中華傳統美學與廣告設計的融合

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摘要:中華文化傳承至今，歷經千年風霜而不改色，反倒被打磨得越來越耀眼出彩，這體現出中華文明強大的堅韌性，中華傳統文化體現出的美學表達更是滲透到我們日常生活的方方面面。與具有悠久歷史的中華文化相比較，廣告出現的歷史要短得多，由于社交媒體的發達，廣告越來越成為推銷產品的不二渠道，那么，能否將傳統文化之美與廣告設計進行完美的融合，既可以在廣告設計中展示商品的優點，又可以體現其產品背后的文化之美，是本文探討的主題。

關鍵詞:中華傳統美學;廣告設計;融合發展;融合方法

一、中華傳統美學概述

如果說西方文化的內涵是以理性與契約精神為基礎而發展起來的，那么中華文化更多的是以仁義、天道等抽象精神為內核。這其中最具有代表性與總結性的就是儒、道、禪三家思想。儒家思想在中華文明中一直被統治者奉為主流思想，經過千年的濡養，已深深扎根于每個中華兒女的精神之中，其所奉行的仁、恕、誠、孝，也成為當代人審視自己的內心、規范自己行為的主要衡量標準。儒家思想對中國人的影響是方方面面的，其中也包含了對美學理念的影響。道家思想，也可稱為老莊思想，講求的是道法自然，順應天道。道家的開創者老子提出了“常無為而無不為”的思想，順應自然，遵守天地間的規律，這種超前的人與自然和諧并存的觀念，直至今天都仍有很大的借鑒意義。莊子更是道家流派的集大成者，我們耳熟能詳的“莊周夢蝶”的典故，在幾千年前就對現實與意識這一深刻的哲學問題作出了思考。此外，堪稱我國第一大宗教，人數眾多、傳播范圍甚廣的佛教，其主張現世之業死后償還、因果報應之思想，融于其道法經文中，對人們的思想與行為產生了極大的影響。儒、道、禪三家思想以及其他種種思想流派，共同匯聚成為中華文明的精神紐帶，為中華傳統美學的產生與發展提供了豐沃的土壤。中華傳統美學，就是將我國傳統文化融入到美學設計中，形成的一種新的美學觀念。它涵蓋了文學美學、藝術美學、生活美學等許多方面，在我們日常生活中處處都有體現。在藝術表達上，中華傳統美學的獨特更為明顯。無論是繪畫作品還是服裝、珠寶飾品等，都包含有傳統的美學表達，將美好的品格或者作者的感情以作品表達出來，以物明志、以物喻情。例如中國畫家喜歡以梅蘭竹菊等具有堅韌品格的事物來比喻君子，表達對他們的贊揚，這是中華傳統美學賦予的獨特表達方式。在生活哲學方面，中華傳統美學對我們的影響更是無處不在。我們中國人的言行舉止是克制的，是委婉的，在情感表達上是含蓄而又深沉的。而我們的生活方式追求的是人與自然的和諧，是將我們自己融于環境，而非讓環境來遷就我們。這種“順應天理”的生活哲學正是中國人獨有的智慧。

