特色農產品品牌建設分析

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摘要：特色農產品品牌建設是一項復雜的系統性工程。通過登錄中國知網（CNKI系列全文數據庫），將獲取的67篇文獻資料作為研究樣本，經過全面梳理，發現國內學者在特色農產品品牌建設的研究方面取得了長足進展，但仍然存在研究成果數量偏少、總體質量不高、研究內容不全面、理論與現實相脫節等主要問題。在此基礎上，提出了關于我國特色農產品品牌建設研究的努力方向，希望為后續研究打好基礎，做好鋪墊。

關鍵詞：特色農產品；品牌建設；研究綜述

2018年中央一號文件指出：“深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，調整優化農業生產力布局，推動農業由增產導向轉向提質導向”。2019年中央一號文件進一步提出“大力發展緊缺和綠色優質農產品生產，推動農業由增產導向轉向提質導向”。特色農產品品牌建設能為農產品帶來高溢價，增加農民收入，有助于農產品提質增效，是農業轉型升級的關鍵環節，成為鄉村振興戰略實施的重要組成部分。通過梳理近年來我國特色農產品品牌建設的研究成果，找出問題和不足，明確今后研究方向，為后續研究做好鋪墊。

1樣本概況

2020年2月11日，筆者登錄中國知網（CNKI系列全文數據庫），以高級檢索方式，輸入“‘篇名=特色農產品’+‘篇名=品牌’+‘篇名=建設’”，共獲得70篇文獻資料。去除3篇新聞報道，將剩余67篇作為研究樣本。1.1發表年份。經過統計，各文獻資料的發表年份詳見圖1。圖1文獻資料發表數量趨勢線可以看出，我國關于特色農產品品牌建設的研究始于2007年，基本呈現上升趨勢。1.2刊物類型。在67篇文獻資料中，期刊53篇，占總數的79.1%；碩博論文11篇（博士論文1篇），占總數的16.4%；會議論文3篇，占總數的4.5%。1.3研究地域和對象。從研究地域看，既有針對全國范圍特色農產品品牌建設的研究，也有針對重慶、河北、山西、安徽、山東、河南、廣東、四川、云南、陜西、甘肅、內蒙古、廣西、寧夏、新疆等具體地區的研究。從研究對象看，基本涉及特色果品、特色花卉、特色蔬菜、特色飲料、特色糧油等方面。

2宏觀理論研究

在宏觀理論研究上，國內基本集中在相關概念界定、建設主體和建設意義等方面。2.1相關概念。(一)特色農產品經過梳理國內研究成果，發現在特色農產品的概念界定上，雖然都一致強調特色農產品具有明顯的地域特色，但還有認識上的不一致。主要有：認為特色農產品是具有優異品質或歷史人文因素的農林類產品或加工產品[1]；認為特色農產品在品牌和市場競爭方面具有優勢[2]；特色農產品是享有盛譽、家喻戶曉的農產品[3]；特色農產品是能滿足多樣性消費需求和差異性原料供應要求的農產品[4]；特色農產品是具有優良品質和特殊功效的農產品[5]；特色農產品是在特定自然條件和技術條件下生產的農副產品[6]；特色農產品是一種農業產品[7]。（二）特色農產品品牌關于特色農產品品牌的內涵，有的學者認為是一個市場價值符號，是一種市場表現和消費者感知，能夠傳遞出農產品的特殊地域性、價值性和品質性[1]。有的學者認為是一種具有地域識別功能的價值標記，是農業生產經營者區別競爭對手的聯想總和，是特色農產品或服務具有較高市場競爭力、知名度和美譽度的象征[6]。2.2特色農產品品牌建設主體。在67篇文獻資料中，只有1名學者做了相關研究。李克勤[2]認為，特色農產品區域品牌建設主體共有3個，分別是政府、企業和行業協會。其中，政府具有引導和扶持作用，企業具有市場導向作用，行業協會具有橋梁溝通作用。2.3特色農產品品牌建設意義。在建設意義的研究方面，認為特色農產品品牌建設能提升特色農產品的價值[6][8][9]，能提升特色農產品的市場競爭力[6][9][10]，能提高農民的現代化意識[8]，提升農業產業化水平[7]，能促進農業現代化[8][10]，有利于增加農民收入[6][7][9]，實現農村經濟結構轉型[6]和鄉村振興戰略，促進地方經濟發展[7]。

