出口貿(mào)易品牌戰(zhàn)略研究

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一、品牌在國際貿(mào)易中的重要地位

對外貿(mào)易是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。改革開放以來，我國出口貿(mào)易迅速發(fā)展，但是由于出口產(chǎn)品附加值較低，導致貿(mào)易順差在中國而貿(mào)易利潤卻被發(fā)達國家賺走的格局。因此，提高我國出口商品的品牌競爭力，大力推進品牌貿(mào)易，在國際市場輸出更多的民族品牌，獲取品牌溢價，是我國外貿(mào)出口中亟待解決的問題。當今的國際市場上充斥著各種各樣的品牌商品，無牌貨很少，除了少量的初級產(chǎn)品沒有品牌外，絕大多數(shù)商品都是品牌商品。聯(lián)合國工業(yè)計劃署年的一項統(tǒng)計資料表明：在全2015球市場上名牌商品占據(jù)了幾乎一半的市場份額，尤其是來自發(fā)達國家的產(chǎn)品，憑借其舉世聞名的品牌，壟斷了大部分市場銷售額。品牌化已經(jīng)成為國際市場的發(fā)展趨勢，即便是一些傳統(tǒng)行業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品、食品等，也都走上了品牌化的道路。一個國家擁有名牌商品的數(shù)量體現(xiàn)了該國出口商品的國際競爭力，知名的品牌不僅是進軍國際市場擴大市場份額的利器，也是獲取超額利潤的殺手锏。在國際市場上，名牌產(chǎn)品不僅暢銷，其售價通常要高于同類非名牌產(chǎn)品幾倍，甚至幾十倍。正是依靠這種名牌效應，發(fā)達國家的出口貿(mào)易獲得了銷售額與銷售利潤的雙豐收?？梢哉f，品牌是促進出口、拉動國家經(jīng)濟增長的無形資產(chǎn)，代表著一國經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展能力。因此，實施品牌戰(zhàn)略，在國際市場上打響“中國牌”，提高我國商品的出口競爭力，是擺在我國出口企業(yè)面前的一個重大課題。

二、我國出口貿(mào)易實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

作為拉動我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，出口貿(mào)易對促進我國經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構調整發(fā)揮著重要的作用。自年我國出口額首次超過2009德國，成為世界第一大出口國，并一直保持至今，但出口貿(mào)易中品牌發(fā)展狀況卻不容樂觀。1.出口貿(mào)易數(shù)量大，但品牌少。作為全球最大的出口國，我國已融入世界經(jīng)濟體系之中。我國被譽為“世界工廠”，出口貿(mào)易也主要集中在制造業(yè)，但出口貿(mào)易中擁有自主品牌的商品所占比例不足。在《世界品10%牌強》排名中，我國只有個品50017牌入圍，而且沒有一個中國品牌進入前名。全球知名品牌多來自歐美發(fā)50達國家，這些品牌在國際市場所占份額高達。而在我國外貿(mào)行業(yè)，35%擁有自主商標的企業(yè)不到名牌20%，出口企業(yè)在世界市場所占份額僅為6%，這與我國世界“制造大國”、“出口大國”的身份極不相稱。2.出口商品大多以貼牌生產(chǎn)為主，利潤外流。我國在很多類別的產(chǎn)品出口量多年穩(wěn)居世界第一，如紡織服裝、鞋帽制品、玩具、家電、電動工具等，但在巨大的出口量背后卻多為“血汗工廠”的貼牌生產(chǎn)。以廣東東莞為代表的東南沿海地區(qū)，大多數(shù)出口企業(yè)都沒有自主品牌，主要從事貼牌生產(chǎn)，即按照外商的要求加工制造產(chǎn)品，并在產(chǎn)品包裝上貼上外商的品牌返銷國外。在貼牌生產(chǎn)中，外商利用其品牌優(yōu)勢掌控了產(chǎn)品的研發(fā)設計、營銷和售后服務等利潤較高的環(huán)節(jié)，而我國出口加工企業(yè)只負責中間的加工環(huán)節(jié)，賺取微薄的加工費。由于在營銷和技術上對外商的嚴重依賴，使得我國出口企業(yè)難以實現(xiàn)由“加工車間”向品牌企業(yè)的轉型，陷入依靠“低廉的勞動力”惡性低價競爭的不利局面。3.出口企業(yè)品牌意識淡薄。在我國對外出口的眾多商品中，大多數(shù)商品都是無牌或貼牌商品，只有少數(shù)商品擁有自己的品牌，這種情況導致我國出口商品在國際市場上被打上“低端”、“廉價”的標簽，原因在于我國出口企業(yè)患有“品牌短視癥”，缺乏長遠的品牌戰(zhàn)略意識。而在國際市場有一定名氣的中國品牌，卻缺乏品牌自我保護意識，自己的商標不注重在國外市場上注冊，被國外企業(yè)搶注的事件屢屢發(fā)生，如“同仁堂”商標在日本被搶注、“飛鴿牌”自行車在印尼被搶注、“大寶”在美國、英國、比利時等多國被搶注、五糧液在韓國被搶注等等，導致我國名牌企業(yè)不得不退出當?shù)厥袌觯蛘吒冻龈甙捍鷥r贖回商標，教訓十分慘痛。此外還有一些企業(yè)為了眼前的利益而放棄來之不易的品牌，如擁有“熊貓”商標的北京日化二廠與美國寶潔公司合資后，新成立的合資公司力推旗下的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，將“熊貓”商標雪藏；再如紅極一時的“活力與28”德國美潔時公司合資經(jīng)營后，也被束之高閣，這些對我國民族品牌的發(fā)展造成了巨大的損失。4.品牌塑造手段落后。品牌塑造是一個長期的系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品質量、商標設計、品牌形象塑造、營銷策劃、品牌推廣、售后服務等等，不可能一蹴而就。我國大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造中手段單一、落后，追崇廣告效應，盲目炒作，不惜血本去請一些明星大腕為其品牌做代言，以期通過鋪天蓋地、狂轟濫炸似的廣告來創(chuàng)造品牌神話，最終導致企業(yè)不堪重負而破產(chǎn)倒閉的情況，如秦池，愛多，三株等，比比皆是?？梢哉f，無論是品牌戰(zhàn)略管理層面，還是在品牌塑造的方式方法和營銷技巧層面，我國企業(yè)與發(fā)達國家的跨國巨頭相比還存在很大的差距。

