手繪插畫在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用

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摘要：文章圍繞農(nóng)副產(chǎn)品包裝，重點(diǎn)對(duì)手繪插畫運(yùn)用展開(kāi)探討，明確手繪插畫在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)，思考中國(guó)現(xiàn)狀下農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)手繪插畫運(yùn)用的必要性，進(jìn)而提出農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和營(yíng)銷快速的消費(fèi)市場(chǎng)的可行性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)副產(chǎn)品包裝；手繪插畫；包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)今，中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品包裝已然不局限于運(yùn)輸儲(chǔ)存產(chǎn)品、宣傳和銷售的屬性，它更要考慮是否能與使用者產(chǎn)生互動(dòng)，包裝與使用者的參與程度如何，是一種視覺(jué)和感覺(jué)上的互動(dòng)，考慮使用者的情感和審美，讓手繪插畫扮演其恰當(dāng)?shù)慕巧黾悠洚a(chǎn)品的附加值，讓經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生更大的利潤(rùn)，更快更有效地帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。

一、插畫形式在農(nóng)副包裝上的優(yōu)勢(shì)

（一）增強(qiáng)品牌形象。包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)大范疇的概念，其中插畫形式則直觀體現(xiàn)版式風(fēng)格、圖畫形象和顏色，可被視為一件農(nóng)副包裝產(chǎn)品中較具特殊的元素，這些特殊元素的追求使得產(chǎn)品和品牌有聯(lián)系在一起的必要。《品牌魔力丸》一書提到：“一個(gè)品牌就是人們對(duì)于一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或者一家公司的內(nèi)心感覺(jué)。之所以說(shuō)品牌是一種內(nèi)心感覺(jué)，那是因?yàn)楸M管我們竭盡全力去進(jìn)行理性思考，但我們終歸是富于情感和直覺(jué)的生物。”[1]品牌形象為顏色、排版、字體、內(nèi)外包裝等因素帶來(lái)了可靠的保障，這不但是農(nóng)副產(chǎn)品的表面效果的成功，也是品牌的內(nèi)在成功。品牌的成立以及其精神內(nèi)涵的確立離不開(kāi)消費(fèi)者所付出的關(guān)注和支持，品牌與消費(fèi)者是相互關(guān)聯(lián)、密不可分的。品牌需要成長(zhǎng)，需要經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)悉心培育。隨著商品包裝成為企業(yè)品牌的代表性選項(xiàng)，則不可避免地迎來(lái)消費(fèi)者喜愛(ài)和支持。潘虎設(shè)計(jì)的褚橙包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），品牌標(biāo)志突出的是褚時(shí)健先生。