廣播品牌媒體分析論文

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內容摘要：廣播媒體被認為是“弱勢媒體”，然而，“弱勢”就弱在缺少一個“支點”。對于廣播經營來說，品牌就是它的一個支點。打造廣播媒體品牌的原則：確定電臺定位，圍繞定位來進行整合所有的傳播活動，維持廣播的基本定位；如何打造廣播媒體品牌：內容為上——打造品牌節目，精確定位——樹立專業化頻率品牌，以“人”為本——樹主持人品牌形象。

關鍵詞：品牌廣播媒體市場區隔點

Abstract:Broadcastingmediaisalwaysconsideredtobeaninferiormedia.However,itsinferiorityliesinitslackoffulcrum.Forbroadcastingmanagement,abrandisjustsuchafulcrum.Theprincipleofforgingthebrandofbroadcastingmediaarebelow:fixingthebrandofbroadcastingmediastationandreorganizeallthedisseminatingactivitiesaroundtheposition,andpreservethefundamentalpositionofthebroadcasting.Andalso,whataretheessentialmethodsofforgingthebrandofabroadcastingmedia?Firstly,keepthebrandsupreme,inordertoforgethebrandoftheprogram;secondly,fixthepositionaccuratelytoestablishspecializedbrandofthefrequencymodulation;andthirdly,takeanchorsasthefoundation,andestablishabrandoftheanchors.

Keywords:brandbroadcastingmediathedistinctionpointofthemarket

古希臘數學家阿基米德說：“給我一個支點，我將撬動地球”。多年來，廣播媒體被社會認為，甚至自認為是“弱勢媒體”，然而，“弱勢”就弱在缺少一個“支點”。筆者經多年探討認為，對于廣播經營來說，品牌就是它的一個支點。這正如中國企業聯合會副會長艾豐所說：“在我們國家目前的經濟生活當中，一個很重要的甚至起到長遠作用的動向，就是我們的企業界、政界、社會各界都更加重視品牌問題。”《北京晚報》廣告部總經理倪寶忠先生也說，現在是“媒介的品牌運作時代”。就廣播傳媒來說，要摘掉“弱勢媒體”的帽子，首要的是打造自己的品牌。

一、打造廣播媒體品牌的原則

廣播節目首先是一個產品，它被一系列工作人員生產出來，通過某種渠道出售給消費者。因此，廣播品牌推廣的出發點應該首先將它當作一個普通的產品，從競爭者、消費者認知、消費者需求的角度來進行思考，甚至可以借鑒任何其它產品品牌運作、推廣、管理的思路，而用于廣播品牌的推廣。因而，廣播品牌的運作應遵循如下原則：

1．確定電臺定位

“定位”作為一個運用廣泛的營銷術語，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一檔廣播欄目，像產品一樣，在上市之前都已經具有了一般意義上的“定位”，即目標市場的確立、目標人群的鎖定、基本價格的定位等等。在這里，我們從定位的核心目的出發，將電臺定位的概念更清晰定義為：確定與競爭對手的“市場區隔點”，亦即差異點。根據這一點，我們仿照產品定位的“它是什么？”“是賣給誰的？”這一基點，來確定自己的定位，“我們的廣播是什么？”“我們是把信息傳播給誰的？”；再者，根據確定與競爭對手的“市場區隔點”，明確在同一地域和同類媒體及其他相關媒體的“差異點”是什么。亦即首先充分研究你的競爭對手，研究聽眾如何看待自己，自己的特點和優勢各是什么？還存在什么樣的空隙和機會。

2．圍繞定位來進行整合所有的傳播活動

一旦確定了廣播節目具有差異和區隔的定位，推廣的難題已經解決了大半，接下來需要做的是在每個環節都緊密圍繞你的定位，進行傳播和推廣。需要強調的是廣播媒體與普通產品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，它需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規的硬性廣告、公關活動的策劃以外，與內容密切結合的專題策劃是尤為重要的。此外，不僅要善于抓熱點，還應該善于“制造”熱點。

3．維持廣播的基本定位

很多電臺和企業主一樣，擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰，會失掉廣泛的消費者，實際上，這種擔心，往往是多余的。無論對于普通產品還是廣播節目，定位不僅僅是建立市場區隔的有力手段，而且是使品牌保持獨特性的有效方法。定位一旦確定，除犯了原則性的錯誤外，不要輕易去改變，而是要用一切方法不斷的強化它，讓它深入人心。否則你不僅會失掉現有的聽眾，還會給更多聽眾留下“善變”、“不確定”等不良的印象。品牌是媒體的代言人，其直接作用是社會效益和經濟效益的結合，除了引起聽眾的注意，更重要的是建立聽眾的忠誠度。對于電臺而言，建設品牌的努力是為了讓聽眾對電臺建立很高的忠誠度，這個忠誠度應該是與感情劃等號的。

