中國傳媒產業發展軌跡與未來打算

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中國傳媒產業在中國的發展應該說確實已經進入到一個關鍵時期，在這樣的一個關鍵時期保持自己的方位感，保持自己對于發展格局、發展趨勢的一種把握，是非常重要的，它對于我們解決所有的技術性操作都起到一個根本性的支撐作用。

從傳媒產業發展的角度來說，如果把傳媒產業基本的環節分解成三個環節，我們大致可以把它理解成為內容的生產和提供，渠道的管理和控制以及終端客戶的研究和把握，或者叫終端營銷。這三個環節當中，我們過去傳媒業的一個基本重點是放在中間環節，就是渠道掌控環節，而中國傳媒業無論是宏觀的管理控制也好，還是具體的經營操作也好，實際上過去十多年的傳媒產業發展重點是在于對渠道的掌控方面。從市場角度來說，很多人把我們傳媒業的現狀叫做渠道霸權，因為我們的媒介掌握著少數稀缺的通達社會、通達市場傳播的通道。由于這樣一種霸權，我們擁有社會影響力，我們擁有市場價值。同樣，我們的管理體制也是重在對這樣一個渠道的掌控，重在規模總量結構方面的一些管理控制。所有的體制政策的歸結點都歸結在對這樣一個渠道的管理控制方面，這就是傳媒業過去的一種基本發展狀況。

最近這些情況正在發生一種深刻的變化，最重要的一個變化，其實我們已經感受非常深刻，渠道現在越來越過剩，這種過剩既是由于傳媒產業自身的發展，更是由于傳媒新技術的發展。從報業角度來說，盡管這幾年經過報業的治理整頓報紙的數量有所減少，當然數量不大。但是，真正進入市場的報紙總數實際是在增加，也就是說進入市場的報刊競爭強度不但沒有削弱，反而有愈演愈烈的趨勢，我們從北京的報業市場明顯可以看出來。過去《北京青年報》在北京報業市場很孤獨，沒有直接的競爭對手，《新京報》出來之后，就使《北京青年報》有了一個強勁的競爭對手，盡管《新京報》還有很長的路要走，但是畢竟在《北京青年報》的競爭對手方面有了非常強勁而且有潛力的對手。過去《北京晚報》基本在下午出版，沒有競爭對手，但是現在《北京青年報》辦了《法制晚報》，盡管有它稚嫩的地方，但是它也讓《北京晚報》有了競爭對手。現在所有的報刊，面對的都是全環節、全領域的競爭，已經沒有什么可以有某一家獨享的空間，這還只是報刊方面的情況。

說到廣電，我也注意到，最近幾個月廣電總局對于批準各個副省級以上的城市上星政策，驟然間開放。也就是說，所有的上星臺、上星的城市都可以申請上星，這就預示著未來也許大概再多增加四五十套上星的電視節目，當然也有些城市看到上星頻道本身的投入產出比可能未必像過去那樣好。渠道價值在日益打折。通過掌控一個渠道，它的價值越來越低。因為有無數的可替代通道，可替代的媒介，可以承擔同樣這樣一種職能。

我們再看類似于樓宇電視、移動電視、寬帶等等的視頻技術，一下子把廣電可能性的通道、等質等效通道的形式已經有了一個巨額的擴張，因此今天媒介業真正面臨的過剩不是信息的過剩，實際上是渠道的過剩。這樣一種渠道過剩是我們國家媒介產業發展的現階段的一個突出特征，這就導致了整個媒介業發展的重點轉移，競爭重點的轉移，管理重點的轉移，都由于這樣一個現實而發生了。也就是說未來從傳媒產業自身的發展角度來說，渠道以后會成為一個過剩的資源，而內容提供、內容掌控會成為未來競爭的制高點之一。另外一端是對于終端客戶的營銷，這種營銷包括對終端客戶精確的把握，全方位關系的建立，以及傳媒產業價值鏈的延伸等等，也會成為未來傳媒產業另外一個制高點。

