汽車“新零售”營銷模式研究

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摘要：隨著汽車行業競爭的日益激烈，新媒體技術在汽車營銷環節的融入與運用，我國傳統的汽車營銷模式表現出明顯的欠缺，汽車營銷模式的改革勢在必行。本文闡述了新媒體營銷與“新零售”營銷模式的相互關系，分析了汽車營銷的傳統模式在目前所面臨的挑戰，提出了在新媒體背景下，構建汽車“新零售”營銷模式的創新思路。

關鍵詞：汽車；新零售；營銷模式

汽車營銷模式問題，是汽車營銷的核心問題。不同的汽車營銷模式，對汽車產品的品牌覆蓋、零售通道、用戶體驗、終端反饋等，均有著直接的影響?！靶铝闶邸弊鳛橐环N全新的零售模式，運用大數據、云計算等技術手段，以全新的營銷模式對消費者進行精準服務。汽車行業作為零售業的代表，毫無疑問，力爭擺脫傳統零售的弊端，實現向新零售的轉變。顯然，“新零售”的營銷模式，是對傳統零售模式的顛覆，也將成為汽車行業銷售轉型的利器。

1新媒體營銷與“新零售”營銷模式

新媒體是一個與電視、報紙、廣播、雜志等傳統媒體相對而言的概念。新媒體是以數字信息技術為支撐的互動傳播型創新媒體，汽車行業利用網絡和計算機技術進行信息傳遞以達到汽車營銷目的，這種新型銷售手段，我們稱之為汽車新媒體營銷[1]。新零售，是一種零售的新模式，與傳統的店面賣場零售不同，它以個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合[2]。新媒體的快速發展，特別是新媒體豐富多樣的傳播平臺、傳播內容和傳播渠道，給傳統的汽車營銷帶來了巨大的挑戰，也促使汽車營銷模式必然發生變革。

2新媒體營銷催生了汽車“新零售”營銷模式

汽車新媒體營銷以其突出的優勢，奠定了汽車“新零售”營銷模式的基礎：第一，營銷成本低。汽車不是普通的日常用品，在傳統的汽車營銷過程中，汽車廠家為了樹立品牌，擴大知名度，提高銷售量，常常通過電視、報紙等方式來傳播產品信息，這些廣告方式資金消耗巨大。而新媒體營銷，借助線上平臺傳播信息，摒棄了傳統的天價廣告費用以及昂貴的宣傳實物，可以說是花最小的成本，創造了最大的營銷效果[3]。第二，客戶定位精準。傳統的營銷過程中，由于缺乏大數據技術，汽車營銷人員通常無法準確把握消費者的消費心理、消費習慣、消費水準，也無法及時了解消費者的需求變化。而新媒體營銷，以大數據為基礎，汽車營銷人員能夠準確了解消費者的消費行為特征，挖掘消費者的潛在需求，適時滿足消費者的消費欲望。特別是線上的溝通與交流，突破了傳統的時間、空間限制，隨時隨地都能通過網絡與消費者互動，進而采用“精準營銷”，以不同的營銷方式在恰當時間提供恰當商品，以恰當方式送到恰當的消費者手中[4]?？梢姡囆旅襟w營銷所體現出來的優勢，充分體現出汽車“新零售”營銷模式的本質核心與特征。新媒體在汽車營銷過程中的運用，促進了汽車“新零售”營銷模式的產生。汽車“新零售”營銷模式擴張了新媒體營銷力：“新零售”模式的本質特征體現在三大方面：一是渠道一體化——線上線下深度融合，打通網店、微店、實體店全渠道終端，實現大數據共享；二是經營數字化——通過多樣化的零售場景，以大數據、智能服務為依托，深度分析用戶行為，構建新型智慧門店模式；三是賣場智能化——采用智能觸屏、智能貨架電子價簽等物聯設備，增加與消費者的互動，提升購物體驗感[5]。在“新零售”模式下，新媒體營銷的各種方式相互交融，包括網站、微博、微信、搜索引擎、直播、視頻、音頻、自媒體、論壇等，呈現出傳播方式多、傳播渠道廣、傳播力度強、傳播影響大的局面。這些各具特色、豐富多彩的表現形式，從初期的網站、微博、搜索引擎，到隨后的微信、論壇、音頻，再到目前的抖音、直播，在不同的營銷環境、不同的營銷階段中，均發揮著重要的營銷作用?？梢?，汽車“新零售”模式線上線下相結合、數字化、智能化的特征，為新媒體提供了功能強大、靈活多變的營銷平臺，通過優質內容輸出，精細化用戶運營，構筑起沉淀粉絲、深化互動、傳遞理念的營銷生態體系，擴張了新媒體的營銷力。

