新零售業態產品包裝設計研究

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摘要：新零售業作為網絡與實體業務相互結合的新商業模式，對產品包裝設計產生多方面的影響，也為其發展提供新契機。嘗試對新零售業態下的產品包裝設計進行研究，并提出相關發展策略，以此促使產品包裝設計既符合零售業態的轉變，又符合新時代的消費潮流。

關鍵詞：新零售業態；產品包裝；設計

新零售業是利用互聯網大數據支持與線下實體消費體驗進行互補而形成的全新業態模式，借助數據驅動以及場景體驗的融入，實現網絡業務與實體業務之間的相互融合。新零售業的興起從多種因素影響產品包裝設計，使產品包裝設計朝多元化方向發展，能更好地發揮其優勢，起到傳遞產品品牌價值及文化內涵的作用。

一、新零售業態下影響產品包裝設計的因素

新零售業的本質在于以消費者需求和商業需求為基礎，通過互聯網推動，引導傳統零售業轉型升級，強調線上網絡銷售與線下實體銷售一體化［1］。新零售業加強了新時代背景下對消費心理、消費習慣及消費結構變化的關注。同時，新零售業態下的產品包裝設計受到情感因素、文化因素及環境因素等諸多方面的影響，使其得到不斷的完善與發展，順應消費潮流變化。首先，情感因素。在新零售業態下，消費者對產品的購買需求已不再停留在原有的基本功能價值上，而是追求產品所具有的情感價值。產品包裝設計作為視覺形象及視覺符號，承載著傳遞產品情感的重要作用。面對消費需求的升級，產品的包裝設計受到情感因素的影響，已經逐步成為企業、產品、消費者相互聯系的紐帶。其次，文化因素。消費者在新零售業態下對自身價值的表達需求以及文化認同需求日益增加，提出產品包裝設計應傳遞產品文化價值與品牌價值，達成與消費者對產品認知的一致，使消費者通過產品包裝可體會到產品的文化價值內涵，以此提高消費行為，實現產品營銷手段的升級。再次，環境因素。新零售業強調“消費者、產品、場景”三者之間的良性互動，但隨著社會經濟的快速發展，人們在獲取物質生活便利的同時，也造成了環境危機。對于環境的可持續發展成為新消費時代的訴求，產品包裝設計的發展應當充分考慮環境因素，體現綠色、環保的消費趨勢，傳遞健康的消費態度，促使新零售業態下銷售模式的可持續發展。

二、新零售業態下產品包裝設計的發展機遇

新零售業態下的產品包裝設計基于商業和消費者的雙重需求，其發展也迎來新的機遇。新的機遇促使產品包裝設計的發展呈現良性循環，并加強了產品與消費者、企業之間的互動。第一，體驗機遇。新零售業態下的消費模式與傳統消費模式相比較，更注重消費者的體驗需求［2］。當產品通過其包裝設計傳達內在信息時，消費者已不再處于被動接受狀態，而是通過自身選擇與參與，處于產品包裝設計的主動性選擇地位，甚至還可通過體驗活動，自主參與到產品的包裝設計中，形成個性化包裝設計形象。這種以體驗為引導的包裝設計發展新機遇，打破了以往傳統的零售方式，使體驗式的消費模式成為主流。消費者對于產品包裝設計的接受過程，不再是單向的企業植入，而是通過包裝設計形成與產品的體驗互動，達到產品包裝設計價值的創造與分享。比如在互聯網消費環境下，可針對年輕消費者，從產品包裝的視覺、聽覺、觸覺體驗開啟新的設計模式，充分體現出新零售業態下產品包裝設計從被動植入到主動體驗的轉變，以此打造出產品包裝設計獨特的價值內涵。第二，場景機遇。在產品包裝設計過程中，充分考慮用消費場景吸引客戶已經成為新零售業態下促使消費升級的手段。良好的消費場景可為消費者提供優質的產品體驗服務，刺激其購買行為發生。在新零售業態下，產品的包裝設計需植根于對消費心理、消費行為的深入了解，重構出具有吸引力的消費場景［3］。在構建消費場景時，可通過產品的包裝設計，將產品特性與產品服務進行隱性綁定，促進消費提升。以消費場景為根基進行產品包裝的合理設計與推廣，不僅能使產品本身的性能體現得到優化，更能深入挖掘消費者潛在的購物欲望。第三，數據機遇。新零售業的出現，打破了線上網絡消費缺乏體驗，線下實體消費缺乏價格優勢的局面，不僅促使商業模式朝多元化方向發展，也使產品在線上網絡銷售和線下實體銷售中得到優勢互補。目前，基于互聯網大數據的驅動，產品包裝設計可充分引入數據資源。通過在包裝設計上有效植入數據信息的方式，為產品生產及銷售提供收集、整理消費者信息的便利，提供良好的產品售后服務與追蹤，實現新零售業態下以數據挖掘消費潛力，以數據驅動產品銷售，以數據服務產品消費的愿望。

