營(yíng)銷策劃方案，在開課階段，尚吻合企業(yè)情境。但是，課程結(jié)束，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，主動(dòng)投入時(shí)間和精力，持續(xù)關(guān)注企業(yè)問題，不斷調(diào)整策劃方案的學(xué)生，少之又少。5.評(píng)價(jià)難。學(xué)生學(xué)習(xí)成果的評(píng)價(jià)方法和手段相對(duì)單一，制約了學(xué)生能力的培養(yǎng)。

三、基于知識(shí)共創(chuàng)的教育教學(xué)實(shí)踐體系的文獻(xiàn)綜述

知識(shí)共創(chuàng)模式以企業(yè)需求為導(dǎo)向，以學(xué)生綜合能力培育為目標(biāo)，改變傳統(tǒng)填鴨式講授模式，通過(guò)教師引導(dǎo)，學(xué)生反思，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，教師與學(xué)生間蘊(yùn)含著一種“共生關(guān)系”。通過(guò)“教師-學(xué)生互動(dòng)交流”來(lái)整合雙方知識(shí)和潛能，并實(shí)現(xiàn)知識(shí)共創(chuàng)，以提升學(xué)生理論知識(shí)與實(shí)踐操作創(chuàng)新結(jié)合的能力[1]。華東師范大學(xué)劉濯源老師提出，教師角色從教學(xué)1.0時(shí)代的知識(shí)傳遞者，逐步向2.0時(shí)代的知識(shí)創(chuàng)造者，3.0時(shí)代的共同學(xué)習(xí)者，進(jìn)化為4.0時(shí)代的知識(shí)共創(chuàng)者[2]。北京大學(xué)光華管理學(xué)院彭泗清教授認(rèn)為當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷教育教學(xué)實(shí)踐體系存在三種類型的“創(chuàng)新”，分別是新補(bǔ)丁的味精式新營(yíng)銷（即主體內(nèi)容不變、教學(xué)方式不變，只是增加一些“新營(yíng)銷”），新外衣的油漆式新營(yíng)銷（即主體內(nèi)容不變、教學(xué)方式不變，增加各種“新術(shù)語(yǔ)”、“新案例”）和新架構(gòu)的全方位新營(yíng)銷（即知識(shí)體系、知識(shí)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生關(guān)系以及理論與實(shí)踐關(guān)系的全面更新）。任課教師們有必要主動(dòng)向第三類創(chuàng)新靠攏，比如通過(guò)課程微信群和熱點(diǎn)互動(dòng)達(dá)到“與學(xué)生共生”，通過(guò)行動(dòng)學(xué)習(xí)與知識(shí)創(chuàng)造達(dá)到“與學(xué)生共創(chuàng)”[3，4]。四、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”教育教學(xué)實(shí)踐體系改革內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”教育教學(xué)實(shí)踐體系，以知識(shí)共創(chuàng)為主線，構(gòu)建“生涯共創(chuàng)實(shí)踐目標(biāo)、導(dǎo)師共創(chuàng)實(shí)踐師資、產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)實(shí)踐基地、課群共創(chuàng)實(shí)踐選題、能力共創(chuàng)實(shí)踐評(píng)價(jià)”五大板塊，打造共引、共導(dǎo)、共建、共學(xué)、共享的平臺(tái)型教育教學(xué)實(shí)踐新體系。（1）生涯共創(chuàng)實(shí)踐目標(biāo)，全員育人破解單一力量教育實(shí)踐引導(dǎo)難。首先，結(jié)合學(xué)校實(shí)際，全面推進(jìn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合各方資源，全員育人，構(gòu)建起以“營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人”為中心的實(shí)踐目標(biāo)，避免單一授課教師推力不足，部分研究型教師重心難以傾斜。（2）導(dǎo)師共創(chuàng)實(shí)踐師資，抱團(tuán)指導(dǎo)破解單一師資教育實(shí)踐組織難。首創(chuàng)“綜合導(dǎo)師工作室”雙創(chuàng)培輔模式，工作室由五名及以上專業(yè)導(dǎo)師為核心，以職業(yè)經(jīng)理人社會(huì)導(dǎo)師、朋輩導(dǎo)師、思政導(dǎo)師為輔助，在學(xué)術(shù)研究、社會(huì)服務(wù)、實(shí)習(xí)實(shí)踐、讀書研討、心理疏導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)等教育實(shí)踐組織上，發(fā)揮導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)在人才培養(yǎng)中的核心作用，避免單一導(dǎo)師時(shí)間精力有限、專業(yè)認(rèn)知有限、管理組織跟不上。