競爭制高點之一：終端客戶營銷

這樣一種轉變要求我們的媒介管控體系要有這樣一些變化或者轉型。第一要由過去的規模控制，也就是說整個渠道是一種規模控制變為結構性的指導，也就是在哪些需求方面要有宏觀的結構性研究，缺什么就要在政策上鼓勵什么，也就是說從總量的規模控制轉到導向結構性的指導。第二要從具體的內容干預轉到規則確定，因為對內容生產而言，我始終認為對于內容的粗暴的行政干預從來都是對內容生產、對智力生產的傷害和不尊重，是很可笑、很無效的事情。現代文明對于內容生產從來都有這樣的規律，如果說只允許所謂最優秀的內容存在，而不允許他不喜歡的內容存在，這種文化一定是一種非常嚴苛的文化，不是我們所追求的那種豐富的、多樣性的文化。

政府角色，應該從重守土有責似的、保守的內斂式的管理，轉向重創新發展的促進式的管理。過去傳媒產業整體的宏觀管理有一個基本的價值傾向就是不要出事。但是這樣一種處于守勢狀態的管理，應該說不適合目前中國傳媒產業發展的現狀。因為，這樣的一種管理使我們喪失了活力，喪失了創新的沖動，喪失了發展的機遇，而要抓住這樣一個發展的機遇，要使我們媒介產業能夠承擔起社會發展賦予媒介業的社會責任、政治責任和市場責任，就必須鼓勵創新，鼓勵發展。

對于我們做媒介的人而言，應該說有兩方面特別需要關注。第一就是對于終端客戶的研究和把握，以便展開終端的精確營銷和科學營銷。幾個月以前，我曾經在沈陽參加了《遼寧日報》報業集團和沈陽師范學院合辦的一個發行專業開學儀式，這是在我們國家第一個出現的發行這方面的本科的專業，我認為他們非常有眼光。過去我們在報刊發行方面所熟悉的是《華西都市報》所創立的敲門發行，發展到極致就是《華商報》的洗樓戰術，特點就是用資金密集型和勞動密集型的方式砸開市場，鋪規模、鋪數量，這樣在媒介發展比較大的時候，跑馬圈地的時候效果明顯，今天這樣一種洗樓戰術，敲門發行，雖然還有效果，但是它的整體效果實際上在遞減在下降。未來對于終端客戶的把握，一定要建立在高技術、高科技這樣一種基礎之上。就是說需要在數據庫營銷的基礎之上，對終端客戶有精確的外科手術式的認識和掌控，在這樣的基礎上進行終端客戶的營銷效率才能高。

過去媒介業的基本盈利方式是主流盈利方式，主要是賣廣告來獲得自己的資金回報。媒介業無非是廣告產業所需要的這樣一種時段和版面，但是隨著媒介業的發展，隨著渠道的日益過剩，這樣一種光禿禿的版面、光禿禿的時段已經越來越貶值了。我們可以從報刊的經營方面看到過去非常優質的廣告資源，比如說房地產廣告是報紙最為優質的，最為優厚的資金回報的廣告類別，現在已有相當多的報刊在這方面失去了回報的優厚，它的利潤日益在競爭當中攤薄。這種情況之下，實際上我們的經營重點不是過去載體的經營，而是載體之上的附加值、延伸服務的經營。

比如像《21世紀經濟報道》在創刊的時候，在這方面有比較明確的認識，所以它提供的一種服務就是承諾我是一張全國性發行的報紙，在全國的任何一個有分印點的地方，廣告公司、廣告主如果需要換上不同版面、不同的廣告版本，我可以承諾給他換上不同的版本，這樣就給了同一個廣告主以更多豐富表現自己訴求的可能性。比如寶潔公司的報告，廣州和哈爾濱，沿海和內地可以換成不同訴求的版本，這無疑給他提供了一種增值服務，這是非常簡單的一種做法，更復雜一點的做法就是在這個基礎之上提供更多的延伸服務，以便來增強這種競爭力。