3汽車營銷的傳統模式目前所面臨的挑戰

我國汽車工業的發展初期，受計劃經濟的管理體制的影響，汽車營銷模式沒有存在的基礎和必要。改革開放后，市場經濟管理體制逐漸完善，汽車開始進入流通市場，這一時期的汽車營銷模式以總經銷和汽車交易市場為主。隨著改革開放的進一步深入，國外汽車品牌紛紛進入中國市場，引發了激烈的競爭，為滿足消費者對產品及服務的要求，汽車特許經銷模式應運而生，占據主要地位。及至新媒體互聯網的出現，又相應地出現了汽車網絡營銷的模式。當前，我國汽車營銷模式，主要有如制和市場責任制、4S專賣店、汽車超市、汽車園區等，多種營銷模式相輔相成。目前，新媒體的出現，引發了營銷方式以及客戶消費行為的巨大改變，我國汽車行業的傳統營銷模式已不能適應新媒體背景下的汽車營銷環境，面臨的挑戰主要表現在以下幾個方面：3.1營銷理念落后。營銷理念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業的營銷目標和原則，是實現營銷目標的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關系到企業營銷活動的質量、技巧及其成效。目前的汽車行業，大多數仍然以產品為中心，熱衷于打價格戰，缺少品牌意識，沒有意識到汽車行業市場已經由產品、價格向客戶轉變的趨勢，理念陳舊落后，適應不了新媒體所帶來的市場形態。3.2營銷渠道混亂。營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。傳統營銷渠道按照有無中間環節可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。汽車產業營銷過程中，通常采用分銷的方式，建立經銷商營銷渠道，但對整個市場缺乏規范化的渠道管理，容易導致惡性競爭，流失客戶，影響營銷目標的實現。3.3營銷方式單一。新媒體的技術迅速運用到人們生活的方方面面，但面對迅速變化的客戶群體，傳統的汽車營銷方式跟不上市場變化的節奏，方式方法顯得單一無力，習慣性地使用戶外廣告、電視廣告。缺少線下方式，不能與消費者進行深入的互動。3.4營銷策劃保守。創新是營銷策劃的生命。大部分汽車行業的營銷策劃，都已形成一種慣例，選擇哪些媒體？每年做什么活動？活動如何執行？在這樣一個限定的框架內，難于打破常規，缺乏深度的挖掘與運營，整個營銷策劃過于保守，缺乏創新。