（3）產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)實(shí)踐基地，企業(yè)聯(lián)盟破解單一企業(yè)教育實(shí)踐結(jié)合難。作為辦學(xué)者的個(gè)體高校，其產(chǎn)學(xué)研合作教育存在某些方面的不足，包括過(guò)高的合作成本，缺乏完整性的信息，較高的市場(chǎng)不確定性以及與相關(guān)企業(yè)協(xié)調(diào)性欠缺等。行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、龍頭企業(yè)為依托的實(shí)踐基地都具有輻射性、發(fā)散性特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的企業(yè)或子公司少則數(shù)十家，多則上百家，它們共同匯聚的實(shí)踐問題或情境不勝枚舉，既是“問題庫(kù)”，又是“實(shí)踐場(chǎng)”，既避免了單一企業(yè)合作引發(fā)的實(shí)訓(xùn)崗位周期性波動(dòng)，又?jǐn)U大了學(xué)生、企業(yè)、行業(yè)的受益范圍。（4）課群共創(chuàng)實(shí)踐選題，長(zhǎng)期孵化破解單一課程教育實(shí)踐持續(xù)難。單一課程的實(shí)訓(xùn)時(shí)間是有限的，許多研究問題尚未深入，就戛然而止。同時(shí)，大量實(shí)踐活動(dòng)冒進(jìn)、求快；研究報(bào)告缺少邏輯、深度和質(zhì)感；學(xué)生態(tài)度毛糙，專注力與細(xì)節(jié)度不夠。相反，現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中，細(xì)節(jié)決定成敗，態(tài)度決定一切，社會(huì)呼喚“工匠精神”。由此，項(xiàng)目改革以問題為導(dǎo)向，強(qiáng)化核心課程群、暑期短學(xué)期、競(jìng)賽實(shí)習(xí)全周期生涯式孵化，引導(dǎo)學(xué)生持續(xù)、貫徹地圍繞一個(gè)主題在不同實(shí)踐活動(dòng)中不斷打磨，完成課程作業(yè)，收獲競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)，孵化創(chuàng)意策劃，避免頻繁更換研究主題，流于形式而不深入的窘境。（5）能力共創(chuàng)實(shí)踐評(píng)價(jià)，八項(xiàng)能力破解單一分?jǐn)?shù)教育實(shí)踐評(píng)價(jià)難。圍繞國(guó)際精英商學(xué)院協(xié)會(huì)（AACSB）《商科學(xué)生能力評(píng)價(jià)體系》八項(xiàng)能力：從團(tuán)隊(duì)協(xié)作、道德倫理、自主學(xué)習(xí)、批判思維、分析技巧、邏輯思維、溝通能力、技術(shù)能力八個(gè)維度綜合考量學(xué)生的實(shí)踐能力。同時(shí)，考核方式多種多樣，構(gòu)建起22項(xiàng)支撐學(xué)生能力培養(yǎng)的教育實(shí)踐方法列表。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”教育教學(xué)實(shí)踐體系的實(shí)施方案

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)三大方向：智能營(yíng)銷、金融營(yíng)銷、地產(chǎn)營(yíng)銷，從實(shí)踐目標(biāo)、實(shí)踐師資、實(shí)踐基地、實(shí)踐選題、實(shí)踐評(píng)價(jià)五維對(duì)教育教學(xué)實(shí)踐體系進(jìn)行優(yōu)化和改革。（一）結(jié)合“營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人”的實(shí)踐目標(biāo)優(yōu)化方案。一條主線：培育營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人，成就未來(lái)企業(yè)家；兩個(gè)引領(lǐng)：以文體技藝與視野拓展引領(lǐng)學(xué)生豐富生活，以綜合學(xué)習(xí)與素質(zhì)拓展引領(lǐng)學(xué)生體驗(yàn)生涯；三項(xiàng)堅(jiān)持：堅(jiān)持思想文化育人，推進(jìn)校園文化建設(shè)；堅(jiān)持科研競(jìng)賽育人，打造專業(yè)學(xué)術(shù)氛圍；堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)育人，提高學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力。