三年多以前我們曾經做過《羊城晚報》所屬的《新快報》的調查和研究，《新快報》是作為《羊城晚報》主打廣州市場和《廣州日報》競爭的報紙，但是用同類競爭方式來跟《廣州日報》進行競爭的時候，效果是不明顯的，甚至可以說是比較差的。因為《廣州日報》在廣州市場上已經取得了領導者的這樣一個地位，如果你用同類競爭的方式跟他競爭，你的一個前提就是你要有更多的投入覆蓋他。因為具有領導品牌的這個報紙或者媒介，在一個市場上不但占有最大的市場份額，他同時也決定著這個市場的游戲規則、這個市場判別好壞的標準，如果你想要覆蓋他的話，不但要擠掉他的份額，也要改變他的規則，改變人們的市場選擇標準，這是一個需要更大投入的事情。就像在北京報業市場上，報紙定價權不在別的報紙上，只在一家報紙，就是《北京晚報》。《北京晚報》有對于北京報業定價權，你只能低于他的定價，你如果高于他的定價，在市場上就是自殺性行為。《新京報》之所以遇到這樣那樣的困難，其實有一個雖然不是最主要的原因，但也是一個重要原因，就是它的定價跟北京的價值標準、定價標準有巨大的沖突。所以，使他的這種發行方面遇到很大的困難。因為這個標準是由《北京晚報》來定的。只有《北京晚報》說要往上漲或者往下降的時候，別人才能跟著移動，因為它是市場價格的制定者和領導者，別人沒有可能改變這樣的東西。

對于領導品牌的報紙如何分割它的市場，這是需要研究的問題。如果不用同類競爭的方式就是要用另類競爭的方式，其中重要的方式就是研究它的廣告回報。比如在《廣州日報》里邊最大的一項收入是房地產廣告收入，如何能夠從《廣州日報》分割一塊它的房地產廣告市場到《新快報》的旗下，其中最重要的方法就是分析《廣州日報》的營銷效果，一般人認為《廣州日報》在廣州地區的覆蓋率很高，比如我們那年調查的時候，《廣州日報》在廣州地區覆蓋58％，對于58％的市民都有很大的覆蓋作用，因此它的廣告效果自然是好的。

但是我們也看到其中的某一種弊病，比如說以購房者就是房地產商的訴求對象而言，房地產商所訴求的是具體的有購房意愿的消費者，而當年具有購房消費直接意愿的人，在廣州市600個居民當中只占2％左右。房地產廣告投放者為了讓這2％的實際的消費者能夠讀到他的房地產廣告，要讓98％沒有購房意愿的人要看到這個廣告，精確有效到達率低，因此就有一種可能性：如果提高這樣的覆蓋精確程度，低于《廣州日報》發行量的發行量也可以達到同樣的效果，這是有可能的，至少理論上有可能。當然我們說精確覆蓋不可能達到100％的精確覆蓋，總有一定的冗余度，如果你提供精確覆蓋度，他就可以用比較少的發行量達到同樣的傳播覆蓋效果，僅僅有這樣的精確覆蓋還不夠，必須有延伸服務，才能夠把領導品牌的廣告客戶拉到自己的旗下。

像中央電視臺的黃金時段也有省級電視臺的大聯盟，這樣的大聯盟所播放的廣告可以在同一時段用同樣的強度在全國各地同時播放，而且它的價格比中央電視臺據說要少50％，但是為什么還有相當多的廣告客戶青睞中央電視臺？因為作為一個強勢媒體有品牌效益，一則廣告在中央電視臺看到，和在寧夏電視臺、甘肅電視臺看到給人的印象不一樣。如果弱勢的媒介機構沒有其它的延伸服務，很難從這里拿到相應的廣告資源。《新快報》就建立了購房者服務熱線和購房者俱樂部，用這種版面之外的延伸服務、延伸活動為房地產廣告主提供更多的具體的聯系和服務，這就是一種延伸的附加值服務，有了這樣一些具體的論壇、講座和看房等活動，就使房地產主覺得，通過《新快報》的模式，不但能夠達到同樣的傳播效果，同時可以得到更多有價值的服務。因此，《新快報》成功地從《廣州日報》的份額當中分割了一部分份額到自己的旗下。

