網絡環境圖書發行模式研究論文

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【內容提要】分析發行渠道多元化現狀，論述網絡環境下傳統發行渠道面臨的變化，探討網上書店的優勢與劣勢、機遇與挑戰。

【摘要題】圖書營銷

【關鍵詞】網上書店/圖書發行/模式

【正文】

網絡的飛速發展給圖書發行業帶來挑戰和機遇，圖書發行業開始更多地關注互聯網的發展，突出的表現就是網上書店的出現。出版社也在網絡的影響下更新和完善了傳統的發行理念和模式。

1網絡環境下傳統發行渠道面臨的變化

1.1發行渠道多元化

傳統的圖書發行渠道分為直接和間接兩種，都是從出版社到讀者，但因為經過的中間環節不同而有區別。

因為網絡出版的緣故，出版社是最早觸網的，我國500多家出版社中，已建立網站的有349家，占62%。較好的出版社營銷網站建設的特點是：以出版社本社出版物為網站核心，突出特色，訪問速度快捷，信息及時更新，內容的合理編排以及完善的檢索能力，較強的交互能力。

對出版社而言，網絡環境更大的好處是有助于出版社的信息管理。對內可以將圖書的營銷策略和新書信息傳遞給分銷渠道成員，并利用內部電子系統，收集反饋信息，可以比較高效而且真實地獲取相關信息。對外，就是把出版社發行商的信息公布出去，了解市場情況，使自己的營銷戰略適應市場變化。

出版社的對外信息，可以借助網上書店的方式。出版社的網上書店從經營模式上分有三種：網上批發書店，網上零售書店，網上批零兼營書店。同傳統圖書營銷相比，這三種模式在營銷渠道上沒有發生變化，只是經營手段與形式的變化，網上書店依然擔任批發商—零售商—消費者或出版商—批發商—零售商—消費者的分銷渠道。不同的是，出版社營銷不再是傳統的面對面交易，而是基于網絡的虛擬交易方式。

新華書店因為政策的優勢，一直處于發行渠道的老大地位。新華書店系統共有發行網點12666處。2003年全國圖書發行總銷售157.54億冊，1070.2億元，其中新華書店系統總銷售119.34億冊，695.95億元，新華書店系統總銷售占全行業的比重為：冊數75.75%，金額65.03%。

盡管是行業老大，但新華書店同樣沒有忽視對網絡的運用，2004年新華書店總店近5萬平方米的新配送中心大樓投入運營。中國出版集團相關負責人表示，該集團所屬新華發行集團總公司將全面啟動國內圖書連鎖網絡，在5年時間內，在國內建成由1000家連鎖店、20家大型書城、15000家物流服務及輻射網點組成的全國性發行網絡，將年配送總額提高到30億元。屆時，這個國內最大的圖書發行網絡提供的信息平臺可容納全國出書品種的80%。

民營書店也是不可小視的力量，近20年來，民營書業從小書攤發展到大書店，從零售到二級批發，建立了從個體運營到區域性、全國性的網絡。據不完全統計，目前我國民營書業的從業人員有40多萬人，在全國各地至少有20-30家年經營額上億元的民營書業企業，且大多兼營圖書策劃與發行。民營書業常用的發行模式有買斷經營、分銷及其他發行模式。在網絡環境下，獲得發行權和批發權的民營書店有了更多的發展空間。

在網絡環境下，除了上述幾種主要的發行模式外，也出現了多元化的發行渠道，讀者俱樂部、連鎖店、圖書大廈、超市、書報亭等紛紛充當零售商或批發商的角色，用各種方式盡力搶占發行渠道，以應對網絡出版帶來的利潤分流。

1.2價格折扣，應對網絡環境下的免費下載

從免費郵箱到在線電子閱讀，網絡環境對傳統發行最大的影響除了網絡出版物獲取便捷、容易復制之外，應該是免費下載或者電子書的廉價推出。2002年，美國恐怖小說家斯蒂芬·金在網上發行《騎彈飛行》，開創了只發行電子版、不發行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙與舒斯特出版，全書共66頁，售價2.5美元，發行當天就被瘋狂下載40萬份。一般來說，同樣一本書的E-Book版本只有紙裝本價格的1/10左右，有些出版商采取促銷策略時，價格還會更低。