（二）結(jié)合綜合導(dǎo)師工作室的實(shí)踐師資優(yōu)化方案。聘請(qǐng)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任校外實(shí)踐導(dǎo)師。聘請(qǐng)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人長(zhǎng)期擔(dān)任實(shí)踐基地的校外實(shí)踐導(dǎo)師，同時(shí)在校內(nèi)擔(dān)任營(yíng)銷專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)顧問。具體工作包括進(jìn)行相關(guān)專業(yè)性講座，提供營(yíng)銷人才培養(yǎng)的意見，推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)的完善，參與學(xué)生畢業(yè)論文指導(dǎo)等，有助于培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人才。聘請(qǐng)市營(yíng)校友擔(dān)任朋輩課堂講師。從1999屆-2018屆營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生中，選取就業(yè)典范，形成朋輩課堂講師團(tuán)，起到典型引路的作用。組合校內(nèi)師資，利用項(xiàng)目開發(fā)提升水平。將現(xiàn)有教師進(jìn)行三大方向分組，同時(shí)，滾動(dòng)利用學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)、項(xiàng)目開發(fā)等形式，提升師資隊(duì)伍的實(shí)踐水平。（三）結(jié)合行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、龍頭企業(yè)參與的實(shí)踐。基地優(yōu)化方案這三種類型的實(shí)踐基地，非傳統(tǒng)式的一對(duì)一，而是平臺(tái)型的一對(duì)多。最大好處就是避免了單一企業(yè)合作引發(fā)的實(shí)訓(xùn)崗位周期性波動(dòng)，又?jǐn)U大了學(xué)生、企業(yè)、行業(yè)的受益范圍。行業(yè)協(xié)會(huì)參與。行業(yè)協(xié)會(huì)作為介于政府與企業(yè)之間的社會(huì)組織，通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)集聚了一批行業(yè)內(nèi)的核心企業(yè)形成聯(lián)盟共同體。產(chǎn)業(yè)園區(qū)參與。產(chǎn)業(yè)園區(qū)將特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級(jí)的企業(yè)，及與其發(fā)展有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、組織等行為主體連接在一起，形成空間集聚。龍頭企業(yè)參與。龍頭企業(yè)即能夠在同行業(yè)中脫穎而出，通過(guò)強(qiáng)大的影響力引領(lǐng)同行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。其本身規(guī)模龐大，擁有眾多分公司和配套型子公司。（四）結(jié)合課群共創(chuàng)實(shí)踐選題的優(yōu)化方案。以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研》、《整合營(yíng)銷》、《營(yíng)銷策劃》專業(yè)必修課實(shí)踐環(huán)節(jié)為主體，組成核心課程群，配合每一學(xué)年暑期短學(xué)期實(shí)踐課程，充分利用競(jìng)賽實(shí)習(xí)加強(qiáng)實(shí)踐結(jié)果市場(chǎng)化評(píng)判，如圖1。（五）結(jié)合《商科學(xué)生能力評(píng)價(jià)體系》的實(shí)踐評(píng)價(jià)優(yōu)化方案結(jié)合國(guó)際精英商學(xué)院協(xié)會(huì)（AACSB）對(duì)專業(yè)必修課設(shè)立八項(xiàng)能力評(píng)價(jià)體系，側(cè)重對(duì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的22種評(píng)價(jià)方法采用記錄、報(bào)告、自評(píng)、互評(píng)等方式評(píng)估如表1。

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作者:陳 穎 謝鳳華 祝振華 單位:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)