對于終端客戶的這種把握，我認為有三個方面可以去考慮。

第一是對精確的把握。精確把握方面就是要引入數據庫營銷技術，用數據庫營銷對我們的客戶本身，對我們的消費者本身，對廣告主本身有更多的了解，做到了如指掌。

第二是全方位關系的建立。要對抗未來的單向強度競爭，必須有賴于終端客戶全方位關系的建立。我們過去跟受眾之間的關系，跟廣告主之間的關系大概僅僅是傳授的關系和提供載體這樣一種關系。未來的發展要求我們不但有關系的強化，同時需要有更多的超出關系以外的情感聯系、物流聯系等等很多聯系。有了這樣一些毛細血管，這樣一種多方位、全方位聯系的展開，我們對于終端客戶的把握才是牢靠的，終端客戶對于我們的忠誠度才是非常穩固和忠誠的。

第三是延長價值鏈。這里實際就是賣活動，賣經營品牌，也就是說要通過活動來增加媒介的產業價值鏈條這樣一種延伸產品。內容生產僅僅是我們價值回報的一個環節，還應有更多的附加產品。

從媒介多元化發展角度來說，我認為對中國媒介而言，相關多元化的發展是比較現實可行的，不相關多元化發展，風險太高了。中國媒介目前的經驗、實力不適合做不相關的多元化，更現實可操作的是相關多元化。所謂相關多元化有一個基本思路，就是往哪些行業滲透，往哪些行業做價值鏈條的延伸，要依據我們媒介行業自身的某種固有優勢，這樣的優勢就是品牌優勢。因此，我有一個基本的經驗或者說判斷，就是哪個行業做廣告做得最厲害，哪個行業對于廣告的依賴程度最大，這個行業就是媒介行業比較適合進入的行業。因為媒介行業進入到這個行業里邊去，我們有強大的造勢能力、品牌的推廣能力，靠廣告支撐、品牌支撐的行業，之所以會這樣，而不是另外的樣子，就因為它的技術平臺本身沒有社會差異，社會差異度比較小，所以需要靠品牌。其實東西本身沒有太大的差異，技術本身沒有太多的門檻，而品牌本身、信譽本身可能是最重要的。

競爭制高點之二：內容生產

內容生產實際上也是未來傳媒競爭的一個制高點，有這么多的渠道就需要有更多的內容去填充，而這樣一種內容絕不是過去簡單的同質重復大量的冗余信息，這樣的情況正在成為歷史。我們從國際傳媒的競爭也可以看出這樣一些蛛絲馬跡，比如前一段時間索尼公司跟時代華納爭斗美國好萊塢八大電影公司之一的美高美公司，想把這種具有原創生產能力的文化企業歸屬在自己的旗下，這對于媒介產業未來的競爭是非常重要的。

對于媒介的內容生產而言，同樣也有一個競爭重點的轉移。過去我們競爭的是報道事實、報道資訊，但是渠道過剩的時代，這樣僅僅報道有限的、為社會所共享的資訊，你就會成為大量的同質重復信息當中的一支，被社會選擇的可能性一定是在下降。因此，經營重點是要能夠張顯自己個性的經營點，能夠張顯自己未來多樣性的重點，這就變成了事實和公共信息之上的附加值經營。也就是說，在內容生產方面，實際上也到了附加價值的競爭階段。

美國媒介本身已經創造出這方面的經驗，這方面的做法。由過去咨詢創造價值，到現在觀念創造價值、思想創造價值、判斷創造價值這樣一些口號的提出，從業務操作角度來說，媒介業已經創造出加寬、加序、加厚等等處理事實資訊的做法：“加寬”就是為中心事實、焦點事實提供一個有聯系的相關事實的參照系，以便在這種參照系當中使人們更好讀解更多的中心事實、中心信息。所謂“加序”就是使那些最具有人們關注點的信息、事實能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強的視覺沖擊和信息的提供。所謂“加厚”就是人們要求媒介不但提供事實判斷，也要提供價值判斷。順便說一下，我們現在處在一個個性化的時代，信息極其豐富，人們生活方式也開始多元化，這種豐富性，實際蘊含著另外一種極其強烈的社會需求，就是人們需要指導，人們需要有序化的資訊安排。為什么？因為對于那些沒有這樣一種辨別和選擇能力的人而言，豐富實際上意味著一種混亂，需要社會的專門機構、專門組織、專業人士排出一個順序，給他一個比較清晰的、比較有序化的事件，這同樣是一個信息豐富化、生活方式豐富化時代的社會要求。所以，我們今天能夠看到這么多排行榜。