三、我國出口貿(mào)易實施品牌戰(zhàn)略的對策建議

1.政府層面。①完善相關法律法規(guī)，加強對出口品牌的制度保護。由于我國的市場規(guī)則不健全，運作不規(guī)范，商標侵權事件屢屢發(fā)生，假冒偽劣商品泛濫，嚴重制約著我國出口貿(mào)易實施品牌戰(zhàn)略。因此政府要進一步制定和完善相關法律法規(guī)，構建完善的品牌保護法律體系，創(chuàng)造一個保護品牌的法制環(huán)境。同時要加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊濫用、侵犯商標知識產(chǎn)權的不正當競爭行為，防止外商以合資、并購等手段侵吞或打壓本土民族品牌的行為。此外，還要積極探索在境外市場保障我國出口企業(yè)品牌權益的方法，督促中國出口企業(yè)在國外注冊商標，運用WTO的貿(mào)易規(guī)則來保護我們的自主品牌。②加大政策扶持力度，構建良好的出口品牌培育機制。世界名牌的塑造和形成不光是企業(yè)自身的事情，還需要國家的大力扶持和宣傳。因此政府要加強政策支持和導向作用，應根據(jù)我國行業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實，對有市場、有前途的民族品牌、自有品牌的產(chǎn)品，在出口退稅、優(yōu)惠信貸、報關報檢等方面給予政策傾斜和扶持，政府還可利用對外展覽、經(jīng)貿(mào)會議、招商引資、文化交流等機會，向外大力推介本土名牌企業(yè)，擴大其知名度。2.企業(yè)層面。①增強品牌意識，做好品牌定位和發(fā)展規(guī)劃。我國出口企業(yè)要充分認識到品牌的重要性，要擺脫重量輕質、低價競銷的老觀念、老思維，樹立品牌觀念，增強品牌意識，走品牌之路。企業(yè)應對自身品牌的發(fā)展有一個準確的定位和合理的規(guī)劃，包括品牌定位、品牌形象、質量、包裝等等各個方面的規(guī)劃。一個企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，除了依靠過硬的質量，更需要產(chǎn)品品牌所蘊含的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核。企業(yè)要塑造個性化的、良好的品牌形象，為品牌創(chuàng)設一個人格化形象，加強與消費者的情感溝通與精神共鳴，進而提高消費者對品牌的忠誠度。②注重技術創(chuàng)新，提高出口商品質量。質量是品牌安身立命的根本，是實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎。出口商品生產(chǎn)企業(yè)要將提高出口商品質量作為一個根本性的任務去抓。一是要加大研發(fā)設計方面的投入，大力推進技術創(chuàng)新，要培養(yǎng)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力，創(chuàng)新設計擁有自身個性的產(chǎn)品，并不斷改善產(chǎn)品質量，提高出口商品的競爭力。二是要嚴把出口產(chǎn)品質量關，建立嚴格的質量監(jiān)測體系，保證出口商品質量，維護出口商品聲譽，為自己的品牌贏得良好的口碑和形象。③加強廣告宣傳，豐富品牌營銷手段。出口商品有優(yōu)良的品質做保證，但仍然需要安排良好的具有聲勢的廣告宣傳活動，促進品牌的快速傳播。出口企業(yè)應提高營銷水平，吸收現(xiàn)代營銷方式，豐富營銷手段，以擴大品牌的影響力。一是充分利用傳統(tǒng)的廣告渠道和方式，包括電視報紙廣告、戶外廣告、國際展會等；二是積極推廣互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，運用互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的力量推廣品牌；三是利用新聞公關策略，有目的、有計劃地去策劃、組織一些公益活動，利用其新聞價值，樹立和傳播品牌的良好口碑和國際形象；四是改進出口包裝，通過美觀大方、個性鮮明的包裝起到無聲推銷員的作用。

作者:王紅焱 單位:荊州職業(yè)技術學院經(jīng)管學院