標(biāo)志運(yùn)用厚重感極強(qiáng)的木刻版畫技法，展現(xiàn)了滄桑又飽含深情的人物形象，包裝盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)很有創(chuàng)意，抽拉式的結(jié)構(gòu)便于消費(fèi)者靈活使用。獨(dú)立包裝到整體包裝、色彩及結(jié)構(gòu)等各方面和諧統(tǒng)一，極具整體性，直觀顯示出香橙的拿取和展出的功能，也暗示了褚時(shí)健老先生一生的風(fēng)雨滄桑，展示了企業(yè)的良好形象。（二）展現(xiàn)時(shí)尚性。手繪插畫應(yīng)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上，用獨(dú)特的插畫語(yǔ)言直觀傳達(dá)商品信息，則會(huì)引領(lǐng)時(shí)代潮流，這能充分考慮到使用者的情感和審美。新品“云冠橙”是褚橙品牌的副線品牌（見(jiàn)圖2），產(chǎn)品不僅延續(xù)了褚橙的較高品質(zhì)，塑造的視覺(jué)包裝講述兩代人匠心傳“橙”的故事。手繪插畫選擇一棵樹，象征褚時(shí)健老先生的一生，插畫風(fēng)格選擇傳統(tǒng)的剪紙風(fēng)格，畫面飽滿卻又具有透氣感，數(shù)字標(biāo)識(shí)記錄了褚時(shí)健老先生一生的重要人生段，樹枝與大樹是一種傳承與接力的關(guān)系。品牌字體上，楷體字橫平豎直，加粗的筆畫顯出厚重感，字體筆觸飽滿。剪紙風(fēng)格的插畫與普通的攝影圖片相比具有鮮明的特色，揭示出一種自身傳承與接力的關(guān)系。手繪插畫與農(nóng)副產(chǎn)品包裝結(jié)合形成了獨(dú)特的個(gè)性，橙子的新鮮、品牌的傳承故事、顏色的明麗、包裝的精美讓消費(fèi)者眼前一亮。這種手繪插畫運(yùn)用，產(chǎn)生了一種時(shí)尚性，消費(fèi)者思考后發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品與以往印象中的農(nóng)副產(chǎn)品包裝有大的不同，對(duì)此品牌的產(chǎn)品印象更加深刻。圖2“云冠橙”牌橙子包裝設(shè)計(jì)（三）產(chǎn)品的附加值。手繪插畫在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上會(huì)產(chǎn)生藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。[2]萬(wàn)生堂“今日宜”黃酒就凸顯其較強(qiáng)的繪畫功底（見(jiàn)圖3），其手繪插畫形式利用于外觀包裝設(shè)計(jì)將商品需要傳遞出的藝術(shù)文化和情趣審美傳達(dá)給了消費(fèi)者，彰顯了黃酒文化深厚底蘊(yùn)。比較來(lái)看，傳統(tǒng)的黃酒包裝設(shè)計(jì)側(cè)重于商品的識(shí)別功能，而現(xiàn)代黃酒包裝設(shè)計(jì)則注重品牌文化底蘊(yùn)和品牌形象的傳遞。現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)利用環(huán)繞式長(zhǎng)卷式手繪插畫環(huán)繞瓶體，畫面中，有著豐富的故事，有釀造黃酒的工藝，有描繪情人相戀的愛(ài)情，屋檐草木盆景作為靜景，貓咪和勞作的工人作為動(dòng)景，畫面分布的故事情節(jié)富有情趣，使人十分向往和諧自然的生活，突出品牌宜人的調(diào)性。外加上設(shè)計(jì)注入了農(nóng)副產(chǎn)品的元素活力，使得黃酒包裝設(shè)計(jì)插畫精致且有個(gè)性，具有文化、藝術(shù)價(jià)值，吸引了消費(fèi)者購(gòu)買欲望，帶來(lái)更多消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)，增加商業(yè)價(jià)值。