為了更加全面地探索內容生產的增值空間，有必要對內容產品價值層面有一種全方位的把握。我的觀點是內容生產、內容產品就價值面而言，一般包含著三個基本的價值面。第一個價值面就是它的使用價值，第二個價值面就是它的交換價值，第三個價值面就是它的符號價值。媒介在內容的生產和內容的競爭方面，實際上就是圍繞著這三個基本的價值面展開的競爭。

具體地說，使用價值表現為內容的有用性，我們媒介產業的同仁們已經非常深刻地認識到這一點。如果一個信息跟人們的社會利益、社會關系、社會觀念有某種現實而直接的聯系，這種信息就是人們必看、必讀、必視、必聽的。

第二個層面的競爭實際就是交換價值的競爭，而所謂交換價值的競爭，重點就是內容產品的可用性，在眾多的“有用”當中，哪些內容會被人們首先地選擇，必然地選擇，其實除了他的有用性作為他的基礎之外，還有他的可用性，這也是非常重要的一種競爭，非常重要的一種素質。就像在我們中國人的食物鏈當中并不缺少鈣這樣一種有用的成分，但為什么中國人普遍缺鈣？是因為中國人消化系統當中對于鈣缺少一種可利用的消化能力。因此，補鈣的關鍵在于提高這種鈣質在食物鏈當中被人們吸收的可用性，我們的信息也是同樣的。有大量的信息雖然對人們有某種潛在的有用性，但是否能夠為人們實際的可用、實際的吸收、實際的占有？這考驗著我們媒介工作者的專業能力、專業素質。

媒介的同志經常講我們要成為專業的記者、專業的編輯，但是在這方面常常有認識上的誤區。人們所理解的專業常常是某一個領域的專業，比如說財經記者一定要成為財經學者。我認為媒介所謂的專業是指溝通專業，對于媒介工作者而言，最大的專業能力、專業素質表現為你的溝通能力，你能不能把那些少數人能夠聽得懂的語言變成大眾能夠聽得懂的話，這種能力決定你的專業能力，決定你的專業工作效率。

任何事都有例外，就看你專業能力怎么樣。我們可以看到"普利策新聞獎"獲獎作品，有一個記者寫揭露美國國會議員通過某一個國會預算案這樣一篇新聞報道，他一共使用40幾個數字，而這40幾個數字讓人們讀來一點不枯燥，而且是栩栩如生，嘻笑怒罵，為什么會這樣？因為都是成對出現的。當美國國會議員提出一個數字的時候，他馬上附以一個權威數字，這個權威的數字可以映襯說，你這個人是有偏見，你這個人無知，你這個人偏見，只站在小集團利益說話。他把資產階級政客丑惡、愚蠢、無知的嘴臉通過成組的數字呈現出來，這時候數字就不是枯燥的，而變得栩栩如生，變得有表情，變得會說話，這就是專業理念敏銳的體現。能夠把一個很抽象的東西翻譯成大家都能夠感興趣的普通話，這就是我們的記者、我們的媒介的翻譯能力、轉譯能力和專業能力。這就是我們所說的交換價值的競爭，實際考驗的是為我們目標對象量身定制的專業能力。

第三個內容競爭的重點就是符號價值競爭。所謂符號價值的競爭就是媒介應該成為某一類社會成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿，成為一種生活方式的指導者和文化范圍的倡導者。什么叫符號價值？符號價值講的是媒介的文化屬性，而這樣一種文化屬性實際指的是物以類聚，人以群分，把人分成不同群落文明的東西，這就是文化。媒介競爭的最高層面就是符號價值的競爭，媒介應該成為某類社會成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿。前兩類價值競爭只是一個點一個點的信息，強調它的有用性和可用性，而文化價值的競爭是從更高的總體上邊去把握一種生活方式，把握一種游戲規則，把握一種價值體系，通過這種價值體系、生活方式的總體把握，通過社會生活方面點點滴滴的事件信息知識做舉例，輔導一種社會生活方式，去形成一種社會游戲規則，這就是文化競爭的意義所在。這樣的媒介，應該說比簡簡單單強調那種影響面的規模數量的媒介，它的社會價值更大，因為它對人的社會認知、社會判斷的影響更大。