3實證案例研究

3.1關于建設現狀的研究。綜合學者們的觀點，認為我國特色農產品品牌建設現狀普遍具有品牌數量增加、品牌意識不斷增強、營銷網絡逐步完善、建設速度相對緩慢等特點。3.2關于存在問題的研究。通過文獻資料可以看出，我國學者對特色農產品品牌建設過程中存在的問題進行了深入細致的研究。代表性的有：針對全國范圍，唐小翠[11]認為存在品牌吸引力不強、特色內涵挖掘不夠、產業化程度不高、專業人才緊缺、品牌質量不高等問題。針對某一地區，羅芳(2016)認為寧夏存在龍頭企業帶動不足、品牌科技含量和標準化程度低、品牌監管不到位、品牌價值較低、缺乏系統性宣傳等問題。夏金梅[5]認為河南省存在品牌宣傳不足、品牌意識較弱、產銷體系不完善、品牌集群化程度低等主要問題。針對某一具體品牌，梁麗君(2017)認為連州菜心存在品牌保護意識淡薄、質量標準執行力度不大、品牌目標定位模糊、質量安全監管資金投入少、品牌科技含量低、市場流通均衡性較差等問題。賈劉偉、呂玉花(2018)認為西峽香菇存在品牌知名度低、品牌價值不高、品牌建設參差不齊等問題。3.3關于對策建議的研究。經過歸納總結，學者們提出的對策建議主要集中在夯實品牌發展基礎、加強農產品品質提升、注重農產品品牌培育等方面。具體而言，分別在：強化品牌意識；完善標準化體系，加大研發投入，提升品牌科技含量，確保品牌質量；深入挖掘品牌文化內涵；加大營銷和宣傳力度，創新方式，拓展渠道；加大政府扶持力度，培育龍頭企業，發展行業協會，建立深加工生產基地，加大監管力度，培育品牌發展環境等內容上進行了論述。

4評述

特色農產品品牌建設是一項涉及多個建設主體的系統性工程。通過梳理國內學者近13年來的研究成果，發現無論在宏觀理論研究方面還是在實證案例研究方面，都取得了長足進展。但仍然存在問題。第一，研究起步晚，研究成果數量偏少，總體質量不高。第二，在宏觀理論研究上，對相關概念內涵的認識不一致，對品牌建設主體的研究少，在品牌建設模式和建設階段的研究方面存在空白。第三，在實證案例研究上，雖然一部分學者能結合具體地域和具體品牌開展研究，但所提的部分對策建議與客觀實踐聯系不緊密，存在理論與現實相脫節的現象。因此，針對以后的研究，筆者認為需要在兩個方面做好工作：一是加強對宏觀理論的研究，厘清特色農產品、特色農產品品牌等概念內涵，加大對品牌建設主體、建設模式和建設階段的研究力度，拓寬研究內容；二是加強對實證案例的研究，緊密聯系客觀現實，從多種視角出發采取多種研究方式，提出既有理論高度又有可操作性的對策建議。

參考文獻

[1]林燕平，徐大佑.鄉村振興背景下農產品品牌發展研究[J].農村經濟與科技，2019（1）：37-39.

[2]李克勤.山西省特色農產品區域品牌建設與保護研究[D].山西農業大學，2018.

[3]孫華美.結合美日經驗論中國特色農產品品牌建設策略[J].世界農業，2016（6）：36-39.

[4]田云章.農產品區域品牌研究綜述[J].農機化研究，2013（8）：232-235，252.

[5]夏金梅.河南特色農產品區域品牌建設困境及對策——基于農業供給側結構性改革視閾[J].無錫商業職業技術學院學報，2017（4）：53-57.

[6]肖定菊.鄉村振興戰略背景下重慶特色農產品品牌推廣策略研究[J].商場現代化，2019（5）：79-80.

[7]張海洋，姚家深，等.中國農產品品牌建設研究進展[J].科技和產業，2018（8）：82-86.

[8]畢瑩.山西特色農產品品牌發展研究[D].山西財經大學，2008.

[9]肖蓉.我國農產品區域品牌研究綜述[J].新西部，2016（26）：56-57.

[10]林蘭蘭.安徽省特色農產品品牌建設研究[D].安徽農業大學，2013.

[11]唐小翠.特色農產品品牌建設與鄉村振興戰略[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2019（3）：104-108.

作者:陳宏剛 單位:蘭州財經大學長青學院