二、中華傳統美學對設計的影響

(一)中華傳統美學對服飾的影響。國外各大時裝秀場，有越來越多的中國元素出現，打破了西方審美的壟斷局面，尤其在網絡越來越發達的大環境下，許多以往完全對中國沒有了解的設計師接觸到了中國文化和中國市場，無論是為了藝術，還是為了利潤，他們都有意在服裝設計中加入中國元素，吸引了國人的目光，影響了世界的審美。當前比較受到矚目的，是一個致力于將中國傳統文化融入服裝藝術的國產原創品牌———蓋婭傳說。它的很多服裝將云紋、綢緞、水墨等東方元素與西裝、洋裙等西方服飾完美融合在一起，柔美中又充滿力量。在巴黎、米蘭等世界頂級服裝周上，蓋婭傳說在自己的服裝會上向世人展示了如何將中華傳統美學與現代服飾相結合，制作出充滿詩意又不失時尚感的服裝。而在這些頂級秀場出現的中國元素，也使得國人不再將目光一味地放在西方設計上，逐漸認識到我們的傳統之美不亞于西方審美，我們的傳統服飾值得我們驕傲地推廣。(二)中華傳統美學對工藝產品的影響。西方作為工業革命的起源地，在工業品設計上一直處于世界領先地位，當前中華傳統美學對我國工藝產品產生了越來越深的影響，出現了富有代表性的作品。越來越多的年輕人進入設計行業后，將傳統文化元素與現代工藝相結合，無論是辦公用品還是生活用品，在實用的基礎上，將詩意與禪意通過設計表達出來，讓人有一種心曠神怡之感。比如有一款“花枝入扇”的臺燈，將臺燈巧妙地與團扇相結合，將扇面作為發光主體，將花枝設計成整個臺燈的支柱，讓人在使用之外，還能欣賞到一幅充滿詩意的圖畫，可謂實用與審美兼具。(三)中華傳統美學對繪畫的影響。國畫作為中國繪畫的主要流派之一，是中國人最熟悉的一種繪畫種類。國畫孕育在華夏這片大地上，受中華文化幾千年滋養，是最能代表中國人審美的一種繪畫方式。由于題材或者技法的不同有著不同的分類，但無論是那種類型，都寄托著作者一定的感情。在東方美學中，無論是詩意亦或者禪意，當作者下筆時就已經在腦海中將所畫之物成竹在胸，或通過寥寥幾筆的寫意手法，或通過工筆細描的寫實技法，將內心之感繪于書畫之上，使觀賞者能夠在賞畫之余還能細細體會作者的內心情感，這是東方繪畫的共通之處。東方畫作的風格與西方截然相反，這固然與材料、工藝等物質基礎有關，但最根本的區別還在于東西方文化的內核不同。國畫無論是寫實還是寫意，都要講求一個意境，尤其是寫意畫，可能寥寥幾筆，色彩也不過水墨濃淡而已，卻將筆鋒線條之飄逸、留白余韻之悠長躍于紙上，如仙音在耳，回味無窮。如國畫大師齊白石的《蝦》，對于大師來說，也許一幅圖畫的完成僅僅需要幾分鐘的揮毫潑墨，但在動筆之前，一定是經過了無數次的臨摹，練習與觀察。大師所繪的幾只游蝦不過寥寥幾筆，但其中意趣生動，因雜亂而更充滿生機，滿滿的都是作者對蝦的喜愛，是中華美學最明顯的體現。(四)中華傳統美學對游戲行業的影響。作為傳統之美與現代科技的結合，最值得一說的，少不了現代游戲中的各種設計。在現代的許多大熱游戲中，設計師為了吸引玩家的目光，也為了將自己的游戲賦予更深層次的含義，往往將游戲的角色設計成著名的歷史人物，賦予其一個相對復雜卻能讓人一眼就明白的身份特征，這種設置方式，使玩家能夠更好地理解角色的功能，還會在游戲過程中產生不一樣的感官享受。例如，在現在的年輕人中最火爆的《王者榮耀》游戲，設計者將中國歷史與神話傳說中的許多人物賦予新的身份，設置成游戲角色之一，人物形象飄逸靈動，無論是真實歷史人物還是神話虛構的人物，都將其在文字中所描繪的或睿智、或仙逸、或熱烈、或可愛的形象以傳統風格描繪出來，讓玩家更直觀地去理解人物，同時也在潛移默化中影響著玩家的審美。游戲的大熱促使商家又衍生出了許多周邊產品。周邊產品本是日韓文藝圈發明的產物，是將與文藝作品或偶像明星相關的物品制作出來，并向粉絲販賣的一種特定產品，只有熱愛并理解其內涵的人才會愿意購買。而目前有許多游戲里角色的服裝、道具等做成真人版被玩家購買收藏，這些衍生產品，使玩家們近距離觀賞感受傳統人物形象與游戲的融合，甚至主動去了解背后的故事與設計理念，并在潛移默化中產生審美的影響。這種商業化模式，打開了文娛衍生品的市場，更是推動了傳統美學與現代科技的融合發展。