網絡環境下幾乎免費的電子大餐的確對傳統圖書發行帶來了影響，于是價格成為一個很敏感的因素。為了應對電子下載，傳統書店已不再死摳原價銷售，而是用多種價格手段促銷。小的連鎖店或者民營書店的價格一般在八、九折左右，有時也可以到七五折。一些書市上的折扣也到了五折，舊書更低。以前看似不會打折的大型圖書超市也開始用價格促銷。

1.3加強客戶服務，彌補網絡發行的不足

網絡時代雖然便捷，但人們面對的是冷冰冰的電腦，網絡出版物的整個交易過程都不用經過人工環節。而傳統書店在與電子書商爭奪受眾的時候，不得不打好客戶服務這張牌。傳統書店的客戶服務一方面體現為看得見的人員服務，另一方面則體現為隱性的購書環境。

客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）是客戶服務的較高境界，通過與讀者的接觸，了解他們的購書習慣、閱讀喜好，從而更好地占領市場份額。它的主要指導思想是了解讀者的需求并對其進行系統化的分析和跟蹤研究，力求在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，為圖書發行帶來更多的利潤。其目標是在拓展圖書發行市場和渠道的同時，能夠更有效地處理顧客關系，吸引和保持更多的顧客。

大型圖書大廈的購書環境比起CRM來要便利得多，這也的確是促使讀者購書的一個重要因素。畢竟舒適的購書環境，使讀者更樂意買更多的書。大型圖書大廈環境幽雅雅，一般都內設中央空調、手扶電梯和自動存包柜、自動電腦地圖，便于顧客查詢書的擺放區域?？偱_有專業的服務人員接受圖書咨詢。大廈內會播放舒緩的音樂，也開辟了專門的咖啡廳，有一些免費取閱的雜志。有些圖書大廈除了傳統的店堂銷售外，還采用了網上售書、送書上門、會員制等銷售方式。

2從購書流程分析網絡環境下的典型圖書發行模式——網上書店

網上書店是網絡環境下圖書發行的典型代表，也是未來的發展趨勢，只要有實力的傳統書店，都會建立自己的網站，利用網絡促銷，爭取更多的市場份額。網上書店從銷售渠道上可以分為以出版社為基礎的網上書店，以實體書店為基礎的網上書店，無實體的純虛擬網絡書店。由于前面已經涉及前兩者，下面主要研究無實體的純虛擬網絡書店。

純虛擬的網絡書店，電稱為電子書店、線上書店，是為了實現紙質媒體圖書的銷售，用網絡作為平臺搜集、整理圖書信息，用網下配送公司實施速遞服務的電子商務形式，是網上零售業的典型代表。和傳統圖書發行相比，在信息、購買支付、物流配送等環節需要更多的網絡手段。一般有B2B、B2C、BBC三種經營模式。網上書店與傳統書店最大的不同在于購書流程的不同。

2.1吸引讀者

為了把讀者吸引到網站，網上書店使出了渾身解數。網上書店的代表當當網就推出了智能比價系統，通過互聯網實時查詢所有網上銷售圖書音像商品的信息，一旦發現有其他網站的商品價格比當當網價格還低，當當網將自動調低同類商品的價格，保持與競爭對手至少10%的價格優勢。當當網2005年5月首頁的廣告就是“圖書全場1折起，85折封頂”，很有賣場的氣氛。卓越網首頁的廣告則是：“卓越網5周年，500種三聯精品圖書底價——7折”。也有網站打出“免費送貨”的廣告，并推出一定的促銷期，在一定時間內用低價格售書，并適當附送小禮品，當促銷期結束時，讀者已經熟悉了網上購書模式，習慣了足不出戶的便利，于是網上書店就開始回收成本了。