二、鼓浪嶼蘇小糖伴手禮包裝手繪插畫運(yùn)用

（一）增添地域文化特色。蘇小糖伴手禮包裝產(chǎn)品（見(jiàn)圖4）是傳統(tǒng)文化在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意化表現(xiàn)，是地域文化傳承創(chuàng)新的重要方式。蘇小糖福建4口味花茶禮盒包裝設(shè)計(jì)的原料可追溯到原產(chǎn)地白桃、茉莉花、桂花、玫瑰花、茶葉，精選新鮮優(yōu)質(zhì)的原材料加上獨(dú)特的制作工藝讓消費(fèi)者在感受花香果甜撲鼻而來(lái)的同時(shí)，品嘗微澀回甘的美味。手繪插畫選擇了矢量平面的插畫風(fēng)格，塑造的視覺(jué)包裝講述了讓更多的清香在這個(gè)季節(jié)與你相伴的故事。手繪插畫選擇4幅代表產(chǎn)品的插畫，4種具體的代表顏色分別象征白桃烏龍的粉紅色、玫瑰紅茶的粉紫色、桂花烏龍的淡黃色、茉莉綠茶的嫩綠色。福建茉莉綠茶由30年茶匠“南仙翁先生”親制，插畫中除主題物白色茉莉花外，還刻畫了鼓浪嶼和八卦樓的場(chǎng)景，其寓意是“福建茉莉，請(qǐng)君莫離”。白桃烏龍茶始于福建安溪縣，插畫中除主題物白桃外，還刻畫了廈門普陀山的場(chǎng)景，寓意“南有普陀，覓得桃壽；好運(yùn)滿滿，飲一烏龍”。玫瑰紅茶刻畫了廈門沙坡尾的場(chǎng)景，是經(jīng)典、美好、留香的寓言表達(dá)。桂花烏龍茶刻畫了鼓浪嶼三一堂的場(chǎng)景，寓意“安海六十七，福音堂三一；中西久聞名，香似金木樨”。在這里，手繪插畫與農(nóng)副產(chǎn)品包裝完美結(jié)合，形成了獨(dú)特的個(gè)性，地域文化的內(nèi)容通過(guò)插畫的直觀表達(dá)讓消費(fèi)者眼前一亮，圖形的概括性，色彩搭配的巧妙性非常符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚元素的喜愛(ài)。將平面插畫運(yùn)用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以更好地突出產(chǎn)品的主題，還可以引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴[3]，增加了農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美感，可促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品的傳播和促銷，通過(guò)文化價(jià)值達(dá)到商業(yè)價(jià)值。圖4“蘇小糖”福建4口味花茶禮盒伴手禮包裝設(shè)計(jì)（二）宣傳品牌企業(yè)形象。蘇小糖金雞百花限定伴手禮的甜夢(mèng)啟慕禮盒（見(jiàn)圖5）同樣延續(xù)了蘇小糖的精致的品質(zhì)，手繪插畫選擇的鼓浪嶼、電影節(jié)、樂(lè)章等元素象征第28屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)的主題，插畫風(fēng)格是立體插畫風(fēng)格，畫面飽滿而又生動(dòng)，品牌字體選擇蘇小糖的標(biāo)志字體和金雞百花的標(biāo)志，通過(guò)立體插畫顯得更有層次感、生動(dòng)性和互動(dòng)性。此次蘇小糖金雞百花限定伴手禮的甜夢(mèng)啟慕禮盒達(dá)到了很好的宣傳作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體等手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的宣傳，讓消費(fèi)者了解蘇小糖這個(gè)品牌的故事、牛軋?zhí)呛突ú杼鹈邸⒈澈蠊适?其色彩明麗、包裝精美。立體插畫的運(yùn)用可以更加直觀地展現(xiàn)包裝產(chǎn)品的層次性，企業(yè)形象被強(qiáng)化。（三）增加產(chǎn)品的趣味性。中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品包裝不再局限于產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、宣傳和銷售，更要考慮是否能與使用者產(chǎn)生互動(dòng)，包裝與使用者的參與程度，是一種視覺(jué)和感覺(jué)上的互動(dòng)。這方面蘇小糖好事發(fā)生新年伴手禮禮盒（見(jiàn)圖6）同樣具有代表性，禮盒產(chǎn)品延續(xù)了蘇小糖有趣的創(chuàng)意，講述的是新年祝福的故事。手繪插畫選擇書法字體，字體筆觸飽滿，插畫風(fēng)格是扁平插畫風(fēng)格，畫面同樣飽滿又具趣味感。這種禮盒包裝內(nèi)含多枚獨(dú)立小包裝，像一幅拼圖，通過(guò)正面手繪插畫切分成16格，反面16個(gè)新年祝福的字傳遞豐富的產(chǎn)品信息。這款禮盒取得了較好的互動(dòng)性效果，紅色代表著新年喜慶，錦鯉、海浪、女孩以及16個(gè)字直觀表達(dá)了產(chǎn)品的主題，讓消費(fèi)者了解好事發(fā)生的故事，視覺(jué)上的新鮮感和觸覺(jué)上的趣味性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具情感和喜愛(ài)。這種手繪插畫運(yùn)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上所形成的趣味性極易讓消費(fèi)者形成互動(dòng)，產(chǎn)品的原創(chuàng)性、獨(dú)特的創(chuàng)造力產(chǎn)生意想不到的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]克里姆切克,包裝設(shè)計(jì)：品牌的塑造[M].李慧娟,譯.上海:上海人民美術(shù)出版社,2008:40.

[2]陳立民,羅惠丹.論手繪插畫在商品包裝設(shè)計(jì)中的附加值研究[J].設(shè)計(jì)，2018(8).

[3]譚柱成.扁平化風(fēng)格插畫在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].商業(yè)研究，2019(17).

作者:易清 楊曉芳 單位:安徽師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院