三、中華傳統美學與廣告設計之融合實例分析

(一)中華傳統美學與電器廣告的融合。央視曾經播放過三星的一則液晶電視廣告，開場是古色古香的建筑，一位古代女子梳妝打扮完畢后，到外面放飛了孔明燈，到這里為止，畫面中未出現任何高科技產品，但圖像清晰，布局巧妙，畫面優美，將中國古典之美淋漓盡致地展現出來。卻在此時，鏡頭翻轉，出現一臺液晶電視，其屏幕中正在放送的就是此前出現的畫面，這畫中畫的場景，突顯了產品的清晰度，更擊中了國人的審美心理。雖然三星作為一個外國品牌，與我們的語言不通，但我們視點/觀察075的文化同宗同源，對傳統文化的審美相近，才能夠使得它完美把握了中國市場的喜好，在設計時，將傳統之美與產品完美融合，打開了市場的接受度，為之迎來了巨大的利益。(二)傳統戲曲元素與服飾廣告設計的融合。在中國傳統美學中，戲曲元素占據著重要的地位。中國傳統戲劇有著明顯區別于西方戲劇的特征，其中最重要的、最顯眼的當屬某些戲曲之中的臉譜，這種類似于圖騰似的濃墨重彩，將不同角色的特點外向化，使觀賞者可以一眼就了解到不同人物的鮮明特征。此外，服飾、表現形式以及思想內核等等方面，都無不體現著獨屬于中國的韻味之美。如何將戲劇之美與廣告藝術相結合，尤為考驗設計者的能力。既要保留戲曲的悠長韻味，又要展示現代廣告的科技簡約，如何平衡把握這之間的分寸，只保留能夠打動人心的亮點，使觀眾眼前一亮，是我們要探索的重點。近幾年，在國際上知名度很高的許多潮牌服飾，看到了中國傳統文化的發展前景，推出了許多與傳統文化元素有關的衣服。尤其是戲曲元素作為中華文化形象的典型代表，備受各大品牌的青睞，設計師們在引領時尚潮流的服飾中添加令人耳目一新的戲曲圖案，大受當代年輕人的歡迎，反倒形成一股新的風尚。比如在衛衣上印有傳統中國元素舞獅與戲曲中的花旦形象，在西式設計中加入中國元素，是東方美學與服飾的一次完美融合。當然，戲劇美學不僅有表象的服飾妝容等，還有更深層次的文化內涵之美。在當今大量地只考慮如何吸睛抓眼球而粗制濫造的廣告行業中，追求傳統之美，并將其與廣告相結合的形式，逐漸成為一股清流。這種靜美的表達影響著當今中國廣告界的風氣，讓越來越多的觀眾欣賞到高質量高水平的誠意之作，提高了大眾的審美水準，同時，也帶動了行業的潮流轉變，有越來越多的設計者嘗試這種風格，相互交流，讓創意與腦洞碰撞出更多的火花，大大推動了戲曲與廣告的融合，使戲曲美學對廣告的影響越來越大。(三)中華傳統美學與旅游宣傳的成功融合。各大名勝景區旅游宣傳也是一個將中華傳統文化與廣告相結合最成功的案例，尤其是國內具有悠久歷史的名勝景區，隨便一個典故都蘊藏著無窮的歷史文化，將其人物或風景的來歷、生平進行刻畫描寫，無論是繪成壁畫，或者刻成故事，讓導游為來到此地的游客細細講述傳統典故，傳播傳統文化，其飽含的歷史底蘊都會成為最成功的廣告名片。在許多景區，都有大型的文藝演出場所，其表演的也大多與當地的各種神話傳說有關，演員們將虛幻的故事演示成為具象的故事，不僅娛樂了觀眾，增加了創收，更能夠將地方特色展示給世界各地的人，將故事中蘊含的美好內涵傳播到全世界。在這些著名的歷史人物中，有許多都在戲曲中出現過，如果將這些歷史人物也放進戲曲中進行編寫，不僅能使名勝古跡更加廣為人知，同時也推動了戲曲的發展，可謂是一舉兩得。(四)中華傳統美學與化妝品廣告的融合。與服飾的發展潮流相似，化妝品的廣告近幾年主打的中國元素也開始增多。隨著中國市場越來越大，外國品牌在入駐中國時要兼顧國內的審美取向，在保證品牌質量的同時加入中國元素，以快速打開國內市場。同時，國產品牌抓住機遇，發揮自己的優勢，開始大量崛起。以國內的百雀羚為例，其設計理念主打自然清新、純植物提取，與道家所提倡的順應天理不謀而合，因符合國人的審美而大受歡迎，甚至作為國禮被國家領導人贈送給外國友人。其產品的外包裝也與國際大牌不同，以植物為主要圖案，整體風格清新自然，非常契合它的品牌理念，極具東方美學質感。

