創意工業管理論文

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1932年的密斯·凡·德·羅，已經因為提出“少即是多”而聲名遠播，但是作為現代工業設計的發祥地——包豪斯(Bauhaus)的第三任校長，這一年里他心情黯淡。迫于納粹的壓力，位于德騷的校舍已經關閉，包豪斯只能在柏林的一座廢棄辦公樓里茍延殘喘。數月之后，納粹黨宣布包豪斯永久解散，密斯和他的包豪斯同事們，與二戰前夕逃離歐洲的無數文化精英一起，開始了流亡生涯。

6年以后，密斯和他的包豪斯同事們去到了美國，在芝加哥成立了“新包豪斯”，又過了6年，新包豪斯在1944年被并入伊利諾伊理工大學，成為該校的設計學院(InstituteofDesign，簡稱ID)。

60年后，在教授工業設計史的課堂上，郭宇讀到了這一切，但他并不知道這一切和自己有什么關系。

1992年，從上海交大第一屆工業造型設計專業畢業的郭宇開始了他的設計師生涯。在接下來的6年里，施工圖、效果圖、AutoCAD、3DSutdio是他最熟悉的東西、吃飯的家伙。從酒店、卡拉OK、餐廳和別墅的室內設計，到這些房子里擺放的家具、燈具，當時郭宇的感覺是：“什么都設計過了”。

夸張。他絕對還沒有設計過甚至沒聽說過“交易平臺”或者“搜索界面”這樣的東西。1998年，郭宇剛剛開始用Netscape上網，梅格·惠特曼做上eBay的CEO還不到一年，世界上還沒有“百度”這家公司。這一年，郭宇進了“新包豪斯”，他的設計師生涯從此不一樣了。

又過了6年，郭宇回到中國，這時候他的履歷表上已經增添了另外一批內容：伊利諾伊理工大學“設計規劃”(DesignPlanning)碩士；為AOL-Netscape設計的“兒童信用卡”，為eBay中國設計的“安互通”交易平臺，以及剛剛獲得的“百度公司首席設計師”頭銜。現在，他的吃飯家伙已經改成了“UCD”——以用戶為中心的設計(User-CenteredDesign)，施工圖、效果圖一去不返。

2003年底，郭宇在上海交大的師弟朱俊杰也從ID畢業，進入聯想集團創新設計中心，協助建立了聯想第一個UCD設計部，這是一個只有5名設計師的小組，一切都還剛剛開始起步。中國工業設計史和創意經濟史上的UCD篇章，也從此開始。

設計以人為本

什么是UCD？——以人為本的設計。這似乎是陳詞濫調，但并非看上去那么容易做到。1970年代索尼推出Walkman，它的功能只有一個：隨身聽；而現在，你的手機和PDA可以輕易地擁有上百種功能——這就是我們所處的時代，產品功能變得如此復雜多樣，以至于使用起來困難重重。設計師的挑戰重心從設計“好看”的產品，開始轉向設計“易用”的產品。

以易用性和人的需求為核心的UCD在1999年甚至被國際標準組織確立為一種工業標準：ISO13407——以人為中心的交互系統設計方法。事實上，UCD的許多基本方法和工具都誕生于伊利諾伊理工大學的設計學院(ID)。ID的名聲也來源于此。

郭宇在ID最初學到的東西之一是如何用視覺語言表達一個概念。在一項課程作業里，他必須用圖形教會一個對棒球一無所知的成年人如何打棒球。

在這個看似簡單的任務里，實際上已經包含了UCD方法的核心——設計必須從觀察開始，在1)觀察中發現問題，然后將問題2)抽象為概念，接下來是3)解決問題，然后把解決方案用直觀的語言4)表達出來。這個最終的結果，就是設計產品。“傳統的設計方法與UCD最大的不同就是非常缺乏表達之前的觀察和分析過程，”朱俊杰說，“前面這個過程體現的正是對需求的關注。”

從觀察開始。人類學家從對原始部落長期的實地研究中總結出來的“參與－觀察”方法在ID院長帕特里克·惠特尼看來非常有用。“我們教育學生使用人類學的觀察和分析方法研究消費者體驗，”惠特尼對《環球企業家》說，“觀察用戶如何與產品互動，以及使用者的環境、動機和心態，人類學方法還可以幫助我們比較來自不同產業、不同文化和經濟背景中得來的資料。”