2.2書目查詢

對有購書意向的讀者，書目查詢是必不可少的，這也是網上書店與傳統書店相比最方便的一點。美國的伯德斯網上書店，在全國有三百多家連鎖店，并在英國、新加坡、澳大利亞設有分店，它除了具備常用的檢索途徑外，還有一個特點就是模糊檢索。如果讀者忘了一本書的書名、作者，只要大體描述一下內容甚至封面，它都會幫讀者去找。國內還不具備模糊查詢，當當網的查詢項目有每日熱門搜索詞、組合查找、分類查找這幾個欄目，在分類查找中，設有商品種類、商品/圖書名稱、作者/導演/演員、出版發行機構、折扣范圍、售價范圍、出版日期這幾項，在點開查詢書目的界面后，左邊就會出現一欄“購買此商品的顧客還買過”以及“您最近瀏覽過的商品”和“新品推薦”，就是與查找的內容相關的書籍。一般的網上書店都有簡介或者精彩片斷給讀者試讀，就像在傳統書店買書時的試看一樣。卓越網在圖書簡介的最后附有一句；“有該作者的商品通知您嗎？”如果讀者打鉤的話，留下自己的E-mail，卓越網就會把相關信息送到讀者的郵箱。

2.3支付貨款

在查詢后，讀者選定自己的書目就可以下單了，一般可以選擇在線支付、郵局匯款、銀行電匯或者貨到付款等。對網上書店而言，最理想的是即時支付，但是目前由于銀行支付系統不夠完善，面臨著信息不對稱的安全危機，讀者會擔心支付不安全，所以還是采用郵局或者電匯的方式居多。好在書的價格不算貴，網上書店為了讓讀者放心，一般在收到訂單、發貨一系列的程序中，都會不斷地用電子郵件告知讀者進程，所以相對其他電子商務而言，圖書的成交量還是比較理想的。

2.4物流配送

讀者在購書過程中一般需要填寫自己的郵箱以及住址等相關資料，填寫的讀者資料也是網上書店做好客戶關系管理的有效途徑。讀者付款之后，網上書店就要開始運作，物流無疑是其中一個至關重要的因素。

物流費用和物流時間是讀者選擇網上購書的重要因素之一，在物流費用上，當當網在北京五環以內加急送是10元/單，快遞是5元/單，普通郵遞是5元/單，2-3天能送到。當當網在2005年6月推出了VIP服務，北京6個工作小時送貨。卓越網配送到上海需要3-4天或者4-5天，廣州需要5-6天。貝塔斯曼送貨上門時間是：上海市區1-3天，北京、廣州和上海（郊縣）3-6天，一般城市的普通郵寄1-3周。由于目前郵政系統不完善，自建的物流系統成本又比較高，所以網上書店的物流一直處于比較尷尬的地位。就物流成本而言，有時候一些打折書籍的物流成本會達到購書金額的一半或者更多，這也是很多讀者最后放棄網上購書的原因之一。一些大型的網上書店一般采用和當地連鎖店及圖書大廈等大型傳統圖書書店合作，總部發單給當地的書店配書，以節省時間和物流成本。

大多數網上書店采用的是購書滿一定金額就免物流費的原則，當當網是滿200元免運費，一則鼓勵讀者多買書，二則讀者也能省下一筆物流費，另外這樣做送書速度也比較快，所以雙方都比較滿意。但是網上書店要真正做大做強還是需要有解決物流問題的實力。

2.5售后服務

一般物流的結束也就是整個購書過程的結束，但是也會遇到退換圖書的情況，畢竟讀者在購書前沒有眼見為實，如果買書后不滿意，可以退換書。一般是送貨方式選擇加急送或快遞的訂單，可以享受一次免費退貨，10日內有效，同等條件下的免費換貨時間是1個月內。其他方式的無條件退貨，郵寄費用由讀者自己承擔，若有質量問題退貨的，當當網承擔普通包裹郵寄費。也有網站原則上沒有質量問題就不退貨，如果因為讀者個人的喜好等，也不退貨?；谕藫Q書的成本比較高，讀者一般都比較少采用，要讓這部分讀者滿意，并爭取他們下次購買，就需要網上書店做好客戶服務了。

3網絡環境下圖書發行的未來走向

就目前情況而言，一類是沒有實體書店的網上書店，以當當網、卓越網為代表，還有一類是以實體書店為支撐的。前一類書店已經開始逐步銷售更多的商品，在很大程度上，是以圖書為吸引注意力的引子，試圖銷售更多的電子商品、化妝品等有更多利潤空間的產品。這也正是國外網上書店走過的路子，對圖書發行而言，傳統的實體書店仍然是主要的發行渠道。