四、促進中華傳統美學與廣告設計更好融合的方法

(一)建立自己的品牌。如果我們放眼全世界，去學習那些優秀的設計品牌，會發現能夠取得市場認可的品牌，都有著自己獨立的風格內涵。例如在服裝品牌中，有的主打古典優雅風格，有的主打職場OL風格，有的主打黑暗獨立風格;在家電行業中，有的主打科技領先，有的主打平價親民。無論哪一種，只要堅持住自己的品牌價值，都有自己的受眾。如果要促進中華傳統文化與廣告設計更好地融合，那么設計師要有屬于自己的領地，確定自己要走的路線，并將這個價值理念一直堅持下去，最直接的途徑，就是建立自己的品牌。品牌的建立，會成為設計者最大的保護區，在這個保護區內，設計者可以不被過多地干擾，靜下心來做設計，堅持自己的風格，將傳統美學與廣告設計做大量的嘗試，從而不斷提升自己對傳統美學的認識和對設計的理解。(二)嘗試與新興產業結合。廣告設計從來不是一蹴而就的，每一個完美設計的背后，都是無數次的修改，無數次的否定。要想將中華傳統美學融進廣告設計中，并使其被觀眾所接受，那么就需要設計師們大量地重復地、不厭其煩地進行一次又一次的嘗試，在每一次嘗試中都找到要修正的點，不斷地將兩者靠攏，最終尋找到美學與設計之間、藝術與商業價值之間的平衡，使美學元素融進廣告內涵中。目前依托于網絡，大量的新型產業被催生，特別是在年輕人當中流行的各種視頻軟件，占據了其大部分的休閑娛樂時間，那么作為設計者，我們可以將傳統美學與這些視頻內容相結合，制作出既符合年輕人取向，又充分展現傳統之美的高質量內容，使廣告也變得更加有質感。只要內容夠優秀，中華傳統美學也可以成為時尚潮流。(三)多進行參考比較，避免失敗因素。一件事情的成功背后是無數的失敗，在中華傳統美學與廣告設計融合的這條道路上，有無數前輩曾失敗過。這些失敗的廣告種類繁多，形式多樣，但失敗的原因大多是中華元素與廣告之間進行生硬地疊加，沒有找到真正的契合點，使人無法理解其內涵，每一個失敗案例都是對當代設計師的警醒。作為后來者，不僅要不斷嘗試，尋找新的突破點，更要學會借鑒前人的失敗，總結原因，以此為鑒，避免同樣的錯誤出現在自己的設計中。只有揚長避短，尋找到中華傳統美學與當代廣告設計的平衡點，才能夠設計出成功的廣告。中華傳統美學與廣告設計的融合是當今廣告界的大趨勢，中國市場作為當今世界上體量如此大的經濟市場，吸引著全世界的資本，在如此優勢之下，中國的設計師要抓住機會將中華傳統美學與廣告設計相融合，打造出自己的民族品牌，彰顯出民族風格。在經過一次又一次的碰壁與失敗之后，設計者們要抓到中華美學的“韻”，抓到中華美學的靈魂，只有這樣才能與廣告設計真正地融合。與西方美學相比，中國傳統美學重點在于“意”而不在于“形”，所以外在元素疊加的失敗告訴我們要向內探索，要去尋求文化的內核與廣告設計理念的交匯點，要找到它們的共同內涵，再將之融合，這樣的廣告才能夠將它們的美真正散發出來，才能夠打動人心。

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作者:劉夢 單位:安陽職業技術學院