如何發現問題？ID的教授發展出極為理性的方法來處理這一環節。這大概是新包豪斯人對當代設計思想最大的貢獻了，它集中體現在ID著名教授查爾斯·歐文的結構規劃(StructurePlanning)理論中。朱俊杰目前在聯想的工作就典型地貫徹了這些方法：

在設計天驕E系列電腦的過程中，朱首先研究用戶和電腦的不同設備之間的關系，將這些關系列成一張表，然后為這些關系打分，比如：通過觀察用戶的使用情況，發現顯示器和鼠標之間的關系非常密切，就打9分，鼠標和攝像頭之間的關系比較弱，可以給1分，等等。將這些數據整理后，可以清楚地看到顯示器處于這張關系網的核心，而鍵盤和鼠標則與之關系最強。

于是朱俊杰得出結論：電腦設備的設計應以顯示器為中心。他將顯示器和鍵盤之間的區域定義為“第一人機交互界面”，也就是交互頻率最高的區域。在新設計方案中，朱俊杰就提議把那些與用戶有強烈交互關系的組件，比如USB接口、IP電話、光驅、遙控器接收模塊等集中放在顯示器下面。

這一方法被歐文教授用來解決比電腦設備遠為復雜的關系。在“結構規劃”課上，歐文布置過一個設計題目：重新設計政府。郭宇和他的同學列出了和政府有關的200多種行為。通過上述方法，就可以得出它們的優先順序，并以此為據“重新設計政府”。與此類似的一項重新設計全美州法院工作流程的研究項目在2001年被全美法院中心在全國實施，另外一項重塑美國醫保體系流程的研究項目正在進行之中。

UCD目前已在商業項目上得到大量應用。IDEO曾為超市連鎖公司Target做過流程重組，聯邦快遞(FedEx)的整套物流服務系統則都由ZIBA設計。這兩家全球頂尖的設計公司都與ID有密切的合作關系，吸收了大量ID的畢業生。僅在1999年至今的5年中，IDEO和ZIBA中的ID畢業生就在美國工業設計大獎賽中獲大獎7次。“IDEO和ZIBA的東西我們一看就知道，大家是用同一種思維方式在做，”朱俊杰說。

新浪潮

強調人的需求在設計中的重要性，在設計發達的西方已經走了一個輪回。在包豪斯時代，工業設計的理想就是完全忠于功能，反對一切多余的雕飾。但60年前信息革命遠未到來，工業品的功能還非常單純，甚至單調，以至于密斯的名言“少即是多”(LessisMore)被反對者譏諷為“少即是悶”(LessisBore)。

1960年代以后的西方設計，開始走向另一個極端：形式——也就是外形，以及它的文化“意義”被不厭其煩地強調。直到有一天，仿佛一夜之間涌現出來的新技術令人手忙腳亂以至于無暇關心“意義”。“摩爾定律”戰勝了“后現代”。

作為新包豪斯的ID，今天仍然領全球設計學院之風騷，更意味深長的是，它的以人為本、功能至上理念，在60年后再一次成為設計界的顯學，并且不止于此。惠特尼堅信，以用戶為中心的設計思維可以應用到商業經營的各個方面。在他的領導下，ID的學生廣泛地參與與世界500強公司合作的項目。它的課程設置中，相當一部分是從MBA項目移植過來，ID還是全球唯一要求學生學習資產負債表的設計學院。

“這是一種結合了商業策略和設計方法的思想，”惠特尼對記者說，“UCD的方法是通用性的，不僅可以設計具體的物質產品，也可以設計網站或者商業流程。”

過去三年中英語世界中出版的幾本最為重要的設計學著作發出了相同的聲音：卡內基梅隆大學的喬納森·卡根和克萊格·沃格爾所著《創造突破性產品》、IDEO公司總經理湯姆·凱利的《創新的藝術》和約瑟夫·派恩與詹姆斯·基墨合著的《體驗經濟》都指出，設計已不再僅僅是塑造悅目的形像，而是創新的藝術。

設計師正在教會CEO們如何創新。IDEO、ZIBA這樣的設計公司幫助商業公司更好地理解消費者的需求和欲望，商業公司開始設立“首席設計官”這樣的職位，今天，熱門的設計公司已經不再稱自己是“產品設計師”，而是“設計創新者”了。他們已經開始在更廣泛的商業事務中發揮自己的影響，從品牌建設、了解用戶需求、改善用戶體驗一直到改變經營模式。

