包裝設計商業策略研究

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摘要:包裝設計是現代市場營銷策略中必不可少的組成部分。“顧客讓渡價值”理論作為現代市場營銷學的理論成果之一，對于豐富現代包裝設計理論，在包裝設計實踐中采取適當的策略具有重要意義。現代包裝設計可以通過提高商品的產品價值、服務價值、形象價值，減少商品的貨幣成本和隱性成本，從而增加商品的顧客讓渡價值，提高商品的市場占有率，達到促進市場營銷的目的。

關鍵詞:顧客讓渡價值;包裝設計;商業策略

20世紀初隨著全球經濟的迅速發展，市場營銷學作為一門獨立學科產生于當時商品經濟最為發達的美國，如果以哈沸大學赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標志的話，那么這門學科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時間里，全球市場環境發生了巨大變化，賣方市場的消退、買方市場的形成、企業經營觀念的轉變等各種活躍因素促使傳統市場營銷學實現了向現代市場營銷學的跨越發展，與此同時，“4P”理論、大市場理論、“4C”理論等學科理論蓬勃發展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統的“生產中心論”，其中菲利普•科特勒提出的“顧客讓渡價值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對現代市場營銷理論的重要發展。包裝設計作為現代市場營銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現代包裝設計實踐中采取適當的策略。

1顧客讓渡價值理論對包裝設計的啟示

菲利普•科特勒在其《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價值”這一概念，并將其定義為“顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來則為:顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。根據菲利普•科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現形式，在現代市場營銷中所發揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發展成為商品投入市場營銷時所必不可缺的重要組成部分，對實現商品的價值轉換具有重要作用。那么，如何有效提高產品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產品包裝強化產品賣點、提高產品市場占有率等問題成為市場營銷者和包裝設計者共同關心的課題。根據菲利普•科特勒的“顧客讓渡價值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價值”最大化，那么首先需要將顧客總價值最大化，同時還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價值”，達到市場營銷的目的。現代產品包裝設計可以按照“顧客讓渡價值“理論的基本原理，探討如何在產品包裝層面增加商品的顧客讓渡價值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產品的市場占有率服務。

2基于顧客總價值最大化的包裝設計商業策略

菲利普•科特勒定義的顧客總價值包括四個方面:產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。在現代產品包裝設計中，可以分別增加產品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，從而提高商品的顧客總價值。

2.1通過包裝設計提高商品的產品價值

產品價值是顧客總價值中的核心價值，包括了產品的功能、特性、品質與樣式等所產生的價值。除此以外，筆者認為產品價值還應包括產品包裝所帶來的附加價值，相對于上述直接產品價值而言，產品包裝帶來的附加價值是產品的間接價值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費者手中，但現代包裝設計的功能已遠遠不僅限于此。現代產品包裝還在很大程度上拓展了商品的時間局限與空間局限，可以說是確保產品參與市場營銷的基礎，尤其是產品的有形包裝，毫無疑問屬于產品本身必不可少的組成部分。負有創意的產品包裝本身就可以增加產品的內在價值以及拓展產品的功能，而這一點卻常常被營銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產品價值長期被忽視。包裝的產品價值在食品方面體現得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設計除了需要富有宣傳效應的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長期的質保環境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設計，自發明以來就迅速被大量食品包裝設計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡單明了的設計輕松解決了食品儲存的問題，在一定程度上延長了食品的儲藏時間，間接地為消費者提高了產品價值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設計策略，傳統包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質，且不便于攜帶，而喜之郎將新產品包裝設計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創新性包裝作為該產品的賣點，不僅滿足了目標消費群體求新求異的心理需求，同時還延長了產品開啟后的保質期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場占有率。從中我們可以發現，產品包裝設計完全可以為產品本身帶來價值，而且這樣的間接價值還具有相當大的發展空間。

2.2通過包裝設計提高商品的服務價值

服務價值是伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為，產品的服務價值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續服務的商品中，消費者購買這類產品不僅獲得了商品的產品價值，還需要企業為消費者提供保修維修、技術指導、質量保障等服務內容。筆者認為，服務價值不僅僅存在于需要后續服務的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務價值，而產品包裝正是所有商品企業為顧客提供各種附加服務的起點。因為包裝設計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應當包括文字說明部分，顧客通過產品外包裝上的說明信息對產品形成理性認知，往往人性化的產品說明設計能夠在很大程度上增加產品親和力，同時將產品自身所攜帶的服務價值傳遞給消費者，從而提升產品總體價值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設計中融入簡潔、明了、易懂的產品說明同樣應當受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會注明產品標準配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標示用量，而非直接以數字形式標示，這樣則更容易讓顧客對標配用量形成直觀印象，進而享受產品的最佳狀態。再如，立白洗衣液在產品包裝設計上，充分將瓶身設計與產品用量說明結合起來，引導消費者使用瓶蓋充當洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標明出來，以周密的包裝設計思維從細節上為顧客提供商品后續使用的便利，體現出良好的服務價值。