4新媒體背景下汽車“新零售”營銷模式的創新途徑

續性發展的生命線，是企業可持續性發展的源動力。具體來說，傳統的汽車營銷理念注重差異化產品、價格，新媒體環境下的汽車營銷理念則更加密切關注顧客需求，更全面地滿足顧客的各層次需求，包括心理需求、物質需求。我們認為，營銷理念具有時代性。在某個時代其市場營銷環境只能產生某類營銷理念，某類營銷理念一定會出現在具有特殊市場環境的某個時代。在當今的世界經濟一體化、中國社會由計劃經濟走向市場經濟的時代，社會經濟運行的各項因素必然構建出“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念。在這樣一個變革的時代，基于新媒體環境下的汽車“新零售”營銷模式，其營銷理念不能固守傳統，而必須適應社會的變化進行創新，“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念是現代汽車營銷行業應該樹立的根本營銷理念。4.2營銷渠道組合方式創新。新媒體的發展造就了新經濟，新經濟所追求的是差異化、網絡化和速度化。網絡對于整個汽車營銷帶來了顛覆性變化。傳統的汽車營銷渠道，如制和市場責任制、4S專賣店、汽車超市、汽車園區等，雖然仍然存在，但其作用已大大削減，代之而起并超越其上的便是網絡汽車銷售。網絡汽車營銷已經成為汽車市場的主流渠道。近年來，隨著信息科技的發展，尤其是網絡的普及，人們獲取信息的渠道大大拓寬了，而網絡幾乎成為消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道，消費者通過網絡來了解車市行情、選擇車型和商家等。網絡營銷能充分發揮企業與客戶的互相交流優勢，而且企業可以為客戶提供個性化的服務，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。因此，以傳統營銷渠道為基礎，以網絡汽車銷售營銷渠道為重點，實現多層次、多維度營銷渠道組合方式的創新，這是汽車“新零售”模式成功的關鍵。4.3營銷方式線上線下創新。營銷方式是指營銷過程中所有可以使用的方法。傳統的營銷方式包括服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷等，以線下營銷為主。新媒體環境下，相應出現了眾多網絡營銷的方式，有網站、微博、微信、搜索引擎、直播、視頻、音頻、自媒體、論壇、音頻等，以線上營銷為主。目前最常用的新媒體線上營銷方式有兩種：其一是抖音營銷——抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件。抖音短視頻集畫面、聲音、文字于一體，以其生動、有趣的風格深受消費者喜愛。據百度資料記載，對于誕生僅一年的抖音藍V，寶馬是最早一批入駐的汽車品牌。寶馬入駐一年多來始終保持著賬號的高活躍和粉絲用戶的高粘性，粉絲數量現在更是超過105萬，寶馬也成為抖音平臺首個粉絲破百萬的汽車品牌。其二是直播營銷——又稱網絡直播，即在現場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻)導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，至網址供人觀看的一種方式。途虎養車商業智能和數字化營銷副總裁朱鶴群表示，下一步，途虎將繼續打造高質量的標準化產品和服務，并深度介入直播+短視頻的營銷模式。線下營銷方式更注重操作性、有趣性、互動性上的突破創新。如車展、開業慶典、答謝活動、促銷活動等。線上營銷方式更注重于吸引眼球，要求在內容的表達上、情勢的體現上、視覺表現上、創意追求上極具創新。如汽車商家的網站、微信公眾號、抖音短視頻的設計等。汽車“新零售”營銷模式，要把線上與線下的汽車營銷方式進行有效組合，綜合運用不同營銷方式的特點，進行優勢互補，既可廣泛傳播汽車相關信息，又可了解消費者的動態，與消費者進行突破空間與時間的即時交流與互動，從而達到營銷渠道運作以終端建設為中心的最佳營銷效果。4.4營銷策劃差異思維創新。營銷策劃的依據是企業的營銷目標，核心是滿足消費者的需求和欲望，內容是設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程，作用是對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，具有前瞻性、全局性、創新性、系統性的特點。一直以來，汽車營銷企業對策劃都給予了足夠的重視，制訂年度營銷計劃，定時實施營銷活動。但是不可否認的是，真正流于形式完成任務的多，能夠實現預期營銷目標的少。究其原因，在于策劃思維過于雷同，缺少差異性。比如車展活動的策劃，幾乎所有的車展都是千篇一律的車模，只是中國車模換成了外國車模。所有的答謝會都是邊吃邊演的酒會，只是唱歌換成了跳舞。這就讓策劃流于一種形式，限于某種格式，未能充分發揮出創新性，也難以激起消費者的參與熱情，更談不上產生巨大的影響力。而雪佛蘭汽車商家策劃的志愿者支教活動卻別具一格。從2006年開始至今，十幾年來，雪佛蘭啟動了紅粉筆計劃支教活動，面向全國在網上招聘志愿者，組織志愿者走向全國各地，走向需要幫助的山區學校，給孩子們送去教育資源、送去溫暖，形成了良好的社會效應。不僅使雪佛蘭汽車品牌得以傳播，所到之處，皆對雪佛蘭汽車有了認知，更加重要的是，雪佛蘭通過這樣的公益活動，傳達了雪佛蘭汽車的內在精神，表現了一個有責任、有愛心的品牌形象。因此，汽車“新零售”營銷模式中，營銷效果通過營銷策劃的思維差異創新來實現，這就要求營銷策劃人員不僅需要掌握常規的綜合知識和技能，包括經濟學，更重要的，還必須要有差異思維能力，能用獨特的、新穎的方式去解決問題。

綜上所述，與傳統的汽車營銷模式相比，基于新媒體技術的汽車“新零售”營銷模式具有很大的優勢，它既能夠為消費者提供個性化的服務，也可以使客戶體驗得到滿足，提高滿意度，同時還可以提升汽車銷售水平，樹立汽車品牌形象。但是，汽車“新零售”營銷模式是一個龐大的、復雜的系統，作為汽車行業銷售轉型的一種新式武器，正在被汽車商家所認識、所接受，還需不斷運用于汽車營銷實務之中，才能推動汽車產業營銷模式的發展。

參考文獻

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作者:劉易莎 單位:江西環境工程職業學院