三、新零售業態下產品包裝設計的發展趨勢

新零售業態下，產品線上網絡銷售與線下實體銷售方式的融合，引導著產品包裝設計朝新的趨勢發展，包含了產品包裝設計的包容性、實用性、靈活性以及導向性等諸多方面，使產品的包裝設計順應消費時展，在消費者、產品、企業之間建立獨特的差異優勢。首先，包容性發展趨勢。新零售業時代背景下，消費模式的融合為消費者提供了多樣的購物渠道與購物模式。在這種新消費環境下，產品的包裝設計需同時考慮線上網絡銷售與線下實體銷售。產品包裝設計的風格應更具包容性。比如在產品的銷售過程中，商家在線下實體銷售時可相對地對產品包裝過度設計，而在網絡銷售時簡化一些，只要保持產品包裝的設計風格統一，就可以在體現產品品牌價值的同時更好地服務消費者。其次，實用性發展趨勢。新零售業的興起使網絡消費成為主流，而網絡消費行為的虛擬特殊性使消費者對產品包裝缺乏切實的現場感受與直觀體驗，致使部分消費者通過物流獲得產品后，存在不便拆裝、攜帶的問題。同時，由于線上網絡消費對于物流的必要依賴，使產品的包裝設計需考慮包裝空間及運輸實用性等具體問題。目前有的產品在線上銷售過程中，片面強調產品包裝設計的個性化，而忽略包裝的實用價值，用過于繁復且缺乏實用性的包裝包裹產品的問題不斷發生。因此，產品的包裝設計朝實用性發展，需綜合考慮運輸、攜帶的便利，提高消費者體驗舒適度。再次，靈活性發展趨勢。針對新零售業模式，不同的消費途徑產品包裝的功能需求不同，從而產品的包裝設計需具靈活性。比如針對以網絡銷售為主的線上消費模式，可將產品進行拆分包裝。包裝的分流不僅便于物流也便于消費者拆裝、分類。而對于線下的實體消費模式，在產品包裝設計上可以突出其整體性，用整體的包裝設計展現產品特性，提升消費者對產品的整體感受。除此之外，針對不同的消費場景也可采用不同的包裝設計形式。比如以圣誕節為主題的消費產品，可通過包裝設計營造主題氛圍，設計出與平時不同的產品包裝，使產品包裝設計的外觀產生視覺變化，符合主題性營銷目的。最后，消費導向性發展趨勢。傳統的產品包裝多以生產方為主導，進行模式化、大眾化的強制植入設計。而在新零售業背景下，基于大數據對市場分析的精準化，使產品的包裝設計朝以消費者為導向的即時設計和動態設計發展。消費者可根據自身消費習慣、消費喜好及消費目的進行個性化的產品包裝定制，產品包裝設計轉成為服務產品及服務消費者模式。以消費導向為主的產品包裝設計發展趨勢，可以將消費訴求與產品特性相互結合，使產品包裝的設計及體驗方式呈現出全新模式，以此推動產品銷售。