二、打造廣播媒體品牌

隨著我國成功加入WTO，國內廣播也從計劃經濟體制下的產物逐步向市場經濟體制轉型，廣播媒體如何適應當今世界風云變幻的大潮，如何應對即將到來的日益激烈的媒體大戰呢？有人說，廣播是弱勢媒體，永遠不會有大發展的機會；也有人說，廣播已經走到死胡同，在新媒體的沖擊下，廣播將難以為繼。其實，我國的廣播頻率一直是一種國家控制下的壟斷資源，擁有一個頻率就等于擁有了一座金礦。擁有一個頻率每年可創造出幾百萬甚至上千萬元的效益，這在當今國內廣播媒介發展實踐中已是不爭的事實。按照世界廣播廣告占有量的平均水平來估算，我國廣播的廣告創收至少還有60%左右的增長空間。對于廣播媒體而言，其品牌應該包括三個要素：頻率、欄目和節目、主持人。關于三者的關系，欄目、節目和主持人是為頻率服務的。目前，比較有經濟價值的是頻率品牌。對于頻率而言，如果失去了節目和主持人，它也就失去了存在的價值和意義，品牌也無法樹立。所以，在樹立整體品牌的時候，應該三者兼顧。

1．內容為上——打造品牌節目

全球著名的傳媒集團之一的維亞康姆集團董事長兼首席執行官薩默.雷石東認為媒體傳播的“內容就是國王”。他說：“我們一直在堅持這么一種理念，這種理念就是我們為聽眾提供非常忠誠的內容，內容就是國王，任何媒體的基礎，應該是內容。好的內容，好的節目，好的材料可以帶來充滿價值的業務”。最終決定一個媒介在市場位置的，還是他的產品：媒體傳播的內容。隨著受眾需求的多元化和復雜化，北京電臺不斷根據手中需求更新內容，以頻率專業化和內容多樣化適應市場的發展。受眾市場的變化是永恒的，要樹立“受眾本位”的市場意識，根據受眾的市場變化調整經營策略。怎樣在有限的頻率資源里，提高節目有效播出質量，是發展廣播產業的一個重要手段。首先要精辦欄目，辦品牌欄目，提高節目質量。充分利用頻道資源，提高播出效率。在實行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的建設過程中，要深化頻道定位，劃歸節目性質，加強一個機構內頻道之間的協調，統籌安排各類節目播出時段，努力體現節目整體實力和播出效應，提供收聽率，從而達到社會效益，經濟效益最大化。

節目是北京電臺發展的最根本的資源。在與其他媒體的競爭以及廣播電臺之間的競爭中,打造品牌的意識逐漸浮出水面。衡量廣播的競爭力強不強,就是看它是否擁有名牌節目、名牌主持人以及名牌頻率。經過多年的努力,北京電臺各個專業頻道都打造出了自己的王牌節目,有些節目甚至成了頻道的招牌節目,贏得了聽眾們的好評,也取得了良好的經濟效益和社會效益。欄目品牌化、名牌化，必然將品牌經營引入頻道經營。北京電臺確定了要通過節目滿足社會需求的目標，通過品牌使聽眾對廣播產生情感依賴。從樹立品牌節目做起，使20%的王牌節目支持80%的收聽市場。目前，北京電臺結合收聽調查和專家評議，每年都要評出該臺的十大名牌欄目。品牌欄目就是電臺頻道之間相互區別的標志了。所以，品牌欄目既是頻道經營的核心，又是廣播媒體力克眾多競爭對手，贏取源源不斷的廣告客戶的“殺手锏”。在同質化競爭愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目方能鶴立雞群，傲視群雄。

當今世界的信息量呈爆炸式增長，生活在信息時代的人們欣賞需求也在快節奏地變化，作為大眾傳媒的廣播，必須十分在意聽眾的需求，節目資源的優化配置尤為重要。對重要節目資源和信息資源，加大宏觀調控力度，使其資源共同享用、共同開發。廣播電臺的各類節目，應在不同媒體間實行資源流通，真正達到資源的合理化利用。