3.1充分利用電子郵件的溝通功能，處理好內外關系

電子郵件對圖書發行而言，最明顯的是有利于各個層級的發行機構進行內部的信息交流，能隨時了解資金信息、圖書庫存信息和物流信息，也可以隨時交換新書上市信息、銷售信息，這些都能加快圖書發行的運作，使得圖書發行更有效率。另外，由于電子郵件具有非常強的一對一特征，而且掌握有大量的數據庫，完全可以和電子郵件聯手進行數據庫營銷。2005年6月出現最多的是當當網和網易的合作，網易的幾個郵箱（、等），在點擊進入收件箱以前，會有一份好禮相送，20元的代金券，只要在當當網上書店再買30元的東西，就可以把這20元消費出去。在未來同樣可以利用電子郵件，發一些新書或者特價書信息，通過簡訊介紹一些有情節的新書和值得收藏的舊版書，并留下購書地址以及某些優惠（在某個日期前購買的讀者可以享受優惠）。

3.2利用BBS，洞悉消費者市場

目前發行商基本上沒有意識到BBS在圖書發行市場的潛力，還在沿用比較傳統的“購書讀者評論”或者“書評”。這些雖然重要，可是形式遠沒有BBS靈活。BBS可以有求購書籍、讀書感懷、建議投訴、結交書友等版面，讓讀者與出版社、讀者與讀者互動。讀者也可以自由組成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引導喜歡張愛玲的讀者建成“愛玲吧”，在里面探討張愛玲的小說。在建立這些fans吧的時候，可以結合電影、電視?。ê芏嘀男≌f都被拍成電影、電視）的劇照、劇情，這樣感興趣的讀者自然很希望能買本原著讀一讀。

3.3根據圖書的消費群，確定與不同的網絡內容產品聯盟

與網絡產品的聯盟，并不是要介入網絡產品，而是和網絡產品建立積極聯系，通過網絡產品做適當宣傳。除了前面的電子郵箱，還有更多的網絡產品。比如，如果定位是年輕一代的學生族，可以在QQ、網絡游戲上做宣傳；如果定位是白領層，可以和MSN建立聯系：如果希望得到知識階層的青睞，各個網站的讀書頻道、各大高校以及各級別的電子圖書館，應該是圖書發行考慮的宣傳點?？傊?，利用網絡產品的高滲透性，圖書發行可以根據實力和受眾定位，確定聯盟方式。

3.4借助網絡公益事業，樹立品牌形象

隨著網絡的興起，網校也是一個很常見的名詞，圖書發行業可以在捐助希望工程或者其他捐資助學的活動中，捐贈網絡資源，一則可以凸現網絡的先進性，二則與常見的捐助傳統書籍形成區別，有利于成為新聞點。雖然公益事業主要目的不是為了自己的利益，但是對已經具有企業性質的發行業來說，在做公益事業的同時，提高自己的知名度和品牌效應也是無可厚非的。

4結語

網絡環境給圖書出版業帶來深刻的革命，圖書出版業的改革給圖書發行帶來沖擊，但我們不能因此就說哪種模式必然會取代哪種模式。在網絡這個開放的環境下，多種元素都是互補的，電子書和傳統書、店鋪發行和網上書店都在有機地融合。網絡環境讓傳統圖書發行有了更多、更快、更便利的發行模式，但要真正利用好這些網絡條件并不容易，網上書店和傳統店鋪都在繼續爭取圖書發行新的利潤空間。目前的情況是，圖書發行業對網絡的利用并不充分，只剛剛涉足電子商務和網站建設，對網絡的其他產品，以及網絡及時、一對一、跨時間、跨空間等特性，并沒有充分加以利用，筆者建議在制定圖書發行戰略的時候，要把網絡的特性融合進來，以促進更多的圖書銷售和建立更好的品牌效應。

（本文為教育部人文社會科學研究項目“網上書店技術與經營模式研究”研究成果之一，項目批準號：01JA870001）

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