四、新零售業態下產品包裝設計的發展策略

伴隨著新零售業的興起，產品的包裝設計在發展策略上應植根于消費者。以消費者為本，以服務理念為支撐，以體驗引導為方向，探索出符合時展的產品包裝設計策略。通過多元化的模式，以產品包裝為載體傳遞產品的藝術價值與文化內涵，適應消費模式與消費需求的變化［4］。第一，消費型發展策略。新零售業強調“消費者、產品、場景”三者關系的和諧，其中“消費者”作為核心，應置于產品包裝設計發展策略的關鍵位置［5］。在產品包裝設計過程中，基于網絡大數據的驅動，可以深入了解消費者的消費特征，挖掘其對包裝設計的多樣化需求，以消費需求為目的促進產品包裝設計自身發展。比如在產品包裝設計中，通過消費者數據錄入，分析其購買行為，針對不同產品的不同消費者提供具有針對性的包裝設計服務，形成以人為本的產品包裝個性化表達，進而實現對消費者的深入了解，產生消費行為預測。因此，產品包裝的消費型發展策略，不僅能實現產品包裝設計所具有的實用包裹功能，還可以實現以消費者為主的營銷數據平臺構建，通過產品的包裝設計實現產品、消費者、企業之間的互動，利于產品自身價值傳遞，也利于構建精準的營銷推廣與服務模式。第二，服務型發展策略。傳統的線上網絡營銷模式在產品包裝設計上缺乏消費者服務針對性，難以以產品包裝設計實現服務客戶的宗旨，難以觸發消費者在消費場景中的主動購物意識。產品的消費升級需建立在良好的服務理念之上，以產品包裝設計的服務理念為支撐，可促使消費者產生主動消費行為。比如在禮品類產品包裝設計中，可以通過在包裝上設計定制出符合消費者祝愿的圖文信息，使產品包裝既承載了產品的本質內容，又使消費者在消費服務上得到特有感受，充分體現出產品包裝設計中的服務理念。第三，體驗型發展策略。隨著生活水平的提高，消費者對于產品的包裝設計不再停留在基本需求上，而是轉向體驗感的營造需求。強調體驗感為主的產品包裝設計發展策略，實質上是誘導消費者參與到產品包裝的設計過程中，轉換其以往被動接受的角色，加強產品、企業、消費者之間的聯系［6］。比如當消費者通過線上網絡購物獲得產品包裝后，商家可通過體驗活動充分調動消費者的積極性與創造性，鼓勵其對產品包裝進行再改造與再利用，再通過線下實體店對改造后的包裝進行回收，實現再次利用的機會。這樣不僅可以提升消費者對產品包裝設計的體驗可能性，也有利于產品包裝設計可循環發展。

五、結語

新零售業的興起從情感、環境、文化等方面對產品包裝設計產生不同程度的影響，同時也為其發展提供多種新機遇。順應這一發展趨勢，探索產品包裝設計的發展方向，嘗試結合自身設計經驗對新零售業態下的產品包裝設計提出相關的發展策略建議，不僅有利于引起設計工作者以及相關企業對產品包裝設計的重視，也有利于加強消費者與產品之間的緊密聯系，為產品包裝設計的發展提供多種可能性。由于時間有限以及可借鑒的相關理論材料較少，導致研究深入程度有限，筆者將通過后續的相關研究加強對產品包裝設計的深層次探索。

［參考文獻］

［1］李駿陽.“新零售”概念不能代表未來零售業的發展方向［J］.上海商業，2017（2）：18-19.

［2］王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向［J］.中國流通經濟，2017（7）：3-11.

［3］王曉艷.電商品牌“線上+線下”布局發展探析［J］.電子商務，2017（8）：38-39.

［4］曾德春.轉型“新零售”的路徑［J］.中國藥店，2016（2）：74-76.

［5］馬慧敏.移動互聯時代零售商全渠道沖突分析與對策［J］.商業經濟研究，2016（15）：35-37.

［6］佘碧蓉.體驗經濟下基于用戶體驗和大數據的新零售商業模式探究［J］.電子商務，2018（2）：11-12.

作者:王新 單位:安徽建筑大學