3通過包裝設計提高商品的形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。產品包裝設計可以說是產品形象價值的最為直觀的體現方式，其本身既屬于產品有形形象，又需要承載產品的理念形象，是產品形象價值的雙載體，自然也是迅速提高產品形象價值的最主要途徑之一。一個好的商品包裝設計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標識等之外，還需在整體設計中傳達、表現出生產企業的價值觀念等理念形象，進而才能推進企業實現從商品營銷到文化營銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業在茶葉產品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產品包裝設計與中國茶文化密切結合起來，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風格清爽、簡潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產品特性，同時以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點，將中國傳統的經典“道”文化在產品包裝設計中重墨渲染出來，既彰顯了中國傳統“道”文化與世無爭、中正平和的文化形態，又蘊含了竹葉青茶業所秉持的“平常心”的企業主體文化，將產品包裝設計宣傳提升到了企業文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價值。

4基于顧客總成本最小化的包裝設計商業策略

菲利普•科特勒定義的顧客總成本包括產品貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱為產品的隱性成本。現代產品包裝設計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價值。

4.1通過包裝設計可以減少商品的貨幣成本

隨著時代的發展，消費者的消費觀也在日漸轉變，綠色環保的消費行為正發展成為主流消費方向，所以在產品的包裝設計理念上，相應地也應該由傳統的一次性包裝向可持續循環利用的包裝設計轉型，由過去奢華、繁復的包裝向簡易、實用的包裝設計轉型，以迎合消費者消費理念的轉變。現代包裝設計在注重增加產品的吸引力的同時，也要從減少包裝成本的角度，從節約社會資源的角度，采取相應的設計策略。一方面，產品包裝可以采用可循環、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節約資金。另一方面，產品包裝也可以設計成即使在使用完該產品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產品包裝以單獨的使用價值，變相減少了顧客支付的產品包裝成本。例如成都棒棒娃企業棒棒娃牛肉產品的包裝設計，即采取了可循環利用的紙質包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質包裝不僅更加貼合產品的原生態優質性，同時還憑借其綠色環保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時，棒棒娃企業還創新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產品包裝，使消費者享用了產品之后還可以繼續利用產品包裝，無形中增加了產品和企業的宣傳面，同時也降低了顧客的貨幣成本，順應了綠色包裝的消費大潮。

4.2通過包裝設計可以減少商品的隱形成本

在“以顧客為中心”的市場環境下，包裝設計理念自然也以追從消費者心理為出發點，以滿足消費者需求為終極目標，而在思考如何實現顧客總成本最小化時，當今包裝設計在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發，而從隱性成本要素著眼的則相對較少，但事實上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設計在隱性成本的開發上可以說還具有相當大的可發展空間。現代消費心理學認為，消費者要完成整個消費行為，首先需要經過一個對商品的復雜的認知過程。這個認知過程需要通過消費者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯想等心理機能來實現，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產品包裝作為商品的直觀外部表現形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設計中增強產品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類商品時能第一時間注意到本產品，從而減少消費者選擇本產品時需要付出的隱性成本，是產品包裝設計中至關重要的考慮因素。百事可樂公司在對其新產品極度百事可樂進行包裝設計時，很好地把握住了消費者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設計取代了過去傳統的透明瓶身設計，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強烈的視覺沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經典標志性符號標識，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經典可樂瓶身設計，改變成直線型瓶體設計，并未作出包裝標識和瓶體設計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時間內知曉自身選擇的產品品牌。所以，產品包裝設計只有將繼承與創新相結合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節約隱性成本，提高產品的顧客讓渡價值，進而達到市場營銷的目的，實現企業與消費者的互利雙贏。

綜上所述，在當今市場環境下，現代市場營銷學理論必然仍將延續“顧客中心論”，而菲利普•科特勒所提出的“顧客讓渡價值”理論則正是在這樣的市場背景和理論基礎上建立起來的，其理論價值毋庸置疑。現代產品包裝設計作為現代市場營銷中必不可缺的組成部分，同樣也應當秉持“以顧客為本”的設計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設計理念和策略中來，進而不斷提升商品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，降低商品的貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本，以最終實現提高產品“顧客讓渡價值”，促進商品市場營銷的目的。

作者:曾怡園 單位:成都紡織高等專科學校

參考文獻

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