設計還正成為一部分美國人心目中的“救命稻草”。在過去一年中幾乎所有西方主流商業媒體談論設計的文章中，都會不可避免地提到中國和印度，這兩個國家搶走了美國人的制造業和軟件開發工作，對于美國來說，進一步向產業鏈的上端移動看上去是唯一的出路。而隨著制造業在中國逐漸走向成熟，傳統的產品設計業務也將不可避免地流失。因此，BusinessWeek得出結論，“美國的設計師不能與中國和印度競爭，只有改變自己。”UCD就是答案。

的確，在UCD這樣的“先進”設計領域，中國和西方國家的差距不可以道里計。作為全球最大的互聯網交易平臺，eBay已經擁有多達數百人的UCD團隊；IBM研究部設有團隊和設備都堪稱豪華的IBMUCDProcess；喬布斯和他的蘋果最近數年取得的勝利則是UCD應用于商業戰略取得成功的最佳例證（參見本刊4月號封面故事《商業藝術家》）。而在中國，一切只是剛剛開始。

為中國設計

是的，巨大的中國市場。越來越多的跨國公司已經或正在打算在將工廠搬來中國之后，讓設計部門也跟過來。通用電氣、LG電子和伊萊克斯都在中國建設了上百人的設計團隊。“跨國公司在進入海外市場后，會注意到不同文化對其產品的理解和使用方式也是不同的，”惠特尼說，“設計必須能夠適應這些不同。”

ID的合作伙伴摩托羅拉正打算為其遍布全球的分公司派去易用性和UCD專家。“我們的產品開發在全球的不同地區同時展開，這已經從根本上影響到了設計過程。我們必須考慮產品是否能夠在全球市場通用，同時照顧到不同地方市場，”摩托羅拉公司人機交互實驗室主任湯姆·麥克塔維什說，“ID的方法可以幫助我們做到這一點，它們既能提供好的設計，又讓我們了解人的行為。”摩托羅拉的UCD設計在北京已經設有一個8人的團隊。

目前為止，郭宇最為得意的設計是他在eBay工作時為其中國業務設計的“安互通”交易平臺。中國缺少西方發達的電子商務基礎和信用體系，“安互通”則解決了異地交易雙方缺乏信用的問題：由eBay充當中間人。買家先把錢匯給ebay，收到錢后，eBay通知賣家寄貨，等買家收到貨、確認沒有問題之后，eBay再把款放給賣家。“這就是適合中國環境的獨特的東西，”郭宇說。

在郭宇的設計生涯中，他從未特別想要設計某種產品。他的設計理想既簡單又野心勃勃：通過產品影響盡可能多的人。從這個角度來說，互聯網確是不二之選，而中國市場則無疑擁有“盡可能多的人”。2004年，百度創始人李彥宏找到還在eBay擔任高級設計師的郭宇，試圖說服他加盟百度。此時的郭宇只是聽說過百度，從未用它搜索過任何東西。但Google創造的奇跡和巨大的中國市場使他相信，百度會是一個很好的選擇。

在百度，“適合中國環境的獨特東西”仍然是郭宇工作的最高目標。雖然與Google相比，百度的規模還甚小，但它在中國市場的覆蓋卻非Google可及。“Google是在全球運營的公司，目前它還沒有能力和精力與我們在中國市場競爭”，郭宇對此頗有信心。2005年尚未過半，Google就已在全球推出了圖書館、衛星地圖、視頻上載甚至“智能飲料”等一項又一項充滿靈感的設計，不過對于這些服務，國人目前都還難以享受。

相比之下，百度還在搜索業務上尋找突破。在推出新聞搜索之后，郭宇的新創意是一個叫作“百度指數”的服務:通過搜索任意兩個或多個關鍵詞的點擊數，得出它們的重要性排名。這項搜索功能相當于一個自動調查機，比如你正在為購買哪一款新車而拿不定不主意，“百度指數”就可以提供一個不同車型之間非常直觀的比較作為參考。目前，這項業務還沒有正式對外公布，像Google的Gmail一樣，你只能通過被邀請而獲得使用它的機會。