2．精確定位——樹立專業化頻率品牌

.頻率資源是廣播傳媒的特有的基本優勢，任何一家電臺應充分利用頻率資源，提高播出效率。在實行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的建設過程中，深化頻道定位，劃歸節目性質，加強一個機構內頻道之間的協調，統籌安排各類節目播出時段，努力體現節目整體實力和播出效應，提高收聽率，從而達到社會效益，經濟效益最大化。北京電臺認為，其品牌核心是“七個專業廣播。在所有的品牌樹立過程中，都是以推介七個專業廣播為主，而不是北京人民廣播電臺。為什么？廣告商投放廣告，不是找北京人民廣播電臺，而是下面具體的專業廣播，哪個專業廣播知名度高、品牌響，他們就會去找哪個專業廣播投放廣告。”頻道的定位也就是頻道的形象、頻道的專業化問題。對于聽眾來說，媒介的形象原自于它的公信度及社會影響力，她會從自身的角度出發，做出她對該媒介形象的判斷；對于廣告主來說，他會基于媒介的自身專業性描述結合社會及聽眾的真實反映，從中找出切合點，產生所謂的對媒體形象的中性看法。廣告主很現實，非常注重結果，總希望產品的銷售群體能與媒體的聽眾群完全吻合。倘若媒體形象定位與產品消費群不太吻合，企業也會因為聽眾的消費層次、身份與媒體定位吻合而投放純粹的潛在公關性的宣傳推廣廣告，或促銷與銷售掛鉤的廣告。這樣，一個媒體形象定位精良的媒體，對廣告主投放有很大的說服力。欄目可以由盛而衰，節目總會由新而舊，但只要頻道形象受到了觀眾的認可、喜愛，就會對該調頻的節目保持長期的關注，就會對受眾形成持續的吸引力，也會如磁石般把廣告商牢牢吸引。那么，隨后隨之而來的就是經濟效益、社會效益的雙贏。所以，廣播的形象建設是當前的重中之重，尤其是那些被“坐臺節目”浸染嚴重的電臺，更應下大力氣打造自己的形象。要像塑造產品一樣塑造電臺的形象，像營銷產品一樣營銷廣播品牌。北京電臺推出品牌頻率，塑造整體形象，牢牢吸引聽眾的注意力，為廣播打開了更廣闊的市場。例如北京電臺創辦的《北京國際音樂節》影響越來越大，已經成為首都的標志性活動。

——新聞臺不僅擁有眾多深受百姓歡迎的新聞節目，其公益環保活動——多倫治沙也得到京城百姓的積極響應，這個活動收到捐款2002萬元；

——交通臺以“路況信息”為出行提供準確信息，提議并籌辦了“的士愛心基金”，并倡導捐建了河北省平昆“北京的士希望小學”，在北京司機中樹立了良好形象。2002年12月，聯合北京交通局及百姓雜志聯合推出的《百姓TAXI》雜志，免費發放至每輛出租車上。特別是在去年的抗非典斗爭中，交通臺為協助政府及時尋找非典患者乘坐過的出租車發揮了極其重要的作用，以至于被政府交通管理部門責令北京市所有出租車在運營時間內必須收聽交通臺節目；

——由經濟臺發起的北京經濟論壇等也在社會業界內取得了較好的口碑；這些社會影響力越來越大，使得專業臺在獲得良好專業形象的同時，也提升了北京電臺整體頻率形象和媒體品牌價值。

3．以“人”為本——樹主持人品牌形象

在媒體激烈競爭的今天，打造品牌節目、品牌頻率還只是第一步，第二步還要打造明星主持人，打破“人怕出名”的傳統觀念，建立打造明星主持人的機制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就，充分發揮主持人的品牌效應和號召力。從而使廣播因為他們而名聲卓著，使廣播事業如火如荼。如北京交通臺的《可樂加冰》，大連臺的《歡樂正前方》，沈陽臺的《娛樂雙響炮》，濟南經濟臺的《大嘴巴和順風耳》等都是典范案例。但根據濟南地區的收聽率調查，人氣最高的還是北京臺的《可樂加冰》。這當節目，和其他臺的節目形式大同小異，其成功的關鍵是得益于主持人陸凌濤、陸波、王維的主持風格，亦即名主持人的號召力。正如我們穿服裝有自己特定的品牌一樣，聽廣播也會選擇收聽自己喜歡的主持人主持的節目。在濟南，談心類節目，我們聽山東新聞臺的《田園晚風》；訪談類，我們聽山東經濟臺的《小鳳直播室》；娛樂類，我們聽山東文藝臺的《楊越——我有我空間》；報告文學，類我們聽山東經濟臺的《林雨一刻鐘》；服務類，我們聽山東交通臺的《肖大姐服務熱線》等等，這些名主持人的欄目都在黃金段位播出，既贏得了聽眾忠誠度，又贏得了廣告主的青睞。隨著受眾整體水平的不斷提高和傳播市場的細分化，為能凸顯出頻率的特性，專業頻率越來越需的專家型主持人。比如精通專業知識，熟悉交通管理和法規，了解汽車市場及維修常識等的主持人。全能型、專家型主持人將成為專業臺的支柱。如山東廣播交通音樂臺的《汽車門診》欄目，邀請一位工程師來主持，專門解答各位車主提出的有關汽車維修保養的專業問題，便非常受廣大司機朋友的歡迎。這樣很多移動用戶就會鎖定101．1頻率——“LOVEFM”，收聽參與謝工的熱線節目，有的聽眾還打進熱線請謝工到家里幫其維修。該段位也就是山東交通臺的黃金A段位。媒介經濟是一種注意力經濟，媒體產業是一種知識型產業。因此，人氣與人才也同樣影響與決定一個媒體的命運。人氣意味著媒體的受眾影響力，也就意味著廣告規模與業務規模；而人才將決定一個媒體的節目內容水平與經營管理水平，也就決定了一個媒體的核心